明清晉商的營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)當(dāng)代的營(yíng)銷啟發(fā)

賈真

摘要：明清時(shí)期晉商是指由山西商人組成的商業(yè)團(tuán)體（商邦），在從事糧鹽茶絲等，尤其是票號(hào)業(yè)取得了輝煌的成就。在近500年的輝煌中，晉商團(tuán)體的商業(yè)成就，雖在當(dāng)時(shí)封建體制下市場(chǎng)環(huán)境與今日的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可同日而語(yǔ)，其思想觀念也飽受明清時(shí)期占據(jù)主流的道統(tǒng)學(xué)說的影響，當(dāng)時(shí)的土地制度與賦稅制度等與我們今天也相去甚遠(yuǎn)，但是依然晉商在對(duì)商品的營(yíng)銷的模式，與現(xiàn)如今菲利普科特勒（Philip Kotler）的諸多理念不默而合，甚至對(duì)我們今天的企業(yè)營(yíng)銷依然有重要啟示和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：明清晉商 市場(chǎng)營(yíng)銷 啟示

前言：近年來，我國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)的轉(zhuǎn)型，許多企業(yè)也有傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品的方式逐漸將精力投入到營(yíng)銷市場(chǎng)的方向上。隨著對(duì)營(yíng)銷的職能的重視，雖然已有西方亨利·明茨伯格（Henry Mintzberg）和利普科特勒（Philip Kotler）等市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)管理學(xué)大師理論，但東方與西方是在兩種不同的文化環(huán)境下產(chǎn)生的文明，東方受水利帝國(guó)的影響深遠(yuǎn)，西方確是受希臘羅馬海洋文明的土壤熏陶。所以我們更偏向東方古典的外儒內(nèi)法的理念。于是出現(xiàn)了許多對(duì)我國(guó)古代比如從韓非子中吸取對(duì)企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，也有如從晉商，徽商中對(duì)企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷的借鑒意義，也更為符合東方智慧。然而晉商作為在古代中國(guó)商業(yè)中執(zhí)牛耳的地位，雖然是在具體時(shí)代下的局限性產(chǎn)物，但晉商的經(jīng)營(yíng)智慧對(duì)我們現(xiàn)如今的企業(yè)營(yíng)銷仍然具有許多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、企業(yè)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析的把握與市場(chǎng)信息研究與調(diào)研

