新媒介時代出版機構的網(wǎng)絡直播營銷模式

孫瑩

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡直播已成為當下品牌營銷的熱門渠道之一。文章對出版機構開展網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)勢和模式進行分析，并提出關于出版機構網(wǎng)絡直播營銷策略的思考，以期為業(yè)界提供新思路。

關鍵詞 新媒介時代；出版機構；網(wǎng)絡直播；營銷模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）236-0087-02

新媒介時代背景中，網(wǎng)絡直播因為具備明顯交互性、大量內(nèi)容和直觀便捷等特征受到很多人士的關注。CNNIC第42次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告中指出，一直到2018年上半年結束，國內(nèi)一共擁有8.02億網(wǎng)民人口，其中有4.25億人成為網(wǎng)絡直播用戶，在所有網(wǎng)民中占據(jù)的百分比是52.9%[1]。當下網(wǎng)絡直播屬于跨行業(yè)的新興傳播方式和營銷手段，正在以飛快的速度滲入到各行各業(yè)中，其中出版業(yè)也與時俱進，力圖形成與自身發(fā)展模式相適應的網(wǎng)絡直播營銷方法。

1 出版機構網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)勢

1.1 內(nèi)容豐富，渠道具有延伸性

通過網(wǎng)絡直播營銷，出版機構能夠為讀者提供更多的產(chǎn)品。普遍而言，視頻直播能夠?qū)D片，文字和語音等內(nèi)容傳播給讀者，能夠?qū)a(chǎn)品進行更全面的展示，在短時間里吸引讀者的關注，達到更理想的營銷效果。另外出版機構進行網(wǎng)絡直播營銷，有利于營銷渠道的延伸。很多出版機構結合“直播+微信”和“直播+微博”模式，逐步拓寬銷售途徑。微博和微信中的粉絲可以互換，這還可以壯大粉絲規(guī)模，擁有更多的客戶。所以通過視頻直播的方式，出版機構可以在微信和微博等平臺中進行出版物的預熱，實現(xiàn)預期營銷效果。

1.2 實時互動，目標精準化

首先，主播和受眾之間能夠進行實時互動，這是其他營銷中不具備的優(yōu)勢，也是網(wǎng)絡直播最顯著的特征。觀眾可以通過彈幕的方式表帶自己的疑問，或者和主播進行溝通，主播根據(jù)彈幕內(nèi)容調(diào)整主題，及時回答受眾疑問，得到受眾的認可，將受眾的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動；其次，受眾能夠按照自己的興趣愛好關注自己感興趣的直播內(nèi)容，網(wǎng)絡直播平臺也能夠結合受眾的關注點、興趣愛好以及消費能力等，制定傳播內(nèi)容，創(chuàng)新播放模式等，更好地滿足受眾所需；再次，網(wǎng)絡直播也可以實現(xiàn)作者和讀者、出版社編輯和讀者的實時互動，打造品牌傳播垂直化渠道。

1.3 傳播力強，受眾面廣

在當下互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的有效應用，信息的流動不再受時間和地域的限制，觀眾只需要下載App便可以在有網(wǎng)絡的情況下隨時觀看網(wǎng)絡直播，這對于出版機構而言，可以擁有更大規(guī)模的消費群體，另外觀眾還能夠在社交平臺中進行視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，通過大規(guī)模觀眾轉(zhuǎn)發(fā)，也可以提升網(wǎng)絡直播的影響力，讓更多網(wǎng)民參與其中。出版機構結合網(wǎng)絡直播渠道，與讀者進行更高效的互動溝通，有效的網(wǎng)絡直播可以將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書消費者。

