淺論手機(jī)報(bào)發(fā)展的“河南模式”

李英華

【摘要】在4G時(shí)代來(lái)臨之前，有關(guān)手機(jī)報(bào)是“過(guò)渡產(chǎn)品”的言論就甚囂塵上，業(yè)界普遍認(rèn)為，手機(jī)報(bào)只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初級(jí)階段的特殊產(chǎn)品，手機(jī)報(bào)這一媒體形態(tài)終將走到窮途末路，面臨生存之虞。但數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶總數(shù)已超過(guò)3億，手機(jī)報(bào)新媒體總收入超過(guò)20億元，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。[1]媒體深度融合發(fā)展既是全球媒體轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨，也是國(guó)家戰(zhàn)略的需求，還是技術(shù)與市場(chǎng)雙推力作用下的必然結(jié)果。傳媒業(yè)的系統(tǒng)性整合和融通已經(jīng)開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)⒊蔀槿诤习l(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)介紹河南手機(jī)報(bào)發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式，探析其如何在各類新媒體競(jìng)逐中獨(dú)樹一幟，走在全國(guó)手機(jī)報(bào)的發(fā)展前列。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)報(bào)傳播優(yōu)勢(shì);統(tǒng)付發(fā)展模式;二次銷售

自2004年中國(guó)第一份手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)——彩信版》誕生以來(lái)，手機(jī)報(bào)作為“第五媒體”，已經(jīng)走過(guò)了15個(gè)年頭?！斑@屏那屏最后歸到手機(jī)屏，這端那端統(tǒng)統(tǒng)匯到手機(jī)端”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的普及，具有先天優(yōu)勢(shì)的手機(jī)報(bào)在傳播主流聲音、引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、服務(wù)人民群眾，服務(wù)黨和國(guó)家工作大局中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。如何辦好手機(jī)報(bào)，成了事關(guān)構(gòu)建新時(shí)代輿論引導(dǎo)新格局、增強(qiáng)黨的新聞?shì)浾撚绊懥歪槍?duì)性的重要課題。

一、手機(jī)報(bào)的傳播優(yōu)勢(shì)

雖然在時(shí)效性上，手機(jī)報(bào)比不過(guò)微博、微信、客戶端、公眾號(hào)、自媒體傳播的快速;在多元傳播上，它不及微信、客戶端、公眾號(hào)的海量;在表現(xiàn)形式上，因?yàn)槭懿市湃萘看笮∠拗?，不及“兩微一端”的圖文并茂，排篇布局也不夠美觀多變，但手機(jī)報(bào)仍然有著其固有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

（一）廣泛覆蓋，“零”門檻接收，打通宣傳最后“一公里”

工信部官網(wǎng)發(fā)布的《關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告（2018年第2號(hào)）》顯示，截至2018年一季度末，全國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到14.7億戶[2]，幾乎人手一機(jī)，手機(jī)已成為最廣泛的宣傳載體。相較其他新媒體形式，手機(jī)報(bào)無(wú)需下載、關(guān)注，接收“零”門檻。而在一些偏遠(yuǎn)山區(qū)，通信信號(hào)不穩(wěn)定，以及城市部分沒有Wi-Fi的地方，手機(jī)報(bào)都可以無(wú)盲點(diǎn)、無(wú)死角廣泛覆蓋，打通基層宣傳的“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)黨員全覆蓋、群眾廣覆蓋，真正做到“用戶在哪里，手機(jī)報(bào)就覆蓋到哪里”。

（二）強(qiáng)制推送、主動(dòng)灌輸，是教育引導(dǎo)群眾的重要渠道

隨著社會(huì)形態(tài)的不斷發(fā)展，流動(dòng)人口增多，社會(huì)組織、學(xué)生等群體的價(jià)值取向日漸多元化，新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作的任務(wù)空前繁重。手機(jī)報(bào)具有“你傳我受、強(qiáng)制灌輸”的特點(diǎn)，是教育引導(dǎo)群眾，占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地最有效的傳播手段之一。此外，手機(jī)報(bào)可通過(guò)形式創(chuàng)新，把抖音等年輕一代喜聞樂見的傳播方式結(jié)合起來(lái)，潛移默化地影響青年一代，在占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地上搶得先機(jī)。

