淘寶中品牌社群營銷策略分析與建議

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代賦予消費者越來越多的權利，網(wǎng)絡品牌社群對信息交流、促進購買、建立口碑、培養(yǎng)顧客忠誠等具有重要作用。因此，作為電子商務平臺巨頭之一的淘寶網(wǎng)也越來越重視建立網(wǎng)絡社群。本文以品牌社群營銷理論為基礎，通過對淘寶平臺自身和平臺中商戶所進行的品牌社群營銷進行分析，思考“品牌+社群”如何維護消費者的品牌忠誠度，挖掘淘寶網(wǎng)現(xiàn)有的品牌社群利弊以及其改進的建議。

關鍵詞：淘寶;網(wǎng)絡品牌社群;網(wǎng)絡品牌社群運營;顧客忠誠

一、引言

網(wǎng)絡品牌社群有助于信息交流、促進購買、建立口碑、培養(yǎng)顧客忠誠，越來越被網(wǎng)絡企業(yè)所重視。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者不再局限于實體店的消費，開始放眼于電子消費平臺，然而產(chǎn)品的紛繁復雜使消費者在線消費變得越發(fā)困難。為了使得消費者之間可以進行有效溝通、高效決策以及增加消費者的品牌忠誠，商家開始著眼于品牌社群等多媒體渠道營銷。

淘寶作為第三方，給商家和消費者提供了一個平臺，通過消費者對同一品牌的購買體驗和品牌忠誠，以網(wǎng)絡為媒介，為商家和消費者搭建在線品牌社群進行交流。品牌社群在促進商家、消費者、產(chǎn)品與品牌之間聯(lián)系的同時，也為商家打下堅實的消費者基礎。本文從品牌社群的內(nèi)涵及其為顧客帶來的四種價值出發(fā)，以晨光旗艦店官方社群和“小黑群”為例，分析品牌社群在淘寶中的運營模式及其中的利弊，并針對弊端提出改進的建議。

二、品牌社群的內(nèi)涵

品牌社群概念首次由Muniz和O'Guinn（2001）提出，著眼于是以品牌為核心而形成的消費者群體。消費者對品牌的情感驅(qū)使消費者加入社群、參加社群活動，與此同時，消費者不僅可以享受到物質(zhì)上的滿足，還可以深入了解產(chǎn)品以及商家，在精神上收獲歸屬感（佘碩，聶卉晶，2018）。品牌所宣揚的價值在產(chǎn)品中得以體現(xiàn)，與商家、消費者價值觀相契合，穩(wěn)固這四個方面，品牌社群的建立會穩(wěn)定而長久，與消費者之間產(chǎn)生心理上的共鳴也更深刻。

三、品牌社群帶給顧客的四種價值

1.服務價值

服務價值通常是指會員顧客可以享受到的服務并從其中獲得的價值，主要包括信息價值和附加價值。一方面，每一件商品都有它相應的信息，而在品牌社群中，信息價值就是消費者從海量的商品信息中篩選出符合自己條件，并且在獲取信息的整個過程中成本很低。另一方面，在商品創(chuàng)造并且滿足了消費者更高的層次需求時，就會產(chǎn)生附加價值。而在品牌社群中，商家可以根據(jù)消費者需求提供個性化服務，從而提高商品的服務價值。

2.財務價值

財務價值指的是顧客成為會員后，獲得的財務利益在品牌社群中，商家群通常是以優(yōu)惠券或者積分的形式，使得消費者獲得財務利益。對于品牌的建立和維持，財務價值并不是其穩(wěn)固發(fā)展的因素。即使商家們進行“價格戰(zhàn)”，消費者仍會選擇性價比高的商品進行購買，并且財務利益可以促進顧客關系的發(fā)展（Berry & Parasuraman，1991）。因此，商品的價格配合適當?shù)呢攧绽娌拍芴岣哓攧諆r值，從而進一步維護品牌和顧客忠誠。

