解析抖音心理傳播機(jī)制

王家奇 王棟棟 蔡萍

摘要：?抖音是一款基于社交傳播的短視頻軟件，已經(jīng)成為時(shí)下移動互聯(lián)網(wǎng)中重要的流量入口，“刷抖音”甚至成為一些人的生活方式，并深度地融入社會肌理。文章研究的問題是抖音上線僅三年流量出現(xiàn)井噴式增長的原因。通過大數(shù)據(jù)分析了抖音在心理學(xué)和傳播學(xué)上運(yùn)營的機(jī)制。研究結(jié)果表明抖音程序在設(shè)計(jì)上運(yùn)用了期待的遞增、認(rèn)同的強(qiáng)化，并在內(nèi)容上迎合了用戶稀缺感導(dǎo)致的知識需求。

關(guān)鍵詞：?抖音;傳播心理;媒介融合;用戶研究;知識需求? 中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0033-03

1? 期待的遞增：觸發(fā)用戶心理補(bǔ)償

抖音，是一款音樂創(chuàng)意短視頻分享軟件，2016年9月上線，僅半年時(shí)間用戶量突破1億，目前國內(nèi)日活躍用戶已超過2.5億，日播放量最高突破10億。抖音用全屏的方式來展現(xiàn)短視頻，富有視覺上的沖擊力，為用戶創(chuàng)造身臨其境的體驗(yàn)，同時(shí)利用算法推薦模型，提高了視頻的分發(fā)效率。除了高效的分發(fā)，抖音作為一款現(xiàn)象級的App之所以如此深入人心，還在于它觸發(fā)了受眾的內(nèi)在認(rèn)知心理，激活了用戶的參與熱情。交互性是抖音的特色，從傳播生理學(xué)的層面講，抖音能讓人上癮的原因是它用一些各具特色、亮眼酷炫的交互細(xì)節(jié)，讓用戶大腦里的多巴胺激增，出現(xiàn)“行為上癮”的現(xiàn)象，產(chǎn)生報(bào)酬遞增心理。心理學(xué)家伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納有一個著名的“報(bào)酬遞增”心理實(shí)驗(yàn)，證明了間歇性強(qiáng)化效果的存在。通俗地說，間歇性強(qiáng)化就是“針對你做的某件事不定期的進(jìn)行獎勵，以鼓勵你接著做”。斯金納認(rèn)為，間歇性強(qiáng)化比連續(xù)性強(qiáng)化具有更強(qiáng)的抗消退作用。

抖音用戶在滑動屏幕得到的推送內(nèi)容同樣可以看成是對間歇性強(qiáng)化的獎賞，用戶對于下一個視頻內(nèi)容完全無預(yù)期，出于一種被滿足感的渴求而不停的刷屏，漸漸地用戶就在不停地被滿足的過程而總是去滑動手機(jī)的推送內(nèi)容造成行為上癮。在游戲設(shè)計(jì)中，最重要的獎勵系統(tǒng)就是不斷的設(shè)置目標(biāo)，目標(biāo)達(dá)成后給予不同的獎勵從而給予用戶以精神上的滿足感。而抖音也借鑒了這種機(jī)制，每一次屏幕下滑的任務(wù)達(dá)成后就會有精彩內(nèi)容，得到間歇性變量獎勵，而這種暫時(shí)的滿足感會不斷刺激用戶繼續(xù)“玩下去”期待更多的報(bào)酬遞增。那么抖音又如何保證用戶滑到的下一個視頻是其想看到的呢？這就和抖音的算法推送有關(guān)了。抖音是今日頭條的子公司，二者用的是同一套算法，用戶所有的觀看行為都會進(jìn)入大數(shù)據(jù)庫進(jìn)行用戶畫像，這樣平臺會根據(jù)用戶的日常點(diǎn)贊觀看記錄自動推送用戶感興趣的視頻。增加了用戶選擇的選擇或然率，而這也是保證抖音的滑動切換視頻成為間歇性變量的保證。

除了間歇性變量強(qiáng)化，短視頻的自身的內(nèi)容特點(diǎn)所帶來的“蔡格尼效應(yīng)”也是一個心理驅(qū)動因素?！安谈衲峥擞洃浶?yīng)”認(rèn)為人們本能有著將事情做完的驅(qū)動力，而那些尚未處理完的事情，會比那些已經(jīng)處理的事情更加印象深刻，同時(shí)未完成的工作比已完成的工作保持得較好，這種現(xiàn)象就叫“蔡格尼克效應(yīng)”。抖音的短視頻一般只有15秒，一般不會超過一分鐘，如此短的篇幅很難展現(xiàn)一個故事的完整情節(jié)，所以在觀看的時(shí)候會給人們一種戛然而止的感覺。而我們經(jīng)常在看電視劇的時(shí)候，每集結(jié)束前也都會留一個懸念，這也是人們想把這件事做完的驅(qū)動力。抖音的視頻循環(huán)播放是其內(nèi)容集中在15秒時(shí)間的緣故，視頻內(nèi)容快速開始又匆匆結(jié)束，精彩只在一瞬間，觀眾有時(shí)甚至沒有反應(yīng)過來，忍不住一次又一次的重復(fù)消費(fèi)其內(nèi)容，這很好地利用了“蔡戈尼克效應(yīng)”保證用戶對內(nèi)容消費(fèi)的沉浸體驗(yàn)。

