基于扎根理論的滑雪旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)

柯營(yíng)營(yíng),徐克帥,林明水

(1.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院,福建 福州 350117;2.寧波旅游學(xué)院,浙江 寧波 315100)

1 前言

改革開放以來(lái),隨著生活水平的提高,消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的“商品經(jīng)濟(jì)”,轉(zhuǎn)而追求在消費(fèi)過(guò)程中獲得良好的個(gè)人體驗(yàn),旅游方式則從以往的“觀光旅游”向“體驗(yàn)旅游”轉(zhuǎn)變,滑雪旅游項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生,并迅速得到消費(fèi)者的青睞?；┞糜问锹糜位顒?dòng)與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物,是體育旅游的重要分支,也是一項(xiàng)新興的山地度假旅游產(chǎn)品。相對(duì)于其他一些發(fā)展已較為成熟的旅游產(chǎn)品(如山岳型景區(qū)、傳統(tǒng)古村落、歷史遺跡等)而言,滑雪旅游在國(guó)內(nèi)至今還是一項(xiàng)形式較新穎的體育旅游產(chǎn)品,又是冰雪旅游的一個(gè)分支,因此吸引了學(xué)者們的重視和研究。隨著我國(guó)于2015年成功申請(qǐng)2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)——北京張家口冬奧會(huì),滑雪旅游擁有十分可觀的發(fā)展前景和潛在市場(chǎng)。

國(guó)外滑雪旅游研究主要包括滑雪旅游市場(chǎng)的開發(fā)與管理[1,2]、氣候變化對(duì)滑雪旅游的影響[3,4]、滑雪旅游的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)影響[5],以及關(guān)于滑雪旅游者的研究[6,7],其中滑雪旅游體驗(yàn)是研究熱點(diǎn)和重點(diǎn)。國(guó)外滑雪旅游體驗(yàn)研究主要包含基于結(jié)構(gòu)方程模型探討游客體驗(yàn)與目的地形象、滿意度和行為意向之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系[8-10]以及如何利用自然資源創(chuàng)造積極滑雪旅游體驗(yàn)[11]。國(guó)內(nèi)對(duì)滑雪旅游的研究起步較晚,主要涉及概念與內(nèi)涵的界定[12-14]、滑雪旅游目的地開發(fā)與管理[15]、滑雪旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[16,17]等,對(duì)滑雪旅游體驗(yàn)的研究相對(duì)較薄弱。國(guó)內(nèi)較早提出“旅游體驗(yàn)”這一概念的是謝彥君,他認(rèn)為旅游體驗(yàn)是旅游世界的核心[18]。國(guó)內(nèi)關(guān)于滑雪旅游體驗(yàn)的主要研究?jī)?nèi)容有旅游體驗(yàn)與游客行為的關(guān)系等[19,20]。

總體上,國(guó)外針對(duì)旅游體驗(yàn)與滑雪旅游的相關(guān)研究已經(jīng)相對(duì)成熟與完善,研究的深度和廣度都達(dá)到了較高的水平,在很大程度上為以后的國(guó)內(nèi)外學(xué)者與旅游經(jīng)營(yíng)者提供了豐富而完善的理論框架。國(guó)內(nèi)關(guān)于滑雪旅游體驗(yàn)研究起步則較晚,更多的是基于描述性分析或案例分析,從宏觀層面對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行探討,以及根據(jù)已經(jīng)成熟的相關(guān)理論,對(duì)具體旅游目的地的發(fā)展提出相關(guān)策略和規(guī)劃。因此,國(guó)內(nèi)需要加強(qiáng)對(duì)滑雪旅游體驗(yàn)的研究,特別是基于扎根理論,研究滑雪旅游體驗(yàn)的多因素影響以及各因素、范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系,并提出滑雪旅游目的地改善措施,對(duì)完善滑雪旅游體驗(yàn)理論體系，推進(jìn)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐有著重要的參考價(jià)值。

