基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的收益管理視角下的灑店客房定價策略研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代開放、互動、靈活的特性，使酒店客房價格越來越透明，為消費者進行消費決策提供了最優(yōu)可能。在新形勢下，酒店在進行客房定價過程中，不僅要考慮傳統(tǒng)定價，更要立足收益管理視角對客房定價進行詳細分析，從而尋求最佳的互聯(lián)網(wǎng)時代的客房定價策略。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);收益管理;客房定價策略

互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展深刻改變了消費者的消費方式和習慣，利用互聯(lián)網(wǎng)，酒店不僅可以深入了解消費者的個性化需求，更為重要的是網(wǎng)絡平臺為消費者提供了大量酒店客房的價格信息，在信息透明的情況下，消費者可以充分了解各酒店的性價比，從而選擇最優(yōu)方案。“互聯(lián)網(wǎng)十”時代的新形勢對酒店客房定價提出了新的挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)客房定價方法

（一）成本導向定價理論

1.千分之一定價法

將酒店的土地占用費、建筑建造費和設備設施費平攤到每一間客房中，再乘以千分之一，就是酒店一間客房的定價。這種方法非常簡便，但是沒有考慮到兩個因素的影響。首先，每間客房的類型、基礎設施、豪華程度、面積等客觀因素是否基本相同;其次，千分之一的比率是否考慮到運營費用及通貨膨脹的因素。因此，千分之一定價法的科學性及合理性存在局限性。

2.赫伯特定價法

赫伯特定價法首先確定酒店目標收益率，在已知各項成本費用和酒店盈利指標的基礎上，計算出客房收入的指標值，最后倒推算出每間客房的定價。與千分之一定價法相比，赫伯特定價法在新建客房的定價上使用較為普遍。但是赫伯特定價公式是具有明顯缺陷的，如果酒店內(nèi)其他部門利潤較高，那么客房價格可以定得較低一些;反之酒店的客房房價則會因此而上升。也就是說客房定價將會隨其他營業(yè)部門盈利狀況的好壞而上下波動。

（二）市場導向定價理論

1.競爭定價法

酒店在進行客房定價時，應該參考同一細分市場的酒店客房價格，隨時根據(jù)競爭形勢的變動來調(diào)整自身的價格定位。在這種方法下，酒店自身的價格水平應當與競爭對手的價格保持同方向變動。主要有兩種形式：一種，以細分市場的酒店客房平均價格作為定價標準;另一種，追隨“領袖酒店”的價格標準制定客房價格。

2.經(jīng)濟學定價法

收益管理是最著名的經(jīng)濟學定價模型。這種定價法下的客房定價是根據(jù)客房存量以及客戶需求這兩個因素來確定客房價格的。它通過客房預訂系統(tǒng)，不同的時期動態(tài)調(diào)整客房價格，保證客房以最優(yōu)的價格水平在合適的時間和地點提供給目標客戶以期獲得最大的收益。也就是說當需求較少的時候房價制定在較低的價格水平，當需求較多時候房價則定在較高的價格水平。

二、收益管理在酒店的應用

收益管理在酒店的應用體現(xiàn)在市場預測分析、超額預訂、庫存控制、定價四個方面。

（一）市場預測分析

主要是針對無限制市場需求、細分市場人駐模式、市場供求情況變化、競爭對手價格變化、市場的整體變化趨勢等。市場預測分析是在收集整理及分析數(shù)據(jù)的基礎上，采用定量和定性的預測方法，根據(jù)預定進度、根據(jù)細分市場的產(chǎn)品銷售數(shù)量和價格來預測，從而做出科學合理的預判。

（二）超額預訂

超額預訂是在酒店客房已經(jīng)訂滿的情況下，再適當增加訂房數(shù)量。由于在預訂客房中經(jīng)常出現(xiàn)延遲人住、無人人住、臨時取消訂房、提前退房等情況，為減少因為這些情況給酒店造成損失，酒店有必要使用超額預訂。實施超預訂的關鍵是如何準確預測并確定超額預定的房間數(shù)量。超額預訂的房間數(shù)量可以通過以下公式計算。超額預定房數(shù)=臨時取消預訂的房間數(shù)十沒有人住的房間數(shù)十提前退房的房間數(shù)一延長住宿的房間數(shù)。酒店還可以參考酒店業(yè)超額預定的經(jīng)驗來決定自己酒店的超額訂房數(shù)。按照行業(yè)經(jīng)驗，超額預訂的房間數(shù)通常占酒店預訂總量的8%～15%。

