視覺文化與品牌振興研究

摘 要：本文從品牌視覺文化振興的角度出發(fā)，分析總結消費時代下的品牌視覺文化發(fā)展以及江西老字號品牌視覺文化獨特性的缺乏、創(chuàng)新動力不足等現狀困境，深入挖掘江西老字號品牌視覺文化底蘊，從品牌視覺文化設計的角度來提升老字號品牌本土化的獨特性、創(chuàng)新性，對江西老字號品牌視覺文化產業(yè)的發(fā)展意義深遠。

關鍵詞：品牌視覺文化；江西老字號；創(chuàng)新

1.消費時代下的品牌發(fā)展

隨著經濟的發(fā)展、全球化的深入，當今的時代已然成為消費時代。消費時代下，人們的生活方式會隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，其消費觀念也悄然發(fā)生著轉變。當今的市場，競爭愈發(fā)激烈，從過去的物質消費變?yōu)槠放莆幕M；品牌層出不窮，許多企業(yè)紛紛尋求蹊徑，試圖通過企業(yè)品牌文化來吸引消費者，從而使消費者在消費過程中的找到自我表現與認同感。在消費時代下，一場轟轟烈烈的營銷大變革已經到來，品牌文化顯然在這場營銷變革中扮演著重要的角色。

2.視覺文化產業(yè)的發(fā)展與現狀

“文化”即為人所創(chuàng)造，相對于政治、經濟來說，它是人類的全部精神活動及其活動產品，是人類勞動創(chuàng)造的結晶。文化作為一個廣泛的概念，具有多樣性、復雜性以及包容性。二十世紀“視覺文化”這一概念隨著發(fā)展應運而生，美國芝加哥大學甚至開設了“視覺文化”課程。而所謂“視覺文化”即以感知器官為基礎、并將這種感知經驗與行為結果進行呈現的方式，這也是人類所獨有的創(chuàng)造。[1]近年來，隨著市場的發(fā)展，視覺文化產業(yè)也就應際而生。因此，視覺文化產業(yè)是一個依賴于人們的視覺感知，并在感知過程中，以文化內涵為中心，通過視覺創(chuàng)造、創(chuàng)新等方法為大眾提供獨特視覺文化體驗的行業(yè)集群。視覺文化產業(yè)的產生與發(fā)展，不僅帶來了文化存在形態(tài)、結構和格局的重大變化，也導致了文化的商品化和消費化，從而使傳統(tǒng)的文化觀念、文化存在形態(tài)、接受方式及整體格局發(fā)生了質的變革，這也就意味著文化進行了一個深度的轉向。讀圖時代的到來，對設計來說，無疑是場變革。我們的日常生活越來越趨向于審美化，視覺愉悅和快感體驗成為我們日常生活中非常重要的因素。[2]這對于面向市場、服務于大眾的企業(yè)來說更為重要，因此企業(yè)必須深入挖掘品牌內涵、創(chuàng)新其品牌視覺文化，從而達到振興產業(yè)、弘揚企業(yè)文化魅力的目的。

3.江西老字號品牌的發(fā)展歷史與現狀

江西的文化板塊特征明顯， 自古以來一直在歷史上扮演著重要的角色，并形成了獨具特色的紅色文化、古色文化、綠色文化?！叭幕敝檩x玉映、潤物無聲，其所蘊含的魅力遍布在江西的各個邊際，釋放出領世人敬佩的魅力，這也成為了推動江西老字號品牌發(fā)展的強大精神動力。

1861年江西開埠通商，貿易往來開始走上昌盛。而此時的江西，已經有很多具有百年歷史且反響好評的老字號品牌，如豐城的子龍凍米糖、號稱“豫章藥業(yè)第一家”的黃慶仁棧藥店等。今時今日，江西的一些老字號品牌仍在全國甚至世界享有美譽，但數量上已不能和曾經的輝煌相比，老字號品牌業(yè)績出色的只是少數。據調查，中國當前由商務部認定的中華老字號共有1128家。江西的老字號品牌共有139家，其中被認定為“中華老字號”品牌的，僅僅只有有22家，這與這與上海、蘇州、杭州等地相比，有一定的差距。因此，對于現在的江西老字號品牌來說，當下之急便是弘揚其優(yōu)秀傳統(tǒng)內涵、創(chuàng)新其品牌文化，也只有這樣，才達到品牌振興的目的。而品牌的振興，就離不開品牌視覺文化的創(chuàng)新。

