美妝短視頻的傳播特點與受眾心理

徐嘉敏

摘? 要? 在短視頻內容中，美妝作為垂直領域，深受女性受眾的歡迎。而李佳琦作為頭部美妝主播，憑借“口紅一哥”的身份人設廣為人知，坐擁千萬粉絲。文章從人設、內容、渠道方面分析了李佳琦美妝短視頻的傳播特點，并透過李佳琦案例，剖析受眾觀看美妝短視頻時不同卷入程度的心理與行為。

關鍵詞? 美妝短視頻;李佳琦;受眾心理

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0051-03

隨著短視頻的不斷深入發(fā)展，短視頻內容呈現(xiàn)出垂直細分化的趨勢，比如萌寵、美食、育兒、舞蹈、美妝、動漫cosplay等。一方面，用戶可根據興趣主動搜索相應內容，另一方面，短視頻平臺根據用戶行為數(shù)據使用算法推薦相應類別的內容，使得短視頻內容更加個性化與定制化。其中，美妝作為細分領域，深受年輕女性受眾的喜愛。美妝博主通過短視頻形式分享護膚美妝技能、愛用好物，受眾也在觀看視頻的同時不僅能提升審美情趣、享受社交娛樂樂趣，還能從中不斷進行自我確認，尋求價值認同，促進社會化自我的完善。

李佳琦出身著名美妝品牌專柜BA（Beauty Adviser），由于品牌BA網紅化計劃從線下向線上發(fā)展，開始直播生涯。隨后，因創(chuàng)下吉尼斯涂口紅世界紀錄、與馬云PK直播賣口紅勝出，李佳琦“口紅一哥”的身份人設為人們熟知。他的短視頻具有個性鮮明、情緒飽滿等突出特點，深受美妝受眾喜愛，截至2019年6月14日，其抖音賬號粉絲達2 534.7萬，獲贊量1.3億。他推薦過的產品因具有較高的曝光量以及“明星專家”的光環(huán)加持，往往能夠創(chuàng)造銷售佳績。

1? 李佳琦美妝短視頻特點

1.1? 鮮明人設與決策參考

人設是人物設定的簡稱，帶有角色扮演的涵義，是個人在特定場景中固有且鮮明的標簽化角色屬性，構成元素包括性格人品、言行舉止、穿著打扮、價值觀等。李佳琦能在眾多美妝博主中脫穎而出，在于其鮮明的“口紅一哥”的人設。近年來，由于“男色經濟”的崛起、“小鮮肉”等偶像文化的流行，越來越多男性明星代言美妝品牌，而男性追求精致外表的理念也逐漸為人所接受?？诩t本為女性消費品，李佳琦作為男性，在短視頻中進行口紅試色，與傳統(tǒng)性別角色沖突帶來反差感，以及跨越性別屏障的異樣審美感受，打破受眾固有的認知框架，能使受眾印象深刻。同時，因具備專業(yè)美妝知識，李佳琦具有出色的挑款能力，能夠在眾多產品中選中最適合受眾的類別并呈現(xiàn)最佳的使用效果，為受眾提供決策參考。另外，在李佳琦走紅之后，網絡紅人的“暈輪效應”提高了其內容的可信度，受眾傾向于相信他的眼光，甚至考慮購買他推薦的產品。

1.2? 專業(yè)文案與模式化敘事

由于專業(yè)出身，李佳琦對受眾的關注點以及產品特點的把握十分準確。就口紅來說，在短短1分鐘左右的視頻內，他就能夠用精準簡練的專業(yè)詞匯概括口紅的色調、質感、上色度、適用場景等賣點，闡述口紅作為物的實用性價值，信息量密集。其次，李佳琦富有感染力、煽動性的情緒化語言往往能使女性受眾受到暗示與傳染，比如感嘆詞“oh my god”“我的媽呀”或是簡短的肯定句“買它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精靈在跳舞”“港女必備”等暗喻、借代的修辭，賦予口紅作為符號裝備的意義價值，創(chuàng)造能指—所指之間的勾連，使受眾在產生豐富聯(lián)想的同時接受這些符號意義，產生購買欲望。最后，從他的視頻選材來看，雖然少數(shù)內容與其他類別的美妝產品有關，但口紅試色內容占絕大多數(shù)，以此不斷鞏固人設與品牌，增強垂直領域的影響力;從他的視頻敘事來看，大多視頻遵循產品展示、逐一試色、選出推薦款的敘事順序，類似于提出問題、分析問題、解決問題的思路，便于受眾短時間內把握內容主旨。

