農(nóng)產(chǎn)品公共品牌消費(fèi)者認(rèn)知水平研究

焦翔 甄華楊

[摘要]在我國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，品牌興農(nóng)是重要方向，當(dāng)前公共品牌農(nóng)產(chǎn)品總量初具規(guī)模，大力發(fā)展的必要性高，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌認(rèn)知水平的問(wèn)卷調(diào)查，主要調(diào)研并分析了熟悉程度、信任程度及認(rèn)為存在的主要問(wèn)題等方面，進(jìn)一步提出加大公共宣傳、規(guī)范產(chǎn)品源頭、加強(qiáng)認(rèn)證監(jiān)管、提升社會(huì)監(jiān)督等促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌健康發(fā)展的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;公共品牌;消費(fèi)者;認(rèn)知

[中圖分類(lèi)號(hào)]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

四十年改革開(kāi)放，我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村取得了翻天覆地的變化，邁入“綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”的高質(zhì)量發(fā)展新階段，隨之也面臨著諸多新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。其中，生態(tài)資源環(huán)境保護(hù)和優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品供給一直是國(guó)家高度重視、人民普遍關(guān)心的問(wèn)題。農(nóng)村要變美、農(nóng)民要增收、產(chǎn)品要提質(zhì)這一系列需求均與農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)工作緊密相關(guān)。

1 農(nóng)產(chǎn)品公共品牌相關(guān)背景

1.1 基本情況

自1990年我國(guó)啟動(dòng)了“綠色食品”事業(yè)，近二十多年來(lái)，我國(guó)陸續(xù)發(fā)展了以綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品為主要代表的優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，其各具特色及差異，有各自相關(guān)管理規(guī)定和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，多年來(lái)已形成了一定總量規(guī)模（見(jiàn)表1），其在國(guó)家農(nóng)業(yè)部系統(tǒng)又被稱作“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品，多年來(lái)被作為提高農(nóng)產(chǎn)品安全水平，促進(jìn)提升標(biāo)準(zhǔn)化的重要抓手，其生產(chǎn)方式更加注重環(huán)境友好、資源節(jié)約及產(chǎn)品質(zhì)量安全，是當(dāng)前政府主導(dǎo)的最主要安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，一定程度上被人民群眾熟悉。

1.2 必要性

1.2.1 環(huán)境資源約束倒逼轉(zhuǎn)方式。我國(guó)人多地少，水資源緊缺，近幾十年農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方式是依靠高投入農(nóng)藥、化肥等生產(chǎn)資料，盡管提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，加劇了資源消耗的同時(shí)帶來(lái)嚴(yán)重環(huán)境污染、水土流失與生物多樣性減少，往往造成難以逆轉(zhuǎn)的破壞，嚴(yán)重影響農(nóng)業(yè)可持續(xù)生產(chǎn)，環(huán)境資源約束加劇倒逼農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，邁入更加注重環(huán)境友好、資源節(jié)約、生態(tài)安全的新階段。

1.2.2 消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品。我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，隨之而來(lái)人民對(duì)健康、優(yōu)質(zhì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品食品需求進(jìn)一步提升，尤其高收入及保健意識(shí)強(qiáng)的人群對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品需求更高，市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)有效拉動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品供給。

1.2.3 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要高品質(zhì)品牌。我國(guó)加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品作為發(fā)達(dá)國(guó)家輸華重點(diǎn)，由于國(guó)情不同，其往往品質(zhì)更優(yōu)、成本更少而價(jià)格相對(duì)更低，較之我國(guó)國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占比很大，因而需要國(guó)內(nèi)產(chǎn)品提升品質(zhì)，塑造品牌，提高市場(chǎng)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，使得高端國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出。

2調(diào)研及數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者和使用者，也是品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的直接感受者，其對(duì)公共品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平值得研究?；诖嗽?018年11月期間針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌進(jìn)行了小范圍的社會(huì)調(diào)研，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，問(wèn)卷共收回510個(gè)有效樣本。

2.2 樣本特征

本次調(diào)研樣本中，男性占比72%，女性占比28%。如表2所示，調(diào)研對(duì)象的年齡主要分布在18～35歲之間，占比66.1%;其中18～25歲之間的群體占比為36.1%，26～35歲群體占比30%，36～45歲占比28%，46歲以上的樣本占比為5.9%。從學(xué)歷來(lái)看，本次調(diào)研對(duì)象的學(xué)歷偏高，研究生占比40.4%，大專及本科學(xué)歷的樣本占比57.2%，高中及以下的樣本占比為2.4%。

