從日歷書(shū)革新管窺出版業(yè)態(tài)新趨向

廖靈艷

在知識(shí)平板化、閱讀手機(jī)化、信息多媒體化的時(shí)代，紙質(zhì)圖書(shū)的影響日漸式微。但是，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的歷書(shū)，近年來(lái)成為出版界的“寵兒”，引得各大出版社和出版商輪番上陣，“你方唱罷我登場(chǎng)”，總體勢(shì)頭連年不減。特別是到了年關(guān)，如果手頭上不屯上幾本“爆款”日歷，都不敢自詡為有文化的人。日歷書(shū)躋身于暢銷(xiāo)圖書(shū)之列，是文化產(chǎn)品“爆紅”的偶然性，還是出版業(yè)態(tài)新模式的必然結(jié)果呢？讓我們一探究竟。

關(guān)于歷書(shū)革新的幾個(gè)觀念探究

第一：是風(fēng)靡一時(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品，還是新型的出版品類(lèi)？

近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品大熱，于是有些人覺(jué)得日歷書(shū)不過(guò)是“披著書(shū)號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品”，而不是真正意義上的出版物。文創(chuàng)產(chǎn)品以“商品”為其核心，以文化屬性為附加值。作為商品，文創(chuàng)產(chǎn)品首先應(yīng)在基本效用、品質(zhì)、品牌、形象等方面具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，再輔之以一定的文化價(jià)值。比如故宮出品的“朕知道了”貼紙、千里江山圖屏風(fēng)、朝珠耳機(jī)、御前侍衛(wèi)手機(jī)架等，它們的價(jià)值更多在于其實(shí)用功用。而出版物的本質(zhì)屬性在于其內(nèi)容功用，也就是它提供的信息或知識(shí)。各式各樣的日歷書(shū)，在原本歷書(shū)提供時(shí)間或節(jié)令提示的單一“實(shí)用功能”基礎(chǔ)上，無(wú)一例外地加重了“內(nèi)容功用”?！豆蕦m日歷》介紹故宮館藏珍品、《物種日歷》宣傳科普知識(shí)、《紅樓夢(mèng)日歷》品讀經(jīng)典里的點(diǎn)滴……?！皟?nèi)容”使大部分的日歷書(shū)擺脫了僅僅“看時(shí)間”的功能，而成為一種可供閱讀、學(xué)習(xí)的圖書(shū)品種。

第二：是碎片信息隨意整合，還是特色文化的獨(dú)具匠心？

日歷書(shū)是以日歷為載體的，也就是說(shuō)，它所呈現(xiàn)的內(nèi)容天然就帶有時(shí)間刻度，也在一定程度上決定了內(nèi)容必須短小精悍。每天提供的最多是一段話、一張圖，即使是融合了二維碼技術(shù)，所鏈接的內(nèi)容也是相對(duì)獨(dú)立、簡(jiǎn)單的知識(shí)或信息?？此屏闵?、隨意的碎片整合，實(shí)際上都倚靠已有優(yōu)勢(shì)資源、設(shè)定有自己的主題。比如，故宮出版社擁有海量的藏品資源，《故宮日歷》會(huì)根據(jù)每年的主題對(duì)藏品進(jìn)行有機(jī)的編排;《每日讀詩(shī)日歷》的作者長(zhǎng)期從事古典文學(xué)研究，對(duì)詩(shī)詞了如指掌，便抓住“當(dāng)日讀當(dāng)日詩(shī)”的亮點(diǎn)，能讓人們?cè)凇按藭r(shí)”更好地感受“此地此景此情”;黨建讀物出版社推出的《每日益讀》，圍繞提升黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的綜合素質(zhì)，以學(xué)古代治國(guó)理政箴言、承優(yōu)良家風(fēng)家訓(xùn)、曉重要國(guó)史黨史、踐先進(jìn)管理理論等為主要內(nèi)容，潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲。大部分的日歷書(shū)都有自定義的“主題”，自成體系，獨(dú)具特色。

