探析事件營銷

韋瑤

摘 要：借助“熱點”事件進行事件營銷是近幾年來國內(nèi)外企業(yè)慣用的營銷策略，常常為企業(yè)帶來“四兩撥千斤”的效果。世界杯等重大體育賽事更是中外各大小企業(yè)爭相搶占的營銷熱點，本文將以“中國品牌進入世界杯”事件為例，探析事件營銷的內(nèi)涵特征，產(chǎn)生發(fā)展以及國內(nèi)外企業(yè)的應(yīng)用狀況和其存在的問題，以示啟迪。

關(guān)鍵詞：事件營銷;營銷;中國品牌

一、“事件”概況

2018年6月14日，第21屆國際足聯(lián)世界杯足球賽事首次在俄羅斯盛大開幕。經(jīng)過一個多月的精彩起伏波折，終于在7月16日凌晨，法國隊4—2擊敗克羅地亞隊，問鼎世界杯，第二次獲得“大力神杯”。值得一提的是，2010年世界杯贊助商中，中國品牌只有英利一家，但是在今年的世界杯贊助商中，7家中國品牌占據(jù)世界杯贊助商的三分之一。中國品牌在世界杯展露可謂是“從無到有”，“從少到多”，中國品牌開始出現(xiàn)在全球視野里，雄厚的資金和良好的品牌形象將中國品牌送進了世界杯的贊助寶座，然如何用好手頭資源才是亟待解決的問題。

二、事件營銷應(yīng)用現(xiàn)狀分析

（一）近幾年應(yīng)用狀況——以中國品牌進入世界杯為例

1.“世界杯最燃”——華帝

華帝正是本場秀的全場最燃。在世界杯期間，“法國奪冠，華帝退全款”成為備受社會各界關(guān)注的話題。華帝在世界杯營銷中以“最燃的我們”為主題策劃了一籃子營銷計劃，華帝在前期預(yù)熱階段利用各大短視頻和直播平臺開展與球星的“最燃之約”，贊助《足球解說大會》，并且請球王亨利為華帝拍攝微電影，世界杯還未開幕，華帝就已經(jīng)將“場子”熱足。再到后面的“法國奪冠，華帝退全款”更是賺足了眼球。

2.世界杯最戰(zhàn)略——蒙牛

蒙牛集團成為第一家亮相世界杯的乳業(yè)品牌。這一次亮相時蒙牛走向世界的重大機遇，也是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機會。蒙牛此次進軍足球被認(rèn)為是“用足球亮相全球，為世界乳業(yè)開好‘第一球”，其目的性十分明確。如何運用好此次世界杯，開好蒙?！暗谝磺颉币彩莻涫荜P(guān)注的焦點。在高峰論壇上，蒙牛就與俄羅斯一家乳制品企業(yè)簽署經(jīng)貿(mào)合作框架協(xié)議，兩家企業(yè)后期將有更深層次的合作。換句話說，蒙牛贊助商的身份，消除了國界上的溝壑，讓俄羅斯以世界杯主辦方的身份，曾為蒙牛鋪就乳業(yè)“一帶一路”的新主場。

3.世界杯最穩(wěn)——海信

海信電視在世界杯營銷戰(zhàn)中堅持一貫的產(chǎn)品為本理念。用產(chǎn)品引發(fā)海內(nèi)外市場共振。海信作為本次世界杯唯一的電視機合作品牌，海信在世界杯預(yù)熱階段就推出了專門為世界杯球迷設(shè)計的新產(chǎn)品。其中海信U9、U7系列產(chǎn)品都是在原本傳統(tǒng)的技術(shù)之上，開發(fā)出適應(yīng)觀看球賽的畫質(zhì)、模式、附加功能等。

（二）事件營銷過程中存在的問題

1.事件營銷行為短期化

在世界杯期間話題量最多的話“法國奪冠，華帝退全款”中的“退款”變成了“退卡”，引起了媒體和消費者極大的不滿，負(fù)面報道新聞鋪天蓋地，《華帝“退全款”原來是個“大忽悠”？》《“套路”？華帝退錢變成退購物卡》等，導(dǎo)致華帝形象嚴(yán)重受損。華帝在前期將營銷熱點造足，但卻因為后面的小烏龍功虧一簣，這樣的結(jié)果顯然是得不償失的。

