摘 要 石門縣國土面積3973km2,人口68萬,地處北緯30°生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,適宜柑橘經(jīng)濟(jì)栽培。在全國柑橘優(yōu)勢(shì)區(qū)域規(guī)劃中,石門被列入“鄂西-湘西柑橘產(chǎn)業(yè)帶”。石門柑橘主栽品種為早熟溫州蜜柑,著色鮮艷、甜酸可口、風(fēng)味濃郁,暢銷黑龍江、遼寧、海南等29個(gè)省市區(qū),遠(yuǎn)銷加拿大、俄羅斯、東南亞等19個(gè)國家和地區(qū)。
關(guān)鍵詞 石門柑橘;品牌建設(shè);問題;對(duì)策
1 建設(shè)成效
自2008年9月28日地理證明商標(biāo)“石門柑橘”在國家商標(biāo)局注冊(cè)以來,石門縣委、縣政府確立了全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的決策,委托石門縣柑橘協(xié)會(huì)從事商標(biāo)管理具體事宜。為培養(yǎng)“石門柑橘”品牌的公信度,提高消費(fèi)者對(duì)“石門柑橘”品牌的忠誠度,在全縣柑橘主產(chǎn)區(qū)全面推行品牌產(chǎn)品產(chǎn)加銷全程全方位質(zhì)量安全控制,先后建成了“全國柑橘標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”、 “國家級(jí)出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”,并確立了“石門柑橘地理證明商標(biāo)、石門柑橘品牌包裝、石門柑橘身份卡”三位一體管理模式,出臺(tái)了《石門縣“地理證明”商標(biāo)使用管理規(guī)定》,制訂了湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局備案的“石門柑橘”產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)操作規(guī)范,并建立了“石門柑橘品牌包裝管理辦法”、“石門柑橘身份卡管理辦法”、“石門柑橘地理證明商標(biāo)使用申報(bào)審批程序”等一系列規(guī)章制度。
以品質(zhì)提升促品牌推廣,2009年以來,突出“密(植)改?。ㄖ玻焙诵模盐杖齻€(gè)原則,狠抓六個(gè)工作重點(diǎn),促進(jìn)了全縣柑橘品質(zhì)全面提升;橘園“密改稀”工作是我縣柑橘品質(zhì)提升的關(guān)鍵和核心。通過采取間伐或抬移部分果樹,改善橘園通風(fēng)透光條件,培養(yǎng)中庸獨(dú)立樹體,實(shí)現(xiàn)肥水集中供應(yīng),從而達(dá)到改善橘園生態(tài)環(huán)境、提高柑橘品質(zhì)的目的;2009年以來,每年實(shí)施果樹間伐或抬移的面積在1800畝以上,累計(jì)19600余畝。
2 存在問題
2.1 果品質(zhì)量的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和支撐性作用尚未完全發(fā)揮
石門柑橘超過六成的種植面積,存在種植密度過大、樹齡老化、品種退化等現(xiàn)象,普遍表現(xiàn)為劣質(zhì)、低產(chǎn),導(dǎo)致產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量競爭力低下,社會(huì)公眾的質(zhì)量獲得感沒有充分保障。
2.2 質(zhì)量治理與促進(jìn)體系有待進(jìn)一步健全
隨著社會(huì)監(jiān)管、輿論監(jiān)督、消費(fèi)者選擇更加科學(xué)有效,質(zhì)量宏觀管理工作尚需進(jìn)一步加強(qiáng),質(zhì)量促進(jìn)規(guī)章制度有待進(jìn)一步完善,質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制尚需進(jìn)一步優(yōu)化,事中事后監(jiān)管還要進(jìn)一步加強(qiáng)。
目前,最為突出的問題,就是品牌管理單位石門縣柑橘協(xié)會(huì)屬于民間組織,且是一個(gè)松散性的行業(yè)協(xié)會(huì),本身并不從事柑橘生產(chǎn)、加工和銷售,即便是有政府的大力支持,也難于開展質(zhì)量事故調(diào)查和責(zé)任追究,警示問責(zé)和督導(dǎo)整改力度明顯不夠。
2.3 海內(nèi)外水果市場品牌化營銷均有欠缺
在國內(nèi)市場,標(biāo)示區(qū)域公用品牌“石門柑橘”品牌,同時(shí)標(biāo)示柑橘產(chǎn)地或企業(yè)注冊(cè)的產(chǎn)品商標(biāo) (“湘冠”、“金湘源”、“金果”等)的,還比較少見。而單獨(dú)使用企業(yè)注冊(cè)的產(chǎn)品商標(biāo)的現(xiàn)象,則比較普遍。小品牌多且雜,在市場上沒有話語權(quán),處于有品無牌的境地。
