網(wǎng)絡(luò)祝年的融媒表達(dá)：內(nèi)容與技術(shù)融合驅(qū)動(dòng)

查昭　伍佳佳　李硯青

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新及其應(yīng)用普及，豐富了傳統(tǒng)節(jié)慶的呈現(xiàn)形態(tài)，同時(shí)也衍生出豐富多樣的活動(dòng)形式，吸引大量網(wǎng)友參與，形成良好節(jié)日氛圍。技術(shù)變革促使媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播渠道等各環(huán)節(jié)不斷革新，將創(chuàng)新表達(dá)置于新的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，進(jìn)一步提升融媒張力，贏取更廣闊的發(fā)展空間。本文結(jié)合荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）網(wǎng)絡(luò)祝年主題宣傳實(shí)踐，從創(chuàng)意策劃，產(chǎn)品制作和傳播推廣等雛度，去探索傳統(tǒng)節(jié)慶主題宣傳的融合創(chuàng)新路徑。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)祝年 融媒表達(dá) 交互性 本地化

春節(jié)，又被稱為中國(guó)年，是中國(guó)最為隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，也是媒體每年重點(diǎn)報(bào)道的節(jié)慶之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，移動(dòng)端技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)中國(guó)年的習(xí)俗有所變化，衍生出新的表現(xiàn)形式，譬如集五福、搶發(fā)紅包、短視頻拜年等，“網(wǎng)絡(luò)春節(jié)”成為新的載體融人國(guó)人生活，“網(wǎng)絡(luò)祝年”也成為春節(jié)熱門話題。媒體如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)，推出具有傳播力的融媒產(chǎn)品，是當(dāng)前宣傳實(shí)踐中亟待解決的重要課題。

一、網(wǎng)絡(luò)祝年主題宣傳的態(tài)勢(shì)及媒體實(shí)踐成效

“網(wǎng)絡(luò)祝年”是全國(guó)主流媒體圍繞春節(jié)，共同策劃推出的主題宣傳活動(dòng)，圍繞這一主題，各省市媒體比智慧拼創(chuàng)意，曬技術(shù)亮成績(jī)，推出一批形式多樣，具有較強(qiáng)傳播力和較好口碑的作品，將網(wǎng)絡(luò)春節(jié)氛圍推向高潮。

1.網(wǎng)絡(luò)祝年的宣傳態(tài)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)祝年多以新媒體為主，最明顯的特征在于集中在網(wǎng)絡(luò)，尤其是移動(dòng)端，已成為該主題宣傳的主陣地。

隨著手機(jī)網(wǎng)民的激增，主流媒體的主題宣傳，必然會(huì)優(yōu)先考慮移動(dòng)端傳播。網(wǎng)絡(luò)祝年在移動(dòng)端表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與成熟技術(shù)的結(jié)合，譬如，各地新聞客戶端推出互動(dòng)類H5，拜年短視頻、搶紅包活動(dòng)等。從整個(gè)春節(jié)的宣傳趨勢(shì)分析，各主流媒體的主要精力和策劃重點(diǎn)，也主要集中在移動(dòng)端，創(chuàng)新產(chǎn)品的技術(shù)運(yùn)用也日趨成熟。

2.網(wǎng)絡(luò)祝年的宣傳成效

網(wǎng)絡(luò)祝年的內(nèi)容非常豐富，主要包括了2019春運(yùn)、網(wǎng)絡(luò)春晚、記者新春走基層、文明過(guò)節(jié)、互動(dòng)搶紅包、地域文化展示等。無(wú)論是央媒還是地方媒體，根據(jù)宣傳需要，進(jìn)行了不同程度的創(chuàng)新。網(wǎng)友參與度高，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)春節(jié)的關(guān)注度高，一方面有利于傳播春節(jié)新的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化自信，另一方面，也有利于促使媒體進(jìn)一步創(chuàng)新，逐步提高自身的影響力。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)祝年融媒表達(dá)中存在的問題

1.習(xí)慣于沉浸式的自我創(chuàng)作

網(wǎng)絡(luò)祝年是一個(gè)高度概括的詞匯，內(nèi)涵豐富。如果程式化的去理解，模式化的報(bào)道，作品極易流于形式，難出精品。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必須要有優(yōu)秀的表達(dá)，這種表達(dá)需要順應(yīng)融媒發(fā)展趨勢(shì)，充分利用新技術(shù)、新手段、新平臺(tái)，讓作品更合適宜，更具吸引力。好的融媒作品離不開好的策劃，這種策劃往往是經(jīng)過(guò)幾輪頭腦風(fēng)暴會(huì)，切忌自我封閉，主觀化地判斷，要遵循傳播規(guī)律，聽取受眾意見。

2.唯技術(shù)論作品容易缺少靈魂

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代速度較快，技術(shù)公司也擅于推陳出新。敢于嘗鮮的媒體，往往給網(wǎng)友帶來(lái)新的內(nèi)容體驗(yàn)。當(dāng)然，并非是所有內(nèi)容都適合新技術(shù)表達(dá)，內(nèi)容與技術(shù)之間的匹配度，以及貼合度，都是要經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試和考量。從中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)的融媒產(chǎn)品來(lái)看，對(duì)成熟技術(shù)的理解和運(yùn)用是獲獎(jiǎng)的主流，成熟的技術(shù)往往會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)賦能。

