圖文型在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究

侯月紅

[摘 要]視覺信息無(wú)處不在，無(wú)論是在朋友圈還是平面廣告領(lǐng)域，存在大量的文字附帶圖片信息，給人們生活帶來(lái)影響以及給予人們視覺上的享受。人們常說(shuō)無(wú)圖無(wú)真相，沒有圖片的信息，人們會(huì)覺得這些信息不完整，給人們傳達(dá)的消息不準(zhǔn)確，讓人心里產(chǎn)生不安與不平衡，另外沒有圖片的信息不能抓住別人的眼睛，吸引別人注意。這種現(xiàn)象也存在當(dāng)今流行的網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，當(dāng)你在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，為了避免不確定性，往往通過(guò)瀏覽在線評(píng)論來(lái)了解產(chǎn)品信息，并且更偏愛查看圖文型在線評(píng)論。圖片信息調(diào)動(dòng)人們兩個(gè)系統(tǒng)，即語(yǔ)言系統(tǒng)與非語(yǔ)言系統(tǒng)，人們?cè)谔幚韴D片信息的時(shí)候，兩個(gè)系統(tǒng)同時(shí)調(diào)動(dòng)，這樣的信息能夠吸引別人注意，更容易影響人們的態(tài)度。但是，圖文型在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響，還要視情況而定，并不是圖片數(shù)量越多越好，而是圖片質(zhì)量越優(yōu)越好，圖片的質(zhì)量能夠反映產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，圖文型評(píng)論質(zhì)量高，為潛在消費(fèi)者提供有用的信息，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購(gòu)買態(tài)度，而圖文型評(píng)論中圖片的質(zhì)量不是消費(fèi)者所需要的，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)消極的情緒，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買。

[關(guān)鍵詞]在線評(píng)論質(zhì)量;購(gòu)買意愿;消費(fèi)者

[中圖分類號(hào)]G269.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

隨著電子商務(wù)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們足不出戶網(wǎng)上購(gòu)物并享受快遞小哥送貨上門服務(wù)已不是什么新鮮事，而且這種趨勢(shì)一直在發(fā)展壯大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在給人們帶來(lái)方便與享受的同時(shí)，也給人們帶來(lái)了一些問(wèn)題，由于網(wǎng)上購(gòu)物的特殊性，空間時(shí)間分離以及信息不對(duì)稱性，人們無(wú)法觸摸與感覺，人們的感官器官調(diào)動(dòng)不起來(lái)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)存在擔(dān)憂，心理產(chǎn)生不平衡感，這時(shí)在線評(píng)論能夠降低消費(fèi)者購(gòu)物的不確定性，據(jù)2017中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)熟悉產(chǎn)品時(shí)，有25%的消費(fèi)者首先會(huì)瀏覽在線評(píng)論，如果產(chǎn)品沒有評(píng)論，會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生猶豫，而當(dāng)消費(fèi)者從未購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)比例高37.5%。電商迅猛發(fā)展，相應(yīng)地在線評(píng)論的形式也在不斷發(fā)生變化，從純文字型的在線評(píng)論發(fā)展到圖片加文字型的評(píng)論，人們也越來(lái)越喜歡參考有圖片的評(píng)論，圖片評(píng)論提供了真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)后的圖片，真實(shí)感很強(qiáng)。所以商家非常重視在線圖片型評(píng)論，消費(fèi)者拍圖片附加上面，會(huì)有一定的獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者為了得到獎(jiǎng)勵(lì)，為了省事，上傳質(zhì)量很差的圖片，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿。許多學(xué)者們開始研究圖文型評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，為了讓消費(fèi)者在線評(píng)論更好地服務(wù)于潛在消費(fèi)者。所以，本文探討了圖片型評(píng)論質(zhì)量的影響因素以及對(duì)消費(fèi)者的影響，最后管理圖片型在線評(píng)論的建議。

1 圖文型在線評(píng)論概念及特點(diǎn)

1.1 圖文型在線評(píng)論的概念

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及消費(fèi)者購(gòu)物越來(lái)越專業(yè)，消費(fèi)者了解購(gòu)物的專業(yè)知識(shí)越來(lái)越多，網(wǎng)上產(chǎn)品只要刊登就要銷量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越謹(jǐn)慎，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)偏向于參考圖文型評(píng)論。近幾年圖文型評(píng)論的研究成為熱點(diǎn)，結(jié)合以前的學(xué)者給出的圖文型評(píng)論定義，本文將圖文型在線評(píng)論定義為，消費(fèi)者在某平臺(tái)已經(jīng)消費(fèi)過(guò)，在收到物品或者服務(wù)之后，在電商平臺(tái)的下方給出文字并且附帶真實(shí)的物品或者服務(wù)的圖片評(píng)論。

1.2 圖文型在線圖片評(píng)論的特點(diǎn)

（1）發(fā)布平臺(tái)單一。在線評(píng)論只能是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)后，在網(wǎng)站平臺(tái)下方留下文字附帶圖片的評(píng)論信息，為潛在消費(fèi)者購(gòu)物提供參考，有效了避免了潛在消費(fèi)者購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，目的是為潛在消費(fèi)者提供服務(wù)。該種評(píng)論信息不同于其他種類的信息，其他形式的信息不僅可以發(fā)布在購(gòu)物網(wǎng)站上，還可以發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等，面對(duì)的信息接收群體各異，沒有特定的接收群體。