（三）天生自帶流量，是變現(xiàn)的良好入口

手機(jī)報(bào)是紙質(zhì)媒體與手機(jī)的結(jié)合體，是傳統(tǒng)報(bào)紙與電信增值業(yè)務(wù)相互作用下的產(chǎn)物，加之手機(jī)報(bào)傳播成本低，使其理所當(dāng)然成為運(yùn)營(yíng)商激活用戶、保有用戶活躍度的重要手段。用活用好手機(jī)報(bào)這個(gè)天生的流量入口，結(jié)合電商平臺(tái)、游戲平臺(tái)、智慧社區(qū)、APP的轉(zhuǎn)化，將流量變現(xiàn)，達(dá)到“社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兼顧，媒體和運(yùn)營(yíng)商共贏”的目的，從而為手機(jī)報(bào)良性、穩(wěn)定、高速發(fā)展提供永續(xù)動(dòng)力。

二、河南手機(jī)報(bào)發(fā)展的“獨(dú)家模式”

河南手機(jī)報(bào)隸屬于河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，2006年創(chuàng)刊，至2014年底，用戶增長(zhǎng)至1100萬(wàn)，成為河南首個(gè)用戶超千萬(wàn)的媒體，位居全國(guó)省級(jí)手機(jī)報(bào)第三位（僅次于四川、山東）。河南手機(jī)報(bào)的發(fā)展，得益于中央、河南省委的高度重視和政策支持。2013年7月、2016年7月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中央網(wǎng)信辦先后在成都召開手機(jī)報(bào)專題會(huì)議，要求推動(dòng)手機(jī)報(bào)新媒體創(chuàng)新發(fā)展、做大做強(qiáng)。會(huì)議透露，截至2016年6月底，全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶總數(shù)超過(guò)3億，“一省一報(bào)（端）”用戶超過(guò)2億。其中，四川、重慶、江西、浙江、河南、湖北、山東等地手機(jī)報(bào)用戶超過(guò)千萬(wàn)，四川手機(jī)報(bào)用戶最多，達(dá)6800萬(wàn)。手機(jī)報(bào)新媒體總收入超過(guò)20億元。

2013年“成都會(huì)議”后，河南省是第二個(gè)落實(shí)手機(jī)報(bào)“一省一報(bào)”政策的省份，在河南省委宣傳部指導(dǎo)下，對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)上的277份手機(jī)報(bào)進(jìn)行了統(tǒng)一整合，切割到河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下河南手機(jī)報(bào)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一審核、統(tǒng)一結(jié)算”，當(dāng)年底，河南手機(jī)報(bào)用戶突破千萬(wàn)。

（一）“千萬(wàn)大報(bào)”提升新聞?shì)浾摗八牧Α?/p>

1.內(nèi)容出新

在全國(guó)手機(jī)報(bào)中，河南手機(jī)報(bào)內(nèi)容堪稱上乘，無(wú)論封面制作、標(biāo)題打磨、導(dǎo)讀以及新聞長(zhǎng)短，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)自成模板。升級(jí)“千萬(wàn)大報(bào)”之后，河南手機(jī)報(bào)抓住每一個(gè)節(jié)點(diǎn)宣傳，推出了一批有影響力的新媒體原創(chuàng)作品。例如，十九大期間推出的系列H5策劃《驚艷了的河南@所有人》，展現(xiàn)了河南18個(gè)省轄市的厚重文化和地方特色，影響了上億人次。

2.傳播形式創(chuàng)新

黨的十九大開幕當(dāng)天，河南手機(jī)報(bào)獨(dú)創(chuàng)手機(jī)短信“快閃新聞”，刊發(fā)“（概述）+鏈接（深讀）”的短信，秒送全省8664萬(wàn)手機(jī)用戶，對(duì)河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的十篇大型系列述評(píng)《牢記囑托出彩中原》進(jìn)行了全面呈現(xiàn)。此次現(xiàn)象級(jí)傳播事件，收到了裂變式傳播效果，顯現(xiàn)了手機(jī)報(bào)在重大報(bào)道面前的傳播潛力。