2 出版機構網(wǎng)絡直播營銷的主要模式

2.1 量身打造網(wǎng)絡直播平臺，實現(xiàn)廣泛傳播

出版機構可以成立內(nèi)部網(wǎng)絡直播平臺，通過線上線下相結合的營銷手段，在直播平臺中，出版機構、作者和讀者能夠進行實時溝通，出版產(chǎn)品早期宣傳的時候，在直播平臺中將部分信息傳達給受眾，為營銷活動預熱；將圖書簽售會現(xiàn)場視頻和照片等放在直播平臺中，讓讀者觀看現(xiàn)場相關視頻，加深讀者對產(chǎn)品的了解程度。當然，網(wǎng)絡直播平臺的建設和運營需要出版機構提供足夠的資金，擁有一定的人才，這需要出版機構根據(jù)自身能力決定是否采用這種營銷模式。

2.2 讓作者參與粉絲溝通，提高作者的影響力

首先出版機構可以利用名人效應，和作品的作者達成合作，讓作者參加圖書分享等相關活動，在網(wǎng)絡直播中，更多讀者希望作者可以出現(xiàn)在其中，通過直播平臺可以更進一步的了解作者，與作者進行溝通，拉近和作者的獨立，希望作者能夠分享自己創(chuàng)作過程中的經(jīng)歷和人生履歷等。其次，出版機構可以專門包裝網(wǎng)紅作家，通過網(wǎng)紅作家的影響力引起讀者的關注，刺激讀者消費。目前市場中，網(wǎng)紅已經(jīng)成為一個重要的經(jīng)濟增長口，出版機構也可以利用這個機會，包裝網(wǎng)紅作家，通過網(wǎng)紅作家的號召力，擁有更多的粉絲群體，從中提升經(jīng)濟效益。當下網(wǎng)紅作家營銷產(chǎn)品的成功模式非常多，比如光線傳媒的劉同于2016年3月在秒拍上直播簽售新書 《向著光亮那方》，為這個視頻點贊的粉絲超過一百萬，預示著新書簽售的成功。

2.3 利用粉絲效應，加大宣傳力度

娛樂圈中有很多明星的具有強大流量，對于有實力的出版機構，可以考慮和明星合作，讓明星進行網(wǎng)路直播，科學的策劃可以形成轟動效應。幾乎每個明星都有著粉絲團，幾百萬甚至幾千萬的粉絲會關注著偶像的一舉一動，出版機構與明星合作，所宣傳的產(chǎn)品可以得到明星背后的龐大粉絲群的關注，從而取得理想的經(jīng)濟效應。比如《世界時裝之苑-ELLE》這一雜志的出版社，在2016年7月將雜志封面人物陳偉霆拍攝雜志的整個過程在優(yōu)酷視頻中直播，短短十五分鐘的時間，在線觀看的人數(shù)超過106.9萬人。從預熱到直播結束，印有陳偉霆圖片的《世界時裝之苑-ELLE》雜志預售量突破1.5萬本，達到歷史新高。所以出版機構可以考慮與明星合作，實現(xiàn)共贏。

3 關于出版機構網(wǎng)絡直播營銷策略的思考

3.1 培養(yǎng)網(wǎng)絡直播營銷人才，重視直播活動環(huán)節(jié)

出版機構的網(wǎng)絡直播營銷中，需要實現(xiàn)營銷質(zhì)量的提升，在這一方面，本文認為可以通過四個途徑展開：

1）組建網(wǎng)絡直播營銷部門，該部門負責網(wǎng)絡營銷人員的培訓、組織和管理，為網(wǎng)絡直播營銷提供優(yōu)秀的人才團隊，通過精英型人才，進行網(wǎng)絡直播方案的策劃和執(zhí)行。

2）網(wǎng)絡直播營銷工作的順利進行，還需要早期的宣傳推廣。正式進行網(wǎng)絡直播之前，出版機構要和各大網(wǎng)絡平臺進行合作，提前預熱，比如可以通過當紅明星或者網(wǎng)紅的宣傳的方式，提前引起粉絲的關注。

3）直播的時候，出版機構要對整個過程展開監(jiān)控，保證播放畫質(zhì)的清晰、信號的暢通等，讓觀看視頻的受眾有個良好的體驗，另外還需要及時回答受眾的提問，關注受眾的問題，贏得受眾的支持和認可，且公布購買鏈接，讓在線觀看的觀眾可以更便捷的購買心儀產(chǎn)品。

