從創(chuàng)新大賽到創(chuàng)新思維的建立

李斌

[摘要]音樂廣播同許多其它類型的傳統(tǒng)媒體一樣，處于是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，如何在融媒體環(huán)境下實現(xiàn)媒體創(chuàng)新項目的有效成立，如何把思維能力轉(zhuǎn)化為落地項目，本文重點從思維能力的屬性上做了深入淺出的分析，并對音樂廣播為什么會擁有如此豐富的創(chuàng)新項目提供了思路與對應(yīng)的結(jié)論，在媒體“雙創(chuàng)”經(jīng)驗上留下了寶貴的內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]跨界 跳脫 聯(lián)結(jié) 媒體創(chuàng)新思維能力

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，李克強(qiáng)總理在2014年的達(dá)沃斯論壇提出這八個字之后，“雙創(chuàng)”精神便飛快地在中國大地上掀起一浪又一浪的高潮，這其中，傳統(tǒng)媒體就是一個“雙創(chuàng)”重點機(jī)構(gòu)。2018年4月，湖北廣播電視臺音樂廣播部組織了“年度創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”，數(shù)十個作品精彩紛呈：有從文化口涉及的產(chǎn)業(yè)，有從社會剛需進(jìn)行的媒體資源整合，有從商業(yè)角度的拓展，也有從節(jié)目自身展開的延伸，其中話劇“薩瓦迪大咖”已經(jīng)落地執(zhí)行，“開口說話”少兒語言培訓(xùn)已經(jīng)全面啟動，電波兄妹公司營運范圍從湖北走向全國，已經(jīng)接到近千萬合同——“雙創(chuàng)”轉(zhuǎn)化有目共睹。而本文正是針對“雙創(chuàng)”者，從思維到執(zhí)行的三種轉(zhuǎn)化能力的分析。

一、跨界

“融媒體”是媒體雙創(chuàng)思維中最重要的執(zhí)行方向，新媒體與傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)相融叫“融”嘛？答案顯然是否定的。

中國傳媒大學(xué)曾做過一個調(diào)查：網(wǎng)絡(luò)傳播，“BAT”三大網(wǎng)絡(luò)巨頭系列的新聞信息傳播量就超過了50%，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)信息傳播上，占量不超過5%，單純傳播業(yè)務(wù)相融，傳統(tǒng)媒體絲毫不占優(yōu)勢！但我們近幾年也明顯感覺到互聯(lián)網(wǎng)的新聞信息傳播上有兩個變化：一是網(wǎng)絡(luò)傳播越來越工具化，所謂“網(wǎng)民”不在單純靠新鮮度來獲取信息;二是傳統(tǒng)媒體的源頭信息在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，比重正漸漸趕超渠道，即大眾獲取信息的渠道越來越廣泛。簡單來說：內(nèi)容重新定義，節(jié)目再度為王，渠道工具標(biāo)簽越來越明顯。傳統(tǒng)媒體做“融”字文章，不再單純依靠互聯(lián)網(wǎng)的渠道來“融”，而是將自身的新聞、節(jié)目內(nèi)容優(yōu)勢做了放大，與社會多層面進(jìn)行了業(yè)務(wù)相融，可以說傳統(tǒng)媒體在“融”字上重新做了定義——跨界。

音樂廣播做話劇、農(nóng)村廣播做電商，新聞廣播聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)做誦讀，無一不是跨界行為，特別是2018年底到2019年初，賀歲話劇“薩瓦迪大咖”的橫空出世，將一家新聞媒體與演出市場緊密相聯(lián)，通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道對社會發(fā)布信息，讓受眾在歡笑與淚光中感受到正能量！這一行為不僅在主旋律宣傳上與黨中央保持高度一致，而且用市場的行為及充分的互聯(lián)網(wǎng)行為，以及普通演出難以企及的公眾媒體宣傳，進(jìn)行了多層面跨界相融，給話劇、傳媒、演出、傳播業(yè)務(wù)做了新定義。

作為一名新聞從業(yè)者，要有強(qiáng)大的資源整合的能力，這要求我們成為一個“公關(guān)專家”。

二、跳脫

電商做物流、網(wǎng)絡(luò)做通信、直播做電視，微信不經(jīng)意間重新定義了我們的溝通方式，支付寶不經(jīng)意間影響了ATM機(jī)，各種跳脫自有行業(yè)進(jìn)入其它行業(yè)的信息不絕于耳！廣播電視媒體也是如此，單純的信息發(fā)布與傳播，滿足不了日益增長的新聞信息個性化需求，也無法通過單一渠道去滿足受眾對信息來源的獲取需求，而“穿越”概念就在這樣一個當(dāng)口出現(xiàn)了。我們需要“穿越”到別的行業(yè)中去，跳脫自有的媒體圈，以第三人稱角度去看待我們的主營業(yè)務(wù)如何去迎合大眾需求。

