新聞與傳播學(xué)院“廣告策劃”課程項目制教學(xué)與考試改革綜述

金立群

摘 要：新聞與傳播學(xué)院“廣告策劃”課程項目制教學(xué)與考試改革基于廣告與媒介行業(yè)、市場的深刻變化，為學(xué)生搭建了連接課程和企業(yè)的專業(yè)實踐平臺，由企業(yè)出項目出選題，學(xué)生作為乙方完成任務(wù)并接受企業(yè)的評價和考核，以真實項目的實戰(zhàn)取代模擬，以甲方評價取代教師評價，從而為專業(yè)學(xué)習(xí)確立了準(zhǔn)確的方向，倒逼學(xué)生和教師不斷更新知識和能力結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：《廣告策劃》;項目制教學(xué);第三方評價

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.005

1 改革的背景

《廣告策劃》課程教學(xué)與考試改革的開展，首先是媒介與廣告市場變化對教學(xué)提出的必然要求，這一變化的核心就是廣告、營銷從以生產(chǎn)、廠商為核心向著以消費、用戶為核心的轉(zhuǎn)變。同時，由于媒介傳播技術(shù)與傳播機制的變化，社會化媒介異軍突起，傳統(tǒng)的單向傳播向社群交互式傳播、用戶自主傳播轉(zhuǎn)變;廣告效果的即時可測成為可能;廣告策劃的形態(tài)從傳統(tǒng)媒體廣告形式的組合向著活動營銷、O2O（線上線下傳播與活動相結(jié)合）、社群運營等不斷變化、不斷出新。由此，此閉門造車、自我欣賞式的教學(xué)與策劃訓(xùn)練必將和社會、行業(yè)的實際日益脫節(jié)。

同時，從廣告行業(yè)的運作實際出發(fā)，一個廣告、一個策劃的好壞，廣告公司、策劃人自己說了不算，只有廣告主、受眾、消費者說了才算。因此，從教學(xué)來說，學(xué)生廣告策劃水平的高低，老師說了不算，學(xué)生說了也不算，只有引入第三方評價機制，讓學(xué)生切實感受到廣告主和受眾消費者的評價，才能真正讓學(xué)生明了自己學(xué)的怎么樣，才能真正讓教師明了自己教的怎么樣。

正是基于以上行業(yè)發(fā)展變化的特征和要求，作為《廣告策劃》課程的主講教師，我才在這門課程開設(shè)之始，就樹立了打通學(xué)校與企業(yè)、課程與業(yè)界，引入企業(yè)真實案例和需求作為課程考核的內(nèi)容，讓業(yè)界來評價課程的教學(xué)效果，給自己加壓、給學(xué)生加壓。通過這樣的壓力，倒逼學(xué)生和教師，樹立良好認(rèn)真的學(xué)習(xí)態(tài)度和不斷自我更新的教學(xué)態(tài)度，將理論講授和最新的實踐應(yīng)用相結(jié)合，讓學(xué)生提前感受到嚴(yán)格要求的“工作范”。

在此教學(xué)改革過程中，我更深刻感受到，廣告學(xué)專業(yè)教師的主要作用，不在于傳統(tǒng)意義上的知識理論的教學(xué)，而在于為學(xué)生搭建一條鏈接課堂、校園與市場、企業(yè)的平臺，激發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生在這個平臺上“秀”，在“秀”中學(xué)，在“秀”中實現(xiàn)自我、超越自我。

2 改革的過程

2010年秋季學(xué)期，新聞與傳播學(xué)院首屆招生的2009級廣告?zhèn)鞑I(yè)學(xué)生開始了《廣告策劃》專業(yè)的學(xué)習(xí)。當(dāng)時正逢韓國駐漢總領(lǐng)事館開館。我設(shè)想，是否可以讓學(xué)生分組做一次韓國旅游推廣策劃的比稿會，邀請韓國駐漢總領(lǐng)事來參加，并作為項目甲方給學(xué)生打分。我想總領(lǐng)事同意的可能性還是比較大。如總領(lǐng)事答應(yīng)蒞臨，將對學(xué)生的學(xué)習(xí)是個極大激勵，壓力下的激勵，同時也一定會有較好的新聞價值，有助于我們專業(yè)社會美譽度的提升。讓學(xué)生自己在網(wǎng)上找韓國駐漢總領(lǐng)事的聯(lián)系方式，自己發(fā)郵件，提出約見要求，陳述自己的想法，并發(fā)出邀請。學(xué)生最終自己聯(lián)系了總領(lǐng)事，并獲邀到領(lǐng)事館做客。韓國駐漢總領(lǐng)事嚴(yán)基成欣然接受了學(xué)生的邀請。此次學(xué)生做客總領(lǐng)館，《楚天都市報》、《武漢晚報》即給予了報道。所有這些，均給全班同學(xué)做好項目以極大的鼓勵。

