發(fā)電企業(yè)電力營(yíng)銷策略分析

陳嘉昕 陳洋

[摘 要]新一輪電力體制改革已進(jìn)入具體操作階段，為適應(yīng)新的電力市場(chǎng)變化，發(fā)電企業(yè)的生存發(fā)展與電力市場(chǎng)營(yíng)銷工作密切相關(guān)，如何有效開展電力市場(chǎng)營(yíng)銷工作，是發(fā)電企業(yè)面臨的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。一個(gè)良好的電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系能夠增加發(fā)電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)其降本增效、不斷發(fā)展。本文基于4P營(yíng)銷理論與電力市場(chǎng)環(huán)境及趨勢(shì)，結(jié)合發(fā)電企業(yè)的實(shí)際情況，提出借助“互聯(lián)網(wǎng)+”建立電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建議，希望能為發(fā)電企業(yè)在電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略上提供參考。

[關(guān)鍵詞]電力市場(chǎng);營(yíng)銷;售電;互聯(lián)網(wǎng)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.12.040

[中圖分類號(hào)]F426.61;F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）12-00-02

1? ? ?新的電力市場(chǎng)背景分析

電力行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型，資金密集型，電力發(fā)、輸、供、用同時(shí)完成，電網(wǎng)自然壟斷的行業(yè)，無論在國(guó)民經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)生活還是社會(huì)發(fā)展中都具有舉足輕重的地位。2015年3月15日，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見》（9號(hào)文），此文重新制定了電力產(chǎn)業(yè)鏈利益分配格局，發(fā)電企業(yè)也因此成為售電側(cè)的重要力量，除了放開售電側(cè)給行業(yè)帶來新機(jī)會(huì)外，此前電力系統(tǒng)內(nèi)部曾受壓抑的環(huán)節(jié)也陸續(xù)釋放能量。新一輪電力體制改革打破了電網(wǎng)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的傳統(tǒng)市場(chǎng)格局，通過放開售電側(cè)市場(chǎng)并規(guī)定競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)節(jié)發(fā)售電價(jià)格，建立相對(duì)獨(dú)立的電力交易機(jī)構(gòu)，規(guī)范市場(chǎng)主體的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)市場(chǎng)主體開展多方直接交易，利用市場(chǎng)構(gòu)建電價(jià)體制、電力交易體制，并進(jìn)行發(fā)用電計(jì)劃改革。其中，售電側(cè)市場(chǎng)化改革是“新電改”的重要內(nèi)容，售電側(cè)的市場(chǎng)化是電力發(fā)展的必然趨勢(shì)，發(fā)電企業(yè)將改變?cè)械氖垭娔Ｊ?，進(jìn)入電力市場(chǎng)，參與到日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。

9號(hào)文配套文件《關(guān)于推進(jìn)售電側(cè)改革的實(shí)施意見》（簡(jiǎn)稱《意見》）中，明確了售電側(cè)改革的發(fā)展方向，指出要堅(jiān)持市場(chǎng)方向，通過逐步放開售電側(cè)，進(jìn)一步引入競(jìng)爭(zhēng)，完善電力市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，鼓勵(lì)越來越多的市場(chǎng)主體參與售電市場(chǎng)。售電側(cè)改革實(shí)質(zhì)上是通過有序放開售電側(cè)市場(chǎng)，構(gòu)建多個(gè)售電主體，給予用戶選擇權(quán)，形成“多買方-多賣方”的市場(chǎng)格局，構(gòu)筑“放開兩頭、監(jiān)管中間”的行業(yè)結(jié)構(gòu)，建立政府監(jiān)管下的電力市場(chǎng)體系，進(jìn)而提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量。通過市場(chǎng)機(jī)制，促使售電方為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的電力服務(wù)，提供高效、安全的電力供應(yīng)。

發(fā)電企業(yè)在此次改革中面臨巨大挑戰(zhàn)，新電力體制改革打破了發(fā)電企業(yè)的鐵飯碗，電量、電價(jià)都由市場(chǎng)決定，發(fā)電企業(yè)收入、利潤(rùn)都深受影響。在此次改革大潮中，發(fā)電企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的售電模式，建立一套適應(yīng)新電力體制改革的電力營(yíng)銷體系。各發(fā)電企業(yè)紛紛成立自己的售電公司，充分發(fā)揮擁有電源與直供電大用戶的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上積極開拓創(chuàng)新，參與電力市場(chǎng)交易，在合理定價(jià)基礎(chǔ)上，大力開展?fàn)I銷工作，保障電量來源，并搶占新的普通電力用戶市場(chǎng)。

2? ? ?建設(shè)電力營(yíng)銷策略的思路

參照經(jīng)典的4Ps營(yíng)銷理論，結(jié)合新電力體制改革政策與各省份電力市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)電企業(yè)可從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、宣傳策略4方面入手，理清電力營(yíng)銷體系的思路，緩解或解決當(dāng)前營(yíng)銷工作中存在的問題。