這里有一個非常生動的案例。援藏，是中國政府的一項重點工作，2018年，湖北廣播電視臺派出筆者前往藏源文化發(fā)祥地山南市，半年很快過去了，用什么去表現(xiàn)藏源文化內(nèi)容呢？新聞報道？廣播節(jié)目？電話連線？這些常規(guī)的廣播手段似乎都可以，但又似乎顯得過于單一，是否可以跳脫廣播傳播的框框呢，通過其它形式傳播呢？筆者開展了走入中小學(xué)的藏源文化講座，直接影響受眾達(dá)千人;開展了藏源文化圖片展覽，把在藏期間拍的美景圖，通過展覽方式呈現(xiàn)，直接觀眾達(dá)萬人;開展了網(wǎng)絡(luò)推廣，通過直播、系列微博、微信公眾號、群圈推廣等多種形式，受眾達(dá)120萬人次;一個廣播新聞工作者，傳播藏源文化，通過豐富的文化宣推手段幾乎創(chuàng)造了超過山南市全部人口近五倍的瀏覽量，這不僅是多類渠道傳播，也是多種文化手段的表現(xiàn)，而創(chuàng)造出這樣的數(shù)據(jù)，需要新聞工作者，要有跨界思維，要能使用、會使用非新聞手段，在另外的領(lǐng)域里，使用更豐富的專業(yè)手法去傳播。這對新聞工作者提出的要求是：做一個“文化渠道雜家”。

三、聯(lián)結(jié)

不僅僅只是廣播，電視、報刊很多媒體早就開始習(xí)慣當(dāng)“服務(wù)生”的角色。這個“服務(wù)”是為市場做文化服務(wù)、為政府企業(yè)做新聞服務(wù)，且隨著傳播手段的豐富，對這種服務(wù)提出的要求越來越高。

房縣，是詩經(jīng)之鄉(xiāng)，2016年，廣播主題宣傳《樂鄉(xiāng)傳奇》，把房縣的詩經(jīng)作為一個采訪點進(jìn)行深入采訪，記者發(fā)現(xiàn)，這里的詩經(jīng)不僅僅只是誦讀，且早就被當(dāng)?shù)厝碎_發(fā)成了廣場舞，開發(fā)成了中小學(xué)生上課的歌唱篇章。記者當(dāng)即進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，不到十分鐘，就有5000人次涌入觀看，這在2013年，直播剛興起不久的時代，這個十分鐘5000人的數(shù)據(jù)還是非常驚人的。在我看來，這個傳播事件，就是廣播媒體在業(yè)務(wù)手段上做了一次“聯(lián)結(jié)”并取到了極佳的傳播效果。

這樣的實例近幾年還有很多。音樂廣播部在2017年策劃了大型活動“環(huán)球音樂之旅”，在國慶八天假期中，做了八場風(fēng)格各異的音樂活動，前后觀摩演出的觀眾達(dá)三萬以上。這滿足了很多需求：一是落地商業(yè)中心的集客需求;二是給音樂部的文化產(chǎn)業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點;三是給廣播新聞帶來了豐富的素材;四是把一檔一周只是半個小時的旅游節(jié)目做了市場推廣;五是滿足了廣播受眾與現(xiàn)場觀眾對音樂文化的鑒賞需求。

這樣的聯(lián)結(jié)效能是非常強(qiáng)大的，它聯(lián)結(jié)的不僅僅只是資源和信息，更重要的是把傳統(tǒng)新聞媒體的業(yè)務(wù)做了外拓，從單一的點，變成把多個點進(jìn)行有效聯(lián)結(jié)，解決了社會多層面的文化需求。這要求媒體運營者、節(jié)目的制片人成為一個超級“社會活動家”，才能把這樣的創(chuàng)新策劃變?yōu)楝F(xiàn)實。創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力的三個方面，需要有三種不同屬性的角色附身，而如果用一個簡單詞匯來形容的話，那就是“融合”，資源融合、能力融合、渠道融合、傳播融合。創(chuàng)新是一個階段，而執(zhí)行又是另外一個階段，取得成績又是一個新的階段。

結(jié)語

在音樂廣播部，為什么會有這么多的創(chuàng)新思維存在，而且還有相當(dāng)比例的創(chuàng)新項目落地實施，并取得了優(yōu)良的效果呢？在筆者看來，無外乎主觀上的氛圍與客觀上的能力：首先取決于領(lǐng)導(dǎo)層的創(chuàng)新氛圍營造，其次在于時刻關(guān)注受眾需求的變化。音樂，是一種可以粘合萬物的文化膠水，音樂風(fēng)格在變，編曲、唱腔、編排都在變，這是順應(yīng)受眾需求而做的變化，音樂部是最能體現(xiàn)這種變化的傳媒機(jī)構(gòu)，而這不僅僅只是體現(xiàn)在音樂本身，還體現(xiàn)在傳播方式、商業(yè)模式、新媒體環(huán)境下的音樂表達(dá)方式，一個能時刻研究受眾需求的機(jī)構(gòu)一定能創(chuàng)新出更多符合受眾需求的文化產(chǎn)品。

以上兩點主客觀上的原因，直接導(dǎo)致音樂廣播事業(yè)部的創(chuàng)新能力與效率，在不到一年的時間能夠轉(zhuǎn)化多個百萬級的創(chuàng)新項目。可能在創(chuàng)新上，還存在許多諸如整體年齡老化、體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)、能力薪資不匹配、人才流失等問題，但是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)從來都不是一個短期行為，而是貫穿整個行業(yè)發(fā)展、個人事業(yè)成長的長期事件，從轉(zhuǎn)型、融媒體的概念提出，到現(xiàn)在的大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的政策公布，客觀問題都在逐一解決，余下的就是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的思維能力與執(zhí)行能力了。

（湖北廣播電視臺音樂廣播事業(yè)部）