項目實施過程中，我將學(xué)生分為四個組，每個組進行組內(nèi)分工合作。同學(xué)們按照廣告策劃流程的要求，完成從受眾分析、市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、到產(chǎn)品主題訴求、媒介推廣策略的全案策劃文本。而這樣一個實際的案例，也為我將廣告策劃各環(huán)節(jié)的理論教學(xué)與實際應(yīng)用相結(jié)合確立了一個真實的結(jié)合點。我們課堂教學(xué)將理論、實驗學(xué)時則用來對提案的每一個環(huán)節(jié)進行討論、分析。學(xué)生在上面講，講完后教師就點評、指導(dǎo)。而教師的點評指導(dǎo)和學(xué)生的作品到底做得怎么樣，還將有待于廣告主——韓國駐漢總領(lǐng)事的最終評價。

學(xué)生的首次提案全案陳述演練可以說一塌糊涂。這在當(dāng)時給我很大的壓力。我對學(xué)生說：正式提案如果是這個水平，那我們就丟臉丟到家了。通過這樣實戰(zhàn)背景下的演練，我們發(fā)現(xiàn)了問題所在，由此看到了學(xué)生對課程所要求的知識能力環(huán)節(jié)掌握上的薄弱環(huán)節(jié)，教師則有針對性的進行講解、啟發(fā)，并參與到各組的討論中。由此，學(xué)生也真切感受到了一個形式上是那么回事的廣告提案和一個真正具有一定實用性、能抓住人的提案之間到底有著什么樣的區(qū)別。廣告提案的邏輯性如何呈現(xiàn)、廣告提案如何強化對甲方的說服力和感染力等等細(xì)節(jié)。我想，如果沒有對這些細(xì)節(jié)的感受和追求，這門課程的確會空洞得多。

經(jīng)過5個星期的準(zhǔn)備，當(dāng)年12月底，學(xué)生迎來了最終的比稿會。嚴(yán)基成總領(lǐng)事如約蒞臨，我校副校長梁前德全程陪同。來自旅游學(xué)院和工商管理學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)也和總領(lǐng)事一起共同作為評委點評同學(xué)們的提案?！逗比請蟆贰ⅰ堕L江日報》記者也來到現(xiàn)場。此次比稿會獲得了成功。同學(xué)們的提案獲得了總領(lǐng)事和其他評委的好評。同時還展開了答辯環(huán)節(jié)，評委們提出了自己的問題，提案人進行了回答。評委也提出了許多改進的意見。而這無論對于學(xué)生還是教師都是非常寶貴的學(xué)習(xí)。最后學(xué)生的成績就以評委的評分為準(zhǔn)，而平時成績則由各提案組組長根據(jù)平時參與的表現(xiàn)打分。第二天，武漢市各主要報紙都對此次比稿會進行了報道。課程教學(xué)改革可以稱得上頭炮打響，取得了較大的社會影響力和美譽度?，F(xiàn)場一位記者參加完活動后對我說：這個活動，還有報紙都要報道，同學(xué)們一輩子都不會忘。這句話也是對我的極大鼓勵。

在此次成功的激勵下，我下定決心，提出了對自己的要求：今后每次《廣告策劃》課程，一定要聯(lián)系、組織真實的業(yè)界任務(wù)，堅持每輪授課引入企業(yè)、社會的真實需求，以此為抓手，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，并在實際應(yīng)用與企業(yè)社會的第三方評價考核中實現(xiàn)學(xué)習(xí)效果的測評和反饋。

——2012年、2013年，在前面兩次比稿的基礎(chǔ)上，根據(jù)夏青老師的建議，我考慮將項目形式由單純比稿提案延伸到策劃方案的銷售執(zhí)行上面，以最后的銷售實績和學(xué)生對自己策劃的總結(jié)反思相結(jié)合，確定學(xué)生的課程學(xué)習(xí)成績。其目的是為了使項目進一步落地、接地氣，樹立學(xué)生整合營銷的概念。

