淺析大數(shù)據(jù)時代下的價格歧視

摘 要：價格歧視是經(jīng)濟(jì)生活中普遍存在的一種定價策略，對于改善社會總體福利具有一定的積極意義。在大數(shù)據(jù)時代下，價格歧視不再局限于傳統(tǒng)框架內(nèi)，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)“殺熟”等新的社會現(xiàn)象。我們需要對大數(shù)據(jù)時代下的價格歧視行為加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和規(guī)制，使之成為提高社會總體福利的重要助力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);價格歧視;歧視性定價

大數(shù)據(jù)為企業(yè)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平等信息提供了便利，為企業(yè)實(shí)施歧視性定價創(chuàng)造了有利條件，而企業(yè)的價格歧視行為對社會福利和行業(yè)發(fā)展格局具有重要影響。因此，有必要在傳統(tǒng)價格歧視理論的基礎(chǔ)上，關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活中的價格歧視現(xiàn)象，正確把握大數(shù)據(jù)時代下價格歧視的研究方向。

一、傳統(tǒng)價格歧視理論概述

1.價格歧視的定義

國外許多學(xué)者曾經(jīng)嘗試在研究中定義價格歧視這一現(xiàn)象。早期研究文獻(xiàn)中，施蒂格勒（1987）提出，如果同一公司生產(chǎn)的兩種產(chǎn)品，價格比率和邊際成本比率相差較大，則存在價格歧視;斯托（2007）綜合了前人的觀點(diǎn)，認(rèn)為“當(dāng)同一產(chǎn)品價格在不同消費(fèi)者之間的變化不能完全以產(chǎn)品邊際成本的變化來解釋時，可以認(rèn)為存在價格歧視”。國內(nèi)許多學(xué)者也對價格歧視這一概念進(jìn)行了闡釋和規(guī)范。孫冰等（2005）提出價格歧視即“差別價格”，就是當(dāng)同一產(chǎn)品銷售給不同消費(fèi)者時，對于不同的產(chǎn)品成本索取相同的價格;陳咸獎（2007）認(rèn)為價格歧視就是對消費(fèi)者索取并不能反映產(chǎn)品質(zhì)量和成本的區(qū)別的不同價格。這兩種表述均存在一定的局限性：前者對價格歧視與差別定價的關(guān)系的判斷過于絕對，忽視了兩者之間關(guān)于產(chǎn)品成本是否必須相同的區(qū)別;后者未能明確指出歧視性定價的實(shí)施主體。

2.價格歧視的實(shí)施條件

目前，學(xué)界普遍認(rèn)為要使價格歧視成立必須滿足以下三個條件：

第一，市場是不完全競爭市場，企業(yè)具有一定的壟斷地位，對產(chǎn)品定價有著話語權(quán)。這是廠商實(shí)行價格歧視的前提，因?yàn)樵诓煌耆偁幨袌錾?，需求價格彈性是有限的，單個廠商可以自己制定歧視性價格;而在完全競爭市場上，需求曲線是水平的，需求價格彈性無限大，每個廠商都只能是市場價格的接受者。

第二，消費(fèi)者對市場上的產(chǎn)品具有不同的偏好和購買能力，并且廠商能夠獲取這些信息。只有這樣廠商才有可能對不同的消費(fèi)者或消費(fèi)群體制定不同的價格，即所謂的“看人下菜碟”。

第三，不同的消費(fèi)者或消費(fèi)群體是處在相互隔離的市場上的。因?yàn)橹挥羞@樣才能排除中間商通過低價買進(jìn)、高價賣出的轉(zhuǎn)售來獲取利潤，從而使廠商能夠?qū)崿F(xiàn)價格歧視。

3.價格歧視的類型

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于價格歧視分類的觀點(diǎn)較為一致，一般都采用庇古（1920）的分類方法，即根據(jù)價格歧視實(shí)施的程度將其分為一級、二級、三級價格歧視。

其中，一級價格歧視（也稱完全價格歧視）指廠商對每一單位產(chǎn)品都按照消費(fèi)者所愿意支付的最高價格（即保留價格）出售。在一級價格歧視下，壟斷廠商獲取全部的消費(fèi)者剩余，且能夠達(dá)到完全競爭廠商的均衡產(chǎn)量，就這一點(diǎn)而言，一級價格歧視下的資源配置是有效的。但是，廠商通常無法知道每一個消費(fèi)者的保留價格，向每個消費(fèi)者都規(guī)定不同的價格也不現(xiàn)實(shí)，所以一級價格歧視在實(shí)際中比較少見。生活中實(shí)施一級價格歧視的例子如收藏品的拍賣、奢侈品的私人訂制等。

