商品成本、價值及服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)消費者滿意度的影響

摘 要 本文研究目的是以消費者滿意度理論為基礎(chǔ)，設(shè)計Likert七級量表對國內(nèi)體驗過電商扶貧項目或購買過扶貧果蔬等消費者對體驗滿意度進行問卷調(diào)查，運用SPSS統(tǒng)計軟件分析處理統(tǒng)計數(shù)據(jù)。運用問卷調(diào)查法，探索性因子分析法，構(gòu)建扶貧果蔬產(chǎn)品成本，價值及服務(wù)等對消費者滿意度影響模型進行分析。整理客戶對電商扶貧項目滿意度情況，分析數(shù)據(jù)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)問題，從而制定優(yōu)化提升方案。

關(guān)鍵詞 商品成本 商品價值 商品服務(wù) 消費者滿意度 電商扶貧

一、理論研究背景及問題的提出

習近平總書記曾支出：“可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在助推脫貧攻堅中的作用，推薦精準扶貧，精準脫貧，讓更多苦難群眾用上互聯(lián)網(wǎng)，讓農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村，讓山溝里的孩子也能接受優(yōu)質(zhì)的教育。”當下大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展熱潮不斷升溫，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維至于農(nóng)村扶貧成為為農(nóng)村脫貧致富的新模式，推動農(nóng)村消費升級及特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。自2015年國家商務(wù)部，發(fā)給我，扶貧辦等機構(gòu)先后印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》《關(guān)于推進農(nóng)商互聯(lián)助力鄉(xiāng)村振興的通知》等文件，開辟電商扶貧新道路成為實現(xiàn)農(nóng)村脫貧致富的重要力量。[1]電商扶貧建立經(jīng)過四年的發(fā)展如雨后春筍，到目前已占有一定市場份額，這都離不開黨的政策方針的一路扶持，2018年初中央一號文件提出“大力建設(shè)具有廣泛性的促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展機遇互聯(lián)網(wǎng)的新興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，深入實施電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，加快推進儂蹙你流通現(xiàn)代化”。又進一步為農(nóng)村電商發(fā)展指明了方向。在歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展的電商扶貧運營中，針對電商扶貧中消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買的果蔬等產(chǎn)品滿意度進行調(diào)查研究將有助于今后電商扶貧的進一步發(fā)展。

二、研究方法

（一）研究背景

1.消費者滿意度。消費者滿意度是指顧客滿意度是對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。最早提出顧客滿意度理論文獻可以追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“An Experimental Study of Customer Effort，Expectation，and Satisfaction”。早期在滿意度方面的研究主要集中在產(chǎn)品方面，而Cardozo（1965）認為提高顧客的滿意度，會令到顧客產(chǎn)生再次購物的行為，且不會轉(zhuǎn)而選擇其他產(chǎn)品，[2]Oliver通過研究將滿意度定義為消費者擁有被服務(wù)經(jīng)驗后會對比當前服務(wù)是否滿足消費者的期待，最后由消費者由體驗完服務(wù)后所產(chǎn)生的情緒綜合的產(chǎn)生滿意度。Dutch認為消費者在必要的要求得到完成時就會得到滿足，而服務(wù)超過基本要求時會產(chǎn)生較高滿足感，而期待得不到滿足時則會發(fā)生不滿意的情況。

2.商品價值。商品是“靠自己的屬性來滿足人的某種需要的物”。商品價值包含商品在供給時需要更符合社會或消費在當下及未來的需要，不考察社會需求以及時代變化而生產(chǎn)的商品很可能使其與社會需求相脫節(jié)，從而導(dǎo)致商品價值難以實現(xiàn)等后果。瓦萊利認為商品價值及質(zhì)量等因素都會影響客戶的滿意度。菲利普·科勒特認為商品價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值。

3.商品成本。商品成本分為多個種類，如時間成本，人力成本，貨幣成本，精力成本等等，其中諸如時間成本于客戶角度上即為想得到某種商品或服務(wù)所必須耗費的時間換算成的代價。對于供應(yīng)商角度則是為達到生產(chǎn)目的所支付的“費用”。人力成本即供應(yīng)商在一定時間內(nèi)生產(chǎn)、經(jīng)營而直接、間接使用的勞動力所支付的費用的總和。貨幣成本是商品的市場價格，這是一項必要支出，這項成本越高，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量越好。精力成本是指產(chǎn)品購買方和銷售方在精神與體力方面的耗費與支出。