4.江西老字號品牌視覺文化問題分析

4.1品牌視覺文化的獨特性缺失

品牌視覺文化是一個企業(yè)文化的升華，其對于老字號品牌來說更是區(qū)別于其他品牌的重要因素。因此，品牌視覺文化的獨特性對于江西老字號品牌來說至關重要。在現今江西老字號品牌中，關于品牌視覺文化方面的問題，大概有以下兩種：一是品牌視覺文化保護意識薄弱，很多老字號對此方面重視程度欠佳，這導致很多商家投機取巧，假冒偽劣品牌防不勝防。例如江西省著名的石鐘山豆制品公司豆豉系列產品，以悠久的歷史、獨特的品質斬獲許多大獎，并獲得中華老字號稱號。但在2016年，江西省湖口縣一商家盜用該公司品牌視覺文化元素，假冒該司產品，以該司的名義來進行售賣、蒙蔽了消費者，這一行為擾亂了市場秩序、損害了公司的名譽。盡管石鐘山豆制品公司及時發(fā)現并作出聲明，但這一現象仍然對該司品牌造成了一定的損害。二是由于品牌的歷史遺留問題，使得不同商家共同使用一個品牌符號，一定程度上影響了品牌的發(fā)展。例如江西老字號——南昌亨得利鐘表。南昌亨得利創(chuàng)建于 19 世紀，20 世紀初在上海設總店，在全國大中城市先后開設了幾十家分號，1949 年后各地的分號相繼由當地政府接管，成為獨立企業(yè)。[3]因此新中國成立后，亨得利品牌在很多地方都自立門戶，這也導致了二十世紀末，全國各地多家公司圍繞“亨得利”這一品牌注冊展開了長達數年的紛爭。雖然該司在2001年取得眼鏡等商品的商標權，不過品牌的歷史遺留問題，使得多家公司聯(lián)合在國家工商總局集體注冊了“亨得利”商標，各地的亨得利會員單位共同享有商標權。這也使得亨得利至今無法參評“中華老字號”。

4.2品牌視覺文化缺乏創(chuàng)新

時代在發(fā)展，科技在進步，創(chuàng)新對品牌的發(fā)展來說是個永恒的話題，這對于老字號品牌來說更是至關重要。在老字號視覺元素體系中，最關鍵的要素就是企業(yè)標志、標準色以及標準字。把握好老字號視覺元素體系中最關鍵的三要素，對江西老字號品牌來說，無疑是彰顯其品牌內涵的重要途徑，也是振興其品牌視覺文化的重要法寶。據市場調查，江西大多數老字號品牌的視覺文化都存在著老化的現象：視覺色彩陳舊、品牌標準字在不同的應用方面不統(tǒng)一、不規(guī)范等，這都嚴重影響其品牌的發(fā)展。如宜春市高安特產馬家井園豆豉、貴溪市的龍興鋪燈芯糕等，其品牌發(fā)展有著悠久的歷史，但對于品牌的視覺文化方面均缺乏一定的創(chuàng)新性，還是依靠自有的口碑力量進行售賣。這使其在當今營銷競爭激烈的市場上，受到了不小的沖擊。

5.江西老字號品牌視覺文化振興途徑

提升品牌視覺文化有益于其品牌的發(fā)展。提升品牌視覺文化的重要法寶便是提升其品牌的獨特性以及將時代元素及時注入品牌當中，唯有將品牌所持有的獨特魅力進行充分釋放，才能使其與市場上其他品牌視覺文化方面形成區(qū)別。因此，振興江西老字號品牌視覺文化需要從提升品牌獨特性、時代性等方面著手。

