以文興業(yè)：文旅融合時(shí)代下旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)路徑探究

邱繼賢 王賀港

[摘 要] 在如今文旅融合的大背景下，旅游特色小鎮(zhèn)通過(guò)挖掘地方資源，將其激活、價(jià)值延伸、變現(xiàn)，在繁榮文化旅游市場(chǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。而“千鎮(zhèn)一面”、文化內(nèi)涵薄弱、區(qū)域聯(lián)動(dòng)不足也暴露出部分旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展中存在的問(wèn)題。文旅融合時(shí)代下旅游特色小鎮(zhèn)差異化建設(shè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑應(yīng)立足內(nèi)容為王，進(jìn)行差異化小鎮(zhèn)IP打造，要“以文興業(yè)”，書(shū)寫(xiě)?yīng)毺氐漠a(chǎn)業(yè)故事和小鎮(zhèn)故事，并通過(guò)深入探究游客文化心理，進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的特色打造，推動(dòng)消費(fèi)者在旅游特色小鎮(zhèn)獲得文化認(rèn)同感與歸屬感，科學(xué)規(guī)劃布局，系統(tǒng)化聯(lián)動(dòng)小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，從而真正實(shí)現(xiàn)旅游特色小鎮(zhèn)IP高質(zhì)量的開(kāi)發(fā)與打造。

[關(guān)鍵詞] 新型城鎮(zhèn)化;特色小鎮(zhèn);文化產(chǎn)業(yè);區(qū)域聯(lián)動(dòng)

[中圖分類(lèi)號(hào)] F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）06-0063-02

現(xiàn)如今，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)日益進(jìn)入“品質(zhì)時(shí)代”，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”深度融合。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2018年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行盤(pán)點(diǎn)系列報(bào)告》，未來(lái)我國(guó)旅游消費(fèi)活力將進(jìn)一步釋放，在政策紅利下，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的動(dòng)力。在新型城鎮(zhèn)化不斷深入的背景下，旅游特色小鎮(zhèn)由于對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有極大的帶動(dòng)作用，受到了各地政府和投資者的歡迎。在一大批特色鮮明，充滿活力的優(yōu)秀小鎮(zhèn)不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，也存在部分地區(qū)急功近利，不顧自身發(fā)展條件，一味照搬優(yōu)秀旅游小鎮(zhèn)發(fā)展模式，既沒(méi)有發(fā)揮好特色小鎮(zhèn)文化價(jià)值延伸帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，又耗時(shí)費(fèi)力，消耗了大量的寶貴資源。針對(duì)這一現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)如今旅游特色小鎮(zhèn)普遍存在的幾項(xiàng)問(wèn)題，淺析旅游特色小鎮(zhèn)差異化創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的相關(guān)路徑。

一、盲目發(fā)展：旅游特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

（一）“千鎮(zhèn)一面”，同質(zhì)化嚴(yán)重

2016年7月，國(guó)家發(fā)展改革委、住建部、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展特色小城鎮(zhèn)培育工作的通知》，指出到2020年，培育1000個(gè)左右富有活力，美麗宜居的特色小鎮(zhèn)。自《通知》發(fā)出，各地開(kāi)始緊鑼密鼓進(jìn)行特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展核心在“小”，關(guān)鍵在“特”。而現(xiàn)如今，不少地方的旅游特色小鎮(zhèn)都偏離了政策的初衷，嚴(yán)重脫離了正確的軌道。急功近利的“大躍進(jìn)”式的高速化、功利化發(fā)展導(dǎo)致所謂的“特色”小鎮(zhèn)變得毫無(wú)特色。