1.3? 全覆蓋的分發(fā)渠道

李佳琦的傳播主陣地為淘寶直播，他全年無休，每日上線2～4小時，以分享的形式推銷各類產品約20件，其淘寶賬號粉絲有498.72萬。但相對來說，直播時間較長，受眾注意力容易渙散，且自主選擇余地不大，而短視頻更加契合受眾碎片化的媒介接觸習慣，短小、節(jié)奏快、可控性強，受眾注意力高度集中，情緒高昂，因此其短視頻的傳播效果更佳。因此，李佳琦團隊精選其直播視頻中具有代表性的片段進行剪輯拼接，加工成為短視頻進行二次傳播，傳播平臺包括微博、抖音、快手、小紅書、今日頭條、B站（bilibili視頻網站）等，涵蓋社交、短視頻、資訊、社區(qū)等各類場景，真正實現(xiàn)全方位覆蓋傳播，再加上受眾自發(fā)的人際傳播，到達率非?？捎^。由此，抵達范圍的廣泛性造成內容的“遍在效應”，同類信息的持續(xù)性與重復性傳播形成“累積效果”[1]，使李佳琦推薦的產品能夠具有較高的曝光量，李佳琦的影響力也由此不斷擴散，形成良性循環(huán)。

2? 美妝短視頻受眾心理與行為

受眾的媒介使用行為由社會結構和媒介結構共同決定。社會結構因素包含年齡、受教育程度、收入、性別、生活環(huán)境與圈層等，這些因素相對穩(wěn)定，深刻影響著人們的心理狀態(tài)與行為習慣。媒介結構指的是在某一時空內可以獲取的相對穩(wěn)定的媒介渠道、內容結構等[2]84。就社會結構而言，美妝短視頻的受眾主要以年輕女性為主，或是在校大學生，或是都市白領，她們追求時尚潮流，有一定的審美眼光與購買力，對流行妝容、美妝產品高度敏感，對自身角色定位也有自己的看法。就媒介結構而言，她們大多是“90后”“95后”網絡“原住民”，多數(shù)人對于短視頻平臺較為熟悉，有一部分還是重度使用者。

作為頭部美妝博主，李佳琦的粉絲量與影響力十分可觀。但事實上，不同受眾觀看美妝短視頻的動機不同，視頻內容對其影響程度也存在差異。在此，我們引入一個有關受眾主動性的概念——卷入（involvement），某一受眾成員越是被媒介內容所吸引，或越是全神貫注，就可以說他的卷入程度越高，也被稱作是“情感激發(fā)”[2]77。我們依據美妝短視頻受眾的不同卷入程度，將其分為三個層次：

2.1? 淺度卷入：旁觀

這部分受眾觀看美妝短視頻僅僅停留在旁觀的位置，沒有太多的互動與代入，她們的觀看動機主要是心緒轉換與人際交往?！?0后”女性大多已經步入社會或者即將步入社會，現(xiàn)代城市繁重的學習與工作任務讓她們不堪重負，需要通過媒介接觸尋求調適，釋放壓力。而李佳琦夸張的面部表情、幽默的語言風格等都具有休閑娛樂特質，同時短視頻具有節(jié)奏快、時長短的特點，非常適合工作之余的休憩放松。另外，在日常人際交往中，對個人影響最大的一級“參考群體”——家人、朋友、同事、同學等[2]138總能影響我們的日?！白h程”，像李佳琦這樣的頭部美妝主播難免會成為女性討論美妝話題時“議程”的一部分，因此，為了獲取“社交貨幣”，不至于落伍，這部分受眾往往會從李佳琦的短視頻里面獲取信息作為社交談資。除此之外，美妝短視頻還有一種促進“擬態(tài)人際關系”的效果。視頻博主以固定的場景出現(xiàn)、固定的模式與人設發(fā)布內容，受眾對其日漸熟悉，同時，好物分享的形式又具有一定的親切感，仿佛屏幕中是自己的閨蜜好友向自己“種草”美妝產品，對受眾來說，在一定程度上起到緩解孤獨與陪伴的效果。

