競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下零售商團(tuán)購營銷的斯塔克爾伯格博弈分析*

□ 冉文學(xué),楊禮凡,王 艷

(1.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 物流學(xué)院，云南 昆明 650221；2.紅河學(xué)院 商學(xué)院，云南 蒙自 661100)

1 引言

零售終端組織團(tuán)購會(huì)是一種很常見的營銷模式，比如電腦團(tuán)購、汽車團(tuán)購等。銷售方設(shè)定一定的團(tuán)購數(shù)量限制，并在零售價(jià)的基礎(chǔ)上給予一定的團(tuán)購優(yōu)惠。當(dāng)團(tuán)購會(huì)的團(tuán)購數(shù)量達(dá)到企業(yè)設(shè)定的限定以后，交易達(dá)成，消費(fèi)者獲得一定的實(shí)惠，企業(yè)也增加自己的出貨量。

在許多行業(yè)中，中小企業(yè)為了生存很多時(shí)候都選擇跟隨戰(zhàn)略。這樣的例子很多，如現(xiàn)階段中國品牌的汽車一般都是跟隨外資品牌的汽車以獲得生存空間。在以往同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)與合作的團(tuán)購研究中，團(tuán)購的采購成員決策大多是同時(shí)進(jìn)行的，如Chen和Roma[1]考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下零售商團(tuán)購，發(fā)現(xiàn)這樣的合作反而會(huì)傷害到買家。Tran等[2]則討論了當(dāng)技術(shù)進(jìn)步后制造商可能希望其經(jīng)銷商在采用傳統(tǒng)的公布價(jià)格的同時(shí)采用團(tuán)購機(jī)制。Chen等[3]則探討了當(dāng)買方對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)是透明的和已知的信息時(shí)，買方合作的最佳形式是與所有買方只組織一個(gè)“競(jìng)標(biāo)圈”。Deng等[4]則提出了一個(gè)有限容量賣家優(yōu)化團(tuán)購網(wǎng)站價(jià)格和最大交易規(guī)模的分析模型。給出了最優(yōu)策略和相應(yīng)的交易參數(shù)。

正是因?yàn)槠髽I(yè)的團(tuán)購能夠給采購方和供應(yīng)方帶來巨大的好處。目前，有關(guān)企業(yè)團(tuán)購的研究主要側(cè)重在采購方的角度，如何更好的進(jìn)行采購合作和提升購買力方面，比如Chipty[5]認(rèn)為大企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大于小企業(yè)，持同樣觀點(diǎn)的還有Dana[6]以及Marvel和Yang[7]等。Chen等[8]探討了不同團(tuán)購機(jī)制下的采購企業(yè)的投標(biāo)策略。OV Horne等[9]則研究了團(tuán)購模式對(duì)小企業(yè)采購的影響。Weng[10]則采用內(nèi)容分析法和解釋理論和權(quán)變理論來分析了零售商單個(gè)購買和團(tuán)購的影響。劉斌等[11]則探討了應(yīng)急采購的情形下零售商的團(tuán)購決策。王甜源等[12]則重點(diǎn)討論了兩個(gè)零售商在既競(jìng)爭(zhēng)又合作的條件下采購序貫博弈定價(jià)策略研究。綜上所述，前人的研究側(cè)重于研究采購方在團(tuán)購中如何合作，以及相關(guān)的利益分配問題。用博弈論的方法研究供應(yīng)方的利潤分配的研究目前較少，有待進(jìn)一步研究。

本文與以往研究的主要區(qū)別在于，以往的研究主要側(cè)重于團(tuán)購采購以及團(tuán)購成員間的合作與利潤分配。其主要是站在買方的角度探討團(tuán)購帶來的利潤，以及怎么分配。以及由此產(chǎn)生的合作機(jī)制。本文則側(cè)重在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和序貫博弈前提下團(tuán)購這種營銷模式對(duì)零售商(賣方)的影響，它會(huì)導(dǎo)致零售商們作出怎樣的定價(jià)策略。

2 模型建立與討論

2.1 模型假設(shè)

①假設(shè)兩個(gè)零售商將某種商品在某市場(chǎng)上銷售，其中，零售商1為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，零售商2是市場(chǎng)跟隨者。

②各零售商都是經(jīng)濟(jì)理性人。

③零售商定價(jià)。本模型采用以下常用的線性反需求函數(shù)(Zhang & Liu[13]等)作為零售商的售價(jià)表達(dá)式：

pi(qi,qj)=Ai-qi-bqji,j∈{1,2}i≠j,0

(1)