在發(fā)展理念方面，部分地方政府及投資企業(yè)嚴(yán)重忽視當(dāng)?shù)刭Y源和環(huán)境情況，對(duì)于旅游特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)毫無(wú)規(guī)劃，甚至把當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)園區(qū)、體育基地、田園綜合體等都扣上了特色小鎮(zhèn)的“帽子”，照搬其他地區(qū)成功的案例進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這樣的發(fā)展理念支配下的小鎮(zhèn)對(duì)游客的吸引力極其有限;在建設(shè)路徑方面，眾多地方看似響應(yīng)政策號(hào)召，進(jìn)行小鎮(zhèn)特色旅游開(kāi)發(fā)，實(shí)則做的是地產(chǎn)的生意。旅游特色小鎮(zhèn)被房地產(chǎn)“綁架”，從而形成了以房地產(chǎn)為“主角”的“酒店住宿主導(dǎo)的旅游模式開(kāi)發(fā)”，使小鎮(zhèn)的特色更不容易彰顯;在旅游產(chǎn)品方面，打著特色小鎮(zhèn)的幌子，生產(chǎn)出的都是批量化的同質(zhì)產(chǎn)品。過(guò)于商業(yè)化的資源開(kāi)發(fā)、同質(zhì)化的旅游商品售賣(mài)，使到來(lái)的游客乘興而來(lái)，敗興而歸，沒(méi)有將旅游特色小鎮(zhèn)的文化價(jià)值真正發(fā)掘出來(lái)。

（二）“流于表面”，文化內(nèi)涵薄弱

新型城鎮(zhèn)化背景下，旅游特色小鎮(zhèn)旨在依托大城市周邊或者農(nóng)村集聚區(qū)，立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者農(nóng)村，發(fā)展符合自身特色的，擁有獨(dú)特文化特色的創(chuàng)新集聚平臺(tái)?？墒窃趯?shí)際操作過(guò)程中，不少旅游特色小鎮(zhèn)浮于表面，僅僅把特色小鎮(zhèn)概念化為建設(shè)美觀的大樓，進(jìn)行美觀的裝修設(shè)計(jì)。在這種發(fā)展思路下，一方面，各式各樣的“意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”拔地而起，而真正來(lái)自于本地的文化資源和文化環(huán)境卻沒(méi)有充分挖掘。模仿優(yōu)秀小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)模式和管理機(jī)制，卻毫不考慮自身文化內(nèi)涵的挖掘，從而陷入了同質(zhì)化的泥潭。另一方面，眾多旅游特色小鎮(zhèn)雖然具有開(kāi)發(fā)本地特色文化的意識(shí)，但是由于資金、人才、管理或規(guī)劃等方面的局限，沒(méi)有足夠的能力進(jìn)行特色文化產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。圍繞獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行文化產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)的能力和創(chuàng)造力還比較弱。并且伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)全面侵入特色小鎮(zhèn)，原本整體文化內(nèi)涵就較為薄弱的旅游特色小鎮(zhèn)文化產(chǎn)品及服務(wù)延伸開(kāi)發(fā)就更為困難。因此，出現(xiàn)眾多歷史悠久的傳統(tǒng)建筑、文物被閑置一邊，大量低端化的產(chǎn)品被沿街低價(jià)叫賣(mài)的現(xiàn)象。

游客選擇某一特色小鎮(zhèn)的原因就在于通過(guò)這一空間載體，滿足自己的精神需求。游客的精神需求具有層次性，眾多旅游特色小鎮(zhèn)的特色文化內(nèi)涵發(fā)掘不夠，功能散而弱，定位上大而廣，無(wú)法滿足不同消費(fèi)者差異化的精神需求。

（三）“點(diǎn)狀發(fā)展”，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不足

以供給和需求角度來(lái)看待旅游特色小鎮(zhèn)，不難發(fā)現(xiàn)，旅游特色小鎮(zhèn)數(shù)量眾多，種類(lèi)龐雜，呈現(xiàn)出消費(fèi)者主導(dǎo)下的“買(mǎi)方市場(chǎng)”。在這種情況下，各個(gè)旅游小鎮(zhèn)必須思考如何提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)把握游客追求差異化、個(gè)性化的消費(fèi)心理，從而突出重圍。

