互聯(lián)網(wǎng)對紙質(zhì)出版物的沖擊及應(yīng)對策略

林玉潔

摘要：互聯(lián)網(wǎng)浪潮改變了出版的整體市場環(huán)境，也影響了讀者的閱讀習(xí)慣和趣味，數(shù)字化閱讀率逐年上升，紙質(zhì)出版受到了極大沖擊。要提升紙質(zhì)出版物競爭力，一方面要優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提升圖書質(zhì)量，另一方面，要利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢為紙質(zhì)出版謀劃新的銷售策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化閱讀紙質(zhì)出版物應(yīng)對策略供給側(cè)

一、紙質(zhì)出版物現(xiàn)狀

紙質(zhì)出版物亦稱“紙介質(zhì)出版物”，泛指各種以紙張作為物質(zhì)載體，用印刷方式復(fù)制的出版物，如圖書、期刊、報紙等。通常只以文字和圖片承載精神文化內(nèi)容。紙質(zhì)出版物具有悠久的歷史，一般也稱為“傳統(tǒng)出版物”。2012年出版用紙量出現(xiàn)了首次下滑，至2013年，下滑趨勢愈加明顯。圖書種類增速回落，新出版、重印圖書品種增長9.6%，報紙出版的總數(shù)和營業(yè)收入都有不同程度的下滑。根據(jù)新聞出版產(chǎn)業(yè)分析調(diào)研報告，2017年我國新聞出版業(yè)總產(chǎn)出僅占國內(nèi)GDP的0.9%。與發(fā)達(dá)國家相比，我國文化產(chǎn)業(yè)整體較弱。美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP總值的四分之一，歐洲與日本的比重也達(dá)到10%到25%。1而我國文化產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值比重尚低于5%。在互聯(lián)網(wǎng)新時代，紙質(zhì)出版物正面臨著更加嚴(yán)峻的考驗。

自互聯(lián)網(wǎng)的迅速應(yīng)用以來，數(shù)字化閱讀方式的出現(xiàn)，使得紙質(zhì)出版物的發(fā)展受到了極大的沖擊。圖書、期刊、報紙等在受眾數(shù)量、受關(guān)注度等方面都遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)。截至2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年底提升3.8個百分點。手機(jī)用戶達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)用戶6433萬。2數(shù)字化閱讀方式包括手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)在線、平板電腦、電子閱讀器等，閱讀內(nèi)容涵括新聞推送、電子圖書期刊及各類公眾號文章等。201 5年成年國民日均手機(jī)閱讀時長首次超過一小時，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%，喜歡閱讀的電子書類型為都市言情、歷史軍事、文學(xué)經(jīng)典、玄幻奇幻、武俠仙俠。32017年圖書閱讀率為59.1%，上升0.3個百分點，人均讀書時間為20.38分鐘，數(shù)字化閱讀方式接觸率為73.0%，相比2016年上升4.8個百分點，人均微信閱讀時長為27.02分鐘。12.1%的國民平均每天閱讀一小時以上圖書。而報紙和期刊閱讀率分別下降2.1和1.0個百分點。對各類數(shù)字化閱讀載體的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2018年我國成年國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀接觸率、手機(jī)閱讀接觸率、電子閱讀器閱讀接觸率、Pad閱讀接觸率均有所上升。從人們對不同媒介接觸時長來看，成年國民人均每天手機(jī)接觸時間最長，時長為84.87分鐘，比2017年的80.43分鐘增加了4. 44分鐘。在成年國民的網(wǎng)上活動行為中，以社交、閱讀新聞和觀看視頻為主，娛樂化和碎片化特征明顯，深度圖書閱讀行為的占比偏低。由此可見，數(shù)字化閱讀方式的比率在持續(xù)上升，紙質(zhì)圖書閱讀率相比報紙期刊近年略有回升，但形勢仍不容樂觀。

二、互聯(lián)網(wǎng)與紙質(zhì)出版物的碰撞

互聯(lián)網(wǎng)時代改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的銷售方式和市場環(huán)境，數(shù)字化閱讀吸引了大量讀者。同時互聯(lián)網(wǎng)改變了讀者的閱讀習(xí)慣和思維方式，對紙質(zhì)出版物構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。