（三）庫存控制

又稱容量控制，即預留一定數(shù)量的客房，在特定的時間，以特定的價格銷售，它需要把握好客房銷售的時機和節(jié)奏。為了提高客房出租率，有些酒店會很快把客房銷售出去，這種行為有時會損失很多潛在的收益。如果在市場需求比較大，客房比較緊俏的情況下，晚訂房的客人由于時間匆忙以及迫切需要獲得客房的心理壓力，愿意支付比很早就預定的客人高得多的價格。所以應該預測不同細分市場的需求，根據(jù)各細分市場提早訂房的習慣來決定提前多少天，以什么價格把多少間客房賣給休閑、度假、商務散客、政府商務客、團體客以及旅游團體客，以獲取最高的銷售收益。庫存控制的關鍵，一是預測是否準確及預留的房間數(shù)量和預期的銷售價格是否準確;二是是否嚴格控制各細分市場的客房銷售價格和數(shù)量。

（四）定價

收益管理理念是以市場為中心，由此產(chǎn)生的定價法是最先進的動態(tài)定價法。使用這種定價法要求酒店研究市場的需求，根據(jù)市場需求設計產(chǎn)品和服務，根據(jù)顧客對飯店產(chǎn)品和服務價值的理解，供求關系的變化情況，細分市場訂房的行為模式，市場競爭狀況等決定價格。實施動態(tài)定價，需要建立合理的價格結構適當確定酒店的基準價;在打折時盡量使用固定數(shù)量折扣法;爭取一定數(shù)量的基本賬戶;爭取一定數(shù)量的公司協(xié)議賬戶確定提供給旅行社聯(lián)合體的價格;還要根據(jù)市場情況的變化，適時適當?shù)恼{(diào)整基準價。動態(tài)定價以單間客房價格的合理預測為基礎，滿足不同消費者的需求期望，以差別化的價格銷售客房，獲取最大利益。

三、根據(jù)市場的特點及其變化采用各種定價策略

（一）根據(jù)預定時間定價策略

在消費能力較低的細分市場，采取提前預訂的方式，以比較低的價格將客房銷售出去。當接近人住日期，市場上客房需求大增的時候，停止提供客房給消費能力較低的細分市場，并將客房價格提高，賣給消費能力較高、毛利較高的細分市場。

（二）根據(jù)客人入住時間長短定價策略

在這種策略下，客人住宿的時間越長給予的優(yōu)惠越多。例如酒店可以規(guī)定，如果客人入住超過兩個晚上，第二晚的房價可以減免5%a的金額，第三晚可以減免10%，第四晚可以半價優(yōu)惠，第五晚可以免費等等。

（三）增加價值定價策略

酒店在淡季時經(jīng)常會迫于競爭壓力降低客房價格，這樣在一定程度上會損害酒店形象。這時酒店可以通過尋找合適的理由讓市場認可降價是合理的。例如，一個高檔的度假飯店可以在淡季對外宣傳這個季節(jié)特別的幽靜，有利于消費者度過一段隱秘的完全屬于他們的時光。另外，還可以通過免費提供旺季不提供的早餐以及免費洗衣服等方式不降價。這些在同等淡季價格下通過提供更多價值的策略，要比單純降低房價降低并引起惡性競爭要好一些。

（四）最后收掠定價策略

酒店在旺季時，市場對客房的需求超過了總供給，這時很多競爭對手會急于提前把客房租出去。在這種情況下，酒店要合理安排各個時期的客房銷售量，一定要留一部分到最后再賣，最后等別的酒店都沒有客房時，而市場上對客房的需求依然超過供給，這時市場急需客房的消費者會愿意支付特別高的價格。當然，在這種情況下，酒店的定價要高得在恰當范圍內(nèi)，否則會給人以敲竹杠的印象影響酒店聲譽和長遠利益。

參考文獻：

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[3]胡質健.收益管理：有效實現(xiàn)飯店收入的最大化[M].北京：旅游教育出版社，2009;7.

作者簡介：

孫嘉欣，南京旅游職業(yè)學院，江蘇南京。

①江蘇高校哲學社會科學研究項目，項目編號;2017SJB0778。