3.社交價值

社交價值指的是消費者在品牌社群中通過成員間溝通而形成的愉悅感和歸屬感。社交價值的產(chǎn)生首先是消費者對該品牌具有特殊的感情，其次，對相同品牌有著相同價值觀的消費者聚集在一起，進行一系列有關品牌的活動和交流后，滿足了消費者的交流愿望和內(nèi)心的共鳴。人是群居動物，具有社會屬性，品牌社群作為社群的一類，是消費者消費過程中減少孤獨，增加愉悅，在體驗中增加社交價值的地方。

4.形象價值

形象價值指的是“會員”給顧客帶來的社會地位和聲譽，從而獲得的尊重感。顧客成為會員不僅僅希望從物質(zhì)角度獲得消費積分和免費物品，更重要的是，他們希望從精神上被“認可”和受到“特別對待”（周志明，2005）。因此，在品牌社群中，消費者的會員等級差異等具有直觀形象差距的標志給消費者帶來形象價值上的獲得感。

四、淘寶中品牌社群的運營特點分析

1.運營方式模型

通過對晨光品牌在淘寶中的社群和本人所在的淘寶“小黑群”進行訪問和觀察，構(gòu)建了該模型。模型主要分為三個層面：第一個層面是以消費者為主，將消費者對品牌的忠實度進行劃分。第二個層面是以建立品牌社群的主體為主，將網(wǎng)絡品牌社群群主進行劃分，分為品牌商家和熱衷品牌的消費者。第三個層面以淘寶平臺為主。

所有的消費者都可以按照入群規(guī)則進入社群，而群主采取一系列福利機制不斷提高消費者的忠誠度，盡可能擁有更多的忠誠購買者。作為第三方平臺的淘寶，社群是基于商家和用戶聯(lián)系的產(chǎn)品。對于消費者來說，加入和退出社群的選擇權都在于消費者，而商家也被給予了更多的主動權和消費者聯(lián)系，也可以對群內(nèi)消費者進行篩選。除此之外，在給消費者福利上，淘寶平臺在社群的建設和金錢都給予了一定的支持，盡可能為商家降低經(jīng)營成本，進而鼓勵商家主動運營自己的消費者社群。

2.品牌商家建立的品牌社群——以晨光官方旗艦店為例

（1）淘寶商家群的構(gòu)成特點

晨光官方旗艦店在線群聊人數(shù)達到4680人，大約分為9個或9個以上的淘寶群，每個群的上限是500人，其中包含一名維持群內(nèi)良好秩序的群主。晨光官方群有入群規(guī)則，在商家店中，近一年內(nèi)累計消費金額30元及以上的消費者才可以進群。

（2）淘寶商家群的福利機制

①降低消費者的獲取信息的成本：在晨光旗艦店中有新活動時，群主會在群內(nèi)將消息及時告知群內(nèi)消費者。例如：晨光開學季活動，是從2月9日-3月3日，群主會第一時間在群里進行預熱，有活動的商品也會提前發(fā)送鏈接在群里;店鋪新品上新時，消費者可以在群內(nèi)留言想獲得的新品。商家及時將信息分享出來，盡可能降低商家和消費者之間的信息不對稱，既有利于商品的銷售，也有利于增加消費者對于品牌的認同感。

②金錢激勵策略：由淘寶平臺支持，晨光旗艦店采用定點紅包噴泉或優(yōu)惠券、打卡領淘金幣等形式，讓群內(nèi)消費者根據(jù)這些財務利益的使用規(guī)則進行購買商品，增加消費者的購買力。但由于商家和第三方平臺的聯(lián)合推出，這種利益方式在商家群中較為普遍，因此很難增加消費者對晨光品牌的忠誠度。