2.1? ?產(chǎn)品策略

在電力交易市場(chǎng)上，電力是唯一參與交易的產(chǎn)品，各售電主體通過提供不同的偏差考核方式及利潤(rùn)分成形式制定售電合同，大體產(chǎn)生了些許差異化，但這種差異化實(shí)質(zhì)上還是價(jià)格上的差異，本質(zhì)上提供的產(chǎn)品都是電力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，各售電主體要制定差異化的產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從電力增值服務(wù)方向豐富產(chǎn)品內(nèi)容，即在提供電能產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供用電數(shù)據(jù)分析、節(jié)能服務(wù)、新能源技術(shù)（微網(wǎng)、光伏、風(fēng)電、儲(chǔ)能等）、電力設(shè)備維護(hù)、電力咨詢服務(wù)和金融服務(wù)等增值服務(wù)，形成服務(wù)多樣化、差異化的產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得客戶青睞，增加客戶黏性。

發(fā)電企業(yè)想要發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，與其他社會(huì)售電公司競(jìng)爭(zhēng)，在新電力體制改革前期，應(yīng)大力發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中已有的電力設(shè)備運(yùn)維服務(wù)、定期巡檢服務(wù)，并積極推動(dòng)用電信息采集，應(yīng)用信息化手段獲取電力客戶的實(shí)時(shí)用電數(shù)據(jù)。通過分析電力客戶的用電大數(shù)據(jù)，為客戶提供節(jié)能改造、新能源技術(shù)方面的增值服務(wù)，增加客戶黏性。目前，電力市場(chǎng)現(xiàn)貨交易已經(jīng)在全國(guó)8個(gè)省份開始試點(diǎn)，掌握電力客戶實(shí)時(shí)用電數(shù)據(jù)，支撐現(xiàn)貨交易。而其他增值服務(wù)還在不斷摸索過程中，未來發(fā)電企業(yè)會(huì)逐步轉(zhuǎn)型至綜合能源服務(wù)商，發(fā)揮出冷、熱、蒸汽等傳統(tǒng)能源銷售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，將多種能源與電力形成新的能源套餐產(chǎn)品銷售，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品及服務(wù)。

2.2? ?價(jià)格策略

在產(chǎn)品同質(zhì)化的電力市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格是影響客戶購(gòu)買的主要因素，可通過適度降低電價(jià)吸引用戶，但從供電成本來看，總體降價(jià)空間有限，且長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一味打價(jià)格戰(zhàn)的做法對(duì)用戶、企業(yè)及整個(gè)電力市場(chǎng)都得不償失。在定價(jià)策略方面，發(fā)電企業(yè)的售電公司作為營(yíng)銷擴(kuò)展部分，應(yīng)優(yōu)先考慮電廠的機(jī)組負(fù)荷、發(fā)電能力、供電成本，依據(jù)所在省份發(fā)用電的供需比確定定價(jià)目標(biāo)。發(fā)電企業(yè)售電公司與獨(dú)立售電公司會(huì)根據(jù)參與電力交易、營(yíng)銷目標(biāo)不同制定不同的價(jià)格策略，以保證利益最大化。以江蘇省電力交易市場(chǎng)為例，2019年全年開放3 000億千瓦時(shí)電量進(jìn)行市場(chǎng)化交易，其中2 300億千瓦時(shí)為年度雙邊協(xié)商交易，剩余電量則在江蘇電力交易中心參與月度集中競(jìng)價(jià)和月內(nèi)增量掛牌。

不同背景的售電公司在月度集中競(jìng)價(jià)的定價(jià)策略中有所區(qū)別，發(fā)電企業(yè)的售電公司在月度集中競(jìng)價(jià)交易時(shí)，為避免機(jī)組負(fù)荷不足導(dǎo)致停機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，可以將定價(jià)策略定位為保證上網(wǎng)電量，從而降低定價(jià)方面的期望;而獨(dú)立的售電公司，在電量需求不迫切的情況下，將以追求利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)，盡可能壓低電價(jià)。在即將開展現(xiàn)貨交易的情況下，發(fā)電企業(yè)需要借助信息化手段實(shí)時(shí)掌握自身的發(fā)電成本，在此基礎(chǔ)上加上期望獲得利潤(rùn)，得到定價(jià)依據(jù)。在積累大量市場(chǎng)信息、交易信息、實(shí)時(shí)發(fā)電成本的情況下，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過電力交易輔助決策系統(tǒng)獲得報(bào)價(jià)依據(jù)。