2 案例選取、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.1 案例選取與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取北京、河北張家口、黑龍江省亞布力鎮(zhèn)、浙江臨安的4個(gè)滑雪場(chǎng)為樣本，主要原因是:首先,這4個(gè)滑雪場(chǎng)在攜程網(wǎng)上擁有足夠數(shù)量的游客評(píng)價(jià)可供筆者分析;其次,4座滑雪場(chǎng)所在的城市均有一定的優(yōu)勢(shì)與代表性。北京作為我國(guó)的政治和文化中心,旅游業(yè)發(fā)展領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他城市,是全國(guó)旅游業(yè)龍頭城市，南山滑雪場(chǎng)則是北京周邊地區(qū)規(guī)模最大、設(shè)施最先進(jìn)、雪道種類最齊全的滑雪度假區(qū)。張家口是2022年冬季奧運(yùn)會(huì)主辦城市之一,境內(nèi)的云頂滑雪場(chǎng)承辦了多項(xiàng)雪上比賽項(xiàng)目。同時(shí),張家口的滑雪旅游業(yè)發(fā)展良好,吸引了大量滑雪愛(ài)好者前往。黑龍江省有著豐富的滑雪旅游資源,是名副其實(shí)的“冰雪大省”,亞布力滑雪旅游度假區(qū)作為黑龍江省最重要的“旅游名片”,也是東三省旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一。臨安大明山滑雪場(chǎng)位于杭州臨安,杭州是具有豐富文化的旅游城市,是近年發(fā)展勢(shì)頭良好的南方城市,2022年亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)將在杭州舉辦,本文的4個(gè)案例地中3個(gè)均是北方城市,因此筆者考慮選取1座南方城市作為案例地。

筆者比較了各大OTA(Online Travel Agency)網(wǎng)站上有關(guān)4大滑雪場(chǎng)的游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)在同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等已有OTA網(wǎng)站中,攜程旅行網(wǎng)上的評(píng)價(jià)數(shù)量最多。截至2019年4月22日,攜程旅行網(wǎng)站上各滑雪場(chǎng)游客評(píng)價(jià)數(shù)量綜述分別為:大明山萬(wàn)松嶺滑雪場(chǎng)1074條、亞布力新體委滑雪場(chǎng)1054條、北京南山滑雪場(chǎng)555條、云頂滑雪場(chǎng)312條,符合本文研究條件,因此本文將攜程旅行網(wǎng)作為研究數(shù)據(jù)的來(lái)源。確定研究對(duì)象和范圍之后,筆者利用八爪魚采集器對(duì)網(wǎng)站上的游客評(píng)價(jià)文本進(jìn)行抓取,以備下一步分析。具體情況見(jiàn)表1。

表1 案例滑雪場(chǎng)概況

注：資料來(lái)源于北京南山滑雪場(chǎng)https://baike.so.com/doc/198552-209906.html;張家口云頂滑雪場(chǎng)https://baike.so.com/doc/6998647-7221528.html;亞布力新體委滑雪場(chǎng)https://baike.so.com/doc/5231747-5464500.html;大明山萬(wàn)松嶺滑雪場(chǎng)https://baike.so.com/doc/4719-4831.html。

圖1 扎根理論研究方法框架

2.2 研究方法

本研究使用扎根理論,從資料入手,分析攜程網(wǎng)上游客的體驗(yàn)評(píng)價(jià),利用開放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼、核心式編碼的三級(jí)編碼技術(shù)自下而上將資料不斷精煉,歸納出主要概念,并通過(guò)這些概念之間的聯(lián)系,建構(gòu)相關(guān)的框架模型,從而提出影響滑雪旅游游客體驗(yàn)主要線索的合理假設(shè),將其上升到理論的高度,再利用已有資料反過(guò)來(lái)驗(yàn)證該理論的正確性(圖1)。

