新媒體形態(tài)下的電影營銷研究

趙安琪

摘 要：近幾年來我國電影產業(yè)發(fā)展迅速，電影票房紀錄不斷刷新，特別是在新媒體的快速發(fā)展下，電影業(yè)態(tài)已經發(fā)生了巨大變化。文章首先對新媒體環(huán)境下的電影營銷特征進行分析，進而研究新媒體下電影營銷面臨的挑戰(zhàn)，包括盜版資源對院線成績的影響、新媒體隱蔽性帶來的市場亂象、迎合觀眾口味帶來的同質化問題等。在此基礎上，對新媒體形態(tài)下的電影營銷提出幾點創(chuàng)新發(fā)展策略，以期實現(xiàn)對新媒體積極作用的充分利用。

關鍵詞：新媒體;電影營銷;創(chuàng)新策略

在2014年時，中國電影票房以296.4億元的成績，位居全球第二，成為僅次于北美的全球第二大電影市場。截止至2018年7月份，本年度票房總數(shù)已經超過400億元。在優(yōu)異的票房成績背后，電影營銷策略的創(chuàng)新功不可沒。在新媒體時代環(huán)境下，一部新影視作品的上映，可以提前一年、兩年開始做宣傳，從電影開機拍攝到殺青，利用新媒體渠道報道相關信息，保持其關注熱度，從而在影片上映時，一舉獲得較高的票房成績。因此，必須加強對新媒體宣傳渠道的重視，同時應對其負面影響作出有效控制，保證電影市場的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

一、新媒體下電影營銷的特征分析

新媒體是以互聯(lián)網、移動網絡為載體的新興媒體形式，經過多年的發(fā)展，目前人們已經對新媒體不再陌生，本次研究也不再贅述，下面具體探討新媒體下電影營銷的特征。第一，用戶主導特征，可以說新媒體的出現(xiàn)極大地改變了人們的媒體體驗，使廣大受眾也能夠參與到媒體信息過程中，而且逐漸占據(jù)主導地位。在新媒體時代下進行電影宣傳，必須關注用戶的主體需求。第二，及時性特征，人們通過新媒體渠道獲取信息，十分注重一個“新”字，即希望以最快的速度獲取新鮮資訊，了解事態(tài)變化。對于電影宣傳也是如此，只有占據(jù)先機，才能搶占市場，獲得更好的成績。第三，互動性特征，高效互動是新媒體的本質特征之一，利用新媒體進行電影營銷和宣傳，不僅要積極與受眾開展互動，還要根據(jù)受眾反饋結果，調整營銷策略，才能使營銷形式和電影宣傳內容更容易被受眾所接受，擴大電影影響力。第四，碎片化特征，該特征也是新媒體的主要特征之一，包括媒體碎片化、信息碎片化、受眾碎片化。對于電影營銷而言，需要利用信息碎片化滲透途徑，將碎片化的受眾整合起來，使其真正成為電影受眾和粉絲，才能獲得營銷成功[1]。

二、新媒體下電影營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）盜版資源對院線成績的影響

新媒體具備的多方面特性為開展電影營銷工作提供了有力支持，但是也不能忽視，新媒體營銷和宣傳渠道也會對傳統(tǒng)電影市場產生較大沖擊，甚至引發(fā)市場混亂問題。比如在依托于網絡的新媒體中，有許多盜版資源廣泛傳播，一些電影作品剛剛在院線上映，盜版片就被放到了網絡媒體中。在《唐山大地震》剛上映時，網站上出現(xiàn)其DVD版，雖然在10小時后即被刪除，但已經分流了20多萬的點擊量。許多本來打算到影院中觀影的人，也選擇在網絡媒體中觀看，對院線成績產生較大負面影響。近年來，這一問題已經受到關注，相關監(jiān)管措施不斷加強，同時也應加大懲處力度，形成威懾力，從源頭上避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)[2]。

