論主流媒體輿論導(dǎo)向供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實(shí) 路徑

高宇慧

【摘要】新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣、傳播內(nèi)容多，良莠不齊的新聞產(chǎn)品充斥于各種媒介中，尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，蕪雜信息混雜其中，占據(jù)媒介帶寬、吸引受眾注意，導(dǎo)致中國主流媒體輿論引導(dǎo)力變?nèi)?。通過從嚴(yán)控時(shí)度效、提升影響力的角度入手，探討從新聞傳播業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這個(gè)方向出發(fā)如何提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力，主流媒體輿論導(dǎo)向新格局應(yīng)該如何重建。

【關(guān)鍵詞】受眾;時(shí)度效;主流媒體輿論導(dǎo)向

李普曼認(rèn)為，他人腦海中的圖像——關(guān)于自己、他人、他們的需求、意圖和人際關(guān)系的圖像，就是他們的輿論。對(duì)人類群體或以群體名義行事的個(gè)人產(chǎn)生影響的圖像就是大寫的輿論[1]。公眾輿論是公眾共同的論點(diǎn)和觀點(diǎn)的醞釀、顯現(xiàn)、傳播與最終形成，這種意見是聯(lián)系性的、過程性的。在這樣的過程中，輿論的方向和趨勢(shì)的引導(dǎo)作用是非常重要的。郝雨在《新聞學(xué)引論》中指出，新聞的輿論導(dǎo)向，就是指在新聞傳播過程中，傳播者通過對(duì)議題的設(shè)置，并根據(jù)對(duì)某些問題和事件的強(qiáng)調(diào)程度，來對(duì)公眾的態(tài)度和意見有所影響[2]。

所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，結(jié)構(gòu)調(diào)整是手段，解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力是目的。在適度增加總需求的前提下，減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率[3]。筆者將供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這一概念引入新聞傳播學(xué)科，研究和討論主流媒體如何采用調(diào)整結(jié)構(gòu)的辦法增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力以及靈活適應(yīng)受眾需求變化的目的，提高主流媒體的新聞生產(chǎn)率，使主流媒體供給體系從時(shí)效性、分寸感、有效性三方面更好地適應(yīng)受眾需求結(jié)構(gòu)變化。

時(shí)度效是統(tǒng)一的整體?！皶r(shí)”是前提，是影響新聞價(jià)值的重要因素，要在堅(jiān)持真實(shí)準(zhǔn)確的前提下，力爭第一時(shí)間介入、第一時(shí)間發(fā)布?！岸取笔顷P(guān)鍵，“效”是目的，要講求藝術(shù)、改進(jìn)方法，注重聯(lián)系實(shí)際闡釋理論、圍繞關(guān)切解讀政策、針對(duì)問題解釋疑惑。嚴(yán)控時(shí)度效，就是要善于一分為二、全面地看問題，堅(jiān)持“本質(zhì)論”以及“過程論”。

從時(shí)效性的角度來看，權(quán)威媒體能夠及時(shí)提供真相、客觀解讀新聞、深入分析問題、冷靜把握大局。但是，在某些時(shí)候主流媒體被自媒體搶占先機(jī)，其時(shí)效性在一定程度上受到影響，關(guān)鍵時(shí)刻缺位。一個(gè)國家，一個(gè)社會(huì)，總是處于這種話語狀態(tài)，當(dāng)然很難形成一種正常、正能量、有效用的新聞?shì)浾摳窬諿4]。

當(dāng)然，應(yīng)以全面的角度看主流輿論引導(dǎo)力。張藝提出，在新聞宣傳中，針對(duì)連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道、戰(zhàn)役性報(bào)道進(jìn)行策劃，從主題選擇、構(gòu)思、訪談、文本、編輯和后期包裝，都有明顯的“獨(dú)家新聞”和“原創(chuàng)作品”的氣質(zhì)，具有傳播優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過策劃的新聞往往不只局限于一種類型，可以和消息、專題、特寫等其他形式相結(jié)合，以呈現(xiàn)一種立體化、多角度的宣傳攻勢(shì)[5]。刁文朝提議，新聞工作者要在輿論引導(dǎo)與新聞策劃上多下功夫，盡可能減少程式化報(bào)道模式，用大眾化的話語表達(dá)宣傳好黨的各項(xiàng)方針、政策，增強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ鞯膶?shí)效性、針對(duì)性[6]。

