淺析我國企業(yè)營銷道德問題及對(duì)策建議

付田田 魏爽

【摘 要】 營銷道德是用來判定市場(chǎng)營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。任何一個(gè)企業(yè)，都應(yīng)該有正確的價(jià)值觀念，用正確的價(jià)值觀念來指導(dǎo)企業(yè)行為，做出有利于社會(huì)和消費(fèi)者的行動(dòng)，才能得到善意的結(jié)果。企業(yè)不正確的營銷道德活動(dòng)不僅危害著企業(yè)的生存發(fā)展，而且破壞公平的市場(chǎng)競爭環(huán)境，阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。本文基于目前我國企業(yè)中存在的營銷道德問題進(jìn)行分析和總結(jié)，并在分析和總結(jié)中反思解決問題的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)營銷 營銷道德 問題及對(duì)策

一、企業(yè)營銷道德的含義

企業(yè)營銷道德是商業(yè)倫理在營銷領(lǐng)域的延伸。在早期的研究中，學(xué)者們將它看為社會(huì)經(jīng)濟(jì)道德的一種表現(xiàn)形式，并不是具有明顯的邊界概念?？迫鹛亍な访芩褂懻摿藸I銷實(shí)踐中的倫理現(xiàn)象，構(gòu)建了企業(yè)營銷道德的理論框架。之后，伴隨著社會(huì)營銷理念的廣泛傳播與企業(yè)倫理研究的不斷充實(shí)和發(fā)展，企業(yè)營銷道德才成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的概念并得到不斷深化和拓展。

但是迄今為止，企業(yè)營銷道德仍然是一個(gè)富有學(xué)術(shù)爭議的概念，學(xué)術(shù)界很難對(duì)其作出清晰的、一致性的道德倫理判斷，避免損害所有利益相關(guān)主體利益的營銷行為是什么樣的，這個(gè)問題很難判定。在這個(gè)問題中，無法明確判定企業(yè)的利益相關(guān)群體中，應(yīng)該優(yōu)先考慮哪一方的利益。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)此問題的解釋和界定概括起來主要有三中觀點(diǎn)：一是從整個(gè)社會(huì)角度來看，把營銷道德與營銷倫理相等同，認(rèn)為兩者都是關(guān)于企業(yè)營銷行為的規(guī)范。二是從消費(fèi)者的道德感知角度出發(fā)，利用一些道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對(duì)企業(yè)營銷行為的對(duì)錯(cuò)及利害做出判斷。三是從企業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)為營銷道德是企業(yè)的營銷活動(dòng)符合道德行為規(guī)范的約束，是對(duì)營銷環(huán)境所持的一種態(tài)度，這種態(tài)度決定著企業(yè)的營銷哲學(xué)及營銷行為，其實(shí)質(zhì)是解決好企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境及社會(huì)各方利益的關(guān)系。

雖然學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)營銷道德的概念界定有不同的看法和觀點(diǎn)，但究其內(nèi)涵卻是基本一致，即企業(yè)在營銷活動(dòng)及其過程中，為了調(diào)整企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系而用來判斷企業(yè)的營銷行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，是否給社會(huì)和消費(fèi)者、利益相關(guān)者帶來利益的一系列道德標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范的總和。

二、探討企業(yè)營銷道德問題的意義

隨著我們國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)為社會(huì)以及我們廣大的消費(fèi)者提供了越來越多的商品，為國家以及社會(huì)都做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是也有一些企業(yè)盲目的追求個(gè)人利益，置國家和廣大消費(fèi)者的利益于不顧，表現(xiàn)了不道德的經(jīng)營行為。比如在市場(chǎng)上銷售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來欺騙消費(fèi)者，采用不合理的價(jià)格來謀取暴利，這些不正當(dāng)?shù)男袨槎紘?yán)重阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，損害了廣大消費(fèi)者的利益。有些企業(yè)卻只看重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，沒有考慮企業(yè)形象的損害及社會(huì)倫理道德的違背，這是我們企業(yè)應(yīng)該深思熟慮的問題。因此，深刻的探討和研究市場(chǎng)營銷中的道德問題，對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)都有著很重要的意義。

（一）有利于我們國家的企業(yè)更好的融入世界經(jīng)濟(jì)

世界經(jīng)濟(jì)一體化是國家發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場(chǎng)、企業(yè)與國際間的接觸越來越緊密。無論是跨國經(jīng)營還是國內(nèi)經(jīng)營的中國企業(yè)都將會(huì)面對(duì)越來越多的不同文化理念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式和經(jīng)營模式。在交流和學(xué)習(xí)的同時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生各種各樣的沖突和矛盾，引發(fā)各種各樣的倫理問題。因此，研究和探討市場(chǎng)營銷的倫理道德問題對(duì)于跨國經(jīng)營，確保國際營銷的安全和發(fā)展，更好的融入世界經(jīng)濟(jì)具有重要的意義。