③較豐富的互動活動：群主會發(fā)送互動鏈接到淘寶群與群內(nèi)消費者進行互動。例如：為了順應情人節(jié)氣氛，群主分享了一個《你是“檸檬精”嗎？》的投票評論送禮鏈接，通過互動抽獎的形式，將商品和消費者聯(lián)系起來，增強消費者的品牌歸屬感;群主會向消費者征集買家秀，利用消費者在晨光旗艦店購買產(chǎn)品、產(chǎn)品體驗以及售后等一系列過程，來吸引徘徊在群外的消費者，而主動提供買家秀并且點贊數(shù)較高的消費者會得到商家的福利。在整個互動過程中，使得消費者之間，消費者和商家，消費者與品牌都進行了溝通，同時強化了群內(nèi)消費者對于品牌的歸屬感，也向品牌邊緣的消費者進行了品牌宣傳。

④根據(jù)積分劃分等級和權益：晨光旗艦店的淘寶群會根據(jù)貢獻值對群內(nèi)消費者進行計分。貢獻值越大，即對店鋪宣傳、在店鋪購物貢獻越大，在達到一定貢獻值之后，群內(nèi)消費者可以獲得相應的頭銜和權益。這些頭銜和權益帶給消費者的不僅僅是財務價值，更多的是形象價值，帶給消費者形象上的直觀感，讓消費者認為自己在該品牌中被特殊對待，更加能夠維持消費者的品牌忠誠。

晨光官方旗艦店淘寶群以晨光品牌為核心，在使用晨光品牌的消費者間建立了的一個專門化的，非地理意義上的社區(qū)。商家在晨光品牌社群建設中更注重宣揚品牌的體驗價值，并且在消費者明顯可以感受到的財務價值上也進行變化以適應消費者在消費中的疲憊感，也注意到消費者在信息價值和社交價值方面需要相應滿足，使得消費者產(chǎn)生心理共鳴而產(chǎn)生對晨光品牌依賴，提高顧客忠誠度。

3.熱衷品牌的消費者自發(fā)建立的品牌社群——以“小黑群”為例

（1）“小黑群”的構(gòu)成特點

“小黑群”是一個淘寶平臺中的一個專欄，其本意是“與閨蜜開啟小黑群，種草一起拿紅包”。對某一品牌熱衷的消費者可以通過“小黑群”建立品牌社群，在線群聊人數(shù)有上限規(guī)定，不得超過15人且僅為女生，入群規(guī)則是由建立“小黑群”的群主決定，社群內(nèi)的消費者根據(jù)群主的入群規(guī)則可以邀請消費者進入“小黑群”。

（2）“小黑群”的運營特色

①專門的購物清單。消費者可以在群里分享關于該品牌商品的鏈接，為其他消費者推薦，而有類似購物經(jīng)驗的消費者也會給出適當?shù)慕ㄗh。隨著聊天鏈接的增多，這些商品的鏈接會形成群內(nèi)獨特的共享資源，成為購物清單，消費者可以在群設置中查看而不會失效。購物清單的設置，使得消費者更好地進行信息溝通，減少商品和消費者之間由于信息不對稱而產(chǎn)生的問題。

②種草紅包。淘寶在每個“小黑群”內(nèi)設置了機器人，根據(jù)群內(nèi)消費者分享商品或者購買隊友分享商品的價格等進行計算，定期給每個“小黑群”發(fā)放回血紅包。這些紅包會根據(jù)群內(nèi)消費者分享和購買力度進行分配，活躍度越高、購買力越大，紅包的金額就越大。紅包的時效是三個月，并且紅包抵扣不局限群內(nèi)品牌商品。種草紅包其實是“小黑群”的附屬品，從商家角度來說，由于平臺贊助，不會有任何的損失;從消費者角度來說，都增加了財務利益，購買者還得到了較為可靠的商品信息，信息分享者也在幫助他人決策中得到內(nèi)心滿足感。

③更真實的社群分享。品牌社群是以網(wǎng)絡為載體的社群，最明顯的特征就是虛擬性。在這一點上，由消費者自發(fā)形成的品牌社群同樣存在，但因為成員數(shù)的限制，社群容量小，群內(nèi)消費者一般在基于入群規(guī)則的情況下，更偏向邀請自己熟悉的朋友、親人等，因此群主在管理方面沒有太大的困難。成員關系的特殊性和品牌的依托，使得消費者之間在交流中就減少了陌生性，增加了信任感，整個交流氛圍更加真實融洽。