該如何挽救電視新聞的公信力和權(quán)威性？這就要求廣大的電視媒體要勇敢承擔(dān)正確引導(dǎo)輿論，傳播主流價(jià)值觀的重任。對(duì)每條新聞的播出保持謹(jǐn)慎，以驗(yàn)證其真實(shí)性和及時(shí)性。徐國祁認(rèn)為，制作電視新聞，必須經(jīng)過記者、編輯、領(lǐng)導(dǎo)的檢查，以確保最終呈現(xiàn)給觀眾的新聞的真實(shí)性和時(shí)效性。這樣，電視新聞的公信力和權(quán)威性得到了相應(yīng)的提升，自媒體的新聞環(huán)境也被凈化[7]。韓祖和認(rèn)為，要以受眾需求為導(dǎo)向，推動(dòng)新聞產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有效整合各種媒介資源和生產(chǎn)要素，使媒體更加適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要、更好地滿足群眾的需求，使新聞生產(chǎn)力得到極大釋放[8]。胡志福表示，新聞報(bào)道不能再以所有受眾進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，而是要考慮已經(jīng)分化了的受眾的特殊需求。主流媒體共同發(fā)力，創(chuàng)新報(bào)道時(shí)政新聞，轉(zhuǎn)譯政治語言，是新聞生產(chǎn)供給側(cè)改革的一般趨勢(shì)，需要更多的特寫而非空洞的套話和仰望，需要從百姓視角切入[9]。

那么，如何從嚴(yán)控時(shí)度效、提升影響力的角度入手，利用供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來提升主流媒體輿論引導(dǎo)力，重建主流媒體輿論導(dǎo)向新格局呢？這就要求我們以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為手段，突出時(shí)效、選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，把握力度、拿捏分寸，追求效果、針對(duì)有效，將時(shí)度效統(tǒng)一起來，從時(shí)效性、分寸感、有效性三個(gè)方面對(duì)主流媒體的輿論導(dǎo)向進(jìn)行引領(lǐng)和把控，從而提升主流輿論引導(dǎo)力。

具體來說，第一，從“時(shí)”的角度分析，主流媒體需要在報(bào)道新聞過程中注重時(shí)效性，要善于一分為二、全面地看問題，防止片面性、防止以偏概全;第二，從“度”的方面出發(fā)，主流媒體需要在報(bào)道新聞過程中注重真實(shí)性，要理性分析、科學(xué)判斷、邏輯嚴(yán)密，講清楚新聞事實(shí)與思想觀點(diǎn)“是什么”“為什么”“怎么看”“怎么辦”;第三，從“效”的層面評(píng)估，主流媒體需要在報(bào)道新聞過程中注重有效性，要以受眾需求為導(dǎo)向，重視客觀事物自身發(fā)展規(guī)律，遵循新聞傳播規(guī)律。下面筆者將具體從這三方面展開論述。

一、突出時(shí)效、選準(zhǔn)時(shí)機(jī)

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，全媒體平臺(tái)的發(fā)展集合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的屬性，報(bào)紙和雜志等主流媒體與新興技術(shù)相結(jié)合，擁有線上平臺(tái)，組成融媒體中心，發(fā)布新聞更及時(shí)、更快速、更智能。無論何時(shí)黨的新聞工作都要以人民為中心。主流媒體要關(guān)注受眾需求，推進(jìn)供給側(cè)方面的結(jié)構(gòu)性改革，以新媒體為平臺(tái)，恰逢時(shí)宜地發(fā)布人民關(guān)切的內(nèi)容，掌握好話語的主動(dòng)權(quán)，做好主流媒體輿論引導(dǎo)工作。