第三：是奇技淫巧包裹的禮品，還是回歸內(nèi)心的日常讀物？

布面、硬殼、鎖線，這些日歷書(shū)仿古的樣式滿(mǎn)足了現(xiàn)代人放慢生活、回歸自我的需求。但是經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，市場(chǎng)上一些日歷書(shū)呈現(xiàn)了愈加“精致”的外貌，貼金箔、加函套、裝禮盒，個(gè)別日歷書(shū)還推出“黃金”限量典藏版，搖身一變成為收藏界的“新秀”，價(jià)格自然也是隨行就市。裝幀作為“書(shū)衣”固然重要，但是日歷書(shū)更多的應(yīng)扮演著提供讀者汲取碎片知識(shí)、放慢腳步與自己獨(dú)處的日常讀物，而不是束之高閣的稀有藏品。

重視內(nèi)容、碎片組合、主題鮮明、裝幀復(fù)古、文藝清新，歷書(shū)“舊瓶裝新酒”這番操作，使其從家庭主婦隨手一撕的日用品，變成了擺在案頭陶冶情操的文化精品。從近幾年來(lái)出版日歷書(shū)的趨勢(shì)來(lái)看，它也日益成為一個(gè)細(xì)分的圖書(shū)產(chǎn)品，并非帶有“網(wǎng)紅”的偶然性。日歷書(shū)能夠成功轉(zhuǎn)型，恰恰是順應(yīng)出版業(yè)態(tài)新趨向的運(yùn)作結(jié)果。

關(guān)于出版業(yè)態(tài)的幾個(gè)新趨向

第一，出版市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。也就是說(shuō)，出版產(chǎn)品更多地掌握在讀者手中，而不是出版方手中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每年有20多萬(wàn)種新書(shū)出版，同時(shí)圖書(shū)數(shù)字化或數(shù)字出版又大大地增加了出版產(chǎn)品的體量。而中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第16次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2018年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量?jī)H為4.67本?？梢?jiàn)，在數(shù)量上供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求。排除社會(huì)影響（比如互聯(lián)網(wǎng)）的因素，這么大體量的圖書(shū)市場(chǎng)，能真正符合讀者閱讀需求的產(chǎn)品卻不多。目前主流的教育、專(zhuān)業(yè)、大眾的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重約束了出版方和用戶(hù)需求之間的關(guān)系，這讓出版業(yè)離用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)。

因此，要以用戶(hù)思維引導(dǎo)圖書(shū)出版方向。日歷書(shū)抓住了讀者群體去嚴(yán)肅化、回歸傳統(tǒng)、修身養(yǎng)性、碎片閱讀、追求個(gè)性等需求，分別在藝術(shù)類(lèi)、人文社科類(lèi)、生活類(lèi)、文學(xué)類(lèi)、自然科普類(lèi)、教育類(lèi)和少兒類(lèi)等細(xì)分領(lǐng)域“生根開(kāi)花”，貼近讀者的日常生活，呼應(yīng)讀者的日常審美。據(jù)中國(guó)版本圖書(shū)館在版編目（CIP）數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)出版單位共申報(bào)日歷書(shū)近165種，比上年同期的126種增長(zhǎng)了近30%。而有研究者基于圖書(shū)為動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品、銷(xiāo)售數(shù)量可觀、網(wǎng)上宣傳廣泛、在出版界內(nèi)有一定知名度等維度的考慮，統(tǒng)計(jì)的2018年版日歷圖書(shū)也超過(guò)90種，其中不乏同一種日歷根據(jù)讀者需求推出多種版本。只有站在讀者角度，才能夠讓出版產(chǎn)品“活”下來(lái)，甚至“火”起來(lái)。

第二，品牌意識(shí)逐漸成為出版共識(shí)。有業(yè)內(nèi)人士曾分析，以往讀者對(duì)出版社或出版物的品牌并不敏感，而當(dāng)信息超載用戶(hù)選擇的成本不斷增高，市場(chǎng)信息變得更復(fù)雜的時(shí)候，品牌的信任價(jià)值就變得重要起來(lái)，品牌成為了一種信息過(guò)濾器和信任代理機(jī)制，所以?xún)?nèi)容品牌形成的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。品牌，就意味著精品、權(quán)威、可信，當(dāng)然也必然影響著出版物的“兩個(gè)效益”。打造品牌出版物，需要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，才能“有的放矢”;要有明確的專(zhuān)業(yè)特色，才能“言之有物”;要有明確的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，才能“廣而告之”。