3 編碼過(guò)程及模型構(gòu)建

3.1 開放式編碼與初步概念化

首先,對(duì)抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行開放式編碼。反復(fù)閱讀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),并不帶預(yù)設(shè)和偏見(jiàn)地從原始數(shù)據(jù)中提取開放性編碼,開放性編碼是不經(jīng)任何修飾的完全遵從原始資料的概念。初步概念化是在開放性編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念劃分與整理,得到研究需要的初始概念。經(jīng)初步概念化處理后,一共得到48個(gè)初步概念,分別是:硬件設(shè)施、酒店、健身房、咖啡廳、超市、停車場(chǎng)、公共區(qū)域、管理水平、購(gòu)票順暢程度、取票等待時(shí)間、租賃雪具順暢程度、工作人員態(tài)度、擁擠程度、纜車速度、纜車數(shù)量、纜車舒適度、酒店價(jià)格、酒店便利程度、房間舒適度、購(gòu)票優(yōu)惠、雪道雪質(zhì)、雪道規(guī)模、雪道安全性、雪道數(shù)量、滑雪者的水平、食物價(jià)格、食物口味、食物豐富程度、醫(yī)療救助設(shè)施、周圍風(fēng)景、天氣、教練水平、教練態(tài)度、教練價(jià)格、保安形象、故地重游的想法、推薦給他人、與其他滑雪場(chǎng)的對(duì)比、性價(jià)比、滑雪場(chǎng)自身優(yōu)勢(shì)、滑雪場(chǎng)區(qū)位、交通條件、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、親子出游、情侶出游、舉家出游、冬奧會(huì)、國(guó)家級(jí)滑雪場(chǎng),見(jiàn)表2。

表2 原始資料中開放性編碼的初步概念化

3.2 關(guān)聯(lián)式編碼

本文在對(duì)原始資料進(jìn)行類屬化處理之后,進(jìn)一步建立各個(gè)類屬之間的關(guān)系,總結(jié)出了期待、過(guò)渡、現(xiàn)場(chǎng)、反思、配套設(shè)施、雪道條件、纜車、自然環(huán)境、對(duì)比、游客的認(rèn)識(shí)、游客的身體感覺(jué)以及游客的人口體量共12個(gè)主范疇,對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)表3。

表3 開放編碼后的初步概念化和初始范疇

3.3 核心式編碼

根據(jù)表2中的12初始范疇,歸納出了3個(gè)主范疇,分別是時(shí)間軸、接觸區(qū)、接收者。3個(gè)主范疇囊括了12個(gè)初始范疇和48個(gè)初步概念,并將它們有機(jī)聯(lián)系在一起,使各初始范疇之間具有特定的邏輯關(guān)系。再在3個(gè)主范疇的基礎(chǔ)上進(jìn)一步凝練,得出“滑雪旅游的體驗(yàn)線索”是:以時(shí)間為路線,以空間為載體,基于游客主觀感受的追尋良好體驗(yàn)的過(guò)程。

4 研究結(jié)果

滑雪旅游者的體驗(yàn)線索由“時(shí)間軸—接觸區(qū)—接收者”3個(gè)核心范疇、12個(gè)初始范疇、48個(gè)初步概念構(gòu)成?；┞糜握叩穆糜误w驗(yàn)受時(shí)間、空間和旅游者自身因素影響。在旅游過(guò)程中,不同的時(shí)間和空間都會(huì)帶來(lái)不同的旅游體驗(yàn)。即使是同一時(shí)間、同一地點(diǎn),滑雪旅游者產(chǎn)生的旅游體驗(yàn)也會(huì)隨著游客自身?xiàng)l件的變化而變化。其中,出發(fā)前的期待程度、路上過(guò)渡階段、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和游玩后的反思是根據(jù)時(shí)間先后進(jìn)行劃分的4個(gè)范疇,游客完成一次完整的旅游經(jīng)歷,必須經(jīng)過(guò)上述4個(gè)過(guò)程,因此該4個(gè)范疇歸為時(shí)間軸。配套設(shè)施、雪道、纜車、自然環(huán)境以及對(duì)比是根據(jù)空間區(qū)位劃分的5個(gè)范疇,滑雪旅游者在滑雪場(chǎng)進(jìn)行游玩,不同需求會(huì)產(chǎn)生不同的接觸點(diǎn),多個(gè)接觸點(diǎn)則構(gòu)成了接觸區(qū)。游客是旅游服務(wù)的接收者,游客的認(rèn)識(shí)、身體感覺(jué)以及人口特征,則屬于游客自身?xiàng)l件范疇,不同的游客,或同一游客自身在某些方面的差異也會(huì)產(chǎn)生不同的旅游體驗(yàn),因此將這4個(gè)范疇歸為接收者。以下按照維度的不同，分別研究滑雪旅游者的核心體驗(yàn)線索。

