抖音何以成為城市形象宣傳的新路徑

譚嘉璇 楊陽

摘 ?要 ?在短視頻競爭火爆的今天，作為短視頻“元老級”的產(chǎn)品——抖音App，從2017年發(fā)展到如今，熱度只增不減，并且影響力逐漸輻射到各個領(lǐng)域。其中一個較為突出的方面就是其對于城市形象宣傳的影響。文章從傳播角度出發(fā)，并結(jié)合成功的城市形象營銷案例，以抖音在宣傳過程中的具體表現(xiàn)和作用為抓手，分析抖音為何能夠成為城市形象宣傳的新路徑。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;抖音;城市形象

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0047-02

城市形象是一個城市的名片，其好壞會直接影響到人們對城市的印象。但從現(xiàn)階段來看，我國的城市宣傳仍存在差異化不明顯、傳統(tǒng)媒體傳播稍顯吃力的問題。隨著新媒體的發(fā)展，短視頻應(yīng)運(yùn)而生，抖音作為短視頻一個重要的分支，也在城市形象宣傳中發(fā)揮了優(yōu)勢。筆者將在下文淺析抖音何以成為城市形象宣傳的新路徑。

1 ?抖音

隨著更大屏更清晰的智能手機(jī)普及、大流量套餐的服務(wù)，以及4G網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi的基本覆蓋，甚至如今5G網(wǎng)絡(luò)的誕生，都給短視頻注入了超強(qiáng)馬力，而抖音正是趕上了短視頻發(fā)展的紅利時期，成為了一個現(xiàn)象級的短視頻社交平臺。其實(shí)抖音早在2016年9月就開始上線，它將多種媒介形式融合在一起，15秒的一段視頻、有趣的音樂、精彩的評論、還有各種特效貼圖，使得它擁有了大量的追隨者，再加上正處于短視頻發(fā)展的紅利時期，抖音僅在推出市場的半年內(nèi)，其用戶量就超過了1億，日播放量也更是10億+;在2018年2月15日至3月7日，抖音更是強(qiáng)勢位于中國AppStore單日下載量榜首;在2019年央視春晚上，抖音不僅成為其獨(dú)家社交媒體傳播平臺，還帶來了全新的互動模式“拜個抖音年”;抖音不僅在國內(nèi)火爆，甚至“抖”到了國外，并擁有了姓名——TikTok（抖音海外版名稱），讓更多不同皮膚的人也加入進(jìn)來，成為了它的忠實(shí)“抖友”。

2 ?抖音在城市形象宣傳的具體表現(xiàn)

在如今碎片化的信息時代以及快節(jié)奏生活的背景下，短視頻的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，人們往往不會選擇從文字上獲取信息，而青睞于以一種短視頻的方式，更加直觀、娛樂、立體化地在短時間內(nèi)獲取他們渴求的內(nèi)容。抖音短視頻平臺使得城市形象宣傳添加更多的可能性。筆者認(rèn)為抖音在城市形象宣傳上有以下幾點(diǎn)具體的表現(xiàn)。

2.1 ?普通用戶成為城市形象宣傳主力

根據(jù)對抖音用戶的大數(shù)據(jù)分析，可以得出抖音用戶主要集中在24歲以下及25～30歲人群中，男女比例較平均，以分布在一、二線城市為主，并且有往三、四線城市輻射的趨勢，這與抖音“關(guān)注年輕人”的定位十分契合。24歲以下主要是“90后”和“00后”，他們是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，對互聯(lián)網(wǎng)中新事物的接受程度往往會更高，也更加具有創(chuàng)新力，他們既是城市形象宣傳的對象，又是城市形象宣傳的主體。而25～30歲的人，則大多數(shù)是上班族，朝九晚五，這種以城市形象宣傳為原型衍生的旅游安利，恰恰符合現(xiàn)代都市人們尋求“詩和遠(yuǎn)方”的訴求，所以他們也是城市形象宣傳的主力軍。

2.2 ?剪輯+Vlog成為城市形象宣傳新形式

2019年的抖音，在城市形象宣傳方面更呈現(xiàn)出百花齊放的景象，加入了一些“技術(shù)流”“Vlog”式的短視頻，這種創(chuàng)新的拍攝方式、通過調(diào)節(jié)視頻拍攝快慢、添加慢鏡頭，旋轉(zhuǎn)等特效，或者是生活日記式的拼接，讓視頻整體呈現(xiàn)出酷炫效果的同時又顯得十分生活化，在原有的音樂+簡單記錄的基礎(chǔ)上增添了更多的看點(diǎn)，呈現(xiàn)出更加生動、立體的視聽效果，并且也符合大眾的閱讀習(xí)慣，在內(nèi)容表達(dá)和情緒帶動方面，都起到了極大的作用。

2.3 ?強(qiáng)互動性成為城市形象宣傳動力

空間上的限制在抖音這個龐大的社區(qū)中被打碎，用戶可以在抖音打造的虛擬空間中進(jìn)行互動。這相比傳統(tǒng)的模式而言，更具有動態(tài)性特征。有人說，“沒有評論區(qū)的抖音是不完整的抖音”，卡茨的“使用與滿足理論”，突出受眾的能動性，來分析媒介接觸時滿足了受眾哪些需求，就像我們在觀賞抖音時不自覺的會打開評論區(qū)，去尋找和自己相同的觀點(diǎn)，從而獲得某種意義上的身份認(rèn)同和歸屬感一樣。例如在美食、景點(diǎn)類短視頻中，評論區(qū)可以有效的獲取地點(diǎn)、時間等信息;在城市快剪和方言類視頻中，評論區(qū)又是一片鄉(xiāng)愁的寄思;偶爾你會發(fā)現(xiàn)一個很簡單的視頻卻收獲了很多贊，那可能是因?yàn)樗麄兊脑u論區(qū)比較“精彩”。強(qiáng)大的評論和分享功能，為城市形象的傳播開辟了新路徑，甚至超過了其視頻本身的價值[1]。

