電力公司用戶的顧客公民行為影響因素研究

汪力

摘要：顧客公民行為是市場營銷中的一個重要概念，是源于組織行為學(xué)中的員工的組織公民行為概念的衍生。文章通過對麗水地區(qū)電力公司的企業(yè)客戶的問卷調(diào)查，探討了影響顧客公民行為的因素，對提升顧客公民行為提出了相應(yīng)的建議和對策。

關(guān)鍵詞：電力公司；顧客公民行為；實(shí)證研究

顧客公民行為一詞是源于組織行為學(xué)中的組織公民行為的概念，這個概念一經(jīng)提出就引起了學(xué)者的重視，特別是營銷學(xué)界，對顧客公民行為的概念和構(gòu)成維度進(jìn)行了討論，縱觀文獻(xiàn)資料，國外對該概念的研究較多，我國的研究還主要停留于對國外文獻(xiàn)的綜述上，從實(shí)在的角度來探討顧客公民行為的影響因素的文章較少，本文以電力的企業(yè)用戶的實(shí)在出發(fā)，分析影響電力企業(yè)用戶的顧客公民行為的因素。

1.顧客公民行為的概念和構(gòu)成維度

對于顧客行為一般可以分成角色內(nèi)行為和角色外行為，角色外的行為包括顧客之間的良好口碑傳播、顧客和企業(yè)合作生產(chǎn)等行為。顧客的公民行為一般是角色外的行為。例如，Gruen在1995年就在顧客行為研究中引入組織行為理論，顧客公民行為定義為顧客做出的、被組織所欣賞的、顧客角色外的、對企業(yè)有利的行為，是顧客自愿做出的對企業(yè)有利的行為，但并不是企業(yè)要求顧客必須做的。[1]

Bettencourt提出顧客公民行為是顧客自主決策的、有助于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的行為，并且最早提出顧客公民行為的三個維度分別是忠誠、合作和參與[2]。國內(nèi)的學(xué)者范鈞將顧客公民行為定義為：在顧客購買行為或消費(fèi)行為之外的、非服務(wù)生產(chǎn)傳遞過程本身所要求的，對企業(yè)、員工或其他顧客均有利且是顧客自愿采取的行為，并總結(jié)出三個特征：1是企業(yè)本身沒有要求；2是顧客自愿采??；3對企業(yè)、員工、顧客能產(chǎn)生積極的影響。[3]

從上述的定義中可以看出，顧客公民行為對于企業(yè)的聲譽(yù)、績效都有正向作用，因而有不少的學(xué)者研究顧客公民行為的構(gòu)成維度，比較多的研究集中在三維度、五維度和八維度三種劃分。Bettencourt提出了三維度的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客公民行為主要有三個成份構(gòu)成：忠誠、合作和參與。[2]

Rosenbaum和Massiah在Bettencourt研究的基礎(chǔ)上，借用心理學(xué)的研究成果，拓展了顧客公民行為的維度，提出了顧客公民行為的五個維度觀點(diǎn)，分別是忠誠、合作、參與、移情和責(zé)任心。[4][5]

2.影響顧客公民行為的因素綜述

對于顧客公民行為的影響因素的研究也是學(xué)者非常關(guān)注的一個話題，從目前的文獻(xiàn)來看，關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)的公平性、企業(yè)自生的因素等是被提及最多的因素，但是，不同的文獻(xiàn)中，這三個因素包含的指標(biāo)有所不同。

2.1關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是響顧客公民行為的重要因素，關(guān)系質(zhì)量中主要包括顧客對企業(yè)的滿意度、信任度。Bove，Pervan，Beatty&Shiu的研究中認(rèn)為，顧客對服務(wù)人員工作的滿意會顯著影響顧客公民行為。Youjae Yi， Taeshik Gong認(rèn)為根據(jù)社會交換理論的觀點(diǎn)，當(dāng)人們受益于他人時，就要有義務(wù)回報(bào)。當(dāng)精確的回報(bào)種類和時間等尚未明確，交換就成了一種基于信任和互惠的社會交換。[6]因此，如果顧客在接受服務(wù)人員的服務(wù)過程中感知到服務(wù)人員帶來的支持、信任，滿意，也就會形成社會交換，從而影響到顧客的口碑、建議等顧客公民行為。[7]

2.2服務(wù)的公平性

顧客在接受服務(wù)的過程中，感知到這個過程是否公平，對于顧客的公民行為會產(chǎn)生影響。范鈞等的文章中提到服務(wù)的公平性包括結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性三部分。結(jié)果的公平性是顧客對服務(wù)結(jié)果的主觀判斷；程序公平是顧客對服務(wù)組織的決策程序和決策方法公平程度的主觀判斷；交往公平是顧客對與服務(wù)人員交往公平程度的主觀判讀。[3]

2.3企業(yè)自身因素

在企業(yè)自身的因素中，企業(yè)員工的公民行為對顧客的公民行為會產(chǎn)生影響。Youjae Yi， Taeshik Gong運(yùn)用服務(wù)利潤鏈理論研究了員工行為對顧客行為的影響，認(rèn)為員工公民行為會通過顧客滿意、顧客承諾對顧客公民行為產(chǎn)生正向影響。[8]

3.研究設(shè)計(jì)

本研究從關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)的公平性和企業(yè)自身的因素三個方面設(shè)計(jì)問卷，探討這三個方面對顧客公民行為的影響。

在關(guān)系質(zhì)量方面設(shè)計(jì)了企業(yè)用戶對電力公司的滿意度和信任度兩個指標(biāo)；在服務(wù)的公平性方面設(shè)計(jì)了企業(yè)用戶感知的結(jié)果公平、程序公平和交往的公平性三個指標(biāo)、在企業(yè)自身因素方面設(shè)計(jì)了對電力企業(yè)員工的滿意度和對電力產(chǎn)品的價值感知兩個因素。

問卷調(diào)查是利用問卷星的在線系統(tǒng)，通過麗水地區(qū)的各個縣市的企業(yè)客戶的負(fù)責(zé)人，將問卷發(fā)放給企業(yè)，由企業(yè)在網(wǎng)上自行填寫問卷，最終回收有效問卷212份。本次研究的樣本中，大工業(yè)用電比例最高，占39.2%，普通工業(yè)占26.9%，商業(yè)用電為19.8%，基本符合本次以大工業(yè)為主要研究對象的目的。

4.顧客公民行為的影響因素的實(shí)證分析

本研究采用線性回歸中的逐步回歸的方法，分析了企業(yè)用戶對電力公司的滿意度、信任度、企業(yè)用戶感知的結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性、企業(yè)用戶對電力公司員工的滿意度以及對電力產(chǎn)品的價值感知等七個指標(biāo)與顧客公民行為之間的關(guān)系。

模型匯總顯示：模型的R為0.884，R平方為0.782，可以看出該數(shù)據(jù)比較適合用線性回歸的方法，線性回歸后的系數(shù)見表1。

從表1中可以看出，價值感知認(rèn)可度、對電力公司的信任度以及對電力員工的滿意度三個因素對于顧客公民行為的影響都達(dá)到了顯著性。其中，價值感知認(rèn)可度對于顧客公民行為的影響最大。

4.1價值感知

價值感知是對獲得感進(jìn)行心理評價后的認(rèn)知，是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本，從而得出的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評價。用戶在購買產(chǎn)品時，購買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來的期望和價值，是顧客對所購買的產(chǎn)品的主觀感受和體驗(yàn)。