④本文中零售商的批發(fā)價(jià)采用常用的線性批量折扣模型(Ingene和Parry[14])，(qT)=pIP-βqT。

⑤即使在零售商團(tuán)購模式下，依然有比例θ的顧客為忠實(shí)的傳統(tǒng)模式消費(fèi)者。即有1-θ的顧客選擇團(tuán)購模式消費(fèi)。同時(shí)，團(tuán)購還會(huì)吸引一部分原本不是企業(yè)潛在客戶的客戶參與，即會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的潛在客戶群，但是，這部分?jǐn)U大的客戶只會(huì)參與團(tuán)購這種消費(fèi)模式。

2.2 符號(hào)說明

⑤u代表引入團(tuán)購后的額外單位成本,本模型中假設(shè)兩家零售商額外成本相同。

⑥c代表零售商的單位運(yùn)營成本，本模型中假設(shè)兩家零售商單位運(yùn)營成本相同。

⑦A1,A2分別代表兩家零售商的市場(chǎng)規(guī)模，注：A1>A2。

2.3 沒有引入團(tuán)購時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的零售商定價(jià)策略

在沒有引入團(tuán)購時(shí)，零售商1作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，零售商2作為市場(chǎng)跟隨者，零售商2假設(shè)零售商1的定價(jià)策略后確定自己最優(yōu)的定價(jià)和銷售數(shù)量。零售商1在后發(fā)優(yōu)勢(shì)下根據(jù)零售商2的策略決定自己的最優(yōu)策略，據(jù)此可得出零售商1和零售商2各自的最優(yōu)策略，這是一個(gè)斯塔克伯格博弈。

兩家零售商的利潤分別如下：

(2)

(3)

均衡解如表1所示：

表1 在沒有引入團(tuán)購時(shí)的定價(jià)策略博弈結(jié)果

2.4 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的團(tuán)購博弈模型

當(dāng)市場(chǎng)上引入團(tuán)購營銷模式后，零售商均采取團(tuán)購營銷模式以吸引顧客，零售商的單位銷售成本會(huì)增加u。在這種情況下，兩個(gè)零售商會(huì)再次進(jìn)行斯塔克伯格博弈。

團(tuán)購各方利潤：

(4)

(5)

考慮批量折扣：

(6)

(7)

均衡解如表2所示。

2.5 引入團(tuán)購前后比較

本部分將通過比較分析團(tuán)購營銷策略對(duì)零售商們的影響，在什么情況下零售商愿意引入團(tuán)購營銷方式。特別是在競(jìng)爭(zhēng)條件下團(tuán)購活動(dòng)給雙方帶來怎樣的利潤變化。

此結(jié)論說明了雖然團(tuán)購促銷活動(dòng)看似能提高銷售量，但因?yàn)閳F(tuán)購活動(dòng)會(huì)吸引走一部分傳統(tǒng)顧客，且團(tuán)購促銷時(shí)單位銷量的利潤更低，故只有當(dāng)團(tuán)購活動(dòng)能吸引到足夠多的非潛在顧客時(shí)，供應(yīng)方才愿意引入團(tuán)購營銷活動(dòng)。

表2 在引入團(tuán)購時(shí)的定價(jià)策略博弈結(jié)果

其中：X=1-2βθ，Y=1-4βθ。

2.6 團(tuán)購營銷模式下產(chǎn)品替代度b的影響

在團(tuán)購營銷下，兩家零售商產(chǎn)品替代度b的變化對(duì)零售商各自的影響如下。

對(duì)于零售商1而言有：

當(dāng)b增大即兩家零售商競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，零售商1的銷量會(huì)隨著折扣程度β增加而增加，但是利潤會(huì)先升后降。這說明，當(dāng)兩家零售商競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，即便利潤下降，零售商1也會(huì)加大折扣力度以維持市場(chǎng)占有率。

對(duì)于零售商2而言有：

當(dāng)b增大即兩家零售商競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，零售商2的銷量會(huì)隨著折扣程度β增加而增加，但是利潤也會(huì)先升后降。這說明，當(dāng)兩家零售商競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，即便利潤下降，處于跟隨地位的零售商2也會(huì)加大折扣力度以維持市場(chǎng)占有率。但因?yàn)榱闶凵?處于跟隨地位，即A1>A2，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈且零售商2原本市場(chǎng)占有就遠(yuǎn)小于零售商1時(shí)，其會(huì)有意愿退出團(tuán)購市場(chǎng)以保證自己的生存。