4.服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)品質(zhì)（質(zhì)量）是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的綜合，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。對于機場服務(wù)品質(zhì)有各種各樣的研究工具進行衡量與研究。其中，Parasuraman等學者提出通過運用22個項目來衡量服務(wù)質(zhì)量，項目包括可靠性，響應(yīng)性，保證性，移情性以及有形性。早年如Thomas C.Powell有對服務(wù)品質(zhì)管理做出細化要求，以提高品質(zhì)管理來提升客戶滿意度。

（二）研究方法

本文針對以上變量設(shè)計結(jié)果方程式模型，并針對模型中3個自變量提出，商品成本方面由時間成本，人力成本，貨幣成本，精力成本4個維度組成;商品價值由商品品牌價值，商品內(nèi)在價值，商品無形價值，商品外在價值及形式價值5個維度組成;服務(wù)質(zhì)量方面由服務(wù)個性化，服務(wù)可靠性，服務(wù)補救性3個維度組成。最后再提出3個假設(shè)，以體現(xiàn)當前電商扶貧平臺的綜合水平。文章將針對上述維度設(shè)計問卷，并對問卷表進行信度/效度檢驗后進行發(fā)放。問卷采用李克特七級量表，體現(xiàn)數(shù)值為1-7，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意，數(shù)值越小即客戶的滿意度越低，反之則越高。

研究對象通過對高校教職工，市政府單位職員，及普通市民，使用調(diào)查方式問卷調(diào)查法的方式，抽取調(diào)查研究對象2019年2月至3月，客戶主要為廣西壯族自治區(qū)桂林市客戶。研究對象標注從25～60歲間的群體，并自愿參與調(diào)查。問卷將通過紙質(zhì)問卷的形式進行發(fā)放。預(yù)設(shè)計250份，回收230份，其中刪除不實問卷等瑕疵問卷，并選出分別適宜論文要求共209份有效問卷，運用SPSS22.0進行信度分析、因子分析和構(gòu)造方程式模型分析。本研究中的信度檢驗采用同質(zhì)性信度檢驗，內(nèi)容效度的檢驗采用相關(guān)分析法，具體見圖1、圖2，本研究中的信度檢驗采用同質(zhì)性信度檢驗，內(nèi)容效度的檢驗采用相關(guān)分析法，四個變量的Cronbach'α值（克隆巴赫Alpha值）綜合值高于0.8即擁有較高信度，效度檢驗中變量加重值除A5，A6，A13外其余均超過了0.6，符合要求數(shù)值。此外，KMO巴特利特檢驗值為0.854，也符合標準。

（三）模型建立及結(jié)論推導(dǎo)

1.模型建立與假設(shè)提出。結(jié)合實際調(diào)研情況，建立假設(shè)模型如下，如圖3。

根據(jù)前文在效度分析中得出商品價值中的A5，A6，A13不符合加重值大于0.4的要求，故刪除后得出該模型。

該模型具體釋義為：

假設(shè)1：降低商品成本對客戶滿意度有“+”影響;

假設(shè)2：提高商品價值對客戶滿意度有“+”影響;

假設(shè)3：提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度“+”影響。

2.模型結(jié)論推導(dǎo)。在檢驗整體模型適配度指標時，應(yīng)先從三個方面檢驗該模型參數(shù)是否有違規(guī)估計現(xiàn)象：第一，有無負的誤差方差存在;第二，標準化參數(shù)系數(shù)是否大于等于1;第三，是否有太大的標準化誤差存在。如果模型檢驗結(jié)果沒有違規(guī)現(xiàn)象，那么就可以進行整體模型適配度的檢驗。整體模型適配度可以通過卡方值，卡方自由度，RMSEA，GFI，AGFI等幾個指標來判定。而通過分析圖3，可以得到卡方值=125.386，P值趨近于0，gfi=0.915， agfi=0.865，卡方自由=2.559等結(jié)果，根據(jù)指標判定標準，我們完全可以確定此結(jié)果可以通過模型適配度判定標準。