2.盲目注重知名度的提升，忽略其他因素的重要性

事件營銷可以引起消費者的注意，購買興趣甚至購買欲望，但是真正到了實際購買環(huán)節(jié)，消費者會理性的分析產(chǎn)品的特點，與其他產(chǎn)品作比較。因此較高的知名度并不一定能引起消費者的購買行為，更難以形成產(chǎn)品的美譽度和忠誠度。

3.企業(yè)的不合理定位

在事件營銷中企業(yè)的合理定位也是至關(guān)重要的，在很多情況下，企業(yè)找不到與自己契合的事件進行營銷，就在于定位的不準(zhǔn)確。企業(yè)在認(rèn)識到事件營銷對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要作用之后，急于去借用“熱點”營銷，卻往往適得其反，最終究其原因，都在于“熱點事件”選的不對。

三、事件營銷的啟示

（一）要加大公眾的參與度

營銷活動不是企業(yè)一家的獨角戲，需要加強與公眾的互動，尤其在事件營銷過程中，調(diào)研消費者的喜好偏愛，有針對性地營銷，而不是喝的滿堂彩，到最后消費者不買賬。就像經(jīng)典的統(tǒng)一潤滑油在美伊戰(zhàn)爭時，打出“少一點摩擦，多一點潤滑”，這樣的廣告語就極大的激起了公眾的反戰(zhàn)心理和共鳴心理，與消費者站在一邊上才是企業(yè)與消費者友好相處的道路。企業(yè)在借助事件營銷提高知名度的同時，也要維護品牌形象，提高產(chǎn)品的美譽度。

（二）事件營銷非短期行為

事件營銷作為市場營銷的一把利刃，能在短時間內(nèi)提高企業(yè)的知名度和美譽度，但企業(yè)謀求的是長遠發(fā)展，因此企業(yè)必須要考慮如何通過一次或多次事件營銷，最終為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)，提高企業(yè)的核心競爭力。同時企業(yè)要處理好短期的事件營銷與長期的戰(zhàn)略發(fā)展之間的關(guān)系，在一次良好的事件營銷過后，要不斷提醒消費者，鞏固產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

（三）事件營銷要有好的創(chuàng)意

事件營銷如同廣告文案一樣，需要有良好的團隊創(chuàng)意，一次普通的事件營銷難以引起消費者的注意，更難談?wù)T使消費者產(chǎn)生購買行為。創(chuàng)意是營銷活動中的靈魂，是決定營銷活動是否成功的關(guān)鍵因素，事件營銷正是如此。創(chuàng)意營銷的過程也就是整合企業(yè)內(nèi)部資源，與外部環(huán)境進行碰撞，激活企業(yè)存量，借助新聞媒體傳遞給公眾的過程。

（四）企業(yè)要合理定位

事件營銷中，企業(yè)的合理定位是至關(guān)重要的，在很多情況下，企業(yè)找不到與自己契合的事件進行營銷，在于定位不準(zhǔn)確。因此針對事件營銷，要做到以下三點：一是消費者定位?，F(xiàn)代市場營銷是以骨科的需求為導(dǎo)向的，產(chǎn)品和企業(yè)都是為了滿足消費者需求而生產(chǎn)和存在。因此企業(yè)在事件營銷中，要對自己的目標(biāo)消費群體進行合理定位，迎合他們的關(guān)注焦點。二是事件定位。不是所有的熱點新聞都可以成為企業(yè)營銷的據(jù)點，企業(yè)要對時間事件分類定性，找到事件與企業(yè)品牌的契合點，事件不能脫離品牌的核心理念，要與公眾的關(guān)注點、企業(yè)的訴求點和事件的核心點聯(lián)結(jié)起來，做到三點一線。三是賣點定位。產(chǎn)品的賣點和事件應(yīng)有機結(jié)合，切不可將產(chǎn)品與事件生硬的堆砌在一起。

參考文獻：

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[2]趙雯晴，劉婷.基于2018年世界杯的蒙牛乳業(yè)體育營銷戰(zhàn)略分析[J].中國商論，2018（22）.