基于互動儀式鏈理論的新浪微博社會化營銷傳播機制分析

魏夏夏

摘 要：隨著移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息資訊充盈在人們生活的方方面面。文章、圖片、短視頻等各題材話題層出不窮，順勢而出的各類軟件、APP也紛紛進(jìn)入大眾視野，借助網(wǎng)絡(luò)平臺的線上社會化營銷逐步成為新媒體時代下備受全年齡段用戶關(guān)注和青睞的現(xiàn)代營銷方式。本文將結(jié)合互動儀式鏈理論對新浪微博平臺的社會化營銷傳播機制進(jìn)行分析與探討。

關(guān)鍵詞：互動儀式鏈 社會化營銷 新浪微博

一、互動儀式鏈理論概念闡述

美國著名的社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯于2003年提出了互動儀式鏈理論，他認(rèn)為互動儀式是一切社會學(xué)研究的起點，以相互關(guān)注和情感連帶為核心機制，為人們帶來情感能量。根據(jù)柯林斯的觀點，互動儀式的形成基本包括以下四個方面的要素：（1）兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，通過身體在場而相互影響;（2）對局外人設(shè)定了界限;（3）人們將其注意力集中在共同的對象和活動上，相互傳達(dá)并了解彼此的關(guān)注焦點;（4）人們分享共同的情緒或情感體驗，從而產(chǎn)生群體團結(jié)、個體的情感能量爆滿、形成代表群體的符號或“神圣物”、自主維護(hù)群體的道德感這四種主要結(jié)果[[]]?；觾x式可以說是人們生活情境中最基本的活動，人與人通過互動儀式，形成高度的互為主體和情感連帶，經(jīng)由時間的延伸產(chǎn)生長期穩(wěn)定的社會情感即情感能量。這種情感能量不僅是社會傳播和驅(qū)動力的源泉，還構(gòu)成了鏈條狀社會關(guān)系模型——互動儀式鏈。

二、新浪微博平臺社會化營銷的傳播優(yōu)勢

萬物皆媒的環(huán)境背景下，使得基于網(wǎng)絡(luò)平臺的社會化營銷越來越受到用戶和品牌的青睞。而新浪微博作為話題輸出和社交互動的主陣營，憑借多元化互動產(chǎn)生情感連帶成為社會化營銷的重要途徑之一。新浪微博于2009年8月上線，是一種基于用戶關(guān)系通過文字、圖片、視頻等多種媒體形式進(jìn)行信息分享與傳播的廣播式社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)信息的即時分享與傳播互動。PC端及APP端的信息同步更是便于用戶第一時間分享動態(tài)，這與新浪微博的主打標(biāo)語“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”相吻合。上線的10年時間也讓新浪微博在一次次的更新迭代中實現(xiàn)對自我的完善創(chuàng)新，定位全民化娛樂，上新熱搜話題、微博故事、全民挑戰(zhàn)等互動型功能板塊，為用戶提供方便快捷的多渠道玩法，實現(xiàn)用戶的自我表達(dá)與信息分享。不僅如此，新浪微博還采用大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)分析，為用戶推薦豐富多樣又符合需求的高品質(zhì)內(nèi)容。在新媒體時代下的社會化營銷中，新浪微博的傳播優(yōu)勢具體表現(xiàn)為以下個四方面。

（一）創(chuàng)作便捷，隨時隨地分享新鮮事

人類對于未知世界的探索，產(chǎn)生了信息的交換與流動。活字印刷術(shù)的誕生與應(yīng)用，讓新聞報紙成為信息共享的載體。信息技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播的方式不再局限于紙媒，廣播電視技術(shù)的興起，讓信息傳遞的速度與范圍有了質(zhì)的飛躍。但由于設(shè)備及專業(yè)技能的門檻，不能讓人人成為信息源。隨著電腦、手機的問世，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新型媒體成為時代主流，而新浪微博就是眾多新媒體平臺中的重要組成部分。用戶可以隨時隨地通過新浪微博平臺分享心情、見聞或樂事。不單可以進(jìn)行文字信息的編輯，用戶還可以借助平臺對拍攝的視頻和照片二次設(shè)計，搭配特效、貼紙、濾鏡等，打造屬于自己的個性化信息，使信息在傳遞中更具創(chuàng)新性和娛樂性。用戶在信息發(fā)布過程中不受制作門檻和時間空間的限制，獲得滿足感的同時激發(fā)更多的創(chuàng)作興趣。這為新浪微博平臺的社會化營銷提供了創(chuàng)作玩法。