（二）新媒體隱蔽性帶來的市場亂象

新媒體的隱蔽性特點也是造成電影市場亂象的主要原因之一。在新媒體時代環(huán)境下，受眾也是媒體資源的創(chuàng)作者和傳播者，每個人都可以通過注冊微博、微信公眾號等形式，參與到媒體信息傳播過程中，用戶可以自由地在新媒體平臺下表達自己的看法。這本來是新媒體的一大優(yōu)點，但是在電影營銷過程中，這一特點被不正當利用，比如對手公司雇傭水軍故意在主流媒體平臺抹黑影片，或在影片評價時打出1分的最低評價。許多觀眾在觀影前，都會根據(jù)豆瓣等評分選擇是否觀影，這種行為將會對電影票房成績產生無法預估的影響，而且由于做出這種行為的是大量普通用戶，且具有隱蔽性，治理也較為困難[3]。

（三）迎合觀眾口味帶來的同質化問題

原創(chuàng)力是電影行業(yè)發(fā)展的原動力，無論是什么題材的電影，只有在原創(chuàng)的前提下進行制作，才能體現(xiàn)其創(chuàng)作價值。但是在新媒體環(huán)境下，偽原創(chuàng)的現(xiàn)象普遍存在。一個電影IP火了，會出現(xiàn)許多跟風、模仿的現(xiàn)象，先是從網劇制作開始，等到積累一定粉絲數(shù)量后，再推出院線作品。這種現(xiàn)象的存在，在很大程度上影響了電影的整體質量。另外，許多電影制作人曲解用戶導向的含義，一味迎合部分觀眾口味，制作低俗的內容，雖然可以在短期內獲得較大關注，但注定無法長期生存，同時也面臨著違反相關法律的風險[4]。

三、基于新媒體形態(tài)的電影營銷創(chuàng)新策略

（一）把握好受眾定位

從上述分析中可以看出，新媒體時代的到來對電影市場發(fā)展產生了重要影響，既有積極影響，也有消極影響。到底該如何利用新媒體做好電影營銷宣傳，還要看電影人自身的選擇。首先應充分認識一點，上述提到的幾種制作盜版、抹黑對手、跟風模仿等方式，都不是電影行業(yè)發(fā)展的可取之道。作為一名電影行業(yè)從業(yè)人員，應從自身做起予以抵制。其次則應深刻思考，如何利用新媒體創(chuàng)新電影營銷模式，通過采用正常手段，幫助電影作品獲得營銷成功。在此方面，應利用新媒體的自身特點，做好受眾定位工作，明確電影營銷的潛在受眾群體，通過分析其具體需求，采取有效的營銷策略。W.Chan Kim在《藍海戰(zhàn)略》中提到，如果市場是一片海洋，那么競爭最激烈的部分可以稱為紅海，其余部分則是藍海。雖然紅海區(qū)域資源豐富，開發(fā)程度高，但對作品也更加苛求完美。對于電影營銷而言，只有搶先發(fā)覺藍海區(qū)域的可塑造之處，推動其變?yōu)橄乱粋€紅海，才能真正占據(jù)市場競爭優(yōu)勢，打造電影票房奇跡。而新媒體則是發(fā)覺藍海戰(zhàn)略要塞，促進其熱度升級的關鍵途徑。電影營銷人員可通過對新媒體信息數(shù)據(jù)的分析，準確鎖定潛在受眾人群，并采取有針對性的營銷策略，實現(xiàn)營銷目標。

（二）理解消費者心理訴求

在找到目標受眾群體后，需要深入分析消費者心理需求，形成穩(wěn)定的粉絲群體，從而保證電影的票房成績。比如由郭敬明小說《小時代》改編的“小時代”系列電影，目前已經拍了4部，均獲得不錯的票房成績。其成功之處固然有“小時代”IP本身就有一批忠實粉絲的因素，但電影營銷策略同樣不容忽視。在電影營銷過程中，首先，該系列影片的受眾對象定位非常清晰，就是處于青春時代的年輕群體和原小說粉絲，受眾年齡定位在15～22周歲。其次，通過楊冪和郭采潔等一線明星的加入，進一步增加電影流量。這些明星本身是年輕群體中受歡迎度較高的明星，與電影營銷定位十分貼合。最后，再通過營造輿論熱度，使該系列電影票房持續(xù)走高，最終斬獲18個億票房，成為市場中的現(xiàn)象級影片。用上述藍海戰(zhàn)略的思想進行解釋，“小時代”系列電影成功避開了25～35歲小資白領這一電影消費主體，充分挖掘藍海潛力，在同期影片中競爭力突出，為其票房的成功奠定了基礎。同時也能夠看出，基于新媒體的電影營銷是一項持久性的活動，培養(yǎng)一個成功的IP，遠比一部電影的成功更加重要。

