新形勢下汽車電商模式探析

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，特別是即將迎來的5G移動(dòng)通信技術(shù)應(yīng)用，給人們的生活習(xí)慣特別是消費(fèi)模式帶來巨大轉(zhuǎn)變。汽車銷售行業(yè)也在由傳統(tǒng)的4S店銷售模式，開始了向汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式（電商模式）的轉(zhuǎn)型嘗試。本文從汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的模式分析、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的風(fēng)險(xiǎn)控制和汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的基本策略四個(gè)方面，對(duì)新形勢下汽車電商模式進(jìn)行了研究探討，供專人士參考。

[關(guān)鍵詞]汽車;電商;模式

[中圖分類號(hào)]F426.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

傳統(tǒng)的汽車貿(mào)易公司，主要通過4S店銷售模式進(jìn)行汽車銷售，傳統(tǒng)意義上的實(shí)體店+導(dǎo)購銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的情況下，已不能更好地滿足人們對(duì)汽車消費(fèi)的個(gè)性化需求。汽車商貿(mào)公司敏銳地捕捉到了這一特點(diǎn)，展開了電商模式汽車銷售的嘗試應(yīng)用，給傳統(tǒng)汽車銷售帶來了變革，也使得電商模式又覆蓋了一項(xiàng)事關(guān)民生的重要領(lǐng)域。由于人們對(duì)電商模式的理解和汽車生產(chǎn)銷售商對(duì)電商模式的運(yùn)用方式不同，汽車電子商務(wù)模式也應(yīng)有所不同。

1 當(dāng)前汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀

汽車作為商品，如今已經(jīng)成為了社會(huì)生活中每個(gè)家庭的必需品。我國經(jīng)濟(jì)起步晚于西方發(fā)達(dá)國家，特別是汽車工業(yè)的起步于建國后，發(fā)展到今天，面對(duì)著國內(nèi)與國外多方汽車廠商的商業(yè)競爭。汽車進(jìn)入電商模式，帶來的優(yōu)勢主要有3個(gè)方面：一是可以及時(shí)、廣泛、高效地宣傳自己經(jīng)營的汽車產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。比如汽車銷售網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備客戶端（APP）等，為客戶了解和選擇汽車產(chǎn)品及服務(wù)，提供了更加便捷高效的方式。二是汽車銷售的相關(guān)信息更新更加及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的便捷性，可以通過多種方式實(shí)時(shí)查詢到汽車銷售的各類信息，消費(fèi)者不僅可以被動(dòng)瀏覽，也可以主動(dòng)查詢。三是運(yùn)營維護(hù)的人工成本大大降低。汽車銷售商在傳統(tǒng)模式下，必須把導(dǎo)購人員的工資及成本預(yù)算到銷售開支中，但在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，這部分開支可以大大降低。但這并不意味著電商模式的經(jīng)營成本就會(huì)很低，這將在后文中進(jìn)行具體分析。

從政策角度分析，我國當(dāng)前全面鼓勵(lì)和支持民營企業(yè)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。國務(wù)院出臺(tái)了較為完善的配套政策，用以支持和鼓勵(lì)電商企業(yè)。全國各省市地方政府也積極響應(yīng)中央政策，結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展實(shí)際，詳細(xì)出臺(tái)了具體可操作的政策方案。據(jù)了解，多地政策都在招商引資方面，對(duì)電商模式進(jìn)行了相當(dāng)優(yōu)惠的政策支持。

從經(jīng)濟(jì)角度分析，汽車用戶已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要受眾，這與汽車消費(fèi)的比例不斷上升有關(guān)，也與現(xiàn)在汽車消費(fèi)客戶主要集中在70-80后人群有關(guān)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，每天在網(wǎng)上超過一個(gè)小時(shí)的車主人群，占比達(dá)到37.5%;超過四個(gè)小的人群，這項(xiàng)數(shù)據(jù)也達(dá)到了0.45%。伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的人群，已經(jīng)開始成為了汽車消費(fèi)市場的主力，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于這部分人群在汽車消費(fèi)上的影響，是不容忽視的。越來越多的汽車廠商也看到了這個(gè)趨勢，相應(yīng)地增加了網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入，并將網(wǎng)絡(luò)營銷作為了未來汽車營銷業(yè)務(wù)的主要方面。