2.3結(jié)果分析

2.3.1 表3顯示了調(diào)研樣本了解的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌類(lèi)型，其中調(diào)研樣本對(duì)綠色食品的了解程度最高，占比81.6%。其次是有機(jī)產(chǎn)品，了解該類(lèi)型的樣本占比為59%，其次是無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，占比46.9%，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品占比21%，而對(duì)任何類(lèi)型不了解的樣本占比為14%，這一結(jié)果可以看出，一是不同公共品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度存在較大差異，二是總體平均聽(tīng)說(shuō)或見(jiàn)過(guò)的才52%，尚有較大空間。表3還顯示了調(diào)研樣本購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品牌產(chǎn)品類(lèi)型，與表中了解品牌產(chǎn)品類(lèi)型的結(jié)果類(lèi)似，調(diào)研樣本購(gòu)買(mǎi)過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌類(lèi)型頻率最高的為綠色食品，占比75.5%，其次是有機(jī)食品，占比54%;無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率為41.4%，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率為14.1%，沒(méi)有買(mǎi)過(guò)的比例為7.1%。

消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證認(rèn)可產(chǎn)品的了解程度可以反映出農(nóng)產(chǎn)品公共品牌宣傳效果，消費(fèi)者只有掌握了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或者信息才具有相應(yīng)辨識(shí)能力、支持行為和社會(huì)監(jiān)督行動(dòng)。若消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的相關(guān)信息不了解，一方面會(huì)影響辨識(shí)和選購(gòu)，二則即使購(gòu)買(mǎi)到不合格的產(chǎn)品也不會(huì)采取監(jiān)督的行動(dòng)。

2.3.2 表4為調(diào)研樣本對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的了解程度評(píng)價(jià)，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，選擇“非常好”的樣本占比為0%，選擇“好”的樣本占比僅為7.3%，而51.5%的樣本的了解程度為“一般”。選擇“不好”和“非常不好”的樣本占比為41.2%，有極少數(shù)認(rèn)為“非常不好”。由此看出，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的總體了解程度自我評(píng)價(jià)不高，反映出樣本對(duì)增進(jìn)了解有較大需求空間，同時(shí)也側(cè)面反映出公共品牌農(nóng)產(chǎn)品的公共宣傳工作不夠或效果不佳。

2.3.3 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的信任程度一定程度上可以反映出其質(zhì)量水平和監(jiān)管效果。從調(diào)研結(jié)果表5可以看出，選擇“非常信任”的人數(shù)占比為2.9%，選擇“信任”的占比為38.2%，頻率最高的為“一般”，占比43.1%，不信任的比例為15.7%。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，樣本表達(dá)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品信任的遠(yuǎn)多過(guò)表達(dá)不信任的，但中立的最多，總體信任水平不高。

2.3.4 表6為調(diào)研樣本認(rèn)為公共品牌農(nóng)產(chǎn)品是否存在問(wèn)題，82%的樣本認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)缺乏誠(chéng)信，認(rèn)為政府部門(mén)監(jiān)管力度不夠以及認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證質(zhì)量不高的樣本占比為63%和61.4%，認(rèn)為監(jiān)管制度不完善的有56.7%，其它10%。由此可看出，樣本認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)是第一責(zé)任單位，少數(shù)在誠(chéng)信生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上存在問(wèn)題，這是樣本普遍認(rèn)為相對(duì)最嚴(yán)重的問(wèn)題。

2.3.5 當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)或購(gòu)買(mǎi)到問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，其是否選擇實(shí)施監(jiān)督權(quán)以及采取何種途徑都會(huì)影響公共品牌農(nóng)產(chǎn)品的健康發(fā)展。表7為調(diào)研樣本選擇實(shí)施監(jiān)督的途徑，從調(diào)研結(jié)果可以看出，有55.9%的調(diào)研樣本購(gòu)買(mǎi)到問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品時(shí)選擇不投訴，39.4%的調(diào)研樣本選擇向經(jīng)銷(xiāo)商投訴，21.6%的調(diào)研樣本選擇向政府監(jiān)管部門(mén)投訴，選擇向生產(chǎn)商投訴占14.5%，向認(rèn)證機(jī)構(gòu)投訴的占比為13.9%。選擇向媒體投訴的為11%，另有2.2%樣本選擇其它途徑。在五個(gè)投訴途徑中，向經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商投訴的消費(fèi)者僅希望自己的損失能夠彌補(bǔ)，這種選擇對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的促進(jìn)作用最小。當(dāng)消費(fèi)者選擇向監(jiān)管部門(mén)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)投訴時(shí)，二者會(huì)采取相應(yīng)措施加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)單位的監(jiān)管，從而促進(jìn)公共品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。當(dāng)通過(guò)媒體途徑進(jìn)行投訴時(shí)，其影響力最大，但是從某一角度來(lái)看，這種措施也會(huì)減低人民群眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及公共品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心。從結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前消費(fèi)者選擇不投訴的比例較高，同時(shí)選擇向經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商投訴的方式比例較高。