因此，要以專(zhuān)業(yè)思維提升圖書(shū)核心競(jìng)爭(zhēng)力。日歷的出版，對(duì)品牌的鮮明、定位的準(zhǔn)確、旨趣的獨(dú)特要求是比較高的?！豆蕦m日歷》專(zhuān)門(mén)組織專(zhuān)業(yè)學(xué)者編纂藏品的文字介紹?！段锓N日歷》對(duì)動(dòng)物的結(jié)構(gòu)特征、體態(tài)細(xì)節(jié)反復(fù)確認(rèn)?！睹咳找孀x》主要面向黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，“黨建知識(shí)之最”“黨史上的今天”“黨內(nèi)法規(guī)速覽”等版塊專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)。而在裝幀設(shè)計(jì)上，日歷書(shū)也盡力追求專(zhuān)業(yè)，單向歷的翻折設(shè)計(jì)更是獲得了紅點(diǎn)獎(jiǎng)、IF獎(jiǎng)等設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。日歷書(shū)呈現(xiàn)內(nèi)容的有限性和載體的類(lèi)同性，決定了它必須在專(zhuān)業(yè)上做到極致。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年9月，市面上共有36種日歷書(shū)，相比前兩年數(shù)量有所下降。這一定程度上說(shuō)明日歷書(shū)出版趨向精品化和品牌化，淘汰了一些粗制濫造的跟風(fēng)者?！叭藷o(wú)我有，人有我優(yōu)”，只有以專(zhuān)業(yè)的精神呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，才能夠維持出版物的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，出版產(chǎn)品交互性能逐步提升。知識(shí)和信息的獲取并不完全依靠紙質(zhì)的間接經(jīng)驗(yàn)，單一的文字閱讀和思維交流已不能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求，他們需要更多的參與感和直接經(jīng)驗(yàn)。圖畫(huà)類(lèi)圖書(shū)基于其先天的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，是較早引發(fā)互動(dòng)性的熱潮，比如《秘密花園》填色書(shū)，極大地調(diào)動(dòng)了讀者的動(dòng)手能力、想象能力、審美能力。交互功能事實(shí)上是在完成一項(xiàng)閱讀（使用）私有化的工作，從而提高閱讀者（使用者）的獲得感，進(jìn)一步使圖書(shū)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值得以凸顯。以往的私有化更多的是“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”式的讀后感，而現(xiàn)在的私有化更趨向于個(gè)體的主體體驗(yàn)，比如說(shuō)填色作畫(huà)、記錄手賬等。出版產(chǎn)品需要從更多維的角度與讀者進(jìn)行交流互動(dòng)，從而提升自己的產(chǎn)品價(jià)值。

因此，要以創(chuàng)新思維保持圖書(shū)新鮮感。目前的日歷書(shū)設(shè)計(jì)，不論是攤開(kāi)式，還是立式的，還是滾筒式的，幾乎都是可撕的。這契合了當(dāng)下人們尋找生活儀式感的需求，增加了與圖書(shū)的互動(dòng)性。《單向歷》借助AR技術(shù)，將紙質(zhì)日歷與手機(jī)APP有機(jī)結(jié)合，讓讀者可以在日歷上留下屬于自己的影像記憶?！堕_(kāi)花歷》在科普之外另辟蹊徑，用環(huán)保種子制作成腰封，讀者可以將其摘下植入土中，靜待花開(kāi)。還有一些日歷創(chuàng)造性地把書(shū)頁(yè)設(shè)計(jì)成一張張黑膠唱片，掃描唱片上的二維碼就能享受美好的音樂(lè)。日歷書(shū)的這些創(chuàng)新嘗試，提供了除了視覺(jué)閱讀之外其他的可能，大大增強(qiáng)了閱讀者（使用者）的互動(dòng)體驗(yàn)。