（一）改變市場環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了紙質(zhì)出版物的市場環(huán)境，給紙質(zhì)出版物帶來更多新的活力和銷售方式。如今人們買書不一定要去實體書店，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等電子商務(wù)平臺成為許多年輕人購書的第一選擇。同時，互聯(lián)網(wǎng)善于制造熱點，一個新熱點的出現(xiàn)，往往能夠引發(fā)民眾的狂熱追逐。例如某一部改編影視作品的成功，能帶動原版書籍及一系列衍生產(chǎn)品的暢銷，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，形成更加廣闊的市場影響力。例如《瑯琊榜》和東野圭吾的作品，都是通過互聯(lián)網(wǎng)熱度的營造而得到更大范圍的關(guān)注，引發(fā)紙質(zhì)圖書的熱銷。《心理罪》紙質(zhì)圖書借助網(wǎng)絡(luò)劇熱銷，其衍生的有聲圖書在喜馬拉雅累計達(dá)到一千多萬次播放量，從而也反過來帶動紙質(zhì)圖書的銷售。

（二）數(shù)字化閱讀方式

數(shù)字媒體以使用便捷、信息容量大、交流平臺開放、互動及時等優(yōu)勢，給傳統(tǒng)媒介帶來了巨大沖擊。互聯(lián)網(wǎng)衍生的數(shù)字化閱讀方式對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物構(gòu)成了巨大威脅。人們的閱讀方式和習(xí)慣出現(xiàn)了多樣化發(fā)展。有了手機(jī)、電子閱讀器之后，對于閱讀時間和場所的限制減少，我們可以隨時隨地進(jìn)行閱讀活動。根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)人選擇數(shù)字化閱讀方式的首要原因是便利。信息的載體不再僅限于文字，而是涵括了文字、圖像和聲音等多種形式。捧著一本圖書，從頭讀到尾，一顯得單調(diào)枯燥，二也不如網(wǎng)絡(luò)來得方便快捷。

互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化閱讀方式除了更加便利外，還給讀者提供了一種雙向互動的閱讀可能。讀者的權(quán)力和功能被加強(qiáng)了，他們對作品的理解和反饋構(gòu)成詮釋作品含義的重要部分，有時甚至能夠主導(dǎo)創(chuàng)作和出版活動。讀者和作者之間形成有效的互動鏈條，推動了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的良性發(fā)展，例如在一些原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站連載的作品，就常有兩者間的交流互動，甚至?xí)绊懽髌穭?chuàng)作的走向。

（三）對思維方式和閱讀趣味的改變

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也主導(dǎo)著人們思維方式和閱讀趣味的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步推動了信息爆炸。網(wǎng)絡(luò)上微信、微博、論壇等多種短、小、快的自媒體吸引了讀者的眼球，占據(jù)了讀者大部分的業(yè)余時間。人們習(xí)慣快速化、碎片化的輕閱讀，喜歡在追逐新奇中獲得快感，而更少時間坐下來閱讀紙質(zhì)圖書。新時代，人們從閱讀中追尋的趣味也更加多元化，有為了滿足精神需求的純審美性閱讀，也有出于獵奇、炫耀等功利性目的的閱讀。現(xiàn)在人們的消費行為常常并不是純粹地為了獲得商品的使用價值。鮑德里亞在《消費社會》提到： “無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里，物品徹底與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系，確切地說，是因為它們對應(yīng)的是另一種完全不同的東西——可以是社會邏輯，也可以是欲望邏輯?！?在消費主導(dǎo)的社會之中，商品除了價值和使用價值，還有一種符號價值，與某種社會邏輯掛鉤。人們在購買某種高檔商品時，也能間接彰顯自己的某種個性品味或社會財力。而互聯(lián)網(wǎng)正是可以引導(dǎo)人們閱讀趣味及購買心理轉(zhuǎn)變的有力推動者。

三、應(yīng)對策略一供給與消費

維護(hù)并進(jìn)一步提高紙質(zhì)出版物的競爭力，需要發(fā)揮紙質(zhì)出版物的獨特優(yōu)勢，實施精品戰(zhàn)略，拉動人們對出版物的消費需求，即從供給與消費兩方面來探索紙質(zhì)出版物的重生之路。

（一）優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)