（2）評(píng)論發(fā)布者固定。不是每個(gè)人都可以在網(wǎng)站下面發(fā)表評(píng)論，只有消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)之后才能有發(fā)布評(píng)論的資格。即是真實(shí)的消費(fèi)者將購(gòu)物或者服務(wù)體驗(yàn)感受用照片配文字的形式發(fā)到網(wǎng)站上，而消費(fèi)者未購(gòu)買產(chǎn)品，就無(wú)法進(jìn)行圖文型評(píng)論。其他類型的網(wǎng)絡(luò)口碑，已消費(fèi)的消費(fèi)者可以發(fā)布信息，未消費(fèi)的消費(fèi)者也能發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑，對(duì)口碑進(jìn)行傳播。

（3）評(píng)論信息形式與內(nèi)容豐富。圖文型在線評(píng)論形式是文字附帶圖片的形式，包含產(chǎn)品或服務(wù)的文字描述以及體驗(yàn)過(guò)后的真實(shí)場(chǎng)景圖片，圖文并茂的多重線索能夠使信息內(nèi)容更加清晰、突出，讓人印象深刻。這種豐富的信息表達(dá)能夠讓信息接收者感到信息有用性與信息說(shuō)服力。

2 圖文型評(píng)論的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響

2.1 圖文型評(píng)論的完整性會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

圖文型評(píng)論的完整性是指，從各方面展示了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的視覺描述很完整，包含大量的有用信息，能夠快速讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，掌握豐富的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者與發(fā)布者情感與認(rèn)知上產(chǎn)生共鳴，從而更能說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。姜媛媛（2014）在用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證圖片評(píng)論的完整性對(duì)酒店入住意愿的影響，發(fā)現(xiàn)圖片越完整，反映的酒店房間信息越詳細(xì)，有利于消費(fèi)者獲取有用的信息，為此建議酒店激勵(lì)消費(fèi)者多發(fā)完整的圖片，從而增加消費(fèi)者黏性。

2.2 圖文型評(píng)論的清晰度對(duì)影響購(gòu)買意向的影響。

圖文型評(píng)論清晰度是指圖片清晰度高，能夠辨識(shí)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，甚至是產(chǎn)品粗糙與細(xì)膩程度。也有學(xué)者認(rèn)為圖片清晰指的是便于潛在者能夠容易閱讀與理解。王淇（2018）研究了圖片清晰度特征對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響，圖片越清晰，消費(fèi)者感知有用性越高，有利于消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。

2.3 圖文型評(píng)論的針對(duì)性影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

圖片評(píng)論的針對(duì)性是指該圖片評(píng)論反映了產(chǎn)品的圖片以及與商家展示產(chǎn)品圖片一致，有很多為了得到商家給予的圖片評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)，上傳與產(chǎn)品不相關(guān)的圖片。消費(fèi)者發(fā)布的圖片評(píng)論針對(duì)性不高，不僅浪費(fèi)了潛在消費(fèi)者的時(shí)間精力，同時(shí)也會(huì)給商家?guī)?lái)不利的影響，所以商家在鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布圖片評(píng)論時(shí)，要對(duì)評(píng)論進(jìn)行核查，符合要求的圖片才會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。王亞茹（2017）研究了圖片評(píng)論與商家展示圖片一致性，用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證了圖片型評(píng)論中的圖片如果與商家展示的產(chǎn)品圖片一致性越高，消費(fèi)者感知價(jià)值越高，做出購(gòu)買決策行為的可能性越大。

3 圖文型評(píng)論管理的建議

到目前為止，許多研究者開始研究圖文型在線評(píng)論，掀起了圖文型在線評(píng)論研究的熱潮，研究圖文型在線評(píng)論的角度越來(lái)越廣，商家也非常重視圖文型在線評(píng)論，用獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)之后留下文字附帶圖片的評(píng)論，所以網(wǎng)上充斥著大量的圖片評(píng)論，但是這種現(xiàn)象導(dǎo)致了以次充好，許多消費(fèi)者為了得到獎(jiǎng)勵(lì)或者為了保護(hù)自己的隱私，不顧圖片的質(zhì)量，有的消費(fèi)者甚至上傳不相關(guān)的圖片，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者再看這些圖片型評(píng)論的時(shí)候產(chǎn)生不滿情緒，影響消費(fèi)者態(tài)度，降低消費(fèi)者購(gòu)買，所以商家在鼓勵(lì)消費(fèi)者給予積極的圖片型評(píng)論的時(shí)候，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在第一關(guān)就要核查產(chǎn)品質(zhì)量，那些不符合質(zhì)量的圖片不給予獎(jiǎng)勵(lì)，質(zhì)量劣等、不反映真實(shí)產(chǎn)品的圖片予以刪除，這樣的圖文型在線評(píng)論不僅節(jié)約了網(wǎng)絡(luò)資源，降低了成本，給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)了有用性，還有利于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，提高消費(fèi)者購(gòu)買率與消費(fèi)者黏性，增加消費(fèi)者滿意度。

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