2.3.6 表8為調(diào)研樣本對(duì)加強(qiáng)公共品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的建議，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，建議選擇最多的是加強(qiáng)獲證企業(yè)的監(jiān)管，反映出生產(chǎn)企業(yè)是品牌的細(xì)胞，其構(gòu)成了公共品牌的源頭，是公共品牌農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展的基礎(chǔ)。建議同樣高的還有加大對(duì)虛假認(rèn)證的懲罰力度，兩者較為接近，超過(guò)四分之三的樣本對(duì)“虛假認(rèn)證”問(wèn)題最為看重，也反映出這一問(wèn)題的嚴(yán)重性。加強(qiáng)對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)監(jiān)管和完善規(guī)范認(rèn)證制度的占比均比較高，均超過(guò)60%。

綜上所述，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)公共品牌農(nóng)產(chǎn)品了解程度不夠，信任程度不高，同時(shí)遇到問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品時(shí)選擇實(shí)施監(jiān)督權(quán)的比例較少。因此，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌認(rèn)知能力較弱、評(píng)價(jià)總體不高、實(shí)施監(jiān)督權(quán)的意識(shí)薄弱。

3 結(jié)論和建議

3.1 加大公共宣傳

公共品牌農(nóng)產(chǎn)品是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)精品，應(yīng)該加大宣傳力度，一是可以廣而告之，增進(jìn)人民群眾了解，二是可以降低市場(chǎng)信息不對(duì)稱，減少假冒偽劣問(wèn)題產(chǎn)品的存在空間，三是可以提升品牌知名度，拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)形成良性產(chǎn)供銷(xiāo)閉環(huán)。

3.2 規(guī)范產(chǎn)品源頭

農(nóng)產(chǎn)品公共品牌是全社會(huì)的，獲得認(rèn)證的生產(chǎn)單位獲得公共品牌“背書(shū)”的同時(shí)，擔(dān)負(fù)著維護(hù)公共品牌“集體聲譽(yù)”的責(zé)任，每一個(gè)獲證單位均是農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的組成細(xì)胞，而質(zhì)量是品牌的生命，優(yōu)質(zhì)安全是品牌的基礎(chǔ)，在源頭上要保證規(guī)范，首先要提升獲證單位責(zé)任生產(chǎn)意識(shí)，加強(qiáng)價(jià)值觀宣傳，提高責(zé)任感;其次要加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范培訓(xùn)，持續(xù)規(guī)范生產(chǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量水平提升;第三要加強(qiáng)技術(shù)支撐體系研究，給予獲證單位現(xiàn)代化技術(shù)和裝備的支撐。

3.3加強(qiáng)認(rèn)證監(jiān)管

品牌農(nóng)產(chǎn)品是生產(chǎn)出來(lái)的，同時(shí)也是監(jiān)管出來(lái)的。首先要科學(xué)設(shè)定認(rèn)證門(mén)檻并嚴(yán)格執(zhí)行，認(rèn)證門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)要符合生產(chǎn)實(shí)際并且操作性要強(qiáng)，在認(rèn)定的過(guò)程中不符合判定標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)決不予通過(guò);其次要杜絕“搭便車(chē)”行為，單位獲證后持續(xù)監(jiān)管，不符合的堅(jiān)決出局，取締證書(shū);第三要加大虛假認(rèn)證的懲處力度，嚴(yán)格處理違規(guī)認(rèn)證的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，杜絕害群之馬，以之促使農(nóng)產(chǎn)品公共品牌持續(xù)健康發(fā)展。

3.4 提升社會(huì)監(jiān)督

任何產(chǎn)品在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中均不可避免存在問(wèn)題，無(wú)需回避，應(yīng)建立通暢的社會(huì)監(jiān)督信息渠道，支持消費(fèi)者維權(quán)及相關(guān)社會(huì)各界行使“監(jiān)督權(quán)”，此為政府監(jiān)管的有利補(bǔ)充力量，可以更及時(shí)、真實(shí)、充分反映公共品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)問(wèn)題，對(duì)促進(jìn)其持續(xù)健康發(fā)展尤為有利。

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