（二）有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的開展

以消費(fèi)者為中心是社會(huì)市場(chǎng)營銷的核心理念，這就要求市場(chǎng)營銷活動(dòng)中就要做到誠信經(jīng)營、信守諾言。實(shí)踐標(biāo)明，企業(yè)只要自覺踐行誠信經(jīng)營之道，以企業(yè)的信譽(yù)和合法的經(jīng)營贏得消費(fèi)者的信任，以商品的質(zhì)量和周到的服務(wù)贏得顧客的滿意，就會(huì)換來消費(fèi)者的贊譽(yù)，從而也為自己獲得相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益和長足穩(wěn)定的發(fā)展。

（三）為市場(chǎng)營銷管理機(jī)構(gòu)的工作提供依據(jù)

目前，有些企業(yè)的營銷活動(dòng)是符合法律規(guī)范的，但用道德規(guī)范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費(fèi)者難以保護(hù)自己的應(yīng)有利益，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷管理的相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的時(shí)候根本沒有相關(guān)的依據(jù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營銷活動(dòng)不只是一種盈利性活動(dòng)，而且是一種社會(huì)性、公益性活動(dòng)，一種致力于通過交換過程滿足消費(fèi)者需要的人類社會(huì)活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營的這種屬性，決定了企業(yè)的經(jīng)營行為既要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和法律法規(guī)，也要遵循一定的道德規(guī)范，承當(dāng)一定的社會(huì)責(zé)任。因此，研究、制定營銷道德規(guī)范和制度，指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)，維護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的利益，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益，是值得我們深入探討的現(xiàn)代營銷的新課題。

三、我國企業(yè)市場(chǎng)營銷道德方面存在的問題

“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往”。從古到今，道德評(píng)價(jià)的核心是利益問題，不同時(shí)代，不同社會(huì)體制，人們賦予道德不同的內(nèi)涵，道德所體現(xiàn)的價(jià)值導(dǎo)向功能也就不一樣。探究不同時(shí)代企業(yè)營銷道德的關(guān)鍵是看企業(yè)在處理企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)三者利益關(guān)系上的不同。當(dāng)下，在社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念導(dǎo)向下，判斷企業(yè)的行為是否符合道德要求的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)在追逐合理利益的同時(shí)，其各種營銷行為是否會(huì)損害消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益。在企業(yè)營銷過程中，要想?yún)f(xié)調(diào)好上述三者的利益，很多時(shí)候不是一件容易的事情。當(dāng)前，我國企業(yè)營銷道德失范主要出現(xiàn)在營銷策略即4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）組合上。

（一）產(chǎn)品策略上的營銷道徳問題

為消費(fèi)者和社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)是企業(yè)的立足之本。如果這一點(diǎn)都不能做到，更不要奢談企業(yè)營銷道德了。事實(shí)上，以制假售假為代表的道德失范正是當(dāng)前我國企業(yè)道德失范的主要表現(xiàn)形式，主要包括：（1）為了降低成本而采購不合格原材料，制造銷售假冒偽劣產(chǎn)品。（2）不合格包裝或者過度包裝導(dǎo)致資源浪費(fèi)、污染環(huán)境等。

（二）價(jià)格策略上的營銷道德問題

價(jià)格是市場(chǎng)行情的晴雨表，在經(jīng)濟(jì)生活中扮演重要的角色。價(jià)格策略是營銷策略組合中最直接的策略，其他的策略最終都要通過價(jià)格策略來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)價(jià)格策略的道德要求主要是定價(jià)程序和結(jié)果的透明和公平。當(dāng)前我國企業(yè)在價(jià)格策略上的道德失范主要表現(xiàn)為涉嫌不正當(dāng)競爭的定價(jià)，如串謀定價(jià)、歧視性定價(jià)、掠奪性定價(jià)，以及利用自身優(yōu)勢(shì)損害消費(fèi)者利益的定價(jià)，如價(jià)格欺詐、暴利價(jià)格。

（三）分銷策略上的營銷道德問題

企業(yè)的分銷策略主要涉及到企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的利益。分銷策略的道德性要求主要是看三者是否能夠遵守雙方的合約要求。當(dāng)前我國企業(yè)在分銷策略上的失范主要表現(xiàn)為：（1）企業(yè)和經(jīng)銷商不嚴(yán)格履行合約，如企業(yè)不按時(shí)供應(yīng)貨物，經(jīng)銷商不按期結(jié)算等。（2）采用不正當(dāng)方式取得商品經(jīng)營權(quán)，如行賄等。（3）惡意竄貨，將產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。