（二）內(nèi)容豐富，匹配需求提升參與度

現(xiàn)代社會的信息堆疊，讓信息資訊充盈在生活的每個角落，越來越多的用戶習(xí)慣于碎片化閱讀，能將信息快速呈現(xiàn)、明確選擇、自動篩選的平臺成為用戶首選。新浪微博的搜索可以細(xì)化為用戶、實時、問答、文章、圖片、視頻、話題、熱門、原創(chuàng)等18個方向，并在60個垂直領(lǐng)域深度耕耘，其中熱門的娛樂、美食、體育、旅游、育兒、時尚等32個領(lǐng)域單月閱讀量超過百億。每分鐘更新的熱搜同城榜單，讓用戶第一時間捕捉信息流;實時開放的熱門話題與超話社區(qū)，讓用戶參與探討分享見解;豐富多彩的線上活動和市場調(diào)研，讓用戶的聲音在娛樂中被傳遞采納。通過對不同領(lǐng)域的多樣表現(xiàn)形式，提供給用戶多種參與方式，滿足每個用戶的不同需求。新浪微博還會根據(jù)用戶習(xí)慣喜好和關(guān)鍵詞匹配，為用戶推薦同類別相關(guān)訊息。這為新浪微博平臺的社會化營銷提供了匹配內(nèi)容。

（三）用戶數(shù)多，時時關(guān)注保持高黏度

根據(jù)新浪微博財報顯示，截至2019年3月，微博月活用戶數(shù)為4.65億，日活用戶數(shù)突破2億，其中94%為移動端用戶，81%用戶年齡在31歲以下。不僅是個人用戶，新浪微博還吸引了150萬藍(lán)V認(rèn)證企業(yè)用戶，借助新浪微博平臺進(jìn)行官宣、產(chǎn)品發(fā)布和電商引流等內(nèi)容。不限行業(yè)，不分地域，用戶數(shù)多，活躍度高，這為新浪微博平臺的社會化營銷提供了傳播基數(shù)。

（四）深度傳播，建構(gòu)多平臺互動模式

新浪微博建構(gòu)起多平臺互動模式，不僅實現(xiàn)了用戶之間的信息分享與互動傳播，還與其他新媒體平臺建立互動模式。用戶除了在新浪微博平臺上實現(xiàn)互動傳播外，還可以將熱議見聞轉(zhuǎn)發(fā)給微信、支付寶、QQ好友，分享至朋友圈、空間，或者是通過短信、郵件的形式定向推送，吸引已有好友群及潛在用戶的關(guān)注，加深傳播范圍，實現(xiàn)多平臺內(nèi)容共享，這為新浪微博平臺的社會化營銷提供了傳播路徑。不僅如此，其他平臺如微信平臺的新浪微博小程序，同時為用戶閱讀信息提供便捷，免去跳轉(zhuǎn)的繁冗步驟。

三、新浪微博平臺社會化營銷的互動儀式鏈分析

新浪微博的社會化營銷過程中基本完成了互動儀式鏈模型，不同國家、不同行業(yè)、不同年齡的用戶，無論是個人還是企業(yè)都可以通過新浪微博平臺相互關(guān)注，通過時時互動和話題探討產(chǎn)生情感連帶，從而獲得認(rèn)同感和情感能量，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的社會化營銷，具體可以從以下四個方面分析。

（一）平臺即是場景，增強用戶交互感

新浪微博是移動互聯(lián)時代下網(wǎng)絡(luò)社交平臺的產(chǎn)物，打破時間空間的限制性將信息多維度及時呈現(xiàn)給用戶，為用戶的交流和互動營造一種與真實場景并存的虛擬在場感。微博如圍脖一樣傳遞溫暖，在虛擬空間里用戶可以通過通訊錄關(guān)注老友，也可以根據(jù)興趣挑選新友。瀏覽閱讀自我關(guān)注和熱門的新鮮事，運用點贊、文字、圖片、視頻、語音、表情、轉(zhuǎn)發(fā)、艾特等方式進(jìn)行交互，增加個體之間際遇趣味性的同時不失社交儀式感。根據(jù)個人大數(shù)據(jù)分析，通過推薦或活動功能吸引用戶關(guān)注，促使其產(chǎn)生聯(lián)系;通過簽到功能拉近用戶距離，產(chǎn)生接近性情感;通過直播功能加深用戶認(rèn)識，更易形成情感連帶。

