K12在線1對(duì)1的生意經(jīng)

黃嘉榔

在虛高自身客戶體量，虛低自身獲客成本，標(biāo)高客戶轉(zhuǎn)化率等均是行業(yè)弊端，獲取大額融資的企業(yè)通過(guò)品牌廣告支出，借此形成品牌效應(yīng)，來(lái)降低獲客成本。但是，帶來(lái)潛在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，自身產(chǎn)品研發(fā)和師資成本壓力也因此上漲，所以在線1對(duì)1行業(yè)不會(huì)再是百家爭(zhēng)鳴，會(huì)是大頭玩家為主。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)表明，2018年在線教育行業(yè)總?cè)谫Y金額高達(dá)百億。在外界紛紛攘攘討論著在線行業(yè)資本寒冬，企業(yè)寒冬的時(shí)候，尚德機(jī)構(gòu)、精銳教育、樸新教育等一批線下教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)上市，而如流利說(shuō)、新東方在線等線上機(jī)構(gòu)也紛紛跟上潮流實(shí)現(xiàn)上市，在資本市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)不同程度的融資。

但，繁榮背后隱藏著多少辛酸史。自2018年以來(lái)，學(xué)霸1對(duì)1、理優(yōu)1對(duì)1，紛紛宣布陷入運(yùn)營(yíng)巨額虧損中，最終停止?fàn)I業(yè)，不明狀態(tài)的家長(zhǎng)紛紛投訴無(wú)門。不止如此，K12在線明星企業(yè)猿輔導(dǎo)也于2019年1月正式宣布結(jié)束在線1對(duì)1業(yè)務(wù)，完全轉(zhuǎn)型到在線班課，在2018年，猿輔導(dǎo)早已從在線1對(duì)1向班課轉(zhuǎn)型，2018年8月關(guān)閉初中1對(duì)1業(yè)務(wù)，直至2019年1月才完全放棄在線1對(duì)1業(yè)務(wù)，但是猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型到班課過(guò)程中，譜寫這一幅不錯(cuò)營(yíng)收賬面，借此融資幾億元。

口碑傳播過(guò)難

在線1對(duì)1，從資本寵兒，一下子變成市場(chǎng)棄子，背后不單是業(yè)務(wù)模式營(yíng)銷成本問(wèn)題和師資成本，更是教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)范導(dǎo)致的結(jié)果。對(duì)于行業(yè)有較深的理解普遍認(rèn)為1對(duì)1業(yè)務(wù)是現(xiàn)今流較好的生意，但是1對(duì)1業(yè)務(wù)可復(fù)制性弱，老師口碑傳播效應(yīng)難以形成，但是又對(duì)教學(xué)老師具備交給的教學(xué)資格要求，師資成本難以壓縮，單營(yíng)銷成本和師資成本支出就占據(jù)企業(yè)營(yíng)收六成以上，還沒(méi)有算產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用等。

目前在線教育市場(chǎng)上，仍然存活著都是頭部效應(yīng)明顯，第一梯度和第三梯度的獲客成本是相差幾倍。掌門1對(duì)1、海風(fēng)1對(duì)1，即使是作為頭部企業(yè)，但是仍面臨巨額的營(yíng)銷費(fèi)用的支出，和持續(xù)增長(zhǎng)獲客成本，支出的增長(zhǎng)壓縮著企業(yè)盈利空間。因此，在線企業(yè)追求留存轉(zhuǎn)化率、課消、轉(zhuǎn)介紹等數(shù)據(jù)良性表現(xiàn)。同時(shí)，1對(duì)1教育行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，驅(qū)使著在線教育企業(yè)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，突出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品謀求市場(chǎng)的份額，對(duì)于資本市場(chǎng)需求越來(lái)越嚴(yán)重。

規(guī)模擴(kuò)張受限

在線1對(duì)1市場(chǎng)受到整體教育行業(yè)整治規(guī)范的影響。2018年9月，教育部辦公廳發(fā)布《關(guān)于切實(shí)做好校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改工作的通知》，規(guī)定：從事語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)及物理、化學(xué)、生物等學(xué)科知識(shí)類培訓(xùn)的教師應(yīng)具有相應(yīng)教師資格。據(jù)傳聞法規(guī)出臺(tái)時(shí)，廣東某傳統(tǒng)教育企業(yè)，內(nèi)部擁有教師資格證的不足三成。因此在有限師資市場(chǎng)中，不單線上肉搏，更要面臨著線下企業(yè)的博弈，市場(chǎng)留給在線企業(yè)老師資源有限。