4.1 時(shí)間軸

時(shí)間軸一共包含4個(gè)范疇:期待、過(guò)渡、現(xiàn)場(chǎng)與反思。期待是指游客在出發(fā)前往滑雪場(chǎng)之前,對(duì)即將開始的旅途各方面產(chǎn)生的預(yù)測(cè)和期望;過(guò)渡是指游客在前往滑雪場(chǎng)的路上,以及到達(dá)滑雪場(chǎng)后、正式開始滑雪之前這一段時(shí)間內(nèi)所經(jīng)歷的因素的總和;現(xiàn)場(chǎng)是指游客從抵達(dá)到離開滑雪場(chǎng)的這段時(shí)間,是游客在完成一次完整的滑雪旅游體驗(yàn)過(guò)程中的高潮;反思是指游客體驗(yàn)完成之后,內(nèi)心對(duì)已經(jīng)體驗(yàn)的一切所留下的印象和感覺(jué)。這4個(gè)范疇隨著游客體驗(yàn)過(guò)程的時(shí)間推移,依次出現(xiàn)在體驗(yàn)過(guò)程中。

期待:游客的期待值與實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量之間的差值,直接決定了游客的滿意度。期待因素主要包括滑雪場(chǎng)的區(qū)位和滑雪場(chǎng)自身級(jí)別：區(qū)位是指滑雪場(chǎng)的地理位置、與游客出發(fā)點(diǎn)的距離,區(qū)位決定了交通方式與路上花費(fèi)的時(shí)間,也是影響接下來(lái)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境交通這一因素的關(guān)鍵；滑雪場(chǎng)的自身級(jí)別則是指滑雪場(chǎng)已有的形象與口碑,主要是針對(duì)張家口云頂滑雪場(chǎng)和亞布力新體委滑雪場(chǎng)。由于前者是即將到來(lái)的2022年北京—張家口冬奧會(huì)的舉辦場(chǎng)館,后者則是國(guó)家首批4A級(jí)景區(qū)內(nèi)的5S級(jí)旅游滑雪場(chǎng),并且在1996年曾舉辦過(guò)第三屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)。良好的形象與口碑能促使旅游者產(chǎn)生追求感,進(jìn)而吸引旅游者前往。如“趁著冬奧會(huì)即將來(lái)臨,到崇禮云頂滑雪場(chǎng)體驗(yàn)一下”、“畢竟是國(guó)家級(jí)的滑雪勝地,場(chǎng)面的確是大”等,說(shuō)明滑雪場(chǎng)自身級(jí)別的優(yōu)勢(shì)將促使游客產(chǎn)生較高的期待值。

過(guò)渡:根據(jù)所收集到的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),過(guò)渡階段所涉及到的因素主要包括:購(gòu)票順暢程度、取票等待時(shí)間、租賃雪具順暢程度、交通狀況。通過(guò)分析得知,過(guò)渡階段的各項(xiàng)因素?zé)o不體現(xiàn)著一個(gè)核心詞——時(shí)間。即游客希望花費(fèi)最少的時(shí)間來(lái)完成進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作,包括路上花費(fèi)的時(shí)間和辦理滑雪手續(xù)等。如關(guān)于亞布力新體委滑雪場(chǎng)的游客評(píng)價(jià)中多次出現(xiàn)了“到亞布力南有專人接送上新體委”、“去滑雪的路上出租車不太好打,倒是有專門的接送車”、“會(huì)在亞布力南站接我們?nèi)パ﹫?chǎng),辦理滑雪快捷簡(jiǎn)單”,張家口云頂滑雪場(chǎng)的“方便快捷,直接在前臺(tái)憑短信碼就可取票”、“憑著數(shù)字碼到窗口換票,很便捷”等評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示,大多數(shù)游客對(duì)于滑雪場(chǎng)的相關(guān)接送服務(wù)和手續(xù)辦理服務(wù)是比較滿意的,然而也存在不少負(fù)面評(píng)價(jià),如云頂滑雪場(chǎng)的“購(gòu)票和租賃雪具流程繁瑣”認(rèn)為相關(guān)流程應(yīng)得到改善。