企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)你一個(gè)動(dòng)態(tài)的復(fù)雜環(huán)境，外部環(huán)境的變化會(huì)極大程度上直接或間接的影響到營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。所以為了適應(yīng)環(huán)境和增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)如今企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的重視與關(guān)注分析是很重要的一部分。并且這也是涉及到公共關(guān)系的重要組成部分。尤其是現(xiàn)如今對(duì)宏觀分析的PEsT分析。晉商尤其注重于對(duì)政治法律環(huán)境的分析把控。在現(xiàn)如今的對(duì)現(xiàn)如今對(duì)政策法律環(huán)境（politics）理解為從國(guó)家從本國(guó)的社會(huì)制度出發(fā)，為發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)而制定的一系列經(jīng)濟(jì)政策及立法。從晉商發(fā)跡以及與晉商利用利用地理位置的優(yōu)越和國(guó)家形式發(fā)展，不難看出晉商對(duì)政治法律環(huán)境的分析有獨(dú)到的眼光。晉商的興起源自于明初洪武三年的開中法的政策，開中法為明初解決邊地軍量不足的問題而采取的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)措施，山西行省建言政府利用鹽引國(guó)家專賣制度，規(guī)定鹽商運(yùn)糧到大同倉(cāng)和太原倉(cāng)充實(shí)軍糧，可以換取政府的鹽引，然后持鹽引到指定鹽場(chǎng)領(lǐng)鹽，再到指定的地區(qū)販賣，是為“開中”。后商人為了免去運(yùn)量的費(fèi)用，便在邊地雇人屯田（商屯），就地征糧，換取鹽引。在此過程中山西商人利用地理之便，雖開始濫觴。而在我國(guó)封建社會(huì)最后一抹余暉的康乾盛世晉商依舊能審時(shí)度勢(shì)分析緊隨政治法律環(huán)境。比如在康熙三十四年愛新覺羅玄燁對(duì)噶爾丹侵?jǐn)_喀爾喀蒙古用兵之時(shí)，與雍正元年川陜總督年羹堯任撫遠(yuǎn)大將軍對(duì)青海和碩特部親王羅卜藏丹津用兵之時(shí)，晉商審時(shí)度勢(shì)在位國(guó)家遠(yuǎn)征大軍運(yùn)送糧草軍需的起到了濃墨重彩的作用，同時(shí)也促進(jìn)了晉商日后的發(fā)展。由于漠北喀爾喀蒙古，漠南厄魯特蒙古等歸附大清這也為晉商主要貿(mào)易對(duì)象之一的對(duì)蒙貿(mào)易其代表為盛極一時(shí)的大盛魁商號(hào)。除此之外晉商也極其重視市場(chǎng)的調(diào)研與市場(chǎng)信息的作用，早在現(xiàn)如今我們將營(yíng)銷信息作為企業(yè)的第五資源（企業(yè)資金，原料，設(shè)備和人力）時(shí)，晉商早就有了自己系統(tǒng)的市場(chǎng)信息搜集調(diào)研的方式。如文獻(xiàn)記載晉商之中總號(hào)與分號(hào)之間，五天一信，三日一函的互通情報(bào)，再如晉商之中的金融人才賈繼英也曾在喬家的大德衡做過跑街（向總號(hào)傳遞搜集到用來決策的信息的一種職務(wù)）就可說明這點(diǎn)。由此可觀晉商在明清之際就意識(shí)到了宏觀市場(chǎng)環(huán)境以及營(yíng)銷信息的重視，而且晉商也深知興衰與國(guó)家的興衰密不可分，利國(guó)則利家，國(guó)興則家興，跟從國(guó)家大政方針。雖受宋明理學(xué)中的理的影響但其中形成的愛國(guó)卻也成為了晉商能成功把握宏觀環(huán)境和市場(chǎng)信息的一大原因，在如今中美貿(mào)易進(jìn)口型企業(yè)，因發(fā)人民幣離岸價(jià)近6.9182.造成成本上升，產(chǎn)生一些不好的情緒，實(shí)屬不應(yīng)，早在明清之際我們的山西商人就明白愛國(guó)才是經(jīng)商的根本，如在大德通在庚子國(guó)難之時(shí)，調(diào)現(xiàn)銀回祁縣總號(hào)，待到兩宮行至祁縣妥善安置，從而名聲大噪。這一切的智慧都是對(duì)我們當(dāng)今國(guó)家中美貿(mào)易摩擦，與一帶一路大環(huán)境下值得我們所有企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。

二、注重市場(chǎng)需求及購(gòu)買行為與對(duì)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的決策

