商貿(mào)流通業(yè)品牌建設結(jié)構(gòu)維度與營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇

郭琳琳 李愛紅

內(nèi)容摘要：商貿(mào)流通業(yè)品牌建設與營銷投入的非對稱特征，使得我國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。本文立足于三維結(jié)構(gòu)下指標構(gòu)造渠道，以我國流通業(yè)為主要研究對象，構(gòu)建了商貿(mào)流通企業(yè)品牌價值指數(shù)，采用多重序數(shù)分類方法分析了市場上的品牌級別構(gòu)成，并利用灰色關聯(lián)分析驗證了商流類企業(yè)和物流類企業(yè)與營銷投入的滯后期。本文研究表明，我國商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設進程較為穩(wěn)健，但品牌建設向上提升過程中容易遭受阻力;商流類企業(yè)的品牌建設滯后于營銷投入2階，物流類企業(yè)的品牌建設滯后于營銷投入1階。

關鍵詞：流通企業(yè) ? 品牌建設 ? 營銷投入 ? 灰色關聯(lián)分析

引言

從國際商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展歷程來看，打造專屬的品牌文化，并利用品牌建設創(chuàng)造價值，是產(chǎn)業(yè)成熟期的共同選擇?，F(xiàn)有研究中對企業(yè)品牌建設或是品牌發(fā)展的分析可以分為三個主要視角：第一是品牌資產(chǎn)價值，較為知名的有國際知名機構(gòu)國際品牌集團（Interbrand）自2001年開始的評價榜單，即世界最具價值品牌排行榜，及明略行（Millward Brown）所公布的Brand Z全球品牌排行榜，這一類排行榜是通過價值評價模型計算企業(yè)品牌的折現(xiàn)價值，再進行排序?qū)Ρ?第二是從政府認證的角度進行評估，該視角下可以分為幾個層次，較低層級是注冊省級的認證商標，更具品牌價值的是注冊國家工商行政管理總局的商標，在國家工商行政管理總局被認定為中國馳名商標的則是政府認證層面的我國最具價值品牌;第三是從企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)成果的角度分析，企業(yè)的研發(fā)成果包含已申請專利數(shù)、已獲取專利數(shù)、R&D總量，在世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的全球品牌數(shù)據(jù)庫中，不僅把專利作為企業(yè)的品牌價值認定標準，也把商標注冊認定為企業(yè)的品牌價值標準。迄今為止，關于企業(yè)品牌的研究雖然已有較多成果，但尚未關注到品牌建設和公司營銷的內(nèi)在聯(lián)系，從某種層面來說，公司的營銷建設目的在于促進品牌價值的發(fā)展，但是從公司戰(zhàn)略層面來說，選擇偏向品牌建設的戰(zhàn)略架構(gòu)，就勢必放棄對其他要素的投入。選擇最優(yōu)化的營銷戰(zhàn)略以匹配公司的品牌價值創(chuàng)造和營銷目標，需要進一步的分析與歸納。

商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的結(jié)構(gòu)維度

（一）品牌建設的理論基礎

根據(jù)上文的簡述，商貿(mào)流通業(yè)品牌發(fā)展需要考慮三個主要層面，本文將這三個層面定義為品牌資產(chǎn)、政府評定和品牌投入。

品牌資產(chǎn)（Brand equity，BE）。品牌資產(chǎn)是品牌當前真實價值的折現(xiàn)值，這一指標更關注企業(yè)的營銷投入方向。但由于目前的國際評級機構(gòu)出于商業(yè)機密的考慮，并未透露其評價方法，且以排行榜的序數(shù)排列形式公布，較難轉(zhuǎn)換為量化的數(shù)據(jù)進行分析。本文選取營銷資金與上一季度凈收入比例、績效使用邊際利潤、品牌建設投入作為代理變量。

政府評定（Government assessment，GA）。政府評定反映了企業(yè)在品牌建設方面的政策支持水平。本文采用公司規(guī)模和股權(quán)特征作為控制變量，衡量政府評定的因素。企業(yè)規(guī)模是根據(jù)該企業(yè)的從業(yè)人數(shù)進行反饋;股權(quán)特征則考慮了最大股東持股比例，及股東的政治關聯(lián)性，政治關聯(lián)性的評定是根據(jù)其是否擔任過國家級、省級、市級職務評定，分別給予3、2、1的政治分數(shù)，進而無量綱化替代。