“小黑群”的建設，帶給群內(nèi)消費者的不僅僅是淘寶紅包的財務價值，信息交互的信息價值，還有較信任的社交價值。以群主喜好的品牌為核心，在每個群不同的經(jīng)營方式下，拉近了彼此的關系紐帶，增加了消費者之間的信任感，這樣對培養(yǎng)忠誠的消費者也更有利。另外，淘寶網(wǎng)上也有博主進行分享，對此類品牌達到一定的信任度和忠誠度之后，擁有相同態(tài)度的消費者往往會互加淘友，逐漸發(fā)展成品牌社群（這個主要載體是微信、QQ）。品牌社群里的消費者具備共同的意識、文化和價值觀，在組織氣氛的影響下，消費者交流彼此的品牌體驗和對品牌的態(tài)度，通過某些形式加強品牌社群的凝聚力和消費者消費過程中的歸屬感，形成消費社群的一種延伸。

五、淘寶的品牌社群優(yōu)缺點分析

1.商家建設的品牌社群的運營優(yōu)點

（1）便于傳遞品牌的正面形象

商家利用在品牌社群中征集買家秀、分享好物的鏈接、發(fā)放紅包等策略，站在消費者角度，為消費者謀福利，給消費者最直接的品牌服務體驗，同時消費者對品牌的感受也是最直觀的。群主的行為在消費者眼中就是商家的縮影，關心消費者，積極幫助消費者解決購買過程中存在的問題，充分發(fā)揮品牌的服務價值，會為品牌添上好的口碑。

（2）便于培養(yǎng)忠誠的品牌消費者

將對某一品牌有特殊感情的消費者組織建設品牌社群，他們的觀念往往和品牌自身價值相吻合，這樣，品牌社群成為這類消費者在品牌信息搜索、評論和購買方面的主要陣地。在淘寶APP中，品牌社群營造了品牌氛圍，有助于促進成員的社群認同感，產(chǎn)生心理上的共鳴，進而提升品牌忠誠度。

2.商家建設的品牌社群的運營缺點

（1）優(yōu)惠方式缺少新意

除了會員制和紅包噴泉，淘寶群暫時沒有其他的優(yōu)惠方式，如果無法鼓勵消費者二次購物，消費者只有一次購物的體驗，那么很有可能在體驗上有所偏差，品牌忠誠度就會下降，對品牌社群的認同感就會下降，就可能會導致消費者的購物轉(zhuǎn)移。

（2）缺少品牌社群氣氛

品牌社群是一個以品牌為核心的組織，因此，品牌社群氛圍是影響消費者購買和對品牌忠誠的一個很重要的因素。雖然群主會不定時地發(fā)送鏈接等調(diào)節(jié)社群氣氛，但是互動方式單一，消費者之間互動次數(shù)較少，群內(nèi)氣氛不活躍，還有較多情況下消費者聯(lián)系不上群主，問題得不到及時的解決。缺少群氣氛和群成員互動，品牌體驗分享不充分，不利于商家塑造品牌形象，也不利于潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。這一方面源于群主管理上的缺失，另一方面是消費者對于品牌社群認識度不夠，沒有起到主人翁作用。

3.消費者運營的品牌社群的優(yōu)點

（1）便于消費者關于商品的真實交流

消費者在淘寶上每一次的購物都會去看評價，根據(jù)評價的滿意程度進行判斷自己的需求。但在這類評價無法滿足消費者心中的疑問時，消費者往往會選擇“問大家”，而其并不具有即時性，對于問題的解決并不有利，延長了消費者的購買時間。相較之下，品牌社群類似于微信群、QQ群的功能，使消費者更直接地了解品牌，增強消費者對品牌社群的認同感，有助于消費者的決策。

（2）便于消費者產(chǎn)生獲得感和滿足感

消費者通過交流購物體驗會獲得經(jīng)驗知識，交流時會獲得愉悅感，這些是不在品牌社群的消費者無法體會到的。品牌是這些消費者之間的橋梁，消費者往往會因為彼此有著相同品牌和價值觀而更加親密，在自己的社交方面增加價值。