現(xiàn)場(chǎng):現(xiàn)場(chǎng)階段,硬件設(shè)施、教練服務(wù)、醫(yī)療救助設(shè)施、保安形象和標(biāo)識(shí)系統(tǒng),都是游客直接接觸或感受的。其中，硬件設(shè)施、醫(yī)療救助設(shè)施和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)屬于物質(zhì)范疇,這些范疇下的因素與雪道條件一起都是游客直接接觸的實(shí)物;如“硬件沒(méi)得說(shuō),夠硬”、“設(shè)施、環(huán)境,配套都超乎想象”、“建議多安排一些營(yíng)救人員”、“受傷后沒(méi)有基醫(yī)療救助設(shè)施”、“飛機(jī)和奔馳救護(hù)都是為外國(guó)人準(zhǔn)備的,中國(guó)人自己回家處理”、“雪場(chǎng)指示圖顯示錯(cuò)誤,顯示有的不代表實(shí)際有”等,都是影響游客體驗(yàn)質(zhì)量的重要硬件因素，教練服務(wù)、保安形象、管理水平則屬于游客感知的人文關(guān)懷。“教練指揮到位”、“教練很負(fù)責(zé),大家上手都很快”、“服務(wù)超級(jí)差,保安像黑社會(huì)”、“服務(wù)人員明顯不如前幾年熱情和有禮貌”、“真心覺(jué)得服務(wù)還有待提高”、“覺(jué)得管理有些混亂”,這些軟件因素從精神感受上給游客留下不同的印象,良好的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量能讓游客感受到滑雪場(chǎng)對(duì)每一位游客的人文關(guān)懷,讓其產(chǎn)生賓至如歸甚至故地重游的想法;而如果服務(wù)質(zhì)量不盡人意,則會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響。

反思:反思分為積極與消極兩個(gè)層面。積極的反思主要包括“滑雪的首選之地、以后還會(huì)再來(lái)、值得向親朋好友推薦”，而消極的反思是“不會(huì)再來(lái)”。影響游客反思的主要因素來(lái)源很廣泛,除上述提及的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)的硬件設(shè)施、教練、保安和管理水平等因素外,過(guò)渡環(huán)節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)、游客自身(即接收者)的認(rèn)知、情感和人口體量以及與其他滑雪場(chǎng)的對(duì)比等,都會(huì)對(duì)反思產(chǎn)生不同程度的影響。大量評(píng)價(jià)顯示,游客的人口體量產(chǎn)生的影響最顯著,其次是認(rèn)知和與其他滑雪場(chǎng)的對(duì)比情況。游客的認(rèn)知主要針對(duì)于張家口云頂滑雪場(chǎng),由于該滑雪場(chǎng)是2022年冬奧會(huì)舉辦場(chǎng)館,不少游客離開后會(huì)產(chǎn)生“不愧是冬奧會(huì)舉辦場(chǎng)館”這樣的想法,因此在一定程度上產(chǎn)生了積極的反思。

4.2 接觸區(qū)

與時(shí)間軸類似,接觸區(qū)指的是將空間進(jìn)行橫向劃分的滑雪場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)區(qū)域,共包含5個(gè)范疇:雪道、纜車、配套設(shè)施、自然環(huán)境以及對(duì)比,其中每個(gè)范疇又各包含若干具體因素。雪道滑雪場(chǎng)的核心吸引物,它對(duì)游客的影響分為直接體驗(yàn)質(zhì)量與需求滿足程度;纜車是僅次于雪道的另一核心吸引物,具體包含纜車的數(shù)量、速度和舒適程度;配套設(shè)施特指硬件設(shè)施,具體有酒店、停車場(chǎng)、餐飲設(shè)施、健身房和其他公共區(qū)域等;自然環(huán)境主要分為實(shí)物景色與天氣狀況;對(duì)比是接觸區(qū)下的一個(gè)特殊初始范疇,是指游客當(dāng)前所在的滑雪場(chǎng)與曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的其他滑雪場(chǎng)的比較,如張家口云頂滑雪場(chǎng)與附近的萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)的對(duì)比,兩者間的差異會(huì)給游客體驗(yàn)質(zhì)量帶來(lái)影響。

