鹽城實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新研究

鹽城體育運動學校 張晶

1 鹽城零售業(yè)總體發(fā)展情況

鹽城的現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展歷經(jīng)30多年，從20世紀80年代的建軍路商業(yè)圈到90年代的招商場商業(yè)圈再到2010年以后的聚龍湖商業(yè)圈，每一個商業(yè)圈的發(fā)展變遷都代表了鹽城城市商業(yè)發(fā)展的軌跡，零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)的百貨店模式，到相繼出現(xiàn)的超級市場、專賣店、專業(yè)店、倉儲式賣場、網(wǎng)絡購物等新型零售業(yè)態(tài)，打破了業(yè)態(tài)單一的市場狀況，形成了多種業(yè)態(tài)競相發(fā)展的新格局。進入21世紀以來，鹽城市零售業(yè)得到了快速的發(fā)展，總體呈現(xiàn)由高速向中高速轉(zhuǎn)變。

“十一五”(2006—2010年)時期，政府推出了一系列擴大居民消費的政策措施，同時全市零售業(yè)通過盈利模式的轉(zhuǎn)型與經(jīng)營管理的創(chuàng)新來實現(xiàn)新的發(fā)展，零售市場在平穩(wěn)運行中步入快速發(fā)展期。2010年零售業(yè)零售額達642.8億元，比2006年增長2.9倍，年均增長30.6%，成為改革開放以來增長最快的時期。

“十二五”(2011—2015年)時期，隨著各項刺激消費政策的結(jié)束，進入21世紀后網(wǎng)絡零售的高速發(fā)展，對全市零售業(yè)形成了前所未有的挑戰(zhàn)，本市實體零售業(yè)增長和發(fā)展開始放緩?！笆濉焙髢赡暝鏊俜謩e為11.8%和12.2%。2016年，在“雙十一”銷售額大幅度突破新紀錄后，實體零售增幅又進一步放緩，全年增幅僅為11%。

2 鹽城零售業(yè)發(fā)展的新特點

(1)行業(yè)規(guī)模不斷擴大。2016年，全市零售業(yè)限額以上法人企業(yè)787家，分別是2010年、2005年、2000年企業(yè)數(shù)的2.6倍、14.1倍、15.7倍。限上法人企業(yè)平均營業(yè)額2016年達到6600萬，分別是2010年、2005年、2000年的1.3倍、1.8倍、2.6倍。

(2)大型交易市場日漸增多。市場經(jīng)濟的全面放開和市場環(huán)境的改善催生個體、小型經(jīng)營主體加速發(fā)展，大型商品交易市場應運而生。據(jù)調(diào)查，全市億元以上商品交易市場共有22家，營業(yè)面積88萬平方米，市場攤位數(shù)共10466個，全年交易額達到81億元。2008年列統(tǒng)時億元市場僅有9家，全年交易額僅為20億元。全市商品交易市場發(fā)展呈現(xiàn)出數(shù)量增加、成交額增長、單個市場規(guī)模擴大的態(tài)勢。

(3)城市綜合體不斷涌現(xiàn)。目前，全市共有8個城市商業(yè)綜合體，可使用總面積和總營業(yè)面積分別達35.19萬平方米和28.04萬平方米，全年總客流量達1977萬人次，有600多個商戶入駐，商戶銷售額達24.78億元，同比增長5.2%。87.5%的城市商業(yè)綜合體在2011—2014年間開業(yè)，2010年以前就已經(jīng)開業(yè)的僅有1家，2014年有5家開業(yè)。全新的商業(yè)格局，必將大大提升鹽城人民的生活品質(zhì)。

3 鹽城零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的挑戰(zhàn)

(1)商品經(jīng)營雷同，企業(yè)形象模糊。隨著鹽城經(jīng)濟的快速發(fā)展，零售業(yè)互相模仿加快，越來越多的品牌，不僅陳列雷同，環(huán)境設(shè)施也趨于雷同，“千店一面”缺乏獨特的商店形象和品牌差異，從而難以培育自己的長期忠誠顧客。商業(yè)空間布局過于集中、零售業(yè)態(tài)趨同發(fā)展，將導致同地域、同檔次、同類型的多家企業(yè)過度競爭，勢必會出現(xiàn)盛衰之分的局面。