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中需求是展開一切營(yíng)銷互動(dòng)的圍繞的核心，無論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，甚至是在服務(wù)營(yíng)銷，電商營(yíng)銷中一切營(yíng)銷活動(dòng)都繞不開需求這兩個(gè)字。需求及為購(gòu)買者在市場(chǎng)上獲得所需要的生產(chǎn)和生活資料的具有貨幣支付能力的要求和欲望?，F(xiàn)如今無論是所認(rèn)為的創(chuàng)造消費(fèi)者需求，還是滿足消費(fèi)者需求，都體現(xiàn)了需求的重要性，需求的重要性不僅體現(xiàn)在更好的促進(jìn)商品的流通，而且還有利于企業(yè)科學(xué)地制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向和規(guī)模，也是做到產(chǎn)品適銷對(duì)路的重要依據(jù)。如在晉商主要貿(mào)易方向的對(duì)蒙貿(mào)易中，晉商大盛魁針對(duì)蒙古游牧民生活方式習(xí)慣下，所制造衣物應(yīng)當(dāng)選擇的布匹需求應(yīng)為結(jié)實(shí)耐用，于是在大盛魁對(duì)蒙貿(mào)易中結(jié)實(shí)耐用的斜紋布為主要的布匹種類。同樣在包頭影響力廣，商鋪星羅棋布的喬家復(fù)字號(hào)除傳統(tǒng)的煙草，皮具，藥材，茶葉，等行業(yè)滿足各種需求外，最值得一體的事在咸豐年間，根據(jù)塞北人飲食對(duì)蔬菜的需求，開設(shè)的復(fù)盛菜園，種植蔬菜滿足塞北人民對(duì)新鮮蔬菜的需求也是晉商對(duì)市長(zhǎng)需求購(gòu)買性行為的注重的體現(xiàn)。同時(shí)除了滿足需求外晉商的智慧體現(xiàn)甚至已經(jīng)達(dá)到了創(chuàng)造需求，在張居正一條鞭法的改革下，如田賦折銀征收，徭役折銀上納，賦役銀合并征收等，在此基礎(chǔ)減輕了人定的負(fù)擔(dān)，對(duì)人口流移相對(duì)自由和商品貨幣經(jīng)紀(jì)起到了發(fā)展作用，同時(shí)又促進(jìn)了城鎮(zhèn)手工業(yè)的發(fā)展，與在明清時(shí)期海外各國(guó)處在結(jié)構(gòu)性逆差中，白銀資本大量涌入中國(guó)。這么一個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景下，長(zhǎng)途大宗商品交易攜帶大量白銀總會(huì)引起不便，顧晉商根據(jù)這種情況創(chuàng)造出的票號(hào)業(yè)，因其可在全國(guó)各地靈活劃撥，顧當(dāng)時(shí)的貿(mào)易中人們便形成了對(duì)票號(hào)業(yè)的需求，也銀票號(hào)業(yè)，晉商也執(zhí)全國(guó)金融之牛耳，如當(dāng)今在平遙古城仍保存有遺址的日升昌票號(hào)就是晉商票號(hào)業(yè)中的經(jīng)典案例。此外晉商對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的決策也是具有超前的智慧，如今的STP市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。與晉商的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中的行為不謀而合，例如晉商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)大致是依照不同地區(qū)而進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，如對(duì)蒙貿(mào)易中主要交易及為馬匹等貨物，在對(duì)寧夏貿(mào)易中枸杞較為多，在北京都一處，六必居都是由晉商創(chuàng)立，廣州則多為販賣茶葉出口印尼諸國(guó)?；騼H僅在茶葉貿(mào)易中晉商也劃分如華北人，蒙古人，俄羅斯人，西歐人，維吾爾人。對(duì)茶葉進(jìn)行不同的加工包裝，從而使茶葉遠(yuǎn)銷海外。這樣做更加有利于分析市場(chǎng)，發(fā)展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)增強(qiáng)了晉商的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益，由于市場(chǎng)的細(xì)分，晉商可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)，制定不同的計(jì)劃方面，產(chǎn)品方面，價(jià)格方面，渠道方面和促銷方面的策略，從而避免了對(duì)有限的人力物力資源的浪費(fèi)，使得晉商所售之產(chǎn)品可以適銷對(duì)路，迅速送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大了的晉商的銷售，在另一方面，由于晉商的細(xì)分市場(chǎng)，可以晉商剛好的開展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)。這些無論是基于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為而滿足消費(fèi)著需求的理念，或者是對(duì)現(xiàn)狀的分析創(chuàng)造出新的需求，再著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方式，直到今天也對(duì)我們企業(yè)由很強(qiáng)的意義，尤其是在一些未系統(tǒng)學(xué)習(xí)過西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論的小微企業(yè)新創(chuàng)業(yè)者們，其多數(shù)企業(yè)還停留在產(chǎn)品理念，或者由于企業(yè)實(shí)力還無法做到全市場(chǎng)的進(jìn)入，但又沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，其實(shí)根本這些理論并不是屬于西方首創(chuàng)，早在明清之時(shí)，山西商人早已將這些優(yōu)秀的商業(yè)想法，運(yùn)作到實(shí)踐中，并取得成功，這些理念其實(shí)也是東方的智慧，在如今對(duì)我國(guó)的企業(yè)依然具有很強(qiáng)的借鑒意義，甚至這套東方智慧仍然能在，現(xiàn)如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下煥發(fā)它的活力。