從系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)角度來(lái)看，旅游特色小鎮(zhèn)并非行政概念上的“鎮(zhèn)”，它指的是一類(lèi)立足自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，深度挖掘產(chǎn)業(yè)特色，“產(chǎn)、城、人、文”相互融合形成的文化系統(tǒng)。而現(xiàn)實(shí)中，眾多特色小鎮(zhèn)的發(fā)展是“孤軍奮戰(zhàn)”式的，眾多地方政府“為了開(kāi)發(fā)小鎮(zhèn)而開(kāi)發(fā)小鎮(zhèn)”，并沒(méi)有運(yùn)用系統(tǒng)優(yōu)化的思維去推動(dòng)小鎮(zhèn)與周邊聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的積極發(fā)揮。一味的標(biāo)新立異，追求創(chuàng)新，將小鎮(zhèn)與周邊環(huán)境割裂開(kāi)來(lái)，即使自身打造不錯(cuò)，卻由于交通等基礎(chǔ)設(shè)施不足或區(qū)域融合過(guò)弱發(fā)展受限，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力大大損耗，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。

二、創(chuàng)新發(fā)展：旅游特色小鎮(zhèn)差異化建設(shè)路徑

（一）立足內(nèi)容為王，差異化小鎮(zhèn)IP打造

作為傳播文化、表達(dá)話語(yǔ)的窗口，特色小鎮(zhèn)這一文化IP是激活地方資源，挖掘地方特色，追求文化心理認(rèn)同、吸引外來(lái)游客體驗(yàn)的重要目的地和集散地。每一個(gè)旅游特色小鎮(zhèn)都是一個(gè)值得引起當(dāng)?shù)卣屯顿Y者極大重視的文化IP。打造優(yōu)質(zhì)旅游小鎮(zhèn)原創(chuàng)IP，必須立足于內(nèi)容為王。一個(gè)高質(zhì)量的IP一定是集獨(dú)特性、故事性和情感性三者于一體。因而，旅游特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)要通過(guò)有限的區(qū)域，發(fā)掘出一個(gè)“活的”、“能講故事的”地域文化空間。

在觀念上，不能急于求成。特色小鎮(zhèn)作為一個(gè)擁有眾多功能，涉及大量部門(mén)和產(chǎn)業(yè)的龐大體系，它的發(fā)展不能操之過(guò)急，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)并非一朝一夕。站在全局的角度，做好長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，突出產(chǎn)業(yè)文化特色是發(fā)展的重點(diǎn)。本著打造高質(zhì)量旅游特色小鎮(zhèn)的宗旨，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意元素”發(fā)揮積極優(yōu)勢(shì)。在意識(shí)上明確產(chǎn)業(yè)細(xì)分與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造滿足不同市場(chǎng)和各類(lèi)消費(fèi)者的特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

在發(fā)展過(guò)程中，本著創(chuàng)新和實(shí)干的精神。調(diào)動(dòng)各方資金，整合優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行差異化的旅游小鎮(zhèn)打造。進(jìn)行階段式分批次開(kāi)發(fā)。在把握整體風(fēng)貌，緊抓核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上進(jìn)行多期區(qū)域規(guī)劃與開(kāi)發(fā)。劃分各個(gè)功能分區(qū)和不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品和服務(wù)場(chǎng)所，根據(jù)資源和環(huán)境承載力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和特色產(chǎn)品打造。

特色產(chǎn)品必須是和旅游小鎮(zhèn)融為一體的，符合小鎮(zhèn)獨(dú)有性“氣質(zhì)”的。在這些基礎(chǔ)上，進(jìn)行各類(lèi)旅游活動(dòng)精品打造?，F(xiàn)在的旅游再也不僅限于游客看和賞，消費(fèi)者“玩”的心理范圍被大大的放大了。立足于小鎮(zhèn)文化核心，圍繞這一核心進(jìn)行沉浸式旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)，讓游客不再是小鎮(zhèn)的觀光者，而是在其進(jìn)入小鎮(zhèn)后，便成為小鎮(zhèn)中一個(gè)不可或缺的文化元素。這樣，才真正滿足了消費(fèi)者特色的旅游需求。