3.政策給力

正是手機(jī)報(bào)的亮點(diǎn)頻出，影響力不斷增強(qiáng)，在2018年6月21日河南省宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上以及10月25日河南省宣傳思想工作會(huì)議上，手機(jī)報(bào)傳播平臺(tái)建設(shè)被納入全省宣傳思想工作的重要項(xiàng)目——“三中心兩平臺(tái)建設(shè)”，即“大力推進(jìn)新時(shí)代文明實(shí)踐中心、縣級(jí)融媒體中心、志愿服務(wù)中心，‘百姓文化云數(shù)字公共文化服務(wù)平臺(tái)、手機(jī)報(bào)傳播平臺(tái)建設(shè)”，為手機(jī)報(bào)的后續(xù)發(fā)展贏得了又一次政策利好。

（二）公司化運(yùn)作提升了對(duì)抗新媒體的創(chuàng)新能力

在當(dāng)下的媒體環(huán)境下，手機(jī)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是傳統(tǒng)紙媒、廣播和電視等體制內(nèi)媒體，更要面對(duì)商業(yè)網(wǎng)站和兩微一端、自媒體等各類新媒體的沖擊，后者作為體制外的發(fā)展產(chǎn)物，其手段更加靈活，對(duì)市場(chǎng)更加敏銳，企業(yè)文化特征更加明顯。[3]河南省“一省一報(bào)”實(shí)施后，2014年8月，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)注資5000萬(wàn)元，成立河南手機(jī)報(bào)有限公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)“一省一報(bào)”。河南手機(jī)報(bào)獨(dú)立以來(lái)，在用人和經(jīng)營(yíng)上有了更大的自主權(quán)，對(duì)抗新媒體的創(chuàng)新能力得到了提升。

1.對(duì)市場(chǎng)嗅覺靈敏，不斷謀求技術(shù)升級(jí)

2015年，河南手機(jī)報(bào)推出H5客戶端“新界”，作為手機(jī)報(bào)延伸閱讀平臺(tái);2016年，順應(yīng)運(yùn)營(yíng)商考核流量的市場(chǎng)需求，開通視頻手機(jī)報(bào);2018年，試點(diǎn)推廣以“增強(qiáng)型彩信”為載體，視頻播報(bào)為呈現(xiàn)形式的新型視頻類手機(jī)報(bào)（用戶可在彩信狀態(tài)下直接播放視頻）。

2.培養(yǎng)專業(yè)化新媒體人才

為滿足讀者多元體驗(yàn)的閱讀需求，手機(jī)報(bào)培養(yǎng)了一支多兵種、多元化的新媒體戰(zhàn)略隊(duì)伍。手機(jī)報(bào)編輯記者不僅精通在“微”字上做文章，生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，還會(huì)航拍、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等十八般武藝。目前，河南手機(jī)報(bào)技術(shù)團(tuán)隊(duì)有十余人，包括無(wú)人機(jī)航拍小組、視頻剪輯、美編設(shè)計(jì)、編輯策劃等成員，正在不斷適應(yīng)多變環(huán)境下的新聞生產(chǎn)。

通過(guò)不斷創(chuàng)新，河南手機(jī)報(bào)在功能上實(shí)現(xiàn)了從單一信息發(fā)布向綜合交互服務(wù)的演進(jìn)，由以往簡(jiǎn)單信息推送發(fā)展為集信息傳播、輿論引導(dǎo)、公共服務(wù)于一體的綜合性互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。在形態(tài)上，實(shí)現(xiàn)了從2G產(chǎn)品向3G/4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的演進(jìn)，由短彩信形式發(fā)展到音視頻、客戶端、H5等多媒體融合業(yè)態(tài)，產(chǎn)品服務(wù)日益豐富。

（三）“自收自支”激發(fā)經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)原動(dòng)力

自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái)，面對(duì)強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)和生存壓力，河南手機(jī)報(bào)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新有了內(nèi)生動(dòng)力。2014年，河南手機(jī)報(bào)確立了“個(gè)付+統(tǒng)付”并行發(fā)展的思路。一方面，不放棄個(gè)付（用戶自主訂閱）市場(chǎng)，另一方面，以發(fā)展統(tǒng)付（財(cái)政統(tǒng)一訂閱，向用戶免費(fèi)贈(zèng)閱）手機(jī)報(bào)為主攻方向，瞄準(zhǔn)手機(jī)報(bào)地市、縣區(qū)、行業(yè)、高校等精準(zhǔn)分眾市場(chǎng)。