二級價格歧視指廠商對不同的消費(fèi)數(shù)量區(qū)段制定不同的價格。實(shí)行二級價格歧視的壟斷廠商獲得的利潤低于一級價格歧視情況下，只獲取部分消費(fèi)者剩余。生活中二級價格歧視的例子比較常見，如促銷活動中的第二件半價、拼團(tuán)優(yōu)惠等。

三級價格歧視指壟斷廠商對同一產(chǎn)品在不同的市場上（或?qū)Σ煌南M(fèi)群體）根據(jù)需求價格彈性規(guī)定不同的價格。例如，同種產(chǎn)品在國內(nèi)市場和國外市場上的價格不一樣，在富人區(qū)的價格往往高于貧民區(qū)的價格。生活中三級價格歧視的例子也有很多，最常見的當(dāng)屬飛機(jī)商務(wù)艙與經(jīng)濟(jì)艙差別定價、火車臥鋪與硬座差別定價。

4.價格歧視的積極意義

研究表明，歧視性定價具有許多所謂的“公平價格”所沒有的優(yōu)點(diǎn)。運(yùn)用價格歧視策略在提高廠商獲得利潤的同時，也提高了消費(fèi)者的福利水平，廠商和消費(fèi)者能夠達(dá)成一種雙贏的局面。事實(shí)上，實(shí)行價格歧視符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，有利于促進(jìn)公平交易，提高市場配置效率。一方面，在價格歧視條件下，低收入階層的消費(fèi)者能夠在支付更低的價格的同時獲得更多的商品或服務(wù)，在某種意義上，就相當(dāng)于在高收入階層與低收入階層消費(fèi)者之間進(jìn)行了消費(fèi)品的“二次分配”。另一方面，如果實(shí)行單一定價策略，實(shí)際上會造成對需求價格彈性小而支付意愿高的高需求者的“歧視”，從而不利于刺激高需求者的消費(fèi)欲望。

二、大數(shù)據(jù)時代下的價格歧視

價格歧視在大數(shù)據(jù)時代下有了新的發(fā)展，相比于傳統(tǒng)的價格歧視理論，大數(shù)據(jù)時代下的價格歧視行為表現(xiàn)出了形式更加隱蔽、主體更加廣泛、市場劃分更加精準(zhǔn)等特征，隨之而來的社會現(xiàn)象中較為典型的如大數(shù)據(jù)“殺熟”、名不副實(shí)的AI比價等。

1.大數(shù)據(jù)時代下價格歧視行為的特殊性

（1）價格歧視的行為更加隱蔽

傳統(tǒng)的價格歧視行為大多是直接的“歧視”，即通過歧視性定價或面向全體消費(fèi)者的優(yōu)惠活動進(jìn)行的價格歧視，買者和賣者之間基本是信息對稱的，消費(fèi)者自己了解并自愿接受商家的營銷手段，從而在此基礎(chǔ)上選擇滿足自身需求的消費(fèi)方案。然而在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)環(huán)境中，商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費(fèi)者的購物習(xí)慣以及搜索記錄等數(shù)據(jù)并加以分析處理，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及趨勢等信息，并向消費(fèi)者發(fā)送定向推送或者電子郵件等，實(shí)現(xiàn)直接或間接的價格歧視。最常見的如網(wǎng)購平臺針對用戶瀏覽記錄的“天天特賣”、“每日好店”等各種“種草”推送。此外，還可能存在商家根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果實(shí)時更新商品價格而消費(fèi)者毫不知情的情況。總之，相比于傳統(tǒng)的價格歧視，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)環(huán)境中的價格歧視，實(shí)施工具和手段更加繁多，表現(xiàn)形式更加隱蔽。

（2）價格歧視的主體更加廣泛

目前我國對于價格歧視的規(guī)定主要見于《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）?！斗磯艛喾ā穼r格歧視的相關(guān)內(nèi)容作為一種定價策略歸在“濫用市場支配地位”一章下面，這就意味著價格歧視行為的主體必須是“具有市場支配地位的經(jīng)營者”。在傳統(tǒng)模式下，由于客觀條件的限制，的確只有具有市場支配地位的經(jīng)營者才有能力實(shí)施價格歧視。然而，如今網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用大大提升了企業(yè)的知名度和影響力，即使是不具有市場支配地位的經(jīng)營者也同樣可以實(shí)施歧視性定價。大數(shù)據(jù)時代下，價格歧視行為的實(shí)施主體突破了傳統(tǒng)框架的限制，變得更加廣泛。