（四）促銷策略中的道德問題

在信息時(shí)代，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，因此，各個(gè)企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展，過分地注重所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”，片面強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴(yán)重。歷年的“3.15”也多有曝光，為的就是給廣大消費(fèi)者提供警示。首先，產(chǎn)品包裝“金玉其外，敗絮其中”，包裝上的產(chǎn)品宣傳言過其實(shí)或言不符實(shí)，或過度包裝，加大成本，造成資源浪費(fèi)。其次，在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策;或?yàn)榱烁憧甯偁帉?duì)手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的身份，而播放攻擊競爭者的廣告;或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾，一些企業(yè)不負(fù)責(zé)任地向消費(fèi)者開“空頭支票”，結(jié)果很難兌現(xiàn)或壓根就不想兌現(xiàn)承諾，以此來達(dá)到促銷目的。第三，在人員促銷中誘惑消費(fèi)者購買不需要的產(chǎn)品或不想買的產(chǎn)品，或推銷偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品，或在交易中賄賂送禮等。第四，在銷售促進(jìn)中不道德問題更突出。有的商家有意安排“托兒”，制造產(chǎn)品“緊俏”的假象，誘使不明真相的消費(fèi)者上當(dāng)或搞有獎(jiǎng)銷售，如“買一贈(zèng)一”而非同一商品;或炒作概念，利用人們對(duì)新科技產(chǎn)品的依賴和追求心理，故意將開發(fā)的新產(chǎn)品冠上科技新概念的頭銜，以蒙騙消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如無法證實(shí)其功效的節(jié)能型、抗菌型、綠色環(huán)保型的冰箱、空調(diào)，以及延壽型的營養(yǎng)品、化妝品和藥品，納米水、納米衣等等。

四、解決企業(yè)營銷道德問題的對(duì)策建議

（一）根據(jù)團(tuán)體壓力原則，組建“壓力集團(tuán)”

團(tuán)體壓力原則指的是人在團(tuán)體中時(shí)常帶有順從團(tuán)體壓力的傾向，是人在團(tuán)體中的心理和行為表現(xiàn)規(guī)律之一。團(tuán)體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚(yáng)優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良行為和作風(fēng)。利用一些社會(huì)團(tuán)體或組建一些社會(huì)團(tuán)體來形成壓力集團(tuán)，一方面可以推動(dòng)政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營銷活動(dòng)的立法，另一方面可以促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，要求企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化，還要考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益及社會(huì)利益，遵循社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。美國等西方發(fā)達(dá)國家60年代就爆發(fā)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的運(yùn)動(dòng)，涌現(xiàn)了許許多多消費(fèi)者組織。這些組織揭露出企業(yè)種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會(huì)問題，采取各種方式保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)推到了高潮。我國的“消費(fèi)者協(xié)會(huì)”也正是這樣一種壓力集團(tuán)，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，抵制非道德營銷行為，樹立全社會(huì)營銷道德風(fēng)尚起到了顯著作用。

（二）廣泛開展?fàn)I銷道德觀念教育，樹立社會(huì)營銷觀念

營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業(yè)和社會(huì)公眾在內(nèi)的全社會(huì)廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。為此，必須在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛進(jìn)行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和社會(huì)公眾深刻認(rèn)識(shí)到營銷道德是社會(huì)進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會(huì)倫理在企業(yè)營銷活動(dòng)中的延伸，是企業(yè)行為約束機(jī)制之一，是對(duì)法律規(guī)范的補(bǔ)充。從企業(yè)方面講，企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該以營銷道德規(guī)范的樹立為核心，形成重道德、講責(zé)任的氛圍，把營銷道德規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營銷道德規(guī)范作為自己的基本責(zé)任。從社會(huì)方面來講，政府有關(guān)部門或社會(huì)團(tuán)體應(yīng)該充分利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識(shí)到抵制非道德營銷行為是自己的基本權(quán)利。任何一位社會(huì)大眾有權(quán)要求企業(yè)營銷行業(yè)符合社會(huì)道德規(guī)范，任何一位企業(yè)成員又有責(zé)任以道德規(guī)范約束自己的行為。通過企業(yè)內(nèi)部教育和社會(huì)教育，強(qiáng)化營銷道德觀念，在全社會(huì)樹立營銷道德新風(fēng)尚。

（三）塑造良好的企業(yè)價(jià)值觀

企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇和信奉的基本行為準(zhǔn)則。良好的企業(yè)價(jià)值觀使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營銷道德水平起到重要作用。企業(yè)價(jià)值觀的塑造可以從領(lǐng)導(dǎo)者和員工兩個(gè)方面進(jìn)行。一方面。要提高領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和道德水平，通過領(lǐng)導(dǎo)者自身的示范和感化作用，培養(yǎng)員工的企業(yè)意識(shí);另一方面，要加強(qiáng)企業(yè)員工培訓(xùn)，讓企業(yè)員工樹立正確的營銷觀念并運(yùn)用于營銷活動(dòng)中。