表1中可看出C.R.（臨界比）絕對值后均大于1.96，3個假設(shè)的P值均小于0.05，及檢驗結(jié)果均支持上文所提出的假設(shè)。

結(jié)論：

假設(shè)1：降低商品成本對客戶滿意度會產(chǎn)生“+”影響;

假設(shè)2：提高商品價值對客戶滿意度會產(chǎn)生“+”影響;

假設(shè)3：提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度會產(chǎn)生“+”影響。

（四）結(jié)論及展望

通過本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當前電商扶貧項目在高速發(fā)展的情況下保證了產(chǎn)品成本，提升了產(chǎn)品價值，且一直向消費者提供著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。電商扶貧在拉動貧困村經(jīng)濟增長中起著舉足輕重的一個環(huán)節(jié)。

第一，電商控制自身平臺運作成本，意味著將給予貧困村更多的利潤，通過自身品牌等，高效物流及售后服務(wù)等能夠提升對農(nóng)產(chǎn)品價值，并讓消費者與該電商物流平臺，農(nóng)村建立長期的合作關(guān)系。由于助農(nóng)產(chǎn)品都為瓜果蔬菜等生活基本品，消費者對當前電商農(nóng)產(chǎn)品售價變動較為敏感，現(xiàn)有常購買產(chǎn)品若產(chǎn)生價格變動可能會尋找其他替代品，從而使扶貧效果下降。

第二，根據(jù)前文維度設(shè)計，因效度不符而被刪除的商品外在價值和形式價值暫時不受到消費者的關(guān)注。則電商平臺自身的品牌價值和農(nóng)村產(chǎn)品自身的品牌價值和商品的內(nèi)在價值得到消費者的青睞，消費者會選取自身認可的平臺和產(chǎn)品，且根據(jù)消費者行為理論，優(yōu)秀的商品也會被消費者所互相推薦。

第三，則是對電商平臺服務(wù)的四個特性進行總結(jié)，靈活的個性化服務(wù)，各方面服務(wù)能夠達到消費者的基本要求，高速處理客戶訴求，以及對出現(xiàn)的問題及時聯(lián)系農(nóng)戶/消費者都會使得消費者對電商平臺和商品的認可。

經(jīng)歷了40年的農(nóng)村貧困治理體系的轉(zhuǎn)變，我國對貧困農(nóng)村的治理方式正從粗放向精準式轉(zhuǎn)變。當前電商扶貧模式欣欣向榮，政府首先應(yīng)對積極響應(yīng)電商扶貧的農(nóng)戶進行補貼獎勵，并扶持當?shù)亟逃萍及l(fā)展，鼓勵農(nóng)民協(xié)同合作。只有農(nóng)民自身掌握科普知識和技術(shù)，扶貧才能取得事半功倍的效果。其次是促進綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，消費者購買扶貧農(nóng)產(chǎn)品本身其目的是為了吃到真真正正的無公害農(nóng)產(chǎn)品，向貧困村樹立綠色環(huán)保的品牌意識，既能為當?shù)亟⒘己玫男抛u口碑，也為廣大消費者的食品安全做出保證。最后則是需要給予寬松的政策，比如鼓勵地方銀行開展當?shù)乜h域農(nóng)村地區(qū)業(yè)務(wù)，可推出以綠色農(nóng)產(chǎn)品取代存款利息的儲蓄方式等，這種特殊的金融產(chǎn)品針對我國當前老齡化的社會切合社會消費者的需求。推廣“公司+合作社+農(nóng)戶”的形式，分工明確，保障各方面利益，確定每個環(huán)節(jié)的風險也將有效地提高電商扶貧效率。

（作者單位為桂林旅游學院）

[作者簡介：王京宇，男，河南人，研究生，桂林旅游學院國資處教師，廣西巴馬瑤族自治縣西山鄉(xiāng)合樂村第一書記?；痦椖浚罕疚南地斦Y助項目“基于精準扶貧視角的體驗型紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)研究——以巴馬縣西山鄉(xiāng)合樂村為例”階段性成果，編號：2018PA26。]

參考文獻

[1] 黎星池.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商扶貧發(fā)展研究——以貴州省為例[J].中國商論，2019（04）：193-195.

[2] Cardozo，R . N . An experimental study of customer effort，expectation，and satisfaction[J]. Journal of Marketing Research，1965：244-249.