從生產(chǎn)經(jīng)營角度分析，汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)較為龐大的生產(chǎn)銷售系統(tǒng)，由于汽車產(chǎn)品的配件多達(dá)上萬種（這只是一種品牌的汽車），其生產(chǎn)商、中間商、銷售商是在協(xié)同下完成汽車產(chǎn)品服務(wù)。如此長的經(jīng)營流程，對(duì)于汽車銷售來說，必須想辦法提高效率并壓縮成本，網(wǎng)絡(luò)銷售模式為實(shí)現(xiàn)這一目的提供了條件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)銷售的成本，在合理壓縮的情況下，是傳統(tǒng)銷售方式的十分之一。

2 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的模式分析

目前，用于實(shí)踐的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的基本模式主要有兩種：一是B2B模式。B2B模式的應(yīng)用，對(duì)于合理改善汽車制造商和汽車配件生產(chǎn)商之間的商業(yè)關(guān)系，主要優(yōu)勢在于該模式對(duì)配件生產(chǎn)商等上游供應(yīng)企業(yè)進(jìn)行了高度集成，以此來降低采購成本，提高生產(chǎn)效率。目前各大汽車生產(chǎn)商，特別是國內(nèi)的汽車生產(chǎn)商，基本上都建立了自己的供應(yīng)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)在供應(yīng)資源的合理調(diào)配、采購計(jì)劃的決策制定等方面，都極大地提高了決策效率及決策的效能。二是B2C模式。該模式主要用于汽車生產(chǎn)銷售商在拓展客戶方面，其方式的特別之處在于，可以通過強(qiáng)化銷售服務(wù)或終端客戶之間的聯(lián)系，并最大化滿足消費(fèi)客戶的不同消費(fèi)需求。這具有一定的優(yōu)勢，并被一些汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)所采用，但是由于自身的局限性，不能夠成為主流。無論是以上哪種模式，網(wǎng)絡(luò)汽車銷售方式方法必定會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。同時(shí)，各個(gè)汽車生產(chǎn)廠商也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)汽車銷售的策略進(jìn)行必要的調(diào)整和改進(jìn)。當(dāng)前汽車企業(yè)主流的銷售模式已經(jīng)開始向完成客戶的個(gè)性化定制、個(gè)性化駕駛體驗(yàn)、全時(shí)售后服務(wù)方面轉(zhuǎn)變，這些因素也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)汽車銷售的商業(yè)模式產(chǎn)生新的影響。誰能讓客戶做出決定，誰就掌握了先機(jī)，也就在生產(chǎn)商的競爭中掌握了主動(dòng)權(quán)。

3 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的風(fēng)險(xiǎn)控制

汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的風(fēng)險(xiǎn)控制，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這里主要從消費(fèi)者觀念、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、企業(yè)認(rèn)同和政策法律方面進(jìn)行探討。

3.1 消費(fèi)觀念方面

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)總量的不斷提升，人民群眾的消費(fèi)理念在不斷升級(jí)。但是，要清醒地認(rèn)識(shí)到，我國目前的發(fā)展中國家地位還沒有改變，人民群眾的消費(fèi)觀念并沒有從根本上發(fā)生質(zhì)的變化。對(duì)于汽車這樣的大件消費(fèi)品，消費(fèi)者還是會(huì)秉承傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，對(duì)大件商品，處于相對(duì)保守的消費(fèi)心態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)就完成消費(fèi)的時(shí)機(jī)和條件目前還不夠成熟。