（二）明星網(wǎng)紅加盟，增大曝光關(guān)注度

新浪微博除了企業(yè)認(rèn)證還有不同類型的個人認(rèn)證，例如名人認(rèn)證、達(dá)人認(rèn)證等。謝娜憑借1.23億粉絲晉級“微博女王”，鹿晗憑借單條1億多評論榮獲世界吉尼斯紀(jì)錄最多評論的博文稱號。在新浪微博平臺上，有2.8萬娛樂明星入駐，用戶可以無壓力無距離與明星互動。一位“梅格妮”因時常模仿隔空喊話吳亦凡最后被“翻牌子”，并帶火2019年第一個熱詞“盤你”。張藝興新專輯《夢不落雨林》發(fā)布時策劃微博約會三部曲，相關(guān)話題閱讀總量達(dá)40億，第三部namanana霸王龍抖腿舞挑戰(zhàn)曝光量11.4億。明星紅人的引流，為品牌宣傳提升曝光量。2018年“雙11”杰克瓊斯品牌用時14分42秒完成淘寶億元銷售，源于其借助微博大數(shù)據(jù)和明星引流花式玩轉(zhuǎn)微博，并且打通阿里大數(shù)據(jù)，完成產(chǎn)品從社交種草到電商拔草的過渡。新浪微博還舉辦新浪之夜、各領(lǐng)域年度大賞等活動對人物和事件進(jìn)行盤點與總結(jié)。除此，新浪微博還設(shè)立有微博自媒體品牌矩陣，不僅可以對文章申請版權(quán)認(rèn)證，還可以優(yōu)先申請加入MCN機構(gòu)，實現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的同時保障PCG內(nèi)容的持續(xù)輸出。

（三）制造共同話題，引發(fā)情緒共鳴感

情感交互的過程是從喚醒情緒開始勾起記憶鏈接，產(chǎn)生情感共鳴，帶來表達(dá)需求。新浪微博開設(shè)熱搜功能方便用戶查看榜單，通過自建話題或參與話題討論，引發(fā)用戶符號式的情感共鳴。電影《比悲傷更悲傷的故事》上線時的社會化營銷中就以淚點、記得帶紙巾等話題引起用戶好奇走進(jìn)電影院解密成因;支付寶“祝你成為中國錦鯉”活動借助錦鯉效應(yīng)吸引1300位藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)，KOL與UGC引爆話題帶來流量，并且公布獲獎概率三百萬分之一的中獎用戶“信小呆”，由錦鯉本鯉的好運帶來二次傳播。新浪微博的社會化營銷中還有另一種方式可以有效引發(fā)情感共鳴，即用戶參與。在產(chǎn)品研發(fā)階段邀請用戶參與共同研發(fā)，令產(chǎn)品問世時成為用戶追捧的秒光爆款。如用戶建議故宮淘寶做款名為“冷宮”的冰箱貼，引發(fā)用戶討論衍生出御書房等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）路人升級粉絲，提升用戶粘連度

新浪微博是社交互動粉絲圈子的主陣地，粉絲群體作為個人或者品牌的支持者，已成為社會網(wǎng)絡(luò)時代下不可忽視的重要力量。社會網(wǎng)絡(luò)與市場經(jīng)濟的結(jié)合形成明星經(jīng)濟、IP經(jīng)濟、社群經(jīng)濟等幾種典型的粉絲經(jīng)濟模式。用戶從路人轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，需要經(jīng)歷（見圖1）情感能量上的過渡，最終成為高黏度用戶，產(chǎn)生自愿推廣的行為。根據(jù)一份研究報告顯示，粉絲的轉(zhuǎn)化率是非粉的五倍，而粉絲的購買力比非粉高30%。同時，粉絲的宣傳力度也是不容小覷的，“老帶新”的形式大大提升了“成交”的概率。與粉絲互動的小米正是粉絲經(jīng)濟模式下的成功案例。

四、結(jié)語

新浪微博的社會化營銷通過話題互動讓用戶產(chǎn)生共鳴，搭配豐富內(nèi)容及多樣玩法增強虛擬在場感，從而獲得認(rèn)同感并由此建立起長期穩(wěn)定的情感能量升級為粉絲，最終形成社交關(guān)系網(wǎng)——互動儀式鏈，達(dá)到個人或品牌的營銷熱度。移動互聯(lián)技術(shù)打造的自由空間下，最大程度釋放了公民的話語權(quán)，讓新浪微博的平臺用戶成為輿論傳播者的同時也成為話題制造者。但也由此滋生出信息泄露、版權(quán)盜用、謠言欺詐、粉絲亂象等不良社會反應(yīng)。鼓勵用戶的原創(chuàng)輸出，加強平臺的審核力度，建立粉絲的管理機制，完善相關(guān)的法律法規(guī)，全方位多角度消除隱患，實現(xiàn)新浪微博平臺社會化營銷的和諧共享與自我創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務(wù)印書館，2018.

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