1.發(fā)展地市報(bào)統(tǒng)付版分刊

河南手機(jī)報(bào)通過(guò)與許昌報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)合辦河南手機(jī)報(bào)許昌版統(tǒng)付手機(jī)報(bào)，開創(chuàng)“許昌模式”——由省轄市財(cái)政購(gòu)買服務(wù)，黨報(bào)媒體提供內(nèi)容，河南手機(jī)報(bào)提供平臺(tái)，向省轄市所屬各級(jí)公職人員免費(fèi)發(fā)送手機(jī)報(bào)。2017年2月，河南手機(jī)報(bào)許昌版正式上線，覆蓋全市10萬(wàn)村支書以上的黨員干部。繼許昌之后，河南手機(jī)報(bào)漯河版、三門峽版相繼上線，南陽(yáng)版、駐馬店版上線在即。預(yù)計(jì)明年，全省超過(guò)一半的省轄市將開通統(tǒng)付版，帶來(lái)超過(guò)千萬(wàn)元的收入。

2.深耕行業(yè)資源，發(fā)展行業(yè)分刊

河南手機(jī)報(bào)積極與行業(yè)、省直廳局、高校合作發(fā)展統(tǒng)付分刊，推進(jìn)手機(jī)報(bào)進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)高校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)。

經(jīng)過(guò)近四年發(fā)展，先后與大型國(guó)企河南能源化工集團(tuán)、中原油田、鄭煤集團(tuán)、平煤集團(tuán)、中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)合作，開辦了分刊，與省安監(jiān)局、省人防辦、省扶貧辦合辦了安監(jiān)版、人防版、河南脫貧攻堅(jiān)手機(jī)報(bào)等。其中，河南脫貧攻堅(jiān)手機(jī)報(bào)，覆蓋20余萬(wàn)省、市、縣、村四級(jí)扶貧干部。截至目前，河南手機(jī)報(bào)已發(fā)展99份統(tǒng)付分刊，統(tǒng)付用戶100余萬(wàn)人。

3.開專欄，創(chuàng)建“內(nèi)容平臺(tái)”戰(zhàn)略合作模式

2018年，河南手機(jī)報(bào)通過(guò)與權(quán)威部門開專欄的形式，擴(kuò)大輿論宣傳的影響力和覆蓋面，先后與河南日?qǐng)?bào)理論部、河南省衛(wèi)生健康委員會(huì)（原河南省衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)）、河南省食品藥品監(jiān)督管理局、河南省總工會(huì)、河南省見義勇為基金會(huì)聯(lián)合開辦《學(xué)“習(xí)”》《衛(wèi)生與健康》《食藥安全》《勞模工匠競(jìng)風(fēng)流》《見義勇為》專欄，發(fā)布更有針對(duì)性和服務(wù)性的內(nèi)容，把理論宣傳陣地搬上手機(jī)端，達(dá)到傳播效益的最大化。

4.廣告營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“二次銷售”，增加收入

“二次銷售”理論認(rèn)為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價(jià)值的新聞信息，獲得特定讀者群的注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力，獲得廣告收益。

河南手機(jī)報(bào)嘗試“廣告電商”兩條腿走路的模式，近四年廣告累計(jì)收入超過(guò)2000萬(wàn)元，位列全國(guó)手機(jī)報(bào)第一位。一方面，通過(guò)冠名天氣預(yù)報(bào)、導(dǎo)讀以及欄目等形式，刊發(fā)形象廣告、溫馨提示，在不影響讀者閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，增加經(jīng)營(yíng)收入。另一方面，2015年推出電商平臺(tái)“綠公社”，以全網(wǎng)最低價(jià)售賣綠色、有機(jī)食品以及18個(gè)省轄市的土特產(chǎn)，2017年上半年，“綠公社”入駐商品總計(jì)260余種，每天開展秒殺活動(dòng)，讓讀者得到真正的實(shí)惠。

三、手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展前瞻

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。手機(jī)報(bào)新媒體作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播格局中的重要陣地，既要看到發(fā)展機(jī)遇，也要意識(shí)到存在的危機(jī)。一方面要不忘初心，牢牢把握正確的政治方向，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)。另一方面必須順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，通過(guò)技術(shù)為自己賦能，打造出全新的業(yè)務(wù)形態(tài)，促進(jìn)服務(wù)升級(jí)，推進(jìn)融合創(chuàng)新。