2.7 團(tuán)購營銷模式下團(tuán)購額外成本的影響

本部分討論在團(tuán)購營銷模式下引入團(tuán)購導(dǎo)致的額外成本對(duì)零售商各自的影響。

同理，對(duì)于零售商2而言有：零售商2的團(tuán)購部分銷量和常規(guī)部分銷量均隨著u上漲而上漲，但價(jià)格下降，利潤降低。即在引入團(tuán)購營銷模式后，當(dāng)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)較大時(shí)，處于跟隨地位的零售商則會(huì)被動(dòng)降低價(jià)格，犧牲一部分利潤來維護(hù)市場(chǎng)。此時(shí)結(jié)果將是兩家零售商均會(huì)犧牲一部分利潤。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)過大且當(dāng)引入團(tuán)購帶來的額外成本過高時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致其中一家零售商退出團(tuán)購市場(chǎng)，另一家零售商處于壟斷地位。

3 算例討論

參照“零售商的斯塔克伯格團(tuán)購博弈分析”，本文算例討論中的參數(shù)選取如下：b=0.7,A1=1.9,A2=1.4,c=0.15,u=0.08。

3.1 βθ和單位額外成本u對(duì)團(tuán)購價(jià)格的影響

由圖1可得：當(dāng)0.25<βθ<0.5時(shí)，零售商1和零售商2的團(tuán)購價(jià)格均隨單位額外成本u的上升而下降。同時(shí)，從圖中可以看出，零售商2市場(chǎng)體量較小，對(duì)成本上升反應(yīng)較為敏感。

根據(jù)圖2：當(dāng)0.5<βθ<1時(shí)，零售商1和零售商2的團(tuán)購價(jià)格均隨單位額外成本u的上升而上升。同時(shí)，從圖中可以看出，此時(shí)零售商2的價(jià)格升高更為明顯。

圖1 零售商單位額外成本對(duì)團(tuán)購價(jià)格的影響(βθ=0.375)

3.2 βθ和競(jìng)爭(zhēng)程度b對(duì)團(tuán)購價(jià)格的影響

由圖3和圖4可得：當(dāng)0.25<βθ<0.5時(shí)，零售商1的團(tuán)購價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度不太敏感，零售商2則對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度比較敏感。當(dāng)0.5<βθ<1時(shí)，零售商2的團(tuán)購價(jià)格則隨競(jìng)爭(zhēng)程度升高而降低。同時(shí)，從圖中可以看出，零售商2市場(chǎng)體量較小，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度上升反應(yīng)較為敏感。這是因?yàn)椋?dāng)折扣程度不足以吸引較多額外客戶時(shí)，零售商2會(huì)因?yàn)槔麧櫧档投岣呤蹆r(jià)以保證盈利。但當(dāng)折扣足以吸引足夠多的額外客戶時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)程度增加，為了保證更高的利潤，零售商2則會(huì)適當(dāng)降價(jià)以吸引更多的潛在客戶，而零售商1則因?yàn)樘幱谑袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位而對(duì)其反應(yīng)平淡或者說其價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度不太敏感。

圖2 零售商單位額外成本對(duì)團(tuán)購價(jià)格的影響(βθ=0.75)

圖3 零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度b對(duì)團(tuán)購價(jià)格的影響(βθ=0.375)

圖4 零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度b對(duì)團(tuán)購價(jià)格的影響(βθ=0.75 )

3.3 βθ和市場(chǎng)占有度A對(duì)團(tuán)購價(jià)格的影響

由圖5和圖6可得：當(dāng)0.25<βθ<0.5時(shí)，即當(dāng)團(tuán)購打折不足以吸引更多額外顧客時(shí)，零售商1和零售商2的團(tuán)購價(jià)格均隨著潛在市場(chǎng)差距增大而升高，其中，零售商1的團(tuán)購價(jià)格增高更快，這是因?yàn)榱闶凵?處于領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)其市場(chǎng)占有比零售商2大得越來越多的時(shí)候，其根據(jù)價(jià)格控制權(quán)，同時(shí)也可以通過適當(dāng)提高價(jià)格以擴(kuò)大利潤。零售商2則被動(dòng)提價(jià)。

