廣告翻譯中的信達(dá)雅

陶濤 王雪甲

摘 要：以中國(guó)翻譯界傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)—信、達(dá)、雅為出發(fā)，分析廣告自身的特點(diǎn)、廣告翻譯的原則和枝巧，定義出適用于廣告翻譯的信、達(dá)、雅標(biāo)準(zhǔn)?！靶?、達(dá)、雅”本為文學(xué)翻譯之理念。無論何種類型的優(yōu)秀文案，都必然強(qiáng)烈體現(xiàn)出“信、達(dá)、雅”的理念。此觀點(diǎn)在廣告翻譯中中提及次數(shù)較少。將此觀點(diǎn)提出并加以診釋是十分必要的。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯;信;達(dá);稚

一、“信、達(dá)、雅”

“信、達(dá)、雅”是我國(guó)著名翻譯家嚴(yán)復(fù)先生十！897年在其《天演論》中提出的，這一翻譯標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)走過了百年的歷程百年來其翻譯思想的影響是深遠(yuǎn)的，在翻澤領(lǐng)域所起的作用是不可估量的，直至今天這一原則對(duì)我們的翻譯理論和實(shí)踐仍然具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

“信、達(dá)、雅”本為文學(xué)翻譯之理念，它要求翻譯的表嚴(yán)嚴(yán)絲合縫的對(duì)應(yīng)（信），所傳遞的內(nèi)容與形式轉(zhuǎn)換符合受眾的文化背景與閱讀習(xí)慣（達(dá)），并要求凸現(xiàn)情感、氛圍、意境使讀者產(chǎn)生關(guān)感并獲得愉悅心情（雅）。這些要素也恰是對(duì)優(yōu)秀廣告的寫作要求。

然而，廣告是一種特殊文體。廣告在詞法、句法和修辭等方面均有許多不同于其他普通語體的特點(diǎn)。這些特殊的性質(zhì)，也決定廣告翻譯不能與一般翻譯混為一談、在對(duì)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，常規(guī)意義的翻譯理論很難對(duì)商業(yè)廣告翻譯進(jìn)行完美的闡釋。因此，本文試圖分析廣告文體的特點(diǎn)及廣告翻譯須遵循的一些原則.定義出適用于廣告翻譯的“信、達(dá)、雅”標(biāo)準(zhǔn)，并提出一些廣告翻譯技巧。

二、廣告的特點(diǎn)及翻譯原則

廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息 功能，誘使讀者在獲 得信息后作出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能，在探討廣告翻譯的原則、標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要考慮廣告的功能，不可忽視廣告翻譯的目的性翻譯的目的決定了譯者采取的翻譯手段。如果翻譯的目的是學(xué)術(shù)性的，是想探討某條廣告的語言學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，就必須研究這條外語廣告到底想說什么，說了什么，怎么說的。因?yàn)檫@種翻譯的目的是對(duì)語言本身的研究，囚此翻譯時(shí)只考慮對(duì)原宣傳對(duì)象的宣傳效果.而不必考慮對(duì)日標(biāo)語族的商業(yè)效果對(duì)于這種學(xué)術(shù)性翻譯，“忠實(shí)是翻譯的基本原則”對(duì)于以商業(yè)為的的廣告翻譯，“忠實(shí)”并不是第一性的。

廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為.目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而必然是以消費(fèi)者為中心，投消費(fèi)者之所好.供消費(fèi)者之所需，以打動(dòng)他們的心弦，促成其購(gòu)買行動(dòng)。這是廣告的唯一口的，也是告翻譯的唯一目的。有關(guān)廣告翻澤的一切活動(dòng)，均應(yīng)以此為日標(biāo)對(duì)廣告進(jìn)行翻譯.廣告的功利性特點(diǎn)決定了其翻譯原則與一般標(biāo)準(zhǔn)之間存在著較大的分歧，甚至還會(huì)與之背道而馳，廣告翻譯實(shí)踐所遵循的原則，在某種程度卜是對(duì)·般翻譯標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)