雪道:雪道是游客前往滑雪場(chǎng)的核心吸引物。雪道的雪質(zhì)、雪道的不同級(jí)別、每種級(jí)別對(duì)應(yīng)的數(shù)量和規(guī)模、雪道的擁擠程度和雪道的安全性,都對(duì)游客的體驗(yàn)質(zhì)量有著直接的影響。在所收集的游客評(píng)價(jià)中,各個(gè)級(jí)別的雪道條數(shù)多次被游客提到,所反應(yīng)的情況絕大多都是初級(jí)雪道的數(shù)量無(wú)法滿足大量游客的需求,從而產(chǎn)生了游客數(shù)量與雪道數(shù)量之間的落差。這是由于目前國(guó)內(nèi)游客的滑雪水平普遍較低,因此對(duì)初級(jí)雪道的需求量大,對(duì)中、高級(jí)雪道的需求相對(duì)較小,而滑雪場(chǎng)未考慮這一實(shí)際情況,對(duì)各級(jí)雪道條數(shù)進(jìn)行合理分配。

纜車:纜車是僅次于雪道的另一核心吸引物。包括纜車的舒適程度、纜車數(shù)量的配備是否足夠、速度是否符合實(shí)際需求。從游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)看,四大滑雪場(chǎng)的纜車普遍能滿足游客的需求,并給游客帶來(lái)良好的體驗(yàn)。其中,張家口云頂滑雪場(chǎng)的纜車較突出,“纜車座椅加熱很舒服”、“里面的纜車座位都是加熱的”,帶加熱功能的纜車座位贏得了廣大游客的好感,體現(xiàn)了滑雪場(chǎng)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和人文關(guān)懷。

配套設(shè)施:配套設(shè)施包括酒店、停車場(chǎng)、餐飲設(shè)施、健身房和其他公共區(qū)域等。如果說(shuō)雪道條件決定了游客是否“滑”得開心,那么配套設(shè)施則是除滑雪這一核心項(xiàng)目之外,構(gòu)成滑雪旅游者體驗(yàn)質(zhì)量的輔助范疇。一次愉快、刺激、回味無(wú)窮的滑雪體驗(yàn),需要滑雪場(chǎng)有著良好的餐飲、住宿、停車設(shè)施,這些設(shè)施要為游客滑雪提供便利。評(píng)價(jià)中有不少“住在云頂大酒店非常方便,下樓就是滑雪場(chǎng)”、“云頂酒店也很不錯(cuò),很舒適”等積極評(píng)價(jià),也有“酒店的飯又貴又難吃”、“飯店太少而且太貴”、“房間溫度高非常干燥,有待改善”、“記住停車不要停地下,收費(fèi),5塊一小時(shí),太不厚道”等消極評(píng)價(jià),分別從價(jià)格、餐飲、住宿條件、便利程度等方面指出了優(yōu)缺點(diǎn)。

自然環(huán)境: 自然環(huán)境分為兩類,一類是滑雪場(chǎng)周邊大自然的風(fēng)景,包括天空、樹、雪景等;另一類是天氣狀況,包括太陽(yáng)、氣溫、風(fēng)力、空氣狀況等。游客的評(píng)價(jià)中有對(duì)云頂滑雪場(chǎng)的評(píng)價(jià)“草原天路很美,還有沽源的轉(zhuǎn)佛山和五花草甸,真是美不勝目”、“曬著暖暖的太陽(yáng),看著古城和雪山全景,燦爛的陽(yáng)光幸福地撒在臉上,感覺(jué)舒服極了”,還有對(duì)亞布力新體委滑雪場(chǎng)的“處于群山環(huán)抱之中,林密雪厚,景色壯觀”,可見(jiàn)優(yōu)美的自然環(huán)境是重要的體驗(yàn)線索。而天氣狀況則相對(duì)復(fù)雜,具有隨機(jī)性。總體而言,風(fēng)力是諸多天氣因素中的核心,風(fēng)力的大小直接影響了游客的滑雪體驗(yàn)質(zhì)量,甚至影響是否能成功完成這一體驗(yàn)?！安还物L(fēng)的天氣里還可以,一刮風(fēng)就沒(méi)法劃了”。除此之外是氣溫,“碰上了極寒天氣凍得狼狽”,等等。