當(dāng)0.5<βθ<1時(shí)，即團(tuán)購折扣能帶來額外足夠多的潛在客戶。此時(shí)，零售商1隨著與零售商2市場(chǎng)差距越來越大而提高團(tuán)購價(jià)格以擴(kuò)大自己的利潤。而零售商2則因?yàn)樽约菏袌?chǎng)占有率過小而不得不降低團(tuán)購價(jià)格而保證自己的生存。

注：圖中s表示零售商1的潛在市場(chǎng)與零售商2的潛在市場(chǎng)之比，下同。圖5 零售商市場(chǎng)占有度(潛在市場(chǎng)大小)對(duì)團(tuán)購價(jià)格的影響(βθ=0.375)

圖6 零售商市場(chǎng)占有度(潛在市場(chǎng)大小)對(duì)團(tuán)購價(jià)格的影響(βθ=0.75)

根據(jù)以上討論，我們可以發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)引入團(tuán)購這種營銷模式后，市場(chǎng)參與各方的利潤分配發(fā)生了根本性變化。引入團(tuán)購后，各零售商的團(tuán)購價(jià)格、銷售數(shù)量均受多方因素影響。

3.4 討論

①在一定范圍內(nèi)，商家銷量、定價(jià)策略極容易受到團(tuán)購額外成本的影響，比如，在企業(yè)自主組織的團(tuán)購會(huì)所帶來的額外成本，如果是通過團(tuán)購平臺(tái)則受團(tuán)購平臺(tái)的傭金的設(shè)定的影響。

②隨著兩家零售商的商品同質(zhì)化程度加深，處于市場(chǎng)跟隨者的零售商會(huì)受到更大的影響，市場(chǎng)跟隨者應(yīng)該積極做好營銷宣傳，力爭(zhēng)團(tuán)購吸引更多的額外潛在客戶以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，對(duì)于小企業(yè)來講，開發(fā)差異化產(chǎn)品是獲得生存空間并發(fā)展的關(guān)鍵。

③團(tuán)購這種營銷模式雖然能增加零售商的出貨量，加快資金回流速度，從而增加零售商的利潤，但是，因?yàn)槠鋯挝焕麧櫢?，故而，零售商在引入團(tuán)購這種營銷模式的時(shí)候需要綜合考慮自己在市場(chǎng)上的地位，即市場(chǎng)占有率，還有團(tuán)購的額外成本，與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品替代程度等因素而綜合定價(jià)，才能獲得更高的整體利潤，搶占市場(chǎng)。

本文在討論的過程中，還存在一些局限。例如：本文假定團(tuán)購額外成本是已知的(即固定的)，但在實(shí)際中，企業(yè)除采取團(tuán)購會(huì)這種形式以外，更多的情況則是企業(yè)依賴于團(tuán)購平臺(tái)，即第三方企業(yè)，這使得團(tuán)購額外成本是不可控的，由第三方企業(yè)根據(jù)自己的利潤來制定，即處于跟隨地位的企業(yè)需要觀察處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)的策略來制定自己的策略，同時(shí)，兩家企業(yè)也都需要觀察第三方的傭金策略來制定自己的戰(zhàn)略，這就形成的一個(gè)“二重斯塔克伯格博弈”，在后續(xù)的研究中還可以繼續(xù)跟進(jìn)。

4 結(jié)束語

隨著現(xiàn)代營銷手段的發(fā)展，類似于汽車零售商組織團(tuán)購會(huì)這種營銷模式得到逐步的推廣，這種團(tuán)購活動(dòng)能增加企業(yè)的出貨量，加快資金周轉(zhuǎn)速度，提升利潤等一系列好處。然而，本文通過建立商家的利潤函數(shù)，尤其是引入團(tuán)購這種營銷模式后，兩家具有一定產(chǎn)品替代度的企業(yè)在市場(chǎng)中的博弈，通過斯塔克爾伯格數(shù)量博弈分析，求出均衡解，得出各自的銷量，定價(jià)策略。并由此發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購這種營銷模式并不總是能給所有零售商都能帶來利潤的增長(zhǎng)。零售商各自的潛在市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品替代度以及團(tuán)購額外成本等都能直接影響零售商們的利潤。就汽車銷售行業(yè)而言，由于許多汽車生產(chǎn)廠商實(shí)力各不相同，很多終端銷售又是由生產(chǎn)廠家控制，因此會(huì)在特定的條件下出現(xiàn)團(tuán)購會(huì)并不能給實(shí)力太過弱小的企業(yè)增加利潤這種情況。這也直接導(dǎo)致部分弱小的企業(yè)可能會(huì)和大企業(yè)間的差距越來越大，直至被淘汰出局。