2? 認(rèn)同的強(qiáng)化：選擇性的社會參于

人是有社交需求的高級動物，這種社交需求不僅能從現(xiàn)實(shí)世界給予反饋還能從社交媒體得到反映。抖音的社交性從抖音的用戶數(shù)據(jù)就可以看出來，據(jù)抖音的大數(shù)據(jù)分析，用戶使用抖音的高峰時(shí)段集中在中午12點(diǎn)到13點(diǎn)之間和晚上18點(diǎn)以后，并在21點(diǎn)左右達(dá)到第二次高峰。而這些一般是下班時(shí)間，或一天工作完成后下班回家的途中，這時(shí)抖音的社交機(jī)制就填補(bǔ)了用戶的需求。在抖音中，他們能去點(diǎn)贊或者評論認(rèn)識的人或附近的人拍攝的短視頻，讓用戶有更多的參與社交的機(jī)會，從而滿足他們在現(xiàn)實(shí)社會中空白的社交需要。

傳播心理學(xué)社交需要正向反饋，正強(qiáng)化可以加速好感。抖音在產(chǎn)品上也給了“點(diǎn)贊”的互動以動態(tài)效果，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“贊”的按鈕之后，一顆紅心跳出，也給了用戶積極反饋。用戶對視頻的點(diǎn)贊，也同時(shí)給視頻上傳者鼓勵。點(diǎn)贊數(shù)對視頻上傳者來說，也能形成一種間歇性變量獎賞，推動上傳者分享進(jìn)而獲得更多的點(diǎn)贊數(shù)。Facebook是較早使用點(diǎn)贊按鈕的社交應(yīng)用，它的創(chuàng)始人之一肖恩·帕克就曾經(jīng)說：“每當(dāng)有人給你的照片點(diǎn)贊或評論的時(shí)候，你便會獲得一次‘多巴胺所帶來的滿足感?！背酥膺€有社會關(guān)系論，社會關(guān)系論主要著眼于受傳者參加的組織或團(tuán)體的壓力合力，對受傳者本人接收信息的影響，強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系在傳播活動中的作用。這一理論主要得益于拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和卡茨等學(xué)者的研究成果。社會關(guān)系論認(rèn)為受傳者都有自己特定的生活圈，無論這種生活圈是否是有綱領(lǐng)、有組織的團(tuán)體，也無論這種生活圈是正式的、長期的還是非正式的、臨時(shí)性的團(tuán)體，受傳者作為其中的一員，都將受到它們的約束和影響。媒介傳播的任何信息，都將受到這種生活圈的抵制或過濾，很少暢通無阻。抖音可以通過掃描你的手機(jī)，微信QQ等社交通訊錄或你所在的地區(qū)推送你關(guān)注的對象的視頻，并且還會自動推送你關(guān)注的人所關(guān)注的用戶的視頻。這樣就使抖音的生活圈大了起來。有了相似或相近的社會關(guān)系理論讓抖音的用戶欲罷不能。

現(xiàn)如今用戶已不僅僅滿足充當(dāng)被動的信息接受者的角色，希望也能通過大眾媒介發(fā)表自己的意見，而抖音恰恰滿足了這一需求。除了日常能拍攝短視頻，抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中還有個好玩的功能叫做“挑戰(zhàn)”，就是在用運(yùn)營的思路創(chuàng)新產(chǎn)品的功能和特效，完成功能的冷啟動。這種挑戰(zhàn)，調(diào)動了用戶更深入地參與觀看甚至制作視頻。在這個過程中產(chǎn)生的競爭參與感、完成制作視頻的成就感，也是行為“上癮”的必要成分。

3? 抖音中的知識：稀缺感導(dǎo)致知識需求漸穩(wěn)

在2019年6月抖音新銳榜中，泛知識類內(nèi)容需求穩(wěn)定。為什么有的內(nèi)容無人問津，現(xiàn)在的泛知識內(nèi)容卻可以引爆社交渠道。答案是因?yàn)橄∪?，稀缺感是“擁有”少于“需要”的感覺，饑餓、貧窮、時(shí)間緊迫，都是稀缺感，你所有強(qiáng)烈的需求都會產(chǎn)生稀缺感。