2.3? ?宣傳策略

隨著新一輪電力市場(chǎng)改革不斷深入，可參與交易的電力客戶也在急速增加，以江蘇省為例，2018年35 kV電壓等級(jí)以上的電力客戶約7 600家，而2019年開放10 kV電壓等級(jí)以上的電力客戶數(shù)量劇增至25萬家，但最終與售電公司簽約的電力用戶只有一半多。原因是宣傳不到位，大部分中小電力客戶不是發(fā)電企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，而這部分電力用戶根本不清楚自身可參與電力市場(chǎng)交易，能享受電改政策帶來的電力紅利。電力客戶是售電業(yè)務(wù)的核心資源，發(fā)電企業(yè)應(yīng)在研究用戶、爭(zhēng)取用戶方面投入精力，變被動(dòng)為主動(dòng)，除利用傳統(tǒng)線下拜訪的宣傳方式外，還可借助互聯(lián)網(wǎng)加大宣傳力度，制定新的宣傳策略，提高宣傳效率，擴(kuò)大宣傳范圍，讓中小電力客戶通過多種途徑了解新電力體制改革政策，從而獲得較低的電價(jià)。

發(fā)電企業(yè)要建立專業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式，將短視頻、軟文、宣傳畫冊(cè)等宣傳材料，通過官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、專業(yè)網(wǎng)站、熱門APP等信息渠道進(jìn)行推廣，將電力改革的政策變?yōu)橥ㄋ滓锥男畔鬟f到客戶手中，設(shè)立FAQ回答電力客戶關(guān)心的售電側(cè)市場(chǎng)問題，主動(dòng)向電力客戶關(guān)鍵聯(lián)系人提供相關(guān)信息推送，使電力客戶實(shí)時(shí)了解電力市場(chǎng)情況，逐步改變電力消費(fèi)的固有思維，接受新電力體制改革新理念。同時(shí)，宣傳發(fā)電企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、電能產(chǎn)品、增值服務(wù)等信息，將企業(yè)文化、核心競(jìng)爭(zhēng)力、差異化服務(wù)告知客戶，讓電力客戶了解公司本身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)及服務(wù)理念，達(dá)到營(yíng)銷宣傳的目的，并保證電力客戶主動(dòng)聯(lián)系發(fā)電企業(yè)，減少發(fā)電企業(yè)的營(yíng)銷投入。

2.4? ?渠道策略

在產(chǎn)品同質(zhì)化的電力市場(chǎng)環(huán)境下，如何建立高效的營(yíng)銷渠道成為發(fā)電企業(yè)關(guān)注的重心，未來各售電主體的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。目前，市場(chǎng)上各售電主體人員不多，一般在20～100人，其中營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員占大半以上。因電力客戶分散，且數(shù)量多，在有限的人力資源條件下，讓營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員與所有電力客戶面對(duì)面溝通簽訂合同，基本不可能實(shí)現(xiàn)。一般情況下，各售電主體將重點(diǎn)營(yíng)銷工作放在鋼鐵、機(jī)械制造、建材等用電大客戶上，用電大客戶數(shù)據(jù)較少，營(yíng)銷工作難度大。發(fā)電企業(yè)為擴(kuò)大售電規(guī)模，獲得更多電量，將借助新的營(yíng)銷渠道，在保障用電大客戶的基礎(chǔ)上，拉攏中小電力用戶。

發(fā)電企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際情況建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和客戶服務(wù)體系：①在所在省份各區(qū)域成立辦事處，便于拜訪用戶，快捷提供服務(wù)，結(jié)合宣傳策略讓電力客戶有較多的機(jī)會(huì)接觸售電公司;②打造核心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)對(duì)電力大客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷及服務(wù);③建立分銷渠道，與中間商合作，讓出少量利益從分銷商手中獲取大量客戶資源;④在企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)上，提供電力客戶登記注冊(cè)入口，展示企業(yè)聯(lián)系信息，讓客戶簡(jiǎn)單方便地聯(lián)系發(fā)電企業(yè)，同時(shí)便于營(yíng)銷人員掌握客戶意向與需求;⑤建立營(yíng)銷與客戶服務(wù)信息化系統(tǒng)，應(yīng)用信息化手段客戶檔案、銷售機(jī)會(huì)、客戶需求、分銷商等，減少人力投入，提高營(yíng)銷效率。

3? ? ?結(jié) 語

發(fā)電企業(yè)現(xiàn)階段的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)放在渠道營(yíng)銷和宣傳營(yíng)銷這兩個(gè)短期見效的策略上，并逐步完善定價(jià)策略。產(chǎn)品策略在前期應(yīng)重視為客戶提供電力設(shè)備運(yùn)維檢修、用電數(shù)據(jù)采集分析、節(jié)能服務(wù)等發(fā)電企業(yè)優(yōu)勢(shì)服務(wù)，未來向綜合能源服務(wù)方向轉(zhuǎn)型，為客戶提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)，以適應(yīng)“新電改”政策，逐步創(chuàng)新開拓市場(chǎng)，打造技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。

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