（二）把握游客心理，沉浸式旅游小鎮(zhèn)建設(shè)

“沉浸式”指人們專(zhuān)注于當(dāng)下的情境之中，并且感到心理上的滿足和愉悅，而暫時(shí)性地忘記了真實(shí)的情境，達(dá)到了“忘我”的境界?！俺两健迸c“心流”這一心理學(xué)概念密切相關(guān)。米哈里·齊克森米哈里（Mihaly Csikszentmihalyi）將“心流”（flow）定義為一種將個(gè)人精神力完全投注在某種活動(dòng)上的感覺(jué)?！靶牧鳌斌w驗(yàn)是人的最佳體驗(yàn)，在我們面對(duì)的情境與我們自身的喜好相匹配時(shí)，我們就容易沉浸于此，達(dá)到忘我的愉悅境界。用“心流”理論指導(dǎo)我國(guó)當(dāng)下的旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)，同樣具有極大的合理性。在旅游特色小鎮(zhèn)各個(gè)功能區(qū)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)過(guò)程中，必須將沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容與特色小鎮(zhèn)整體深度融合，使游客步入其中，身心都達(dá)到一種愉悅和滿足的狀態(tài)，從而產(chǎn)生“心流”。

一方面，設(shè)計(jì)各具特色的沉浸式旅游活動(dòng)，滿足游客多種類(lèi)型的沉浸式體驗(yàn)。立足于核心的小鎮(zhèn)IP，開(kāi)發(fā)各種形式的沉浸式活動(dòng)，例如互動(dòng)性戲劇、沉浸式劇場(chǎng)、展館、演出或者利用VR技術(shù)活動(dòng)體驗(yàn)等充滿活力的、互動(dòng)性、融合性、故事性強(qiáng)的活動(dòng)，推動(dòng)游客能通過(guò)感官體驗(yàn)進(jìn)入沉浸式的狀態(tài)。為了推動(dòng)游客置身特色小鎮(zhèn)并在心理上取得認(rèn)同，與其融為一體，深度開(kāi)發(fā)“小鎮(zhèn)故事”系列IP就顯得尤為重要。這一系列IP開(kāi)發(fā)必須形式各樣，風(fēng)格類(lèi)型要與小鎮(zhèn)總體風(fēng)格高度契合，并且具有極大的故事性、趣味性，探究性。

另一方面，在進(jìn)行沉浸式活動(dòng)開(kāi)發(fā)之時(shí)，還需要注意兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，各類(lèi)活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)計(jì)必須十分明確，使游客置身于小鎮(zhèn)參與這一活動(dòng)具有非常明確的目標(biāo)。其次，沉浸式系列活動(dòng)必須設(shè)置即時(shí)的反饋機(jī)制，在游客參與各類(lèi)交互式體驗(yàn)活動(dòng)之時(shí)，應(yīng)該給予游客一定的反饋和回應(yīng)信息，使得游客感受到自己是被重視的，在沉浸式活動(dòng)中自己是處于主動(dòng)地位的，從而在小鎮(zhèn)中獲得極大的文化認(rèn)同。

（三）科學(xué)規(guī)劃布局，系統(tǒng)化聯(lián)動(dòng)小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)

邁克爾·波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出“鉆石模型”，認(rèn)為影響一個(gè)國(guó)家某一個(gè)行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要由生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略四個(gè)基本要素和機(jī)會(huì)、政府兩個(gè)附加條件組成。這四大基本要素聯(lián)合附加要素組成了某國(guó)某行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鉆石體系。旅游特色小鎮(zhèn)必須聯(lián)合“鉆石模型”中提出的四大基礎(chǔ)要素，進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的布局和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，逐步實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)及周邊系統(tǒng)優(yōu)化，從而發(fā)揮絕佳的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