（3）價格歧視的市場劃分更加精準(zhǔn)

對市場進(jìn)行劃分是企業(yè)實(shí)行價格歧視的前提條件。在價格歧視的早期研究模型中，大多設(shè)定企業(yè)運(yùn)用大眾媒體等手段向消費(fèi)者隨機(jī)發(fā)放優(yōu)惠券，通過消費(fèi)者的自主選擇實(shí)現(xiàn)市場劃分。這種市場劃分方式可能存在對消費(fèi)者極端劃分的缺陷，并且難以對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。而現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集到消費(fèi)者的瀏覽記錄或購買記錄等數(shù)據(jù)并加以整合分析，就可以將不同消費(fèi)群體精準(zhǔn)地分隔開來。即企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以使價格歧視的市場劃分變得更加便捷、精準(zhǔn)。

2.大數(shù)據(jù)時代下價格歧視行為的典型現(xiàn)象

（1）大數(shù)據(jù)“殺熟”

所謂大數(shù)據(jù)殺熟就是指商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)制定某種定價策略，對于同樣的商品或服務(wù)，“熟客”反而要比“生客”支付更高的價格，這種現(xiàn)象本質(zhì)上就是價格歧視。大數(shù)據(jù)時代下，買賣雙方往往信息并不對稱，商家更容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)智能化地分析出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢，繼而大致推斷出消費(fèi)者對價格的敏感度以及他們對商品的了解程度。而根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，較之生客，熟客往往對價格不再敏感，因此就出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象。

大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象在電子商務(wù)、網(wǎng)約車、通信行業(yè)等領(lǐng)域較為明顯。因?yàn)檫@些行業(yè)的價格構(gòu)成比較復(fù)雜，且針對不同消費(fèi)者往往會提供不同的個性化服務(wù)，這樣消費(fèi)者即使被殺熟一般也不會及時察覺。此外，殺熟還可以表現(xiàn)為對于同一類型的商品，通過大數(shù)據(jù)分析向熟客推薦價格更高的商品。這樣的例子在我們?nèi)粘Ｉ钪泻艹Ｒ?，例如，兩位消費(fèi)者使用各自賬號在同一電商平臺“飛豬”訂酒店，當(dāng)他們同樣輸入“廣州的酒店”，顯示出來的頁面卻不一樣，如下圖所示（左圖對應(yīng)的賬號使用次數(shù)更多）。

圖 大數(shù)據(jù)“殺熟”

（2）名不副實(shí)的AI比價

人工智能——AI（Artificial Intelligence）是計(jì)算機(jī)科學(xué)的一個分支，通常指對人的意識、思維過程的模擬。從消費(fèi)者的角度來看，AI比價似乎為他們帶來了極大的方便——只是通過簡單的窗口聊天等方式，就能得到最實(shí)際的幫助，他們不再需要花費(fèi)時間和精力去查資料、做調(diào)研就可以買到最符合需求的商品。

但是，在使用AI比價之前，我們能否確保它是絕對真實(shí)、客觀的呢？事實(shí)上，答案是否定的。當(dāng)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者購買同一種商品，并且他們的需求和偏好基本一致時，AI比價往往會向經(jīng)濟(jì)能力較低的消費(fèi)者推薦價格更低的商品，而向中高端產(chǎn)品消費(fèi)者推薦價格更高的商品，即“看人定產(chǎn)品”。

此外，AI比價實(shí)際上相當(dāng)于一個智能搜索引擎，商家想要自己的產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在消費(fèi)者的搜索結(jié)果中，就必須向這個AI比價器交納“推廣費(fèi)用”。而消費(fèi)者才是產(chǎn)品的最終使用者、價格的最終承受者，商家多付出的費(fèi)用必然會導(dǎo)致商品質(zhì)量下降或者同樣的商品卻需要支付更高的價格。

由此可見，AI比價雖然在表面上為消費(fèi)者帶來了更便捷、更愉快的購物體驗(yàn)，但其本質(zhì)上依然是商家的一種營銷手段，其中隱藏著商家價格歧視的商業(yè)模式。

三、規(guī)制網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)價格歧視行為的建議及措施

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)環(huán)境中的價格歧視行為由于其特殊性，不同于傳統(tǒng)框架下的價格歧視，不僅會影響到其他經(jīng)營者的既得利益，還會對消費(fèi)者的合法權(quán)益和正常的商業(yè)競爭產(chǎn)生巨大沖擊。因此，有必要采取措施規(guī)制網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)價格歧視行為。