（四）加強(qiáng)行業(yè)的規(guī)范管理

每一個(gè)行業(yè)都要有行規(guī)，每一個(gè)企業(yè)都要積極地去遵守。企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益、企業(yè)發(fā)展和社會(huì)利益結(jié)合起來。在不同的領(lǐng)域，建立行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督作用。用行業(yè)協(xié)會(huì)來約束企業(yè)的營銷行為，維護(hù)本行業(yè)內(nèi)部之間的企業(yè)利益，來維護(hù)本行業(yè)信譽(yù)，給消費(fèi)者留下好的印象。制定嚴(yán)格的處罰制度，對(duì)不道德的營銷行為進(jìn)行懲罰。只有這樣，才能更好地懲罰企業(yè)不道德的營銷行為，讓實(shí)施道德營銷的企業(yè)更好地發(fā)展下去。

（五）企業(yè)應(yīng)立足自身，做好營銷工作

1、保證產(chǎn)品質(zhì)量，做到貨真價(jià)實(shí)

企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)過程加強(qiáng)監(jiān)督，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。對(duì)那些劣質(zhì)的原材料堅(jiān)決不采用。生產(chǎn)過程中，企業(yè)要注意每一道程序，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，企業(yè)也要注意產(chǎn)品的包裝。包裝要符合行業(yè)的規(guī)格，不要弄虛作假。也要注意消費(fèi)者的安全問題，包裝物和產(chǎn)品不能對(duì)消費(fèi)者身體健康造成威脅。

2、產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，定價(jià)要合理

企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，產(chǎn)品要明碼標(biāo)價(jià)，讓消費(fèi)者買的放心。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)要合情合理，從實(shí)際出發(fā)。企業(yè)不能僅僅考慮企業(yè)自身的利益，也要考慮消費(fèi)者的利益。如果定價(jià)太高，對(duì)于消費(fèi)者是不公平的，極大地?fù)p害消費(fèi)者的利益。

3、加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的合作

一個(gè)企業(yè)脫離了渠道是無法更好地、更長久的生存下去的，經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)來說起到重要的作用，企業(yè)要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。企業(yè)與經(jīng)銷商共同承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任，有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，有利于塑造企業(yè)良好的形象。只有彼此更好、更誠信的合作，才能實(shí)現(xiàn)更良好的發(fā)展。在其中，無論哪一方只考慮自身的利益，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成不利的影響。企業(yè)不顧及經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商也會(huì)為了獲得利益就會(huì)采取竄貨等不道德的行為。

4、促銷行為要真實(shí)，不能弄虛作假

企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要切實(shí)起到幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲得利益的作用。促銷活動(dòng)要真正的讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)誠意，讓消費(fèi)者在心理上去接受。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是十分的敏感的。企業(yè)開展的搭售行為是讓消費(fèi)者反感的行為，代金券在根本上也會(huì)起不到很大的營銷作用。

5、加強(qiáng)公司內(nèi)部的制度管理

企業(yè)營銷管理制度越規(guī)范，營銷人員可能發(fā)生的不道德行為就會(huì)越少。企業(yè)應(yīng)該建立一套嚴(yán)格的內(nèi)部營銷管理制度來約束員工的行為，做到權(quán)責(zé)明確，合理分工，獎(jiǎng)罰分明等。

6、創(chuàng)新營銷方式

企業(yè)要立足市場(chǎng)，長期穩(wěn)定發(fā)展，就必須創(chuàng)新營銷方式。比如某些企業(yè)的“揭短營銷”，把產(chǎn)品的不足坦然地告訴顧客，顯示出企業(yè)和商家一心為顧客著想的誠信精神和商業(yè)道德，以此來贏得顧客的信任。在國際上最典型的露短營銷就是產(chǎn)品召回（各國汽車行業(yè)都實(shí)行產(chǎn)品召回，可口可樂公司也曾經(jīng)實(shí)行過產(chǎn)品召回）。以誠從商、以誠待客，歷來為市場(chǎng)競爭之本。因?yàn)楫a(chǎn)品的不足總有一天會(huì)暴露的，再大的優(yōu)點(diǎn)也彌補(bǔ)不了不足，再大的諾言也包不住，如果不能以好的態(tài)度認(rèn)識(shí)和承認(rèn)不足，甚至想方設(shè)法掩飾不足，到頭來失去的是顧客的信任，得到的卻是市場(chǎng)的懲罰和淘汰?！柏?zé)任感營銷”也屬于一種誠信營銷，它嚴(yán)格遵循生態(tài)準(zhǔn)則，堅(jiān)持適度營銷原則，縮減在促銷、廣告上的費(fèi)用，降低產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)總成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者的共贏。

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