5.1明確品牌視覺文化的獨特性

視覺文化是一個品牌發(fā)展的重要條件之一， 其深深地根植于該品牌的文化積淀。在尋求江西老字號品牌與振興視覺文化產業(yè)的最佳契合點之時， 明確品牌視覺文化的獨特性無疑是讓江西老字號品牌煥發(fā)新機的強大力量。老字號之所以能在數百年的發(fā)展中屹立不倒，就是因為在發(fā)展中形成了自己完全不同于其他品牌的獨特魅力。如中華老字號——張一元，其前身是清末著名的京城茶莊，有著濃厚的歷史積淀與傳承。作為著名的老字號品牌，張一元品牌于2001年實施品牌延伸新戰(zhàn)略，在提高產業(yè)技術的用時，整合品牌視覺文化。如該品牌標志，見圖1。由隸書字體書寫的的"張一元"三個字置放于標志的正中間，整個標志由兩個圓構成了一個大的輪廓，并采用中國傳統(tǒng)文化中的云海紋來裝飾。標志中的云紋配上隸書，彰顯古樸，也代表著茶文化源遠流長。配色更是簡約大氣，金色代表著具有濃厚的京城茶莊歷史文化，也代表著和"如金般的質量"的企業(yè)文化。也因此，使消費者在市場中能夠對張一元品牌有著獨特的認識。作為老字號品牌，應當深刻挖掘其品牌內涵，明確視覺文化核心，著重發(fā)展品牌內涵的獨特性，致力將自有品牌的獨特魅力發(fā)揚光大。

圖1：張一元品牌標志

5.2將時代元素與品牌視覺文化相結合

隨著時代的發(fā)展，市場競爭愈加激烈。老字號更應該肩負起新時期的歷史使命，以新的姿態(tài)和面貌，順應市場需求、改革創(chuàng)新。如北京著名糕點品牌——稻香村，其制作糕點歷史悠久、馳名中外。作為老字號，稻香村響應時代號召，積極參與市場競爭，不斷創(chuàng)新。不僅對傳統(tǒng)食品進行改良，在品牌視覺文化上也做出了相應的設計改變；從普通的糕點紙包改進成帶有中國傳統(tǒng)元素的現代糕點禮盒，既突出了老字號糕點文化的內涵，又符合現代的審美需求，見圖2。并且在店面方面，也整合了品牌視覺形象。經過多方位改進，如今的稻香村品牌深受廣大消費者喜愛，消費群體日益廣泛。這對于江西老字號品牌來說，更是寶貴的借鑒。江西老字號應立足于現在，著眼于未來。其品牌視覺文化更應該“尊古不泥古”、“創(chuàng)新不離宗”。

圖2：稻香村新舊包裝

6.結語

江西老字號品牌作為江西省優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊的一部分，具有濃厚的歷史韻味。它既是江西歷史文化的傳承，也是中華老字號中寶貴的財富，有著非常鮮明的時代印記。在日新月異的今天，江西老字號品牌緊隨時代步伐，勢在必得；要明確其品牌內涵、創(chuàng)新視覺文化、提升品牌的獨特性等，這都是提高品牌市場競爭力的重要因素。通過品牌視覺文化方面的設計創(chuàng)新，將江西老字號的獨特底蘊和現代品牌戰(zhàn)略融合，一定程度上有利于推動江西文化和經濟的發(fā)展。這既是江西老字號品牌需要努力的方向，也是振興老字號品牌視覺文化的重要途徑。

參考文獻：

[1]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺文化導論.[M].倪偉譯；江蘇人民出版社，2007.

[2]周憲.視覺文化的轉向.[M].北京大學出版社，2008.

[3]陳永國.視覺文化研究讀本.[M].北京大學出版社，2009.

[4]陳丹妮.視覺文化背景下的品牌符號特征——以中華老字號品牌為例.[D].湖南師范大學，2007-03-01.

注釋

[1]林少雄.視覺文化創(chuàng)意產業(yè)的概念、特質及發(fā)展.[C].全面深化改革與現代國家治理——上海市社會科學界聯(lián)合會第十二屆學術年會論文集，2014-09-21.

[2]劉淑華.文化轉向語境下的視覺藝術產業(yè).[J].青年記者，2015-01-20.

[3] 涂遠.江西老字號緣何四面楚歌.[J].中華工商時報，2006-10.-24.

作者簡介：

馬明輝（1978-），男，南昌航空大學黨政辦公室，研究方向：產業(yè)文化。

*基金項目：江西省藝術科學規(guī)劃項目“江西老字號品牌視覺文化創(chuàng)新研究與產業(yè)振興”（YG2016383B）