4）網(wǎng)絡直播活動結束之后，出版機構要對整個過程進行總結和反思，找出不足的地方，分析原因，給出改正措施，避免以后再犯，實現(xiàn)網(wǎng)絡直播質(zhì)量的不斷提升。

3.2 與優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡直播合作，為受眾打造優(yōu)質(zhì)直播

當下網(wǎng)絡直播平臺數(shù)量在成倍增加，出版機構要想在海量的網(wǎng)絡直播平臺中脫穎而出，就需要和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡直播平臺達成合作。部分網(wǎng)絡直播平臺沒有形成長遠發(fā)展眼光，只關注眼前的利益，在網(wǎng)絡中宣傳落后愚昧的文化，博眼球，這類網(wǎng)絡平臺勢必無法實現(xiàn)長遠發(fā)展。出版機構必須要從整體上分析各種網(wǎng)絡直播平臺，選擇有長遠發(fā)展眼光和科學發(fā)展戰(zhàn)略的網(wǎng)絡直播平臺，達成合作，在這樣的合作中才會實現(xiàn)互惠共贏，形成出版機構良性發(fā)展模式。另外還需要制定優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡直播方案。出版機構需要注意3個方面：

1）選擇的直播話題要和百姓生活相關，具備創(chuàng)新性、實用性和娛樂性，這樣觀眾才會對直播話題感興趣，參與到直播過程中。只一味的和明星與網(wǎng)紅合作，制造各種不真實的噱頭，短時間里或許會給出版機構帶來盈利，但是長時間勢必會損害出版機構的形象，出版機構的長遠發(fā)展必須要關注質(zhì)量，以高質(zhì)的網(wǎng)絡直播內(nèi)容服務于群眾；2）網(wǎng)絡直播過程中，主播和受眾需要進行有效互動，讓受眾在網(wǎng)絡直播中可以表達觀點，給出建議，尊重每一位受眾，主播也要和受眾進行有效溝通，讓受眾對出版機構和產(chǎn)品產(chǎn)生較強的信賴感和忠誠度；3）出版機構要結合出版產(chǎn)品類型，設置相應的營銷場景。例如出版機構可以利用各種節(jié)假日打造消費場景，喚起受眾的購買欲，增加產(chǎn)品銷量。從根本上而言，網(wǎng)絡直播營銷中，出版機構必須要做到與時俱進，一方面結合各種網(wǎng)絡直播平臺實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，創(chuàng)新營銷模式，另一方面也要注重網(wǎng)絡直播內(nèi)容的質(zhì)量，以質(zhì)量取勝。

3.3 內(nèi)容創(chuàng)新，提升受眾對出版機構的忠誠度

新媒介時代背景中，網(wǎng)絡直播內(nèi)容也出現(xiàn)不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象，部分網(wǎng)絡直播平臺不注重內(nèi)容的創(chuàng)新，不根據(jù)自身產(chǎn)品內(nèi)容，制定有特色性的直播內(nèi)容。對于出版機構而言，需要加強網(wǎng)絡直播內(nèi)容的創(chuàng)新，避免和市場中的同行出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，創(chuàng)新網(wǎng)絡直播內(nèi)容創(chuàng)新，贏得更多受眾的關注和認可，增強受眾對出版機構和出版物的黏性。

第一，網(wǎng)絡直播活動中要設置明確的目標，出版機構要根據(jù)受眾的習慣、興趣和關注點等設置網(wǎng)絡直播的目標。

第二，網(wǎng)絡直播需要與時俱進，即不斷對網(wǎng)絡直播的內(nèi)容和方式進行更新，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，維持現(xiàn)有讀者規(guī)模的同時，吸引更多新讀者的關注和假如，且形成更強的核心競爭力。

參考文獻

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[2]王婷.出版如何借直播利器變現(xiàn)內(nèi)容[J].出版視野，2016（6）：34-36.