技術(shù)手段只是為了更好的展現(xiàn)內(nèi)容，不能本末倒置。譬如，H5這種融媒表達(dá)形式，已經(jīng)從過(guò)去的單一形式，變?yōu)槿诤夏Ｊ?，技術(shù)表達(dá)路徑更為寬闊。無(wú)論其技術(shù)如何更新迭代，高品質(zhì)內(nèi)容及好的創(chuàng)意是前置條件。

3.重視自有平臺(tái)忽略三方平臺(tái)

主流媒體創(chuàng)作的正能量作品，往往會(huì)集中在自有平臺(tái)分發(fā)。從當(dāng)前的傳播格局來(lái)看，單一平臺(tái)的傳播力有限，網(wǎng)友匯聚在什么樣的大平臺(tái)，策劃的主題宣傳作品就應(yīng)該主動(dòng)傳播進(jìn)去。只是需要注意的是，不同的平臺(tái)對(duì)作品的表達(dá)或表現(xiàn)形式有不同的要求，不能強(qiáng)推硬推，須按規(guī)律進(jìn)行改造，再進(jìn)行推送，形成三方平臺(tái)傳播矩陣。

三、網(wǎng)絡(luò)祝年主題宣傳的創(chuàng)新表達(dá)路徑

主題宣傳創(chuàng)新是媒體一直努力突破的方向，具體就網(wǎng)絡(luò)祝年而言，需要把握其深刻內(nèi)涵及其與網(wǎng)民利益的連接點(diǎn)，把握當(dāng)前媒體發(fā)展趨勢(shì)，這些是做好創(chuàng)新表達(dá)的前提和基礎(chǔ)。

1.立足本地，凸顯特色

中國(guó)年是一個(gè)受眾普遍認(rèn)同，具有較強(qiáng)認(rèn)知度的重要節(jié)慶，一些傳統(tǒng)習(xí)俗也具有共通性，但在具體的慶祝方式上呈現(xiàn)差異化。譬如，2019年春節(jié)前，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）策劃推出《湖北方言大拜年》H5，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)湖北17個(gè)地市州特色方言，春節(jié)團(tuán)圓時(shí)刻，也是鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情表達(dá)最濃烈的時(shí)候，特色之外有溫情。因此，對(duì)于各省市媒體而言，要想在網(wǎng)絡(luò)祝年主題宣傳創(chuàng)新，就需要立足本地，小口切人，把地方特色突顯出來(lái)。與眾不同才會(huì)吸引人去關(guān)注?！逗狈窖源蟀菽辍稨5推出后，迅速引起共鳴，湖北各地媒體跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，綜合閱讀量近百萬(wàn)。

2.內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)意動(dòng)人

主流媒體須對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容和受眾有足夠的理解和認(rèn)識(shí)，了解受眾心理需求。尤其是中國(guó)年，時(shí)間特殊，一些關(guān)鍵詞具有特殊的意義，譬如團(tuán)圓、堅(jiān)守、春運(yùn)、回家、祝福、春晚等。媒體創(chuàng)作時(shí)，內(nèi)容選取要抓住核心要素，切忌面面俱到。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還貴在真實(shí)，打動(dòng)人心。譬如央視新春走基層作品《相約在零點(diǎn)37分》，瞬間感動(dòng)無(wú)數(shù)觀眾。作品截取普通人生活場(chǎng)景的某個(gè)真實(shí)片段，在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)祝年的核心要素悄然展現(xiàn)。

3.兼具趣味性、交互性

好的融媒表達(dá)往往在策劃之初，就會(huì)考慮目標(biāo)人群的接受程度，至少要考慮創(chuàng)新作品對(duì)于受眾而言是有用的，還是有趣的。作品與受眾要有黏性，才能讓受眾因參與其中，獲得更好的體驗(yàn)，從而去分享。譬如，《湖北方言大拜年》H5純手繪湖北17地市州地標(biāo)、特色民俗等，對(duì)于湖北網(wǎng)友，甚至全國(guó)網(wǎng)友而言，通過(guò)畫面，很容易識(shí)別每一幀方言所在地。此外，17個(gè)地市州的方言，也是邀請(qǐng)荊楚網(wǎng)粉絲配音，讓網(wǎng)友參與選擇最地道的家鄉(xiāng)方言。

4.便于分享和二次傳播

網(wǎng)絡(luò)祝年的主題策劃，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與技術(shù)給力是必不可少的，但還要考慮用戶或受眾分享的便捷性。目前，有些創(chuàng)意作品，譬如各類新聞客戶端的一些策劃活動(dòng)，僅能在客戶端打開，分享到其他平臺(tái)，就無(wú)法打開。有些微信互動(dòng)，也限制在微信平臺(tái)進(jìn)行，無(wú)法與其他平臺(tái)打通。這樣反而限制了內(nèi)容的二次傳播，會(huì)挫傷用戶的分享的積極性。

此外，好的作品，除了平臺(tái)內(nèi)的用戶廣泛參與，應(yīng)鼓勵(lì)用戶自發(fā)的分享。譬如《湖北方言大拜年》H5，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)了解，僅通過(guò)微信渠道分享出去的網(wǎng)友近2萬(wàn)人。 總之，網(wǎng)絡(luò)祝年的主題宣傳是主流媒體每年的年末大考，也是展現(xiàn)各媒體創(chuàng)新能力，技術(shù)運(yùn)用水平，集中吸引用戶的重要節(jié)點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是先導(dǎo)，借助合適的技術(shù)進(jìn)行改造，同時(shí)借助自有平臺(tái)和三方平臺(tái)去傳播和推廣，讓用戶在收獲中自黨參與分享和傳播，這樣的主題宣傳才是持久和有效的。

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