對(duì)比:在對(duì)游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過(guò)程中,筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特殊的體驗(yàn)線索,即與其他滑雪場(chǎng)的對(duì)比效應(yīng)?；┞糜握叩捏w驗(yàn)質(zhì)量,不僅僅受本次游玩經(jīng)歷影響,還受以往相似滑雪經(jīng)歷的影響。如在張家口云頂滑雪場(chǎng)的評(píng)價(jià)中,不少游客紛紛提到“吃的比萬(wàn)龍少些”、“性價(jià)比比萬(wàn)龍高一些”、“雪質(zhì)比萬(wàn)龍硬一些”,除萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)外,還有與國(guó)外滑雪場(chǎng)進(jìn)行比較的,“……但租賃雪具雪服流程很復(fù)雜……應(yīng)該像日本的雪場(chǎng)學(xué)習(xí)”、“我感覺(jué)國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)都不夠大,沒(méi)有韓國(guó)的滑雪場(chǎng)好玩”?？梢?jiàn)游客會(huì)主動(dòng)將兩個(gè)滑雪場(chǎng)進(jìn)行各方面對(duì)比,根據(jù)兩者之間的相對(duì)值來(lái)做出評(píng)價(jià)。此時(shí)滑雪場(chǎng)內(nèi)的各項(xiàng)設(shè)施本身不是體驗(yàn)線索,真正的體驗(yàn)線索是滑雪場(chǎng)的某一方面比游客心中的比較對(duì)象好還是差。

4.3 接收者

接收者即游客,是滑雪旅游體驗(yàn)的主體。接收者核心范疇下共包含3個(gè)初始范疇:認(rèn)知、自身水平與人口特征。認(rèn)知游客對(duì)即將前往的滑雪場(chǎng)的了解程度;自身水平指游客的滑雪水平;人口特征指出游同行人員的構(gòu)成情況。這3個(gè)范疇沒(méi)有特定的邏輯關(guān)系,主要根據(jù)原始資料提取。

認(rèn)知:認(rèn)知可以是任意的。根據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),游客對(duì)滑雪場(chǎng)的認(rèn)知包含滑雪場(chǎng)的區(qū)位、知名度(級(jí)別)兩個(gè)方面,而這兩個(gè)因素也正是屬于期待范疇的。如前文所述,游客的認(rèn)知度直接影響了期待值。實(shí)地體驗(yàn)后,再與期待值進(jìn)行比較,最后形成了積極或消極的反思,因此游客的認(rèn)知也是反思的決定因素之一。

自身水平:在雪道條件正常的前提下,自身水平的高低是重要的體驗(yàn)線索。如果游客自身水平不高,即使客觀條件很好,也無(wú)法彌補(bǔ),如“本人水平有限,就初級(jí)道玩玩”、“菜鳥真的是只能看看,無(wú)法感受,好難受”，而這也是目前國(guó)內(nèi)滑雪旅游者的常態(tài)。此外,由于國(guó)內(nèi)低水平滑雪旅游者較多,該人群對(duì)初級(jí)雪道有較大需求,但各大滑雪場(chǎng)初級(jí)雪道的數(shù)量普遍不能滿足游客的需求，這一雪道級(jí)別與游客水平之間的“錯(cuò)置”也是關(guān)鍵的體驗(yàn)線索之一。值得關(guān)注的是,自身水平并不影響游客對(duì)滑雪場(chǎng)的主觀評(píng)價(jià),也不影響出游率,甚至滑雪水平偏低的游客會(huì)更加頻繁地進(jìn)行滑雪旅游、聘請(qǐng)教練,以此來(lái)提高水平。

人口特征:人口特征主要有親子出游、情侶出游、舉家出游、朋友出游等。由于人員的構(gòu)成不同,對(duì)個(gè)體而言,其心情和關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有不同程度的差異,從而產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。在所有人口特征中,親子出游最容易產(chǎn)生積極的反思,其次是情侶出游。這主要是因?yàn)樾『⒆雍苋菀讖膴蕵?lè)中獲得滿足感與愉悅感,而家長(zhǎng)的滿意程度又直接取決于孩子,即“孩子開心我就開心”;而情