(2)消費熱點匱乏，高端消費乏力。近幾年來，隨著鹽城經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的加快，對傳統(tǒng)行業(yè)帶來挑戰(zhàn)越來越大，受本地中高收入居民比重不高和外來流動人口不多影響，再加上經(jīng)濟增速放緩，居民收入預期不佳，本地居民高端消費明顯不足。尤其中央八項規(guī)定和厲行節(jié)約的要求出臺以來，高端煙酒、禮品及購物卡銷售大幅度下降，百姓個人消費也逐漸趨于經(jīng)濟實惠，高端消費呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

(3)經(jīng)營管理落后，營銷策略單一。受計劃經(jīng)濟體制和傳統(tǒng)思維影響，本市零售業(yè)經(jīng)營管理者缺乏足夠的成長環(huán)境，盡管多數(shù)是原來的國有企業(yè)改制而來，但管理者的經(jīng)營思路并沒有與時俱進，創(chuàng)新空間嚴重不足，再加上用人機制僵化，使得企業(yè)戰(zhàn)略謀劃缺少新鮮血液，最終帶來零售業(yè)競爭手段的重復與單一。

(4)新興業(yè)態(tài)沖擊，本地購買力外流。近年來網(wǎng)購以及海外商品代購業(yè)務等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)實體零售面臨巨大的沖擊。隨著競爭加劇，零售業(yè)的發(fā)展逐步陷入了以價格競爭為主要內(nèi)容的惡性循環(huán)，其零售業(yè)態(tài)的主導地位逐步喪失。隨著城際交通的日益便捷，不少消費者樂于去周邊發(fā)達城市購買中高檔消費品，造成本地購買力的外流。

4 鹽城零售業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的建議

4.1 政府層面

對本市各級地方政府來講，當前最主要的任務是結(jié)合當?shù)貙嶋H情況出臺具體配套實施意見，并從規(guī)劃引領(lǐng)、政策支持和優(yōu)化環(huán)境三個方面切實加以貫徹落實。

(1)加強規(guī)劃引領(lǐng)，優(yōu)化區(qū)域布局。督促各地認真貫徹執(zhí)行《國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，指導條件具備的縣(市、區(qū))加緊編制城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，并將其及時納入土地利用總體規(guī)劃和城鄉(xiāng)規(guī)劃；加強對城市大型商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)的聽證、論證，引導其有序發(fā)展，既要避免重復建設(shè)和盲目發(fā)展導致的業(yè)態(tài)間惡性競爭，又要能滿足消費需求的多層次和差異化。

(2)強化政策支持，減輕稅費負擔。加快落實國務院出臺的“營改增”等減稅政策，積極推進境外旅客購物離境退稅政策實施，落實小微企業(yè)稅收優(yōu)惠政策；進一步加強清理規(guī)范涉企收費，全面實施涉企收費目錄清單管理；合理降低企業(yè)用工成本，落實好階段性降低企業(yè)社保繳費比例、緩解困難企業(yè)繳存公積金壓力、幫扶企業(yè)緩解工資成本上漲壓力等政策。

(3)優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，整頓市場秩序。一是積極推進工貿(mào)結(jié)合、農(nóng)貿(mào)結(jié)合，推動地方特色產(chǎn)品、老字號產(chǎn)品“進名店”；二是建立市場化、社會化的數(shù)據(jù)開發(fā)應用機制，鼓勵電商平臺向逐步向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，幫助它們提高資源配置效率和經(jīng)營管理水平；三是繼續(xù)深化打擊侵權(quán)假冒偽劣工作，強化日常執(zhí)法監(jiān)管，并建立長效機制；四是落實公平競爭審查制度，建立完善行業(yè)信用制度標準，推進信用信息系統(tǒng)建設(shè)，完善信用記錄和紅黑名單機制，落實企業(yè)守信聯(lián)合激勵和失信聯(lián)合懲戒措施。

(4)廣泛宣傳，形成促進轉(zhuǎn)型升級的良好氛圍。一方面繼續(xù)深入實施“全企入網(wǎng)、全民觸網(wǎng)、電商示范”三大工程和“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動，加快流通智能化、網(wǎng)絡化、數(shù)字化發(fā)展，引導流通企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，應用自動化配送、供應鏈管理等現(xiàn)代管理技術(shù)，進一步提高采購、訂單、運輸、倉儲等環(huán)節(jié)管理水平；另一方面積極宣傳轉(zhuǎn)型升級的重要性和緊迫感，讓企業(yè)樹立創(chuàng)新轉(zhuǎn)型意識。從人才培養(yǎng)、資金支持、政策引導、轉(zhuǎn)型咨詢等方面做好服務，形成促進轉(zhuǎn)型升級的良好氛圍，讓企業(yè)積極主動轉(zhuǎn)型升級。

