【摘 要】 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,“網(wǎng)紅”的大量涌現(xiàn)衍生出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。這一經(jīng)濟模式從網(wǎng)紅包裝到吸引流量擴大影響力最后實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),在一定程度上刺激消費、緩解了就業(yè)壓力。然而,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”帶來的負面影響,也不容我們忽視。
【關鍵詞】 網(wǎng)紅 網(wǎng)紅經(jīng)濟 移動互聯(lián)網(wǎng)
1 引言
隨著智能手機的迅速普及、媒介技術的不斷進步,我們進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。微博、微信、短視頻等應用的興起,使得在UGC模式下大量“草根”用戶迅速走紅。從“草根”到“網(wǎng)紅”的逆襲帶來巨大的經(jīng)濟效益,衍生出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。
我們可以將“網(wǎng)紅”簡要地理解為依靠網(wǎng)絡平臺積聚起個人影響力,并且在各自領域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體。[1]而網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)絡個體在網(wǎng)上走紅之后,網(wǎng)紅自身或者網(wǎng)紅背后的操控者利用網(wǎng)紅的公眾影響力和知名度,采取一定的變現(xiàn)渠道來獲取經(jīng)濟利益的商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟是網(wǎng)絡紅人的伴生物,它是隨著網(wǎng)絡名人的走紅而得以形成的。[2]
在自媒體時代下,不同領域的各類“網(wǎng)紅”不斷涌現(xiàn),我們有必要探究“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是如何實現(xiàn)從流量到商業(yè)價值的快速變現(xiàn)。
2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”的商業(yè)模式
誘人的經(jīng)濟利益、超高的關注度、一夜成名的“明星夢”,越來越多的年輕人選擇了“網(wǎng)紅”這條路。相對于明星的苛刻要求,“網(wǎng)紅”則拋開學歷條件、專業(yè)能力,甚至是相貌要求,只要有別具一格的魅力,都可能完成“草根”到“網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)變。
2.1 吸引流量
以微博為代表興起的移動社交應用擴大了各類“草根”展現(xiàn)自我的空間和方式。多元化的應用促成了網(wǎng)紅的泛化發(fā)展。如以短視頻走紅的papi醬、谷阿莫,以參加電視節(jié)目走紅的韓安冉、楊桐,以微博吐槽走紅的“小野妹子學吐槽”“當時我就震驚了”,以美妝直播而走紅的pony、李佳琦等等。如何在眾多同類型競爭中脫穎而出,依靠獨特的“閃光點”吸引流量、獲得關注度,是走紅網(wǎng)絡的第一步。剛進入直播行業(yè)的李佳琦以每天500-1000觀看人數(shù)的熱度在數(shù)千位美妝主播中毫無競爭力。然而他憑借著強大的帶貨能力、一次直播380支口紅的瘋狂試色、“oh my god!”式的夸張口吻,從無人問津到擁有50萬的固定粉絲,李佳琦可以稱得上是一個合格的“網(wǎng)紅”了。
2.2 擴大傳播影響力
在獲得穩(wěn)定的基礎流量時,聯(lián)合多個媒介應用,利用團隊優(yōu)勢,全方位擴大影響力。2016年抖音上線,以井噴之勢迅速火爆網(wǎng)絡,將短視頻應用推向高速發(fā)展期。高速發(fā)展迎來了更多的發(fā)展機遇。在淘寶直播平臺小有名氣后,李佳琦趁勢將直播內(nèi)容做成短視頻。以各類國際一線品牌全套試色為噱頭,以夸張重復性的話語如“oh my god”“amazing”“這支口紅也太好看了吧”為個人特色,在抖音俘獲了近1500萬粉絲。5個半小時,觀看量18.93萬,23000單,353萬的成交量,這是李佳琦在淘寶大學達人學院第21期主播班的直播教學演練里交出的3月8日女王節(jié)的成績單。[3]強大的帶貨能力,使得粉絲們戲稱“天不怕地不怕就怕李佳琦oh my god”。利用新媒體病毒式的傳播速度和感染力,成功擴展了業(yè)務平臺,不再局限于直播頻道,全方位、多角度擴大影響力。
此外,一個“網(wǎng)紅”的成功,優(yōu)秀的團隊必不可少。團隊策劃、運作、營銷、炒作成了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式必不可少的關鍵點之一。近日,名為“李佳琦的小助理”賬號出現(xiàn)在抖音、微博等社交平臺,通過“偷偷”試用李佳琦各類昂貴的護膚品、口紅,也吸引了幾十萬粉絲關注。
不僅如此,與名人和合作、參加知名活動也成了“網(wǎng)紅”們吸引流量的另一方式。2018年5月李佳琦與維密超模奚夢瑤攜手參與戛納紅毯秀、2018年8月被選為火炬手參加雅加達亞運會火炬?zhèn)鬟f儀式、2018年9月挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄,2018年“雙11”更是與馬云比拼口紅的帶貨能力。通過各類高曝光活動爭奪受眾注意力資源,維持并擴大知名度,增強“吸粉能力”。
2.3 實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)
“網(wǎng)紅”不斷擴大的影響力和粉絲流量最終帶來了商業(yè)價值。網(wǎng)紅實現(xiàn)盈利的比例高達85%,其中34%的網(wǎng)紅擁有自己的淘寶店,25%的網(wǎng)紅使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式,13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司依托專業(yè)平臺拓展未來發(fā)展路徑,16%的網(wǎng)紅創(chuàng)立了自己的公司或品牌,15%出版了自己的作品。[4]不僅如此,依靠觀眾“打賞”也是直播行業(yè) “網(wǎng)紅”的主要盈利方式。從網(wǎng)紅包裝、擴大影響力、最后實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的團隊運作方式,逐漸形成了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。
3 結(jié)語
“網(wǎng)紅”群體的涌現(xiàn)符合現(xiàn)代媒介狀態(tài)的發(fā)展趨勢,一定程度上滿足了受眾的娛樂需求。經(jīng)濟效益的驅(qū)使下形成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”刺激了消費,形成的產(chǎn)業(yè)鏈緩解了就業(yè)壓力。然而,這種經(jīng)濟模式下帶來奢靡的消費觀,低俗化、泛娛樂化的信息泛濫,也是急需整治的問題。
【參考文獻】
[1] 敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅?——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考:當代傳播[J].熱點透視.2016(4):40.
[2] 王衛(wèi)兵.網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導:求實[J].2016(08):43.
[3] 5個半小時帶貨353萬, 淘寶口紅一哥的直播很“危險”[EB/OL].[2018-03-09]. http://www.sohu.com/a/225238944_541374.
[4] 數(shù)據(jù)來源:http://www.4hw.com.cn/new/20160421/174635_12.html.
作者簡介:徐夢嬌(1995-),女,漢族,安徽蕪湖,碩士在讀。