——2014年，2011年比稿會上因單人自成一組而引起現(xiàn)場企業(yè)代表關(guān)注和好評的一位學(xué)生業(yè)已畢業(yè)，當(dāng)時正在北京美緒文化傳播有限公司工作。他主動聯(lián)系該公司總經(jīng)理，建議和我們的課程合作，為他們正在做的一個案子：為知名房地產(chǎn)企業(yè)金地集團設(shè)立的“首席故事官”，一條叫馬小白的狗進行微博傳播方案策劃。這對于師生又是一次新的挑戰(zhàn)。因為這次的任務(wù)是一次純粹的社交媒體傳播策劃，也是當(dāng)時廣告策劃的前沿課題。從拿到任務(wù)到最后比稿，企業(yè)給我們的時間是一個月。企業(yè)提出比稿優(yōu)勝的團隊將獲得獎金，并可參與到該微博賬號的運營中。經(jīng)過一個月的努力，比稿會上，該廣告公司的總經(jīng)理及華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)一位教授前來參加了比稿會。經(jīng)過評定，優(yōu)勝組獲得了企業(yè)頒發(fā)的3000元獎金。武漢晚報以《大學(xué)生考試 企業(yè)出考題》為標(biāo)題對此進行了報道，多家新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

——2015年，根據(jù)教學(xué)安排，有3個專業(yè)班同時上《廣告策劃》課。同時聯(lián)系3個項目真是一個挑戰(zhàn)。通過一位實習(xí)的學(xué)生，我認(rèn)識了武漢最夢想廣告公司的總經(jīng)理，他同時也是團省委授予“青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”稱號的一位年輕創(chuàng)業(yè)者。經(jīng)過多次接洽，我們最后商定，由他集中聯(lián)系了省內(nèi)三家大型新型農(nóng)業(yè)企業(yè)，這三家企業(yè)都有一個共同需求，就是要實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在現(xiàn)代媒介環(huán)境下品牌包裝與品牌傳播的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。三家企業(yè)提供了三個策劃項目。最后比稿時，恒大農(nóng)牧集團湖北公司市場總監(jiān)、湖北仙之源集團總經(jīng)理、最夢想廣告公司總經(jīng)理、湖北衛(wèi)視記者等來自企業(yè)、廣告公司、媒體的專家領(lǐng)導(dǎo)蒞臨課堂。3個班、3個項目，共12個組進行了長達(dá)3個小時的提案?，F(xiàn)場的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人士提出了寶貴的意見和點評。荊楚網(wǎng)以《期末考場上“賣藕帶” 學(xué)生花樣百出秀創(chuàng)意》為標(biāo)題進行了報道。

——2016年，我還開設(shè)了另一門全程實驗課《廣告營銷策劃實務(wù)》。為上好這門課程，經(jīng)朋友介紹，我聯(lián)系了武漢九萬里科技公司，指導(dǎo)學(xué)生對其智能家居、物聯(lián)網(wǎng)概念，可實現(xiàn)微信遠(yuǎn)程監(jiān)控的智能鎖開展網(wǎng)絡(luò)推廣，通過論壇、貼吧、今日頭條分享、知乎問答、百度知道等多種形式開展網(wǎng)絡(luò)推送。這個項目的創(chuàng)新處在于場景營銷的應(yīng)用，同時根據(jù)企業(yè)提供的追蹤碼，可以實現(xiàn)線上導(dǎo)流到產(chǎn)品天貓旗艦店的實時效果追蹤，并做到分組業(yè)績的確定。這是首次做到了從策劃到執(zhí)行到實時效果反饋再到方案調(diào)整的全鏈條的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與執(zhí)行，和企業(yè)的合作達(dá)到了新的深度。

3 總結(jié)和思考

（1）項目運作緊跟媒介、產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐?？v觀7年來《廣告策劃》課程項目化教學(xué)考核的推進歷程，項目內(nèi)容，從最早的提案比稿，到后來的向銷售延伸;從以廣告主題、品牌創(chuàng)意為主要內(nèi)容，到以社交媒體推廣、線上線下活動策劃為主要內(nèi)容;從單純的第三方評委打分，到通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)推廣效果的實時可測。項目內(nèi)容不斷向前向后延伸，向前延伸到客戶聯(lián)系與項目爭取，由此做到覆蓋廣告運動全過程。項目類型的選擇也緊跟媒介發(fā)展現(xiàn)狀，從傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟行業(yè)，到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實體，到信息化產(chǎn)業(yè)項目。