挖掘各類(lèi)生產(chǎn)要素，為特色小鎮(zhèn)系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)提供資源支持。首先，充分挖掘特色小鎮(zhèn)自然資源、資金等初級(jí)生產(chǎn)要素，進(jìn)行小鎮(zhèn)公共基礎(chǔ)設(shè)施、交通等方面的建設(shè)和優(yōu)化;其次，在初級(jí)生產(chǎn)要素挖掘利用的基礎(chǔ)上，深度挖掘具有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的文化資源、人才資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新潛力，進(jìn)行小鎮(zhèn)特色化、延伸性的開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出小鎮(zhèn)獨(dú)有的、“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品和服務(wù)。

滿足游客精準(zhǔn)化、差異化的需求，為特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)提供廣闊的市場(chǎng)。小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新不是一蹴而就的，具有層次性。一方面，對(duì)小鎮(zhèn)本地及周邊的現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者進(jìn)行行為分析及研究，相對(duì)應(yīng)開(kāi)發(fā)符合其消費(fèi)心理的文化產(chǎn)品和服務(wù)，按照這一思路再進(jìn)行全國(guó)乃至國(guó)際化的小鎮(zhèn)推廣。另一方面，要在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)方面推陳出新。創(chuàng)新是滿足游客需求的不竭動(dòng)力。旅游小鎮(zhèn)文化產(chǎn)品的升級(jí)換代有益于形成一批忠實(shí)而又穩(wěn)定的“回頭客”，進(jìn)行文化產(chǎn)品和服務(wù)差異化生產(chǎn)路徑開(kāi)發(fā)，滿足不同生活水準(zhǔn)的消費(fèi)者需求。

融合各類(lèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造“產(chǎn)、城、人、文”相融相交的旅游小鎮(zhèn)文化系統(tǒng)。一方面，立足“以人為本”，以游客體驗(yàn)為宗旨進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā);另一方面，將旅游小鎮(zhèn)這一“點(diǎn)”的發(fā)展與區(qū)域這一“面”有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)小鎮(zhèn)的旅游輻射能力。發(fā)揮核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各相關(guān)產(chǎn)業(yè)圍繞這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)改造，推動(dòng)旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)相融相交。

制定極具創(chuàng)新的特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)激烈的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在開(kāi)發(fā)時(shí)，各地政府和投資者應(yīng)注重小鎮(zhèn)周邊旅游資源的集群和地域組合，制定整體的、具有前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃;明確產(chǎn)業(yè)定位，進(jìn)行區(qū)域總體規(guī)劃管理，把握周?chē)糜钨Y源之間的功能聯(lián)動(dòng)。在循序漸進(jìn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，還應(yīng)該學(xué)習(xí)優(yōu)秀的特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式和戰(zhàn)略規(guī)劃，并將這種發(fā)展思路根據(jù)小鎮(zhèn)實(shí)際情況，與小鎮(zhèn)現(xiàn)有戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)相融合，從而推動(dòng)小鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著新型城鎮(zhèn)化不斷深入發(fā)展，旅游特色小鎮(zhèn)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間載體，產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新及合作共贏的系統(tǒng)空間，具有產(chǎn)業(yè)、旅游、文化及社區(qū)等多種功能。在現(xiàn)如今文旅融合的大背景下，旅游特色小鎮(zhèn)通過(guò)挖掘地方資源，將其激活、價(jià)值延伸、變現(xiàn)，在繁榮文化旅游市場(chǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。旅游特色小鎮(zhèn)IP的打造，要“以文興業(yè)”，書(shū)寫(xiě)?yīng)毺氐漠a(chǎn)業(yè)故事和小鎮(zhèn)故事，通過(guò)深入探究游客文化心理，進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的特色打造，推動(dòng)消費(fèi)者在旅游特色小鎮(zhèn)獲得文化認(rèn)同感與歸屬感。以時(shí)空為主線，重視游客文化體驗(yàn)，通過(guò)系統(tǒng)化、生動(dòng)性的“敘事方式”，才能真正實(shí)現(xiàn)旅游特色小鎮(zhèn)IP高質(zhì)量的開(kāi)發(fā)與打造。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]