新媒體背景下的農(nóng)業(yè)品牌塑造

展強(qiáng)

[摘要]新媒體時(shí)代為農(nóng)業(yè)品牌的推廣、農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了更加多元的渠道和更加豐富的內(nèi)容，加之2017年作為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)大背景下，順應(yīng)并利用新媒體技術(shù)塑造農(nóng)業(yè)品牌是大勢(shì)所趨。本文從新媒體時(shí)代與品牌時(shí)代說起，闡述當(dāng)下農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，與其他學(xué)者不同的是，本文通過分析目前我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌塑造中存在的問題，從傳播學(xué)的視角提出了幾點(diǎn)塑造農(nóng)業(yè)品牌的建議，以期從塑造優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)品牌角度，提升農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷效果，從而為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革助力。

[關(guān)鍵詞]新媒體 農(nóng)業(yè)品牌 品牌塑造 傳播學(xué)

近年，以新媒體迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)為依托，信息技術(shù)與人們的生活工作日益融合。新媒體時(shí)代的到來，給社會(huì)各個(gè)行業(yè)都帶來了影響和改變。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅關(guān)系農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，更關(guān)乎消費(fèi)者的切身利益。2017年作為中國(guó)“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)大背景下，農(nóng)業(yè)品牌的塑造不應(yīng)再因循守舊踱步不前，而應(yīng)順應(yīng)環(huán)境的改變，充分發(fā)揮新媒體的功能和優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維與農(nóng)業(yè)品牌的塑造相結(jié)合，把握新媒體背景下的營(yíng)銷趨勢(shì)，塑造有企業(yè)自己特色的農(nóng)業(yè)品牌，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售與農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，從而提高農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值與影響力。

一、農(nóng)業(yè)品牌塑造的黃金時(shí)代

新媒體，即以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特征主要集中在以下四個(gè)方面：首先，它能夠滿足大眾碎片化休閑和生活的需求;其次，它能夠突破時(shí)空的限制，具備實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性;第三，大眾選擇更加主動(dòng)的獲取新媒體信息;第四，新媒體信息更加個(gè)性化，有著較為完善的市場(chǎng)細(xì)分。

當(dāng)前也是一個(gè)品牌消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者通過品牌消費(fèi)、多元化消費(fèi)，來彰顯自己的個(gè)性。品牌消費(fèi)趨勢(shì)的形成催生了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的誕生。21世紀(jì)，隨著生活水平日趨提高，消費(fèi)者的消費(fèi)形式更加多元，消費(fèi)者既具有作為“人”的基本物質(zhì)需求，也具有作為“社會(huì)人”的精神層面需求。因此我們強(qiáng)調(diào)在塑造品牌時(shí)，不僅要通過符號(hào)創(chuàng)造意義，同時(shí)也必須進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，從而形成更加深入的價(jià)值關(guān)系。

新媒體時(shí)代與品牌時(shí)代的交匯，為農(nóng)業(yè)品牌的塑造創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。首先，各類新媒體平臺(tái)為農(nóng)業(yè)品牌的塑造提供了更加寬廣，更加多元化渠道，例如微信、微博與淘寶客戶端等，信息實(shí)時(shí)更新，可以讓農(nóng)業(yè)品牌的信息推廣更加直接：其次，技術(shù)上的進(jìn)步也使得農(nóng)業(yè)品牌塑造的內(nèi)容更為豐滿，形式更加多樣，不僅可以傳遞農(nóng)業(yè)品牌的企業(yè)文化信息、產(chǎn)品信息與生產(chǎn)管理動(dòng)態(tài)，而且還可以發(fā)布各種視頻類營(yíng)銷活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求。

二、我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.政府與企業(yè)品牌塑造意識(shí)提升

品牌是信譽(yù)的凝結(jié)、質(zhì)量的保證，農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志。國(guó)務(wù)院辦公廳在2016年曾連續(xù)發(fā)布了兩個(gè)重要文件。一份是《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》，45次提到“品牌”;另一份國(guó)務(wù)院辦公廳文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》中，開篇第一句便強(qiáng)調(diào)：品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。

2017年7月湖北省農(nóng)業(yè)廳發(fā)文倡導(dǎo)“以品牌建設(shè)引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展”，旨在利用品牌戰(zhàn)略推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)“強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)”政策。近年來，我國(guó)多個(gè)省市，紛紛提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措來抓，大力實(shí)施精品農(nóng)產(chǎn)品品牌提升計(jì)劃，推動(dòng)農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

在政府的引導(dǎo)下，我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)在從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型期間，也不斷重視品牌化發(fā)展，如老干媽、中糧、北大荒、涪陵榨菜等，再如湖北省荊州市，截止2016年底，全市農(nóng)業(yè)中國(guó)馳名商標(biāo)達(dá)到13個(gè)、占全市總量（23件）的57%，農(nóng)產(chǎn)品湖北著名商標(biāo)176件、占全市總量（258件）的68%，農(nóng)產(chǎn)品荊州市知名商標(biāo)160件、占全市總量的（267件）的60%。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)32個(gè)。企業(yè)紛紛開展品牌化戰(zhàn)略，塑造農(nóng)業(yè)品牌，提高品牌影響力。