（2）建立了教師自我提升的激勵機制。廣告實戰(zhàn)和項目化實踐給教師提供了面向市場檢驗教學(xué)成果的機會，同時也是巨大挑戰(zhàn)。促使教師更進一步提升自己的教學(xué)質(zhì)量，更有效地指導(dǎo)學(xué)生展開課程實踐，也促使自己不斷更新教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)理念與教學(xué)方法，不斷探討實踐教學(xué)中的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)問題，并探尋解決方案，形成教研和科研的重要命題。促進師生之間作為平等伙伴的共同學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的自我學(xué)習(xí)能力。在學(xué)生的分組項目運作中，教師作為“平等的首席”參與其中，既指導(dǎo)，又面對新東西共同學(xué)習(xí)和成長。

（3）避免項目式教學(xué)形式化。模擬項目和真實項目對學(xué)生的影響大不一樣。模擬項目沒有壓力，無法避免抄襲，評價更是未經(jīng)市場和業(yè)界的檢驗。學(xué)生滿足于做出一個拿得出手的漂亮的PPT。而企業(yè)拿出的真實項目，最終要經(jīng)過企業(yè)的檢驗，這個對老師和學(xué)生雙方的真實壓力，會極大督促師生共同投入到對項目的調(diào)研思考中。同時學(xué)生會身處真實的工作環(huán)境中。近兩年來，項目確定后，師生和企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人都會拉一個微信群。在微信群中，學(xué)生有問題可以隨時向企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人提出。企業(yè)方有什么好的想法、建議、推薦的資料也會第一時間直接傳達(dá)給學(xué)生。會學(xué)習(xí)的主動性強的學(xué)生能在這個平臺中得到更多的收獲。這種日常的密切接觸，也極大改變了學(xué)生專業(yè)課程的“生態(tài)場”。

（4）開放式的教學(xué)有助于打通知識、技能來源的新通道。廣告策劃的知識技能一方面來源于受眾、行業(yè)、市場、傳播的基礎(chǔ)概念和豐富的人文素養(yǎng)積累;另一方面也來源于行業(yè)與市場的變化。特別是近些年來，這種變化尤為迅速。教師、學(xué)生如果僅僅從相關(guān)資料、新聞上獲取這些變化的信息和知識，只能形成二手印象，難以將知識轉(zhuǎn)化為切身的體會和可資實操的技能。每一次和企業(yè)合作項目，企業(yè)的項目宣講、結(jié)果評價、推進過程中的交流，都會使師生切身體會到行業(yè)、市場領(lǐng)域里的新變化以及這種新變化對于行業(yè)的意義和價值。

（5）“功夫在詩外”。廣告策劃能力是一項綜合能力，既包括文本層面的知識積累、轉(zhuǎn)化與運用，還包括人際交往層面的團隊合作、項目爭取、與甲方的溝通等等。模擬的項目式教學(xué)只能停留在文本層面這一個維度，學(xué)生就是在網(wǎng)上查資料。而真實的項目式教學(xué)，學(xué)生有時候要自己和甲方聯(lián)系，爭取獲得甲方布置任務(wù)檢查任務(wù)給予點評的機會;有時還要接受甲方的安排，參加甲方的產(chǎn)品推廣營銷活動或體驗活動，加深對品牌和產(chǎn)品的理解;在微信群中，他們也可以和甲方直接溝通交流，提出問題，共同商討。而這正是未來真實廣告策劃過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)。項目實施過程中，各項目組還要建立內(nèi)部的工作機制，包括人員的分工，項目運行時間表，開會制度，同時要求項目組定期進行書面的工作總結(jié)、進程匯報、提交會議記錄，在實踐過程中養(yǎng)成學(xué)生嚴(yán)整的工作習(xí)慣。

（6）深化過程管理。項目制教學(xué)一般采用分組運作的方式。從以往經(jīng)驗來看，組內(nèi)成員的過程管理是個薄弱環(huán)節(jié)，組內(nèi)往往存在一個“二八”法則，就是百分之二十的成員為項目作出了百分之八十的貢獻(xiàn)。因此研究和探討一個學(xué)生組內(nèi)過程管理的機制就顯得非常重要。

參考文獻(xiàn)

[1]林楠.媒介融合背景下美日廣告教育模式對中國的啟示[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017，（4）.