三、注重誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，注重品牌策略

早在南宋理宗朝時(shí)期。淳祜元年宋理宗親撰《道統(tǒng)十三贊》從而確定了程朱理學(xué)繼孔孟以來的正統(tǒng)思想并成為欽定官方的哲學(xué)，其認(rèn)為的理是萬物的本源，氣是構(gòu)成萬物的材料，其存天理滅人欲，以到心來主宰人心，以天理可致人欲，又必須儒家倫理綱常為依歸，將自然，和道德合二為一。就是在這種傳統(tǒng)理念的培養(yǎng)下，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念在晉商心中占據(jù)有重要的地位，并且在山西民間，也有拜關(guān)公的習(xí)俗，而關(guān)公作為武圣人被人們看作一種仁義的化身，這就讓誠(chéng)信在山西商人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)了重要的地位，如近代大學(xué)者梁?jiǎn)⒊f過：“晉商篤守信用”。這樣的結(jié)論。誠(chéng)信也是晉商能在商業(yè)活動(dòng)中勝利的法寶。譬如在著名的祁縣喬家的包頭復(fù)盛油坊胡麻油兌假事件中，當(dāng)掌柜發(fā)現(xiàn)有店中伙計(jì)在售賣的胡麻油中兌假，立即停止了銷售并嚴(yán)肅處理了這個(gè)時(shí)間，使得復(fù)盛油坊贏得了誠(chéng)信義利的金字招牌。尤其是晉商代表人物的祁縣復(fù)字號(hào)喬致庸的經(jīng)營(yíng)理念，其認(rèn)為經(jīng)商首重信譽(yù)，次仁義，末商利。也就體現(xiàn)了祁縣喬家的企業(yè)文化貫徹著誠(chéng)信的信條。馬克思曾說：“信用，在它的最簡(jiǎn)單的表現(xiàn)上，是一種適當(dāng)?shù)幕虿贿m當(dāng)?shù)男湃巍??？梢娂词菇袢諘x商的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，或者可以說中國(guó)傳統(tǒng)道學(xué)中的誠(chéng)信，依舊是在現(xiàn)如今西方經(jīng)濟(jì)學(xué)影響下，依舊是我們民族的企業(yè)應(yīng)該貫徹的一大品質(zhì)。再者晉商也同樣重視對(duì)品牌的建設(shè)，在現(xiàn)如今品牌管理日趨完善的情況下人們發(fā)覺了品牌的重要性，諸如促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象。便于消費(fèi)者辨識(shí)選購(gòu)商品，形成穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)及消費(fèi)者忠誠(chéng)的作用，其實(shí)山西商人在明清之時(shí)的商品交易中已將此運(yùn)用的很成熟。其表現(xiàn)主要是字號(hào)，山西商人中百年字號(hào)比比皆是，如在對(duì)蒙貿(mào)易中，影響最為深遠(yuǎn)的大盛魁，發(fā)跡于康熙末年，歷時(shí)二百余年，在蒙古及俄羅斯享譽(yù)一時(shí)，直至1929年才關(guān)閉。大盛魁存續(xù)二百余年的原因及與晉商對(duì)字號(hào)的重視密不可分，再者就是山西商人那誠(chéng)信的招牌，在蒙俄形成了消費(fèi)忠誠(chéng)，對(duì)大盛魁字號(hào)信得過也放心購(gòu)買。如大盛魁的三九茶磚與祥云煙，只要在塞外，茶磚上印有三玉川的字樣，就意味著質(zhì)量放心，或許會(huì)成為一個(gè)人飲用終身的品牌。諸如這些都說明山西商人將誠(chéng)信的金字招牌諸如品牌之中，使得客戶一看見山西的字號(hào)就會(huì)有條件反射為誠(chéng)信的商品，好的質(zhì)量。有注重建設(shè)品牌的形象。從而提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也培養(yǎng)出了廣泛的顧客基礎(chǔ)與品牌忠誠(chéng)。在當(dāng)今社會(huì)中有些被金錢利欲迷魂過度的企業(yè)，不惜自損品牌形象，去賺取一些利潤(rùn)，諸如早年的三鹿企業(yè)，就與晉商的誠(chéng)信理念大相徑庭。但反觀1985年張瑞敏在海爾砸毀不合格冰箱的事情，就與晉商的理念不謀而合，同樣也收獲了，與當(dāng)年復(fù)盛油坊一樣的誠(chéng)信招牌。由此可見，晉商早在多年前形成的品牌與誠(chéng)信的觀念，仍然對(duì)我們現(xiàn)如今的企業(yè)具有不可小覷的借鑒意義。