研發(fā)投入（R&D expenditure，RD）。研發(fā)投入反映了企業(yè)品牌價值評定的需求側(cè)結(jié)構(gòu)。對商貿(mào)流通業(yè)而言，專利的申請能夠促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)及流通效率的提升。綜合上述觀點，本文采用侯燕（2016）的文章設定，采用R&D投入在總營收占比、每年獲取專利數(shù)占申請數(shù)比例、實用新型專利在總專利中占比作為研發(fā)投入的代理變量。

（二）商貿(mào)流通業(yè)的企業(yè)品牌價值評定

由上述理論分析即可得到商貿(mào)流通業(yè)品牌建設得分指標，如表1所示。

利用上述代表性指標構(gòu)建基本數(shù)據(jù)矩陣為：

公式（1）中，X為對企業(yè)品牌建設投入的評分，j代表了基礎指標的個數(shù)，本文總共有9個基礎指標，故j～（1，9）。利用SPSS 16.0進一步對各個代表性指標處理得到標準化矩陣（2）式：

進一步，根據(jù)熵權(quán)法對各個代表性指標的熵值進行計算，可以得到權(quán)值（3）：

同時，還需要對熵值進行正數(shù)化處理，從而避免負向熵值導致指標間差異增大的問題。正向化式（3）所得權(quán)值，可以得到各指標的信息效應值：

聯(lián)立（3）式與（4）式，從而得到流通業(yè)企業(yè)的品牌建設得分：

商貿(mào)流通業(yè)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)決定

（一）流通業(yè)內(nèi)企業(yè)的評級分析

在進行評分后，本文引入多重序數(shù)分類（Ordered probit model）來測算企業(yè)的品牌資產(chǎn)級別，該模型的優(yōu)勢在于，不需要轉(zhuǎn)換矩陣對評判結(jié)果進行再次轉(zhuǎn)換，更有利于分辨處于不同級別的品牌特殊性，本文的多次序數(shù)分類模型如下：

模型（6）中，R為各個品牌的資產(chǎn)價值評分，也被視為品牌資產(chǎn)的折現(xiàn)值，可以寫做：

公式（7）中，X為一系列衡量品牌資產(chǎn)的代理變量，R代表企業(yè)品牌資產(chǎn)評分，對于不同的品牌等級認定，采用如下概率區(qū)間模型：

利用模型（8），就可以將公式（7）所計算的品牌資產(chǎn)價值分類到各個級別之中，同時模型（6）中還需要判定各個臨界值Zj的大小，為便于計算，本文采用最大似然估計的方法判斷。徐喬梅（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，價值評分h5模型的粗略模型與精密模型在統(tǒng)計上并不存在較大誤差，本文采用13個等級的品牌評級模型，R的取值可能為AAA，AA，A，BBB+，BBB，BBB-，BB+，BB，BB-，B+，B，B-，CCC。對于R處于BB區(qū)間的品牌而言，似然函數(shù)（likelihood function）可以通過下述方法得到：

對于品牌資產(chǎn)的代理變量選擇，本文考慮了企業(yè)對品牌建設的兩個方向，即“意愿（willingness）和能力（ability）”。上述基礎指標在實證測試前必須進行無量綱化處理以滿足實證測度需求，根據(jù)第一主成分系數(shù)除以對應特征值根的平方根，得到系數(shù)權(quán)重。同時，根據(jù)中華人民共和國統(tǒng)計局網(wǎng)站、《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國物流產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒》，本文整理得到上述基礎指標的數(shù)據(jù)，共計1375個數(shù)值，本文所計算的產(chǎn)業(yè)包括商貿(mào)流通業(yè)內(nèi)的480家企業(yè)，利用序數(shù)評級可以看到，我國目前的產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)成情況，如圖1所示。

圖1準確反映了我國上市商貿(mào)流通企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，在A、AA、AAA階段的企業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)囊?guī)模，該情況的產(chǎn)生離不開我國多年來對商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的大力支持，同時也有大量企業(yè)處于BBB+至B+的品牌建設階段，但總量上少于領先階段的產(chǎn)業(yè)數(shù)量，在品牌建設較為薄弱的B及以下區(qū)域，產(chǎn)業(yè)數(shù)量較少，說明我國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)來到了一個品牌強勢區(qū)間，存在許多知名的流通產(chǎn)業(yè)品牌，同時也有一批具備競爭力的企業(yè)在構(gòu)建自己的品牌。但現(xiàn)有品牌建設仍有較大問題，第一梯隊的品牌集團與第二梯隊仍有一定的距離，說明中等品牌力的企業(yè)在向上發(fā)展時會遇到較大阻力。