1.完善價格歧視行為主體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

前文有提到，目前我國對于價格歧視的明文規(guī)定主要見于《反壟斷法》中，該法認(rèn)為價格歧視是以“具有市場支配地位的經(jīng)營者”為主體實(shí)施的一種“濫用市場支配地位”的行為。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，即使是只占據(jù)較小市場份額的經(jīng)營者也能夠?qū)嵭袃r格歧視，“非支配地位經(jīng)營者”的價格歧視行為已經(jīng)隨處可見，“具有市場支配地位”不再是經(jīng)營者實(shí)施價格歧視的必要條件。如果仍然按照《反壟斷法》中的規(guī)定來認(rèn)定價格歧視行為的實(shí)施主體，難免會給部分經(jīng)營者留下投機(jī)空間。

針對這種情況，我國立法機(jī)構(gòu)有必要進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)中對于價格歧視行為主體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，除了具有市場支配地位的經(jīng)營者，其定價策略對消費(fèi)者或所在產(chǎn)業(yè)上下游市場產(chǎn)生一定程度強(qiáng)制性影響的非支配地位經(jīng)營者也應(yīng)該包括在價格歧視行為的主體范疇內(nèi)。

2.制定大數(shù)據(jù)價格歧視的具體判斷標(biāo)準(zhǔn)

《反壟斷法》中的規(guī)定將價格歧視歸為經(jīng)營者濫用市場支配地位的行為，并將向不同消費(fèi)者出售相同或相似產(chǎn)品時收取不同價格“是否具有正當(dāng)理由”作為判定價格歧視的標(biāo)準(zhǔn)，但卻沒有明確指出“正當(dāng)理由”具體包括哪些情形。一般地，“正當(dāng)理由”主要有成本辯護(hù)和適應(yīng)競爭兩大類，包括交易主體的動機(jī)、供貨成本的不同、所處地域的供求特征以及交易本身的特殊性等都有可能成為經(jīng)營者收取不同價格的“正當(dāng)理由”。此外，在賣方市場中，判斷“正當(dāng)理由”是否成立也是個難題。最后，值得注意的一點(diǎn)，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境中，一些特殊情況下即使經(jīng)營者收取同樣的價格也仍然會構(gòu)成一定程度的價格歧視。

因此，有必要在價格歧視行為的判定中引入以個案為依托的具體判斷標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于這一點(diǎn)，國內(nèi)外很多國家和地區(qū)已經(jīng)先后對價格歧視行為的判定進(jìn)行了不同程度的立法規(guī)制，歐美“利大于弊”的競爭評估原則就是一個值得我們借鑒的具體判斷標(biāo)準(zhǔn)。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)運(yùn)營監(jiān)管

隨著網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，其運(yùn)營監(jiān)管方面不可避免地存在著滯后性。面對當(dāng)前隱蔽性越來越強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)價格歧視行為，傳統(tǒng)的線下監(jiān)察、事后處理的監(jiān)管手段已經(jīng)不能夠滿足解決問題的需要。

因此，有關(guān)部門急需著手建立相應(yīng)的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺，對各種網(wǎng)絡(luò)信息平臺進(jìn)行全方位的在線監(jiān)管，加強(qiáng)對各種隱藏性的不正當(dāng)大數(shù)據(jù)價格歧視行為的查處和懲戒。此外，可以采取多部門聯(lián)合監(jiān)管的方式，明確各部門的監(jiān)管職責(zé)，以確保網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)運(yùn)營監(jiān)管能夠取得預(yù)期的成效。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用為我們的工作與生活帶來了許多便利，但同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展也可能導(dǎo)致一些社會問題，如本文論述的大數(shù)據(jù)價格歧視?？紤]到價格歧視行為的積極意義，對于大數(shù)據(jù)時代下的價格歧視，我們既不應(yīng)該完全放任自流，也不應(yīng)該絕對禁止，而應(yīng)該加以引導(dǎo)、規(guī)制，避免其淪為部分經(jīng)營者攫取消費(fèi)者剩余的獲利工具，使之成為提高社會總體福利的重要助力。

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作者簡介：王琪（1995- ），女，江蘇鹽城人，廣東技術(shù)師范大學(xué)民族學(xué)院碩士研究生，研究方向：民族經(jīng)濟(jì)