2.農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，市場(chǎng)上農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供過于求，這使得農(nóng)業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)分外激烈。在政府政策推動(dòng)下，企業(yè)不斷提高品牌重視度，旨在通過品牌知名度與信任度的提升，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2017年，由中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)和中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)會(huì)主辦的第六屆品牌農(nóng)商發(fā)展大會(huì)公布了“2017最受消費(fèi)者喜愛的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。獲得此項(xiàng)殊榮的100個(gè)品牌項(xiàng)目，涉及糧食、油料、蔬菜、瓜果、茶葉、肉類、魚類、蝦蟹等品類，品類競(jìng)爭(zhēng)范圍之大，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，具體如表1所示。

3.消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)

隨著經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也提出了更高的要求。但近年來我國(guó)食品安全問題時(shí)有發(fā)生，類似三鹿奶粉、蘇丹紅鴨蛋、瘦肉精豬肉事件給社會(huì)帶來了極大的恐慌，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題迫在眉睫。食品安全問題不僅關(guān)乎個(gè)人的身體健康與生命安全，而且直接關(guān)系到政府的公信力，甚至國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的聲譽(yù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，較高知名度的農(nóng)業(yè)品牌代表著安全的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的性價(jià)比，所以在采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在不斷提高。

三、我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌塑造存在的問題

1.品牌多且品牌差異小

雖然我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量持續(xù)增加，但真正“叫得響”的品牌卻屈指可數(shù)。例如，水稻是吉林的主要糧食作物，每年有80-100萬噸向外輸出，但在吉林注冊(cè)的100多個(gè)品牌中，沒有一個(gè)在全國(guó)知名。市場(chǎng)上多是無品牌的散裝大米，即使有品牌，也大多都是“免淘大米”、“清水大米”等毫無特點(diǎn)的名字。塑造一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌不只是簡(jiǎn)單的將農(nóng)產(chǎn)品打上地理標(biāo)志，比如煙臺(tái)蘋果、贛南臍橙、寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹，更要塑造一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)品牌，要讓消費(fèi)者切實(shí)知道哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)更高，口碑更好。

2.品牌傳播對(duì)象模糊

如今市場(chǎng)上，產(chǎn)品的高低端兩極分化嚴(yán)重。究其根本，是品牌對(duì)于傳播對(duì)象的定位過于模糊。品牌的傳播對(duì)象是誰？品牌的傳播地點(diǎn)在哪兒？這些都是農(nóng)業(yè)品牌塑造過程中值得好好思索的問題。

3.缺乏創(chuàng)新精神

農(nóng)業(yè)品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，由于短期內(nèi)難以帶來可觀的利潤(rùn)，一些企業(yè)缺乏投資品牌建設(shè)的動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)而選擇固守傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念不愿變通。另一方面，隨著信息化時(shí)代的到來，媒介載體也越來越多樣化，信息流通的便利使品牌形象傳播速度更快，但是也使消費(fèi)者感官麻木、變得挑剔。農(nóng)業(yè)品牌如果不具備獨(dú)到的、敏銳的觀察力和創(chuàng)新力，品牌建設(shè)難以獨(dú)樹一幟，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淹沒掉。

以茶葉為例，相比新加坡品牌“TWG1837”成功把茶葉店開成奢侈品店，我國(guó)茶葉品牌一直過度強(qiáng)調(diào)茶葉悠久的歷史和過去金貴的地位，但這些特質(zhì)又很難吸引新興消費(fèi)者的關(guān)注。

4.代言價(jià)值待考量

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)家品牌是由農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)代言的，這是一個(gè)轟轟烈烈、影響力非常大的壯舉。反觀一些基層的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，我們?nèi)匀恍枰⒁馊绾尾扇≌_的代言方式。在選擇代言時(shí)，我們要時(shí)常反問自己：代言的主要思維是什么？代言傳播能夠聚集力量，但如果選擇的代言者和品牌沒有關(guān)系，并不能夠真正提升品牌價(jià)值的話，代言傳播不僅發(fā)揮不了力量，反而會(huì)成為累贅。

5.產(chǎn)銷雙方信息不對(duì)稱

以“安徽阜陽土豆事件”舉例，安徽有賣不掉的土豆，而消費(fèi)者卻時(shí)常買不到好的土豆。消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品之間信息不對(duì)稱，讓互聯(lián)互通成為了愿景。但當(dāng)我們利用新媒體平臺(tái)連接產(chǎn)銷兩端，問題便可以迎刃而解。