（一）與運(yùn)營(yíng)商為伍，用好手機(jī)報(bào)的流量入口

河南手機(jī)報(bào)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的黨報(bào)，如果完全依靠運(yùn)營(yíng)商的渠道發(fā)行就會(huì)被動(dòng)。因此，必須轉(zhuǎn)變過(guò)去一味向運(yùn)營(yíng)商要政策的思路，重組雙方的優(yōu)勢(shì)資源，在多領(lǐng)域開展深度合作，想方設(shè)法把流量導(dǎo)給運(yùn)營(yíng)商，讓運(yùn)營(yíng)商為平臺(tái)帶來(lái)新用戶，當(dāng)導(dǎo)進(jìn)來(lái)的用戶越來(lái)越多時(shí)，產(chǎn)生的流量就會(huì)越來(lái)越大，加入的合作方也就會(huì)越來(lái)越多，最終讓手機(jī)報(bào)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大入口。[4]

（二）扛好大旗，學(xué)會(huì)抱團(tuán)

作為“一省一報(bào)”平臺(tái)的管理方，河南手機(jī)報(bào)必須牢牢堅(jiān)持黨性原則，不斷增強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能力，同時(shí)，要加強(qiáng)與全國(guó)先進(jìn)手機(jī)報(bào)合作，不斷創(chuàng)新，促進(jìn)行業(yè)共同發(fā)展。只有把平臺(tái)做大做強(qiáng)，才能在新媒體領(lǐng)域立于不敗之地。

（三）收費(fèi)向免費(fèi)過(guò)渡，逐步實(shí)現(xiàn)后向收費(fèi)

在商業(yè)模式上，要利用好互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，將“新聞+服務(wù)”做到極致，降低統(tǒng)付分刊的發(fā)行費(fèi)用，并逐步向免費(fèi)過(guò)渡，通過(guò)后向收費(fèi)提升經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收能力。即利用免費(fèi)的新聞來(lái)吸引用戶和流量，用精品新聞提升媒體的公信力、品牌力與影響力，延續(xù)媒體價(jià)值，用服務(wù)集聚用戶，而后實(shí)現(xiàn)盈利。此外，要利用好用戶大數(shù)據(jù)，為廣告精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷做好鋪墊。

（四）創(chuàng)新傳播手段和形式，掌握核心技術(shù)“命門”

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，河南手機(jī)報(bào)必須不斷以新技術(shù)新應(yīng)用引領(lǐng)和推動(dòng)媒體融合發(fā)展，利用好核心技術(shù)的“命門”。順應(yīng)移動(dòng)新媒體視頻化發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展視訊版、語(yǔ)音版等，引入增強(qiáng)型彩信等新傳播形式，不斷拓展手機(jī)報(bào)發(fā)展邊界，由主報(bào)、區(qū)域分刊、行業(yè)分刊、視頻版、語(yǔ)音版等多種形式構(gòu)成的梯次覆蓋，逐步完善手機(jī)報(bào)輿論陣地的戰(zhàn)略縱深。此外，要積極與即時(shí)通信工具、新聞客戶端、瀏覽器、播放器等移動(dòng)端傳播平臺(tái)融合發(fā)展，著力構(gòu)筑全業(yè)態(tài)、全場(chǎng)景的融合型手機(jī)報(bào)傳播陣地。

參考文獻(xiàn)：

[1]張偉東.新時(shí)代甘肅市州黨報(bào)手機(jī)報(bào)發(fā)展淺議[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（6上）.

[2]工業(yè)和信息化部關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告[EB/OL].http.//www.miit.gov.cn/newtweb/n1146285/n1146352/n3054355/n3057709/n3057719/c6220043/content.html.

[3]汪莉.基因改良的基礎(chǔ)性創(chuàng)新實(shí)踐[J].中國(guó)傳媒科技，2011（9）.

[4]歐陽(yáng)俊杰.信息人口的新聞客戶端如何盈利？[EB/OL].http：//www.woshipm.com/it/80249.html.

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：鄭 艷