4.2 企業(yè)層面

在國辦發(fā)〔2016〕78號文件七大類措施的基礎(chǔ)上，《江蘇省關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的實施意見》更加具體地出臺11條舉措，助推實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，進一步提振了實體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的信心。作為企業(yè)來講，必須要充分認識到創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的客觀必然性和主觀必要性，徹底擯棄以往“等、靠、要”思想，主動適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，努力修煉內(nèi)功，切實打好基礎(chǔ)，才能在下一階段線上線下跨界融合大發(fā)展的商業(yè)浪潮中屹立不倒。

(1)要有跨界思維，用多種營銷戰(zhàn)略替代無差異戰(zhàn)略。零售企業(yè)首先要對顧客群體加以劃分，根據(jù)自身需求，篩選出符合自身的目標市場，向差異化、個性化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。在調(diào)整過程中，要充分考慮自身的優(yōu)勢，在經(jīng)營模式、營銷環(huán)境、服務范圍上作出適應性調(diào)整。如在購物區(qū)劃出部分空間做畫廊，或供顧客喝茶休閑，或供兒童娛樂活動等，將原本互不搭界的元素，通過商場這個空間上的連接，給消費者提供更加優(yōu)雅的購物環(huán)境，表現(xiàn)的就是時下最符合市場發(fā)展規(guī)律的跨界思維。

(2)要有時代氣息，確立“引領(lǐng)生活”的全新理念。面對新的市場環(huán)境，大型百貨商場成了展示現(xiàn)代都市生活的櫥窗，它在相當大程度上反映了一個城市的生活品位。眾所周知，雙休日逛街是都市人重要的休閑方式之一，而逛街首選就是逛各種大型商場。大型百貨商場不僅具有展示“新生活畫卷”功能，還勾畫著未來美好生活遠景。確立“引領(lǐng)生活”的全新理念就是要貼近時代，具有鮮明的個性價值，多打文化牌、運動牌、休閑牌、旅游牌，全面反映新都市生活，不斷適應城市居民工作、生活與消費方式的新變化，進一步滿足城市居民美好生活需要。

(3)實施品牌戰(zhàn)略，形成富有特色的實體零售品牌。品牌戰(zhàn)略是確保一個企業(yè)長盛不衰的最佳法寶，縱觀當今時代，如果沒有一個優(yōu)秀的品牌作為企業(yè)的支撐，無論是與同行業(yè)競爭，還是在未來市場份額爭奪上，都將處于不利地位。圍繞品牌戰(zhàn)略，實體零售店必須改變已有“引廠進店”、做“二房東”的經(jīng)營思路，還必須構(gòu)建自己的自有品牌體系，提高自有品牌的顧客忠實度。尤其在電商時代，誰能邁出百貨自有品牌的第一步，誰就能取得吸引消費者新的增長點。

(4)業(yè)態(tài)配比多元，經(jīng)營風格轉(zhuǎn)向綜合+體驗服務?，F(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)要想擺脫困境，就必須提升體驗性和多元化能力。目前處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的零售業(yè)既要防備外資百貨的來勢洶洶，又要努力擺脫千店一面的同質(zhì)化障礙，這就要求如今的零售企業(yè)不僅要賣商品，還要賣服務，讓消費者享受體驗式服務的快感。同樣是百貨商場，單體百貨商場和設(shè)立在商業(yè)廣場里的百貨商場有著截然不同的“待遇”。由于廣場帶來的服務和設(shè)施配備，提供優(yōu)良環(huán)境，銷售形勢遠遠好于單體百貨，而餐飲等其他業(yè)態(tài)的補充讓整個商業(yè)向多元化發(fā)展，讓吃喝玩樂購真正深入生活。

(5)線上線下互補，電子商務與傳統(tǒng)經(jīng)營融合發(fā)展。面對電商強勢沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行，但二者之間并不是天生的對立關(guān)系，在電商消費時代，實體零售企業(yè)依然有其生存空間。對顧客而言，體驗的絕對不僅是簡單的餐飲和娛樂項目，體驗的核心在于消費的全過程能讓人身心愉悅。因此，傳統(tǒng)零售商的營銷核心是設(shè)計消費全過程的愉悅體驗，體驗不僅需要設(shè)計和規(guī)劃，更需要用心經(jīng)營。從當前市場發(fā)展和消費者需求來看，信息化時代下的百貨公司轉(zhuǎn)型除了進一步依托自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢外，更要充分利用信息化時代的商業(yè)紅利，不斷創(chuàng)造新的經(jīng)濟形式和商業(yè)模式。