要提高互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下紙質(zhì)出版物的競爭力，歸根到底，首先要讓紙質(zhì)出版物具有真正的市場優(yōu)勢，優(yōu)化紙質(zhì)出版物的質(zhì)量，以適應(yīng)日漸提升的國民素質(zhì)和文化發(fā)展的社會需要。現(xiàn)在國民被日益繁榮的物質(zhì)生活包圍著，而如何優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以滿足更高層次的需求，則需要推進(jìn)“供給側(cè)改革”。文化產(chǎn)業(yè)要逐步發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，則必須走精品發(fā)展路線，提高質(zhì)量和效益。扶持紙質(zhì)出版，首先要認(rèn)清其相對于數(shù)字化閱讀的獨特之處和優(yōu)勢所在。習(xí)慣于數(shù)字化閱讀的讀者需要的是高效且準(zhǔn)確的信息，他們要求在很短的時間內(nèi)，迅速獲得有價值或新鮮的信息，而閱讀紙質(zhì)圖書的讀者，更多是追求一種閱讀的享受和長時間穩(wěn)定的愉悅狀態(tài)，并且紙質(zhì)出版物還可作收藏之用，這是數(shù)字化閱讀所不具備的特殊之處。要提高紙質(zhì)出版物的準(zhǔn)入門檻，優(yōu)化供給的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮紙質(zhì)出版的獨特優(yōu)勢，同時又給不同層次和需求的讀者提供個性化商品。

（二）增加定制、眾籌出版內(nèi)容，推進(jìn)供給側(cè)改革。

受圖書出版市場的制約，出版社對作品和作者的要求比較嚴(yán)格。對于普通寫作愛好者而言，向出版社投稿很難得到出版社的青睞，于是定制出版應(yīng)運而生。個性化私人訂制是定制出版最大的優(yōu)勢，從圖書形式、內(nèi)容編排到裝幀設(shè)計，作者可以有更大的自主權(quán)。出版社針對作者需求，可以充分滿足作者對書籍風(fēng)格、內(nèi)容編排的個性化要求。很多畫冊、詩集、紀(jì)念文集、回憶錄的作者把定制出版作為第一選擇。這個時代是張揚個性的新時代，圖書的定制出版，實現(xiàn)了作者的出書夢想，為讀者提供了個性化的圖書，對傳統(tǒng)出版無疑是一種有益補(bǔ)充。

眾籌出版是一種近年在中國出版行業(yè)非?；鸨某霭婺Ｊ?，是近年興起的一個新概念，即指握有圖書內(nèi)容資源的作者和握有圖書出版資源出版社，覺得一本書稿有出版的價值，但苦于缺乏資金，于是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向讀者籌集資金。這在傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)掀起了一股新風(fēng)。通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺募集資金，不僅能夠解決資金的問題，還在操作的過程中，使作者、出版社與讀者之間建立了聯(lián)系，使出版社能夠更好地了解讀者需求，更加準(zhǔn)確地判斷圖書市場銷售前景，并作出相應(yīng)的市場營銷策略。

當(dāng)然，無論是定制出版還是眾籌出版，出版社在操作的過程中，還要加強(qiáng)導(dǎo)向意識，嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)，從嚴(yán)抓好圖書質(zhì)量，規(guī)范定制出版和眾籌出版的管理和監(jiān)控。定制出版和眾籌出版作為一種出版創(chuàng)新，具有一定的可操作性，其前景非常值得期待。定制出版和眾籌出版作為出版社多元發(fā)展的一種新的舉措，對改善出版的供給結(jié)構(gòu)，是一種有益的嘗試，對推進(jìn)供給側(cè)改革，具有積極的意義。

（三）拉動消費需求

1.提倡全民讀書，終身學(xué)習(xí)

要拉動國民對紙質(zhì)出版物的消費需求，首先需要國家倡導(dǎo)全民讀書、終身學(xué)習(xí)。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國民文化素質(zhì)也應(yīng)該得到大幅度的提升。