另外，我們需要選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，開辟并利用新渠道與觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流。新媒體時(shí)代來臨，媒介融合在給我們帶來豐富的信息資源的同時(shí)，融媒體平臺(tái)充斥著雜亂的信息，沖擊主流媒體生產(chǎn)與發(fā)布的內(nèi)容，弱化主流媒體在群眾中的信譽(yù)度。

為了改變這種格局，我們不能單純地對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體做加法，要變“互聯(lián)網(wǎng)+”模式為“互聯(lián)網(wǎng)融”模式。在適時(shí)情況下，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出新型融媒體產(chǎn)品，為受眾提供其需要的新聞產(chǎn)品，根據(jù)受眾的需求隨時(shí)調(diào)整新聞生產(chǎn)內(nèi)容。通過對(duì)新聞生產(chǎn)的內(nèi)容、渠道、傳播方式進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從而建設(shè)新型主流媒體、構(gòu)建新的輿論引導(dǎo)格局。

二、把握好力度、拿捏好分寸

黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯母倪M(jìn)，需要掌握好報(bào)道的力度和分寸。主流媒體在進(jìn)行新聞生產(chǎn)的過程中，建立在“突出時(shí)效、選準(zhǔn)時(shí)機(jī)”的基礎(chǔ)上，把握好新聞報(bào)道的力度，不僅能夠第一時(shí)間發(fā)布治國理政的重大問題、群眾關(guān)心的突出問題以及國內(nèi)外的熱點(diǎn)問題，而且對(duì)這些報(bào)道的把握要恰到好處，謀定后動(dòng)、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、先聲奪人，才能在不失時(shí)效性的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮主流媒體的價(jià)值和作用，將國家和中央的思想通過媒介傳達(dá)到受眾當(dāng)中，只有這樣，宣傳報(bào)道才能取得理想效果。主流媒體應(yīng)當(dāng)站在為黨和人民利益著想的立場(chǎng)上，采用馬克思主義的相關(guān)新聞?dòng)^點(diǎn)，掌握科學(xué)的宣傳方法，在輿論引導(dǎo)上發(fā)揮主流媒體的效用。具體來說，在對(duì)“度”的把握上，必須遵循新聞傳播規(guī)律。相應(yīng)的，主流媒體提升輿論引導(dǎo)力，就應(yīng)當(dāng)著力于新聞的報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道頻率、報(bào)道方式的變革。

除此之外，主流媒體在生產(chǎn)新聞的過程中也要把握好報(bào)道力度，堅(jiān)持正確的政治方向，致力于創(chuàng)新新聞生產(chǎn)理念，增強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)力。

三、追求效果、針對(duì)性強(qiáng)

對(duì)于主流輿論引導(dǎo)力的提升，從“效”的方面來看，需要從新聞生產(chǎn)方面出發(fā)，改變新聞理念、創(chuàng)新新聞內(nèi)容、增加傳播手段、更新新聞傳播體制，提高新聞產(chǎn)品的針對(duì)性和實(shí)效性。

增強(qiáng)新聞報(bào)道的效果，其最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于新聞是否影響受眾、受眾行為是否因此發(fā)生變化。如今，受眾對(duì)新聞的需求越來越豐富多樣、受眾對(duì)即時(shí)發(fā)生的事件參與感增強(qiáng)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)融入新聞發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)、即時(shí)發(fā)表評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的內(nèi)容，這樣，受眾在選擇新聞時(shí)是主動(dòng)的，從以往的信息資源少、傳播渠道單一轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)如今的海量信息充斥在受眾周圍、傳播渠道多元化，受眾因此可以接收到更廣范圍內(nèi)的、更深程度上的各式各樣的信息。在這種情況下，如若主流媒體盲目追求“說教式”新聞，不尊重受眾的知情權(quán)和參與權(quán)，將會(huì)失去群眾基礎(chǔ)，所謂的主流輿論引導(dǎo)力根本無從談起。因此，需要在精準(zhǔn)定位受眾的前提下，以受眾的需求為基礎(chǔ)，合并生產(chǎn)新聞產(chǎn)品的各種資源，促進(jìn)新聞生產(chǎn)一體化發(fā)展，主流媒體需要做好輿論的引導(dǎo)工作，加快輿論導(dǎo)向新模式的構(gòu)建。