三、廣告翻譯的“信、達(dá)、雅”標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)廣告的特性和在廠‘告翻譯中需注意的原則，我們可定義出一套適用于廣告翻譯的“信、達(dá)、雅”標(biāo)準(zhǔn)

“信”二“信”.信息要完整準(zhǔn)確，翻譯與廣告原文意義相符、功能相似。在文字翻譯“忠實(shí)”的基礎(chǔ)上加以適當(dāng)?shù)膭?chuàng)造從而最終達(dá)到功能的對(duì)等和“忠實(shí)”

例：中海藍(lán)灣，北臨浩瀚的珠江，東接綠逸挺拔的全板式造型傲立于珠江岸邊。

譯文：Sapphire Cove，stands near the Pearl River in a proud and flying pose with all the apartment buildings slab-typed.The north adjoins the vast Pearl River and the east reaches the boundless green nursery.The garden pattern with

這篇一告只是傳達(dá)了此樓盤的自然環(huán)境，并沒有介紹其安全設(shè)施和后勤服務(wù)系統(tǒng)等情況、所以根據(jù)“信’，的標(biāo)準(zhǔn)，我們就按照原文的意思翻譯過來。廣告翻澤的特殊性給了譯者一定的創(chuàng)造自由，但這種創(chuàng)造決非無中生有和空穴來風(fēng)式的杜撰，而是有明確的目的性。

（1）“達(dá)”“達(dá)”，考慮目的語受眾的語言、文化等因素，融合不同民族的文化、習(xí)慣，根據(jù)不同國(guó)家的特點(diǎn)更換廣告的重點(diǎn)、角度和風(fēng)格，用廣告受眾能理解、能接受、能產(chǎn)生興趣的方式進(jìn)行新的創(chuàng)意構(gòu)思，在翻譯過程中，保證廣告吸引力、誘惑力和表達(dá)方式的大眾化，即尊重目的語受眾的審美和文化水平。例如，在美國(guó)，大部分房地產(chǎn)告都和菜名一樣寫實(shí)，大部分都是這種寫法：1 ?floor ?ranch ?style ?house ?in Barboursville，Cathedral ceiling，walk-in closet，2 master suites，veranda，community pool&clubhouse，Midland school district，3189.900.這中間一個(gè)形容詞都沒有看到 在跨文化方面，廣告翻譯與任何一種文體翻譯一樣要求符合譯文讀者的語言習(xí)慣、思維方式，要譯得地道、不同國(guó)度的文化差異是廣告翻譯中不容忽視的大問題。文化差異造成的不同的思維方式、心理特點(diǎn)、價(jià)值觀念等都會(huì)影響對(duì)廣告的理解以及廣告的效果。在對(duì)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，譯者的丁作不僅是對(duì)兩種鄉(xiāng)字進(jìn)行轉(zhuǎn)化，還包括兩種文化的轉(zhuǎn)化。

（2）“雅”?！把拧?，廣告的目的是傳遞信息，打動(dòng)顧落的心從而促成購(gòu)買行動(dòng)從文字上看，廣告通常短小精練、文字優(yōu)美、寓意豐富這也是主體審美心理機(jī)制對(duì)廣告的影響二在廣告翻譯策略上，我們就要使用一些修辭手法

例：Light as breeze ?soft as cloud 譯為：輕若風(fēng)，柔若云。

這種修辭手法在英語中叫simile即明喻。作為一則服裝廣告，無論是英文還是中文都將產(chǎn)品性質(zhì)淋漓盡致地體現(xiàn)出來了。

四、結(jié)束語

歷史上一切翻譯標(biāo)準(zhǔn)的提出，都有其合理性與科學(xué)性，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。同時(shí)我們又必須承認(rèn)，很難有一種標(biāo)準(zhǔn)可以成為各個(gè)時(shí)代和各個(gè)翻譯領(lǐng)域的“試金石”。定義廣告翻譯的“信、達(dá)、雅”是在具體實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，研究切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)的一種探索，旨在解決廣告翻譯中的困惑，并與廣告翻譯者共同學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)

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