3.2 網(wǎng)絡(luò)支付方面

我國目前對(duì)于社會(huì)信用體系建設(shè)起步較晚，還沒有全面建立高效實(shí)用的社會(huì)信用體系。雖然在移動(dòng)支付方面，我們走在了世界前列，有著相當(dāng)成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。但是對(duì)于消費(fèi)來講，網(wǎng)絡(luò)支付大件商品的技術(shù)層面還有很多問題需要加以解決。比如消費(fèi)支付保護(hù)、詐騙追查、支付信息加密等等方面都有不少的技術(shù)瓶頸。

3.3 企業(yè)認(rèn)同方面

不少國內(nèi)企業(yè)特別是汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)，都在網(wǎng)絡(luò)銷售模式上進(jìn)行了探索和嘗試，但是并不意味著所有的汽車企業(yè)都進(jìn)入了電商時(shí)代?？梢钥吹?，不少汽車企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)銷售模式上做出了不少成績，但從營銷模式上看，只是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了汽車銷售的宣傳，或者是在企業(yè)門戶網(wǎng)站上進(jìn)行了部分互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的嘗試。電商模式的重點(diǎn)，是通過電子化手段，實(shí)現(xiàn)商務(wù)模式的更新?lián)Q代，進(jìn)而達(dá)到資源整合，提高效能的目的。

3.4 法律方面

由于法制建設(shè)進(jìn)度的相對(duì)滯后性，我國雖然近年來加大了經(jīng)濟(jì)特別是消費(fèi)相關(guān)法律法規(guī)的建立和實(shí)施，但是制定用于傳統(tǒng)意義上消費(fèi)的法律在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售模式時(shí)，適用性會(huì)受到諸多因素的影響。特別是牽扯到網(wǎng)絡(luò)安全、專利保護(hù)、電子金融等方面，相關(guān)的法律配套性還不夠。

4 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的基本策略

汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的基本策略包括以下幾個(gè)方面：一是加強(qiáng)汽車電商模式的宣傳。要通過多種方式，升級(jí)更新消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，通過多種宣傳手段，幫助消費(fèi)者建立電商消費(fèi)觀念，這是汽車電商模式成功的基礎(chǔ)。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。無論是國外還是國內(nèi)，汽車廠商都應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為電子商務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。特別是與潛在客戶的網(wǎng)絡(luò)溝通，直接關(guān)系到銷售商的銷售業(yè)績。三是盡量爭取政策扶持。汽車電商模式的推廣應(yīng)用，不僅僅是汽車生產(chǎn)銷售商一方就能完成，離不開政府給予的政策支持。目前，國家的電子商務(wù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和政策也在不斷地完善，汽車銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)抓住這些有利會(huì)，爭取最多的政策扶持。四是搞好售后服務(wù)。汽車定期使用保養(yǎng)的特征，決定了消費(fèi)的長期性。這使得汽車消費(fèi)者與生產(chǎn)銷售商必須建立長期的消費(fèi)關(guān)系。在電商模式下，銷售商與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密頻繁，只有搞好售后服務(wù)，才能提高服務(wù)效率，降低運(yùn)營成本。

5 結(jié)語

將來的社會(huì)發(fā)展，必然由網(wǎng)絡(luò)信息主導(dǎo)，隨著5G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)人們的生活產(chǎn)生巨大影響。無論是生活方，還是人們的購物習(xí)慣，都將在網(wǎng)絡(luò)深入人們生活每個(gè)角落，繼而引發(fā)時(shí)代變革時(shí)，跟隨網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用一起改變。可以預(yù)見，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售必然成為今后汽車銷售的主要途徑，或者與傳統(tǒng)汽車銷售模式共存，這對(duì)于汽車生產(chǎn)銷售廠商是一次難得的發(fā)展機(jī)遇，給汽車消費(fèi)者也必將帶來更便捷的、更高效、更現(xiàn)代化的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)。

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[收稿日期]2018-12-26

[作者簡介]盧穎（1984—），女，湖北襄陽人，碩士研究生，教師，研究方向：汽車營銷、汽車保險(xiǎn)理賠。