2.2? 中度卷入：認同

這部分受眾因內容接觸頻率高，對博主的認知框架不斷鞏固，不自覺地認同視頻博主的身份人設以及其傳達的價值觀，其觀看動機主要是環(huán)境監(jiān)測與自我確認。環(huán)境監(jiān)測是指通過獲取信息把握周遭環(huán)境的變化，從而調整自己的決策與行動。美妝受眾通過觀看短視頻了解近期妝容流行趨勢、品牌產品購買攻略等，比照自身的角色身份屬性（例如學生或是白領）、日常生活場景以及購買能力，或是調整提高自身的護膚美妝技巧以適應流行趨勢，或是相信博主的專業(yè)建議與“替代選擇”，接受適合自己的產品推薦，為下一步的購買行為奠定基礎。而自我確認是指通過接觸媒介內容修改自我評價框架，反省協(xié)調自己的觀念與行為。已經購買某些美妝產品的受眾，也會傾向于尋找美妝博主對于該產品的相關描述，作為論據，以此來確認和評價自己的決策正確與否，從而調控自己對于產品的認知和評價以及今后的購買行為。

2.3? 深度卷入：行動

傳播效果有三個層面，分別是認知、態(tài)度、行動，當媒介內容真正作用于具體的行動時，傳播效果也發(fā)揮了最大效力。這部分受眾通過觀看美妝博主的視頻，或是尋求實用價值，或是接受內在意義暗示，從而產生購買行為。以口紅為例，多數(shù)女性都會有一支以上的口紅，而她們購買更多的口紅并不是一種物質消費，更像是一種符號消費。“人們需要恰當?shù)姆栄b備，以一種有利的社會方式運用裝備，使自己的日常表演得以美化和彰顯”[3]，女性受眾通過購買口紅或是其他化妝品，買入一個“合意身份”，從而進行自我暗示與引導，或是無聲地向他人展示自己的社會屬性、品味、階層等信息，尋求認同感與歸屬感。而這些化妝品中的符號意義，正是像李佳琦這樣的頭部美妝博主在短視頻中賦予的，也正是這些符號意義，使得美妝消費者在面對數(shù)不勝數(shù)的美妝產品時，有了自己的價值依據。

3? 結束語

美妝博主的好物分享視頻，被網友稱為“種草”，“被‘種草的過程就像是接受了一種另類廣告，不再費盡心思廣而告之，而是利用人際互動進行更親密、更有效的信息傳播，依靠的是良好的口碑與互相信任的基礎”[4]。的確，相對于傳統(tǒng)廣告營銷，美妝博主的“種草”更容易為人所接受，效果也更加顯著，所以才會產生李佳琦推過的口紅色號全球斷貨的現(xiàn)象（李在其短視頻中提到）。但也正是因為這樣，我們更加需要警惕對“明星光環(huán)”的盲目信奉，理性看待美妝博主的營銷話術以及他們對產品賦予的符號價值，選擇自己真正需要的產品。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2016：201.

[2]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006：77，84，138.

[3]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].北京：北京大學出版社，2017：30.

[4]人民日報評論.“種草”，難以抗拒的經濟心理學[EB/OL].[2019-05-24].https：//mp.weixin.qq.com/s/wjhP6pQXiQtj0lRnRVkqKg.