2.4 ?政務(wù)號加入成為城市形象宣傳亮點(diǎn)

隨著碎片化時代的到來以及媒介融合的發(fā)展，以往以政府的單邊宣傳為主導(dǎo)的局面正受到?jīng)_擊，各城市形象宣傳部門、旅游局亟需在新媒體盛行的趨勢下探索出一條出路。最先與抖音合作的城市就是西安，而事實(shí)證明，西安在短時間迅速打造成“網(wǎng)紅城市”，其線下的游客量也成為另一個“爆款”。在2019年春節(jié)期間，西安昆明池七夕公園成為游客熱門打卡地TOP3，而在2018年，西安共接待游客1 269.49萬人次，創(chuàng)下了旅游收入新高，這讓我們看到城市旅游政務(wù)與短視頻合作的機(jī)會?？上驳淖兓?，如今國內(nèi)諸多城市旅游局官方號都已入駐抖音，并且有的已經(jīng)擁有了大量的粉絲基數(shù)。城市旅游局積極探索城市宣傳的新途徑、新道路，并宣傳正能量，做好城市宣傳的“把關(guān)人”，對城市的文化底蘊(yùn)、旅游、人文等多個方面進(jìn)行深度挖掘，才能打破政府單邊宣傳的“孤掌難鳴”的困境，迸發(fā)出“星星之火可以燎原”之勢。

3 ?抖音對城市形象宣傳的作用

從Web1.0發(fā)展至今，可能還沒有哪一種新興媒體能夠像抖音一樣，在城市宣傳方面起到如此重大的作用，成為城市形象宣傳的“金牌輔助”，作為一種視覺化、體驗(yàn)化的音樂短視頻社交媒體，抖音短視頻App讓城市形象營銷者們看到了前所未有的機(jī)遇[2]。因此，筆者將抖音對城市形象宣傳的作用歸納為以下幾點(diǎn)。

3.1 ?帶動旅游協(xié)同發(fā)展

抖音對城市宣傳最顯著的影響就是直接帶動城市旅游發(fā)展，2018年五一出行的數(shù)據(jù)顯示，在Top10榜單中，重慶洪崖洞一躍成為全國熱門景點(diǎn)第二，僅次于北京故宮，據(jù)旅游局統(tǒng)計，重慶一個季度的游客接待就高達(dá)1.2億人次，這將直接促進(jìn)重慶市旅游業(yè)的急劇增長。相比于之前單純的景點(diǎn)式走馬觀花而言，如今以游樂項(xiàng)目、民俗特色、人文風(fēng)情、美食小吃為主的“熱點(diǎn)”也成為各個景點(diǎn)的宣傳牌，西安的“毛筆酥”、武漢的“過早、”吸引著人們?nèi)L試一番;以及長沙的“文和友”龍蝦館、鄭州的“答案”奶茶、廈門的“最美書店”等網(wǎng)紅店也讓更多的人前去打卡[3]。無論是以何種形式進(jìn)行宣傳的抖音式“旅游”，都對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)揮著巨大的作用，并促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

3.2 ?城市形象立體化發(fā)展

2018年9月，抖音與清華大學(xué)聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，其中對抖音短視頻與城市形象進(jìn)行了深度剖析，認(rèn)為抖音在城市形象建設(shè)的過程起到了不可磨滅的作用，抖音“帶火”一座城市已不是“僅此一家”，而形成了一種極具影響力的趨勢。每座城市都積極尋求各自獨(dú)特的“標(biāo)簽”，以前我們大多是通過建筑地標(biāo)或名勝古跡來認(rèn)識一座城市，現(xiàn)在我們可以走近這座城市，去感受它的人文風(fēng)情、美食特色、網(wǎng)紅店鋪等。我們可全方位觀察、體驗(yàn)一座城市的美好，而不是僅限于觀賞著名景點(diǎn)。如今的抖音在表達(dá)城市形象上，內(nèi)容更趨多元化、立體化;城市形象更加飽滿、平實(shí)、接近生活本身，也多了一絲“人間煙火氣”。

4 ?結(jié)束語

以抖音開啟的短視頻紀(jì)元還能“抖”多久，筆者無法得知，但是在如今“流量為王”的時代，其低門檻的準(zhǔn)入制度，會讓更多的人加入進(jìn)來;抖音日活躍用戶和互動的強(qiáng)聯(lián)系也會使用戶黏性更加穩(wěn)固。不過抖音還需要在城市形象宣傳方面尋求創(chuàng)新點(diǎn)，比如打造網(wǎng)紅IP、與生活綜藝類節(jié)目合作、不斷提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，深耕其垂直領(lǐng)域的價值，提高科學(xué)技術(shù)，使AR、VR元素與城市形象宣傳進(jìn)行深度融合[4]。無論如何，抖音仍處于高速發(fā)展的階段，希望公眾仍對它保留一份期待，祝愿更多的城市借抖音這一陣“東風(fēng)”，打造深入人心、別具一格的城市形象。

參考文獻(xiàn)

[1]覃柳玲.抖音App中的城市形象傳播特點(diǎn)——以武漢市為例[J].視聽，2018（12）：150-151.

[2]林燕，劉體鳳.抖音：城市營銷新勢力[J].決策，2018（7）：50.

[3]千繼賢.抖音帶來的“旅游”[J].旅游縱覽（下半月），2018（8）：17，19.

[4]沈虹，高寅菲.解析抖音在旅游隱性營銷中的價值研究[J].廣告大觀（理論版），2018（5）：64-68.