品牌國際化尚有相當(dāng)大的差距。一是“石門柑橘”沒有進(jìn)行馬德里商標(biāo)注冊(cè),沒有取得海外市場品牌營銷的資質(zhì);二是亟需引導(dǎo)石門柑橘生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主,建立品牌營銷理念,搶占海外水果中高端市場,以徹底改變目前石門縣域雖有自營出口企業(yè),但出口產(chǎn)品時(shí)既不能使用區(qū)域公用品牌“石門柑橘”,也不能使用企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的境況。
3 制約短板
3.1 柑橘生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱
大部分果園建立在丘崗坡地,水利、交通設(shè)施無法配套,果園機(jī)械化幾乎為零,不利于柑橘高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效。
3.2 “石門柑橘”品牌文化尚待挖掘
品牌是根植于千千萬萬目標(biāo)受眾頭腦中的,是目標(biāo)受眾愿意付出購買的情感依托。一個(gè)成功的品牌,是超越產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。目前,“石門柑橘”幾近于符號(hào),亟需提煉和升華品牌文化,并通過多種營銷手段加強(qiáng)品牌的傳播,凝煉蘊(yùn)含在產(chǎn)品和品牌內(nèi)的差異化價(jià)值。
4 主要對(duì)策
4.1 指導(dǎo)思想
適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要,充分發(fā)揮我縣柑橘產(chǎn)業(yè)建設(shè)優(yōu)勢(shì),最大限度地利用行政、技術(shù)、媒體及其它社會(huì)資源,以品牌宣傳為先導(dǎo),以品牌管理為手段,以產(chǎn)品質(zhì)量為前提,以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為基礎(chǔ),著力打造“石門柑橘”優(yōu)質(zhì)、安全形象,擴(kuò)大“石門柑橘”品牌影響,構(gòu)建現(xiàn)代化柑橘品牌營銷體系,提高石門柑橘生產(chǎn)經(jīng)營效益。
4.2 建設(shè)目標(biāo)
“石門柑橘”品牌產(chǎn)品的市場銷售量,每年上升10%以上;至十三五末,“石門柑橘”品牌產(chǎn)品年銷售量,占當(dāng)年石門柑橘銷售總量的20%以上。
4.3 主要措施
4.3.1 持續(xù)搞好品牌宣傳
包括在湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCTV-7等電視頻道播放“石門柑橘”視頻廣告,在省市縣三級(jí)政府網(wǎng)站開辟“石門柑橘”品牌宣傳專欄,持續(xù)舉辦一年一屆的“中國(湖南·石門)柑橘節(jié)”,在上海、沈陽、西安、深圳等縣外城市舉辦“石門柑橘”品牌新聞發(fā)布會(huì),派遣、支持柑橘協(xié)會(huì)、柑橘專業(yè)合作社、柑橘經(jīng)紀(jì)人參與各種產(chǎn)品展銷會(huì)、博覽會(huì)、品牌推介會(huì),以及在干線公路旁、大中城市水果市場樹立巨幅廣告宣傳牌等多種形式的品牌宣傳。
4.3.2 不斷強(qiáng)化品牌管理
統(tǒng)一“石門柑橘”品牌標(biāo)示及果品外包裝基本樣式,以區(qū)域公用品牌“石門柑橘”為母商標(biāo),企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)為子商標(biāo);著力開展質(zhì)量安全可追溯管理,嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量事故追究制度,全面提升“石門柑橘”品牌公信度。
5 兩點(diǎn)建議
5.1 健全工作體系
建議縣委縣政府出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)柑橘產(chǎn)業(yè)建設(shè)的意見》的文件,從組織領(lǐng)導(dǎo)、制度建設(shè)、任務(wù)分解、規(guī)劃落實(shí)、資源整合、考核獎(jiǎng)懲等各方面予以明確,健全工作體系,真正做到產(chǎn)業(yè)建設(shè)一盤棋,讓全縣人民吃下定心丸。
5.2 促進(jìn)科技創(chuàng)新
建議縣財(cái)政每年投入20萬元,幫助石門柑橘研究所與中國柑橘研究所、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研、教學(xué)單位的合作,創(chuàng)建產(chǎn)學(xué)研一體的現(xiàn)代柑橘技術(shù)研發(fā)與示范推廣基地,打造石門柑橘技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)。
作者簡介:唐云冬 女(1975-) 湖南省石門縣新關(guān)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站工作人員,助理農(nóng)藝師。長期從事柑橘技術(shù)推廣與產(chǎn)業(yè)管理。