（三）利用官方微博及明星微博宣傳推廣

在新媒體環(huán)境下，微博已經成為電影宣傳和營銷的一個重要陣地，許多電影憑借官方微博及明星微博宣傳，在上映前就獲取了大量的關注度，而且通過持續(xù)在微博中介紹相關信息，或設計營銷活動，讓電影關注度得以保持，一直到影片上映。比如2014年時較為成功的一部影片《后會無期》，故事情節(jié)主要講述了幾個年輕人無聲的告別，實際反映的是80后、90后這一代人的心理特征及生活狀態(tài)，非常富有哲學氣息和文藝氣息。參演明星主要包括馮紹峰、陳柏霖、王珞丹、陳喬恩和袁泉等，導演兼編劇是韓寒。在整部電影的營銷過程中，韓寒在微博中的宣傳起到了重要作用。從時間上來看，這部電影的上映在“小時代”系列第二部之后，郭敬明和韓寒粉絲對電影營銷的影響作用是一致的，“小時代”的成功，既給《后會無期》的制作和推廣帶來了動力，同時也形成一定阻力。在“粉絲電影”中，《后會無期》無疑也取得了顯著成績，票房成績超過6.2億。除了韓寒自己的微博運營外，各主創(chuàng)人員、主演明星的微博，也極大促進了電影的宣傳和推廣。其中韓寒相關微博信息的轉發(fā)量為1653.1萬，其余六個主要微博關于電影宣傳內容的累積轉發(fā)量達到914.3萬。即使按照100∶1的數(shù)量轉換為觀影人數(shù)，其貢獻的票房成績也不容忽視。

（四）通過打造網絡流行語帶動熱度升級

除了利用微博等主流媒體平臺進行宣傳外，對碎片化媒體渠道的利用同樣不容忽視。但碎片化媒體渠道利用無法做到每個媒體渠道都去經營，那么想要實現(xiàn)碎片化媒體渠道的全覆蓋，就需要營造熱點，激發(fā)新媒體的自傳播特性。在此方面，打造網絡流行語是一種操作性較高的方法。比如在《后會無期》中知名度較高的網絡流行語包括“后會無期依然體”“后會無期克制體”等。利用這些流行語，引發(fā)網絡用戶的關注焦點，使其得到更大范圍的傳播和討論，從而呈現(xiàn)出爆炸式傳播形態(tài)。相關研究者稱，網絡流行語具有一定的蝴蝶效應或共生效應。在網絡信息的傳播過程中，這種效應的存在，往往會使電影營銷取得意想不到的效果。許多富有深刻寓意或趣味性較強的用語，都可能成為網絡流行用語。比如新浪微博中廣泛存在的自戀文化、自黑文化語境等，都為依靠網絡流行語實現(xiàn)電影熱度升級提供了良好基礎。此外，也可以利用網絡流行語，實現(xiàn)不同媒體平臺或媒體形式的整合宣傳，當電影關注度達到一定程度后，再通過舉辦線下活動，利用網絡媒體進行宣傳和報道等，使其熱度持續(xù)升級，最終獲得電影營銷成功。

四、結語

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，可供選擇的電影營銷手段越來越多，在正確選擇電影營銷策略的基礎上，通過充分發(fā)揮新媒體信息傳播特點的優(yōu)勢，利用新媒體語境進行電影宣傳，可以更容易地提升電影熱度，從而提升票房成績和電影IP影響力。

參考文獻：

[1]李樺.中國電影的SoLoMo營銷模式研究[D].山東大學，2018.

[2]梁晨菲.中國IP電影的后營銷研究[D].武漢輕工大學，2017.

[3]王紅娜.從“稀缺”到“過度”——社交媒體時代國產電影營銷現(xiàn)狀之剖析[D].安徽大學，2015.

[4]張琦.新媒介環(huán)境下的中國電影營銷策略研究[D].福建師范大學，2011.

作者單位：

北京電影學院