4.消費者運營的品牌社群的缺點

（1）自發(fā)建設的品牌社群不夠完善

在淘寶中，存在由消費者自發(fā)形成的品牌社群，但是品牌社群中的互動較少，消費者能從品牌社群內(nèi)獲取的信息量很少，消費者交流彼此的品牌體驗和對品牌的態(tài)度較少，社群中管理者缺少“主持人”型的消費者，沒有起到烘托群內(nèi)品牌氛圍的作用，僅僅只是建設了品牌社群，只是把對這一品牌有相同價值觀的消費者聚集起來，并沒有為加強品牌社群內(nèi)消費者的歸屬感組織一些活動或者儀式等等。

（2）給予消費者的形象價值過少

形象就像是一個人的“門面”，而在消費者眼中，在品牌中的身份地位就是他們的形象。在消費者自己運營的淘寶群中，可以在這方面給予消費者的很少，這既不利于群成員的彼此了解，也不能讓消費者得到“特別對待”，更是在維持忠誠的品牌消費者上增加了難度。

六、對淘寶品牌社群建設的建議

1.創(chuàng)新優(yōu)惠方式、提高社群活躍度

創(chuàng)新對于品牌社群氛圍的建設有很大作用，創(chuàng)新優(yōu)惠方式，增加潛在消費者和現(xiàn)實消費者的購買力，從而增加用戶體驗，增強體驗感和認同感，有利于產(chǎn)生品牌忠誠。建立完善的消費者信息共享機制，努力使得群內(nèi)消費者獲取有價值、及時、完整的信息，引導消費者之間相互支持、鼓勵與幫助，從而在品牌社群內(nèi)部產(chǎn)生情感紐帶，穩(wěn)固消費者情感認同。

2.加強品牌建設、吸引消費者自發(fā)建設品牌社群

商家應加強品牌的建設，在市場上占有一席之地，便于潛在消費者了解品牌商品，有利于其產(chǎn)生購買需求，增加消費者的購買體驗，使得消費者產(chǎn)生自身對品牌的認知，促進消費者形成對品牌的積極情感，有利于讓消費者自發(fā)建設品牌社群，成為品牌的“代言人”。

3.重視消費者品牌體驗、強化品牌忠誠度

雖然品牌社群幾乎成為消費者對品牌信息搜索、評論、購買的主要陣地，但消費者往往更重視品牌體驗感，商家在品牌社群內(nèi)部發(fā)放品牌產(chǎn)品試用券或者針對群內(nèi)用戶購買商品時贈送一些新品或其他商品的小樣，以便消費者體驗，增加消費者體驗的次數(shù)和質(zhì)量，對維護品牌社群氛圍很有幫助。

4.給群成員分配頭銜、建立成員的品牌歸屬感

在消費者自己運營的品牌社群中，群主可以給群成員頭銜，按照每月購買量或每周種草紅包的金額等方式，把消費者分為幾個層級，在賦予消費者形象價值的同時，也增加群成員之間的形象差距。消費者也可以通過這樣的方式建立其品牌歸屬感，從某種程度上激勵消費者的購買力。

七、結(jié)語

對于企業(yè)來說，品牌是一個具有象征意義的代名詞，而品牌社群作為一種以品牌為中心的營銷方式，對品牌的發(fā)展起到非常重要的作用。充分發(fā)揮品牌社群的作用，可以讓消費者更快速地了解產(chǎn)品，產(chǎn)生一種情感上的依賴，讓更多的消費者忠誠于品牌，從而讓企業(yè)獲得更多的消費者。讓品牌社群成為電子商務平臺營銷的策略之一，這不僅是對市場上真假難辨的海量產(chǎn)品的一個沖擊，對消費者在電子商務平臺上購買商品的信任度和忠誠度也大大地增強。

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作者簡介：徐天杰，女，研究方向：市場營銷、網(wǎng)絡營銷