（二）品牌建設評級與營銷投入的灰色度分析

根據(jù)第一部分計算結(jié)果，本文進一步將流通業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)分為從事媒介商流的企業(yè)（批發(fā)業(yè)、零售業(yè);樣本共計219家）和從事物流運輸?shù)钠髽I(yè)（運輸業(yè)、倉儲業(yè);樣本共計261家），分析營銷投入的灰色度聯(lián)系。

在這一基礎上計算灰色關聯(lián)度。設序列x0=（x0（1），x0（2），…，x0（n））為系統(tǒng)的特征序列，xi=（xi（1），xi（2），…，xi（n））為系統(tǒng)的行為序列，兩序列長度均為n。本文以表1的營銷指數(shù)作為系統(tǒng)特征序列，以同期企業(yè)的績效作為系統(tǒng)行為序列，序列總長度n=9，子行為序列長度為n=5。設X0/Xi的初始值分別為：

X00=（x00（1），x00（2），…，x00（n））

公式（14）中，i=（1，2，…，m），被稱為灰色關聯(lián)度，本文使用固定特征序列X0并將時間序列Xi向右平移1-s個單位的做法（s≤10）。s值也被稱為移動步長，比較s取1-9時各個灰色關聯(lián)度ε0i的數(shù)值，ε0i達到最大時所對應的移動步長即為滯后年數(shù)?；疑P聯(lián)度水平如表3所示。

由表3可以看到，商流類企業(yè)滯后于營銷投入2階，可以理解為商流企業(yè)的品牌建設落后于營銷投入2年;與之對應的是，物流企業(yè)的品牌建設僅落后營銷水平1年。僅就灰色關聯(lián)度而言，盡管我國商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設水平較高，品牌建設水平依然無法達到營銷戰(zhàn)略的預算目標，營銷投入水平高于企業(yè)建設所收獲的品牌價值。平滑灰色錯位步長，需要企業(yè)根據(jù)錯位期的投入數(shù)據(jù)，調(diào)整當前投入，故商流類企業(yè)的調(diào)整階數(shù)為2階，物流調(diào)整階數(shù)為1階。

政策建議

第一，本文通過理論分析得出了商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的主要指標，利用主成分分析法，采用熵權(quán)結(jié)構(gòu)擬合得到了商貿(mào)流通業(yè)品牌得分，根據(jù)2010-2017年我國480家上市企業(yè)的數(shù)據(jù)計算得到了企業(yè)的品牌價值得分。第二，本文采用多重序數(shù)分類模型，模擬評分機構(gòu)對企業(yè)的品牌排行，對計算所得的企業(yè)品牌價值進行評級，評級結(jié)果證明2017年內(nèi)，我國商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設已經(jīng)處在較為穩(wěn)健的時期，大量企業(yè)具備了A及以上的品牌評級，且存在大量品牌處于B與BBB評級之間，構(gòu)成了商貿(mào)流通業(yè)第二梯隊品牌，但第二梯隊的企業(yè)在向上轉(zhuǎn)換時會受到較大阻力。第三，本文把商貿(mào)流通業(yè)企業(yè)簡單分為商流類企業(yè)和物流類企業(yè)，通過取均值的方法計算得到了分行業(yè)的品牌均值，利用灰色關聯(lián)分析討論了營銷投入和企業(yè)品牌價值的關系，研究發(fā)現(xiàn)我國的商流企業(yè)品牌建設滯后于營銷投入2階，物流企業(yè)品牌建設滯后于營銷投入1階。

綜上所述，企業(yè)市場品牌建設的滯后是普遍存在于我國商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的共性問題。改善這一問題，需要企業(yè)優(yōu)化營銷方法，改善資金結(jié)構(gòu)，調(diào)整現(xiàn)有營銷組織;解決這一問題，需要企業(yè)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，建立新的營銷戰(zhàn)略以彌補品牌建設的差距;根除這一問題，需要企業(yè)從宏觀產(chǎn)業(yè)著手，建立更具效率的商貿(mào)流通市場，實現(xiàn)價值共創(chuàng)共贏。

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