為了達(dá)到影響受眾行為的目的，在進(jìn)行新聞報(bào)道的過程中，堅(jiān)持以人民需求為導(dǎo)向。我國新聞媒體作為中國共產(chǎn)黨和人民政府的喉舌，中國共產(chǎn)黨是為人民群眾服務(wù)的，因此主流媒體在報(bào)道新聞、引領(lǐng)導(dǎo)向的過程中，對(duì)新聞生產(chǎn)進(jìn)行供給側(cè)改革，就是要?jiǎng)?chuàng)作出與人民群眾有關(guān)的新聞作品。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出：“要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，多宣傳報(bào)道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報(bào)道人民群眾中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量，滿足人民精神需求?！盵10]主流媒體在追求傳播效果之時(shí)，從時(shí)度效著力，要增強(qiáng)其針對(duì)性和有效性，以人民需要為需求端，適應(yīng)分眾化、差異化的趨勢(shì)。

主流媒體新聞生產(chǎn)所進(jìn)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，包括對(duì)新聞的及時(shí)性、新聞的分寸感的提升與把握，并從需求的層面判定受眾是否被滿足，新聞的有效性是否達(dá)到。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎獙?duì)新聞生產(chǎn)的內(nèi)容、渠道根據(jù)不同受眾的不同需求相應(yīng)地進(jìn)行改變。例如，主流媒體可以借助新興媒體技術(shù)，如多屏互動(dòng)、海量數(shù)據(jù)的收集與整合及時(shí)獲取受眾需求信息，相應(yīng)地創(chuàng)新主流媒體的新聞傳播內(nèi)容及手段。

因此，從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度來說，主流媒體需要對(duì)新聞生產(chǎn)過程進(jìn)行相應(yīng)的變革，以達(dá)到提升輿論引導(dǎo)力的效果。主流媒體發(fā)布的一個(gè)新聞，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾群體，應(yīng)當(dāng)采用不同的生產(chǎn)渠道和傳播渠道，使用不同的語言風(fēng)格，使不同的受眾能夠產(chǎn)生相同的情感共鳴。新聞生產(chǎn)渠道拓寬，新聞傳播渠道擴(kuò)大，使得新聞?shì)浾摴ぷ髟谌罕娭羞_(dá)到引導(dǎo)輿論的效果。

只有結(jié)合實(shí)際，采取供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方法，創(chuàng)新新聞傳播的理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段和制度，才能構(gòu)成新聞媒體“時(shí)度效”的統(tǒng)一，從而增強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)力，構(gòu)建新的輿論導(dǎo)向模式。

四、結(jié)語

構(gòu)建新的輿論導(dǎo)向模式，需要嚴(yán)控時(shí)度效、提升影響力，從新聞生產(chǎn)的角度出發(fā)，進(jìn)行新聞生產(chǎn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。以受眾為中心，著力于受眾需求，及時(shí)迅速發(fā)布受眾關(guān)切的新聞產(chǎn)品與新聞信息，在報(bào)道過程中掌握好分寸與火候，遵循新聞傳播規(guī)律和正確的政治方向，把握好報(bào)道力度，生產(chǎn)出有針對(duì)性的、可以引導(dǎo)受眾的新聞產(chǎn)品，從而提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力，重建主流媒體輿論導(dǎo)向新格局。

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（作者為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生）

編校：王 謙