有研究表明：在稀缺感的作用下，用戶的注意力會自動而強(qiáng)有力地轉(zhuǎn)向未得到滿足的需要上，甚至連自己都無法察覺。有一項(xiàng)研究：研究對象被隨機(jī)分為兩組，一組大快朵頤，吃的很不錯;另一組卻饑餓難忍，他們被要求識別出屏幕上一閃而過的一系列英文單詞，一閃而過的速度大概是33毫秒。這樣的任務(wù)對任何正常人都存在一定的難度，你也許會認(rèn)為饑餓的研究對象無法集中注意力，所以任務(wù)完成的更差。但結(jié)果恰恰相反，饑餓的研究對象在普通詞匯上的成績與吃飽喝足的研究對象相比并不差。更加有趣的是，他們在有關(guān)于食物的詞匯上的成績，比那些吃飽喝足的研究對象認(rèn)得更快、更好。

結(jié)合我們上面所講的，你越缺什么，你的注意力就越被什么吸引，自動而強(qiáng)有力的，甚至自己都無法察覺。所以就出現(xiàn)了刷抖音刷到深夜，自己停不下來的現(xiàn)象。

抖音用戶大多都在焦慮，拯救用戶“虛度”時(shí)間的焦慮，這是在滿足過度消費(fèi)娛樂內(nèi)容后的空虛感，搶救用戶的上進(jìn)心和求知欲。抖音平臺研究發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，主題及文案符合#幾個#心理學(xué)#快速#口才#盤點(diǎn)#屬性的內(nèi)容通常數(shù)據(jù)會比較好?？梢钥闯觯脚_用戶是焦慮的，獲取新鮮知識、資訊也需要快速，密集，這也就意味著，這些知識難以稱為真正的“知識”，所以我們將其稱之為“泛知識”。由此，我可以把抖音上這類內(nèi)容的核心命題理解為，“讓觀眾看完內(nèi)容后，產(chǎn)生‘學(xué)到了的心理認(rèn)知”。

“教你幾個簡單的心理學(xué)技巧：猜拳前問對方一個難題，對方很可能接下來出剪刀;如果想讓對方不安，就盯牢對方的發(fā)際線。”2019年6月27日，“Ethan清醒思考”發(fā)布的一支心理學(xué)觀點(diǎn)合輯的視頻，該視頻在發(fā)布后的2天里累積了200萬的點(diǎn)贊，并促使粉絲一次性增長75萬余。Ethan清醒思考保持著一周四更的頻率，向平臺用戶分享心理學(xué)在應(yīng)用層面的知識及技巧。

除上述視頻外，其發(fā)布的“教你通過心理學(xué)15秒看穿一個人”“這首催眠曲沒人能醒著聽完”“事情的反應(yīng)直接決定了你的生活”三支視頻的效果也不錯，均達(dá)到200萬的狀態(tài)，該賬號以月增325.3萬粉絲的成績上榜今年6月抖音新銳榜TOP8。該賬號目前已運(yùn)營3月余，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。知識類的內(nèi)容最后很容易和教育培訓(xùn)類產(chǎn)品及服務(wù)形成消費(fèi)閉環(huán)，“Ethan清醒思考”也是如此。抖音提供數(shù)據(jù)顯示，其已與“開言英語”達(dá)成廣告合作，并在商品櫥窗中售賣心理學(xué)相關(guān)書籍，促成粉絲購買。此外，這套教育培訓(xùn)廣告+書籍售賣適用于大多數(shù)泛知識類內(nèi)容。

輕量知識及技巧，最好是看完就能用得到的內(nèi)容開始有著較為穩(wěn)定的需求。它更像是海量娛樂內(nèi)容間的調(diào)味劑，也是用戶逐漸過渡到深度垂類內(nèi)容的緩沖帶。據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)，這類知識技巧類內(nèi)容在抖音新銳榜TOP50中的占比達(dá)到10%，留有一席之地。這些內(nèi)容與觀眾的生活場景強(qiáng)相關(guān)，大多看完就能用上，從日常生活場景出發(fā)的諸多訴求，以及為社交圈熱議的話題提供觀點(diǎn)支持等。

抖音火爆就是對于受眾心理的精準(zhǔn)掌握對蔡格尼克記憶效應(yīng)和間歇性變量獎賞心理的典型應(yīng)用并且迎合了用戶的知識稀缺感需求。當(dāng)下， 越來越多的新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，但對媒體來說，利用傳播機(jī)制把握用戶心理以服務(wù)激活需求的理念將不會改變。

參考文獻(xiàn)

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