而且1對(duì)1業(yè)務(wù)，對(duì)師資數(shù)量和質(zhì)量都有很高的要求，比如導(dǎo)致在線1對(duì)1企業(yè)因?yàn)閹熧Y問(wèn)題而無(wú)法進(jìn)行大范圍的擴(kuò)張。假如一個(gè)老師單個(gè)教學(xué)任務(wù)有限，而企業(yè)新增客戶不斷，如果壓榨老師的時(shí)間，對(duì)老師本身會(huì)造成不同程度損害。更為嚴(yán)重的是，1對(duì)1課時(shí)沒(méi)有達(dá)到健康范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)階段過(guò)量的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，導(dǎo)致后期師資教學(xué)成本上漲，不利于企業(yè)資金鏈健康。所以我們看到，猿輔導(dǎo)在通知下發(fā)前一個(gè)月放棄初中1對(duì)1業(yè)務(wù)時(shí)，其實(shí)早有消息提前準(zhǔn)備下的行為，并非臨時(shí)決斷。

客戶轉(zhuǎn)化率低

k12在線1對(duì)1并沒(méi)有好的營(yíng)銷模式，依然是品牌廣告—體驗(yàn)課（競(jìng)價(jià)）—電銷轉(zhuǎn)化。在線企業(yè)利用雄厚資金，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣撒網(wǎng)的模式進(jìn)行營(yíng)銷獲取潛在客戶，但是依靠傳統(tǒng)的電銷來(lái)轉(zhuǎn)化，并非一種長(zhǎng)久健康的模式。同時(shí)，不少在線企業(yè)為了獲取資本市場(chǎng)的關(guān)注，在賬面上一些數(shù)據(jù)存在虛假行為，而資本方又是默許此行為，為了盡快讓投資的企業(yè)成為頭部玩家。

在虛高自身客戶體量，虛低自身獲客成本，標(biāo)高客戶轉(zhuǎn)化率等均是行業(yè)弊端，獲取大額融資的企業(yè)通過(guò)活動(dòng)冠名以及品牌廣告支出，借此形成自身品牌效應(yīng)，來(lái)降低獲客成本。

但是，大額的市場(chǎng)營(yíng)銷成本，帶來(lái)潛在用戶的增長(zhǎng)，而自身產(chǎn)品研發(fā)和師資成本壓力也比如上漲，所以在線1對(duì)1行業(yè)不會(huì)再是百家爭(zhēng)鳴，會(huì)是大頭玩家為主。

課程質(zhì)量差異大

k12在線1對(duì)1，雖然在空間和時(shí)間上是優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于全國(guó)性而已，產(chǎn)品教研反而并非優(yōu)勢(shì)。在線1對(duì)1難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的模式，企業(yè)必然針對(duì)相關(guān)的城市進(jìn)行重點(diǎn)教研，但集中度過(guò)高造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如每個(gè)省市級(jí)中考和高考均有不同程度的差異，都需要產(chǎn)業(yè)研發(fā)和教學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)攻克。

同時(shí)，由于1對(duì)1的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)模型，高獲客成本致使公司營(yíng)銷成本過(guò)高，師資教研空間被壓縮，出現(xiàn)了教師非專業(yè)化、課程質(zhì)量不高等現(xiàn)象。一個(gè)鏈條中某個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，會(huì)影響到整個(gè)鏈條的流走，越來(lái)越不專業(yè)的課程，教學(xué)效果降低，續(xù)費(fèi)率低下，最終出現(xiàn)預(yù)支的營(yíng)銷費(fèi)用，無(wú)法通過(guò)后續(xù)續(xù)費(fèi)來(lái)進(jìn)行填補(bǔ)，形成資金鏈的斷裂。

在教育行業(yè)，我們關(guān)注不單是企業(yè)的賬面自己，更是賬面資金中實(shí)際可以流動(dòng)的資金，才是自身資金鏈良好的表現(xiàn)。而且在線教育行業(yè)未成熟，企業(yè)品牌未形成效應(yīng)，高額銷售成本短時(shí)間無(wú)法解決。因此企業(yè)應(yīng)該關(guān)注獲客成本、獲客轉(zhuǎn)化率、課消率、續(xù)費(fèi)率等數(shù)據(jù)，不再單獨(dú)追求數(shù)量上增長(zhǎng)，更應(yīng)該追求質(zhì)量上的發(fā)展，先做強(qiáng)再做大。

針對(duì)在線教育企業(yè)而言，沒(méi)有線下龐大成本支出，但是卻有缺乏線下師資儲(chǔ)備以及管理能力，以及品牌效應(yīng)，所以線下教育機(jī)構(gòu)的在線平臺(tái)跟純?cè)诰€教育平臺(tái)必然會(huì)呈現(xiàn)不同的情況。前者能夠借助線下品牌以及師資，降低營(yíng)銷成本，提升盈利空間。對(duì)于在線教育而言，如今出現(xiàn)在線1對(duì)多，班課形式，但是就模式而言，目前適合在線教育模式有1對(duì)1和班課模式，1對(duì)多模式，需有一定的關(guān)系鏈接，才能進(jìn)行更好的課程設(shè)計(jì)及授課。