2017年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本。10.2%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書，此外還有5.4%的國民年均閱讀10本及以上電子書。2018年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.67本，與2017年的4.66本基本持平。人均每天讀書時間為19. 81分鐘，比2017年的20. 38分鐘減少了0.57分鐘，超過一成（12.3%）國民平均每天閱讀1小時以上圖書;人均讀報和讀刊物時間均有所減少。2018年我國成年國民中，11.5%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書，此外還有7.1%的國民年均閱讀10本及以上電子書。有兩成以上的國民有聽書習(xí)慣，近四成的成年國民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量較少?？梢钥闯?，國民的閱讀習(xí)慣并不是很普及。要提高紙質(zhì)出版物的影響力，最根本的，是要推廣培養(yǎng)國民的閱讀習(xí)慣，提高國民終身學(xué)習(xí)的意識，不以應(yīng)試教育為目的，而是從小培養(yǎng)學(xué)生熱愛閱讀的習(xí)慣。這需要家庭、學(xué)校和政府的合力拉動。2017年國民閱讀調(diào)查顯示，我國0～8周歲兒童家庭中，平時有陪孩子讀書習(xí)慣的家庭占71.3%，家長平均每天花23.69分鐘陪孩子讀書，較2016年的24.15分鐘略有減少。201 8年的調(diào)查顯示，14～17周歲未成年人課外圖書的閱讀量最大，為11.56本，與2017年的11.57本基本持平。9～13周歲少年兒童人均圖書閱讀量為9.49本，較2017年的8.87本增加了0.62本;0～8周歲兒童人均圖書閱讀量為7.10本，較2017年的7.23本略有下降，在這個群體的家庭中，占68.7%的家庭平時有陪孩子閱讀的習(xí)慣。有64.2%的成年國民認(rèn)為有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)舉辦全民讀書活動或讀書節(jié)，引導(dǎo)民眾多閱讀，可以大幅度拉動國民對紙質(zhì)出版物的消費需求。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對紙質(zhì)出版物既是沖擊，亦是機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)改變了出版的市場環(huán)境，從圖像、聲音等內(nèi)容產(chǎn)品載體到微信、微博等媒體傳播方式，都讓過去紙質(zhì)出版物壟斷市場的局面發(fā)生轉(zhuǎn)變。1但同時也給出版提供了新的活力和策略。

在區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)和紙質(zhì)圖書受眾的同時，也不要盲目割裂二者之間的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶與紙質(zhì)出版物讀者實際上有很大交集，互聯(lián)網(wǎng)和出版活動都是追求盈利的。所以，轉(zhuǎn)變思維和認(rèn)識，實現(xiàn)“你中有我，我中有你”的協(xié)同聯(lián)動發(fā)展，實是共贏之策。

全媒體出版是互聯(lián)網(wǎng)時代的新型傳播形態(tài)，即“綜合運用文字、圖像、聲音光電等各種表現(xiàn)形式全方位立體化展現(xiàn)，并通過報刊、廣播電視、音像電影、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平面廣告、展會活動、手持閱讀器等各種傳播工具與手段來傳播信息”。2全媒體出版為圖書、報紙和期刊提供了更多傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾廣，可以通過制造熱點，在各種媒體上進(jìn)行營銷。一些原創(chuàng)的文學(xué)網(wǎng)站有穩(wěn)定且愿意消費的讀者，也有一些粉絲較多且活躍度、忠誠度較高的公眾號或微博博主。進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎贈書、微信公眾號推薦圖書等活動，都是利用新媒體進(jìn)行銷售的新策略。現(xiàn)在常有大IP被改編成影視作品的現(xiàn)象。影視作品的火爆，無疑能促進(jìn)大眾對紙質(zhì)圖書作品的進(jìn)一步關(guān)注。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)還可以為紙質(zhì)出版物提供電子銷售平臺，通過價格統(tǒng)籌、內(nèi)容優(yōu)化等讓紙質(zhì)出版物搶占市場，例如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、天貓等銷售網(wǎng)站。也可以通過全媒體搭建的出版平臺，借助網(wǎng)絡(luò)版與手機(jī)版，例如中國知網(wǎng)、萬方、豆丁網(wǎng)等，提高傳播速度，并實現(xiàn)實時互動交流。

除了拉動國內(nèi)市場消費需求外，也可以關(guān)注國外市場的拓展。2003年國家提倡新聞出版業(yè)要實施“走出去”戰(zhàn)略，至今已有16個年頭?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略遵從“政府推動、企業(yè)主體、市場化運作”的原則。文化輸出是文化競爭力的體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代人獲取信息的第一渠道，可以為文化產(chǎn)品走出國門“造勢”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的閱讀習(xí)慣和思維方式都發(fā)生著改變，數(shù)字化對紙質(zhì)出版形成極大沖擊。要提升紙質(zhì)出版物的競爭力，最重要的還是要優(yōu)化紙質(zhì)出版物的質(zhì)量，發(fā)揮紙質(zhì)出版物的獨特優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為王，打造精品優(yōu)質(zhì)的圖書，同時利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，制造熱點，以全媒體出版創(chuàng)新銷售模式，實現(xiàn)紙質(zhì)出版的新跨越。

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