四、塑造農(nóng)業(yè)品牌的建議

1.注重差異，表現(xiàn)個(gè)性提升價(jià)值

注重品牌的差異化特色。無論是農(nóng)產(chǎn)品的外在形象還是內(nèi)在品質(zhì)，在品牌塑造過程中，都要注重差異化的特點(diǎn)，借助新媒體來呈現(xiàn)出差異化的特質(zhì)。一方面，農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行符號(hào)表達(dá)時(shí)，相對(duì)而言，更具有地域風(fēng)格，要顯得更加具有個(gè)性特色，才能夠體現(xiàn)每一個(gè)品牌獨(dú)特的差異價(jià)值。另一方面從內(nèi)在品質(zhì)而言，農(nóng)業(yè)品牌可借助新媒體技術(shù)展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的差異化。以新西蘭的黃金奇異果為例，它本就是從中國(guó)引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種。2012年新西蘭佳沛國(guó)際奇異果占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。

2.分層定位，降低成本精準(zhǔn)溝通

傳播對(duì)象必須要分層定位，在一個(gè)消費(fèi)新市場(chǎng)中，有大眾，有各種各樣的小眾，還有金字塔頂端的精眾。目前，眾多農(nóng)產(chǎn)品都只是瞄準(zhǔn)了大眾或產(chǎn)地區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)對(duì)象模糊不清。其實(shí)，每一個(gè)族群都有他們的消費(fèi)，每一個(gè)族群都有他們的接觸點(diǎn)，要注意把握每個(gè)族群與媒介間不一樣的關(guān)系，并與之對(duì)應(yīng)，采取不同的傳播策略、傳播接觸點(diǎn)與傳播方式。當(dāng)一個(gè)品牌面對(duì)大眾時(shí)，那這個(gè)品牌就要依靠規(guī)模化來取勝。如果從品牌溢價(jià)來看，我們要瞄準(zhǔn)非常有個(gè)性的小眾。如果我們瞄準(zhǔn)更大的品牌溢價(jià)，那必須更加注意精眾。

3.推陳出新，改變思維調(diào)整表達(dá)

不斷挖掘既有的文化資源進(jìn)行創(chuàng)新。在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，借助文化資源的力量增加農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值，利用品牌的文化價(jià)值，例如飲食習(xí)俗、農(nóng)產(chǎn)品口味、做法，以及人文歷史等資源，豐富農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)容。以熊貓舉例，中國(guó)很多農(nóng)業(yè)企業(yè)，還有一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，他們只會(huì)站在中國(guó)傳統(tǒng)意義上去解釋熊貓。而美國(guó)將熊貓塑造成了“功夫熊貓”，日本則在熊貓的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了“熊本熊”，事實(shí)證明，這兩個(gè)熊貓為它們各自不同的品牌獲得了非常高的溢價(jià)，這種方法值得我們?nèi)W(xué)習(xí)借鑒。

4.創(chuàng)IP形象，講品牌故事

請(qǐng)一個(gè)成本代價(jià)非常高的明星，一旦他出現(xiàn)問題，或爆出負(fù)面消息，整個(gè)品牌戰(zhàn)略都要調(diào)整，這對(duì)品牌來講，是非常大的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)在1996年時(shí)曾評(píng)過二十世紀(jì)最具品牌影響力的品牌形象，獲勝的幾乎全是虛擬代言人。這些虛擬代言人由品牌設(shè)計(jì)者去創(chuàng)造、掌控的，這意味著，它們能夠控制或根本沒有負(fù)面信息。今天談起IP形象，有人認(rèn)為，就只是做個(gè)logo，或者只是做一個(gè)虛擬代言人的設(shè)計(jì)。其實(shí)，只有一個(gè)TP的原創(chuàng)設(shè)計(jì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要做好IP形象，需要一直延續(xù)下去，一直講故事。比如說武功獼猴桃，企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)卡通獼猴桃武功小子的IP形象，而這個(gè)形象，也應(yīng)當(dāng)不斷的煥發(fā)生命的精彩，講武功小子的故事，才是有價(jià)值的。

5.利用新媒體，溝通產(chǎn)銷推廣品牌

在大部分地方，農(nóng)產(chǎn)品還是用比較傳統(tǒng)的方式進(jìn)行傳播與展示，對(duì)于今天的消費(fèi)者來講，體驗(yàn)感不夠。在新媒體技術(shù)的支持下，農(nóng)業(yè)品牌可以透過數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、微信微博，以及手機(jī)客戶端等載體傳播信息?；谛旅襟w的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、共享性與高效性等優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠打破傳統(tǒng)推廣方式的局限，開拓多元化的推廣途徑。通過構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品品牌信息，讓消費(fèi)者了解品牌的優(yōu)勢(shì)，不僅實(shí)現(xiàn)和多地人的對(duì)接，還縮小了產(chǎn)和銷之間的距離。

此外，通過新媒體的大數(shù)據(jù)技術(shù)、定位技術(shù)，輔以圖文配合、視頻信息，還可以讓消費(fèi)者看到多樣性的農(nóng)產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度與信任度。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”熱潮下，農(nóng)業(yè)部于2017年1月頒布的《關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》，內(nèi)容指出：2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，旨在推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效與農(nóng)民增收，加快農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與發(fā)展。相信在此背景下，借助新媒體技術(shù)與農(nóng)業(yè)品牌塑造的新思維，我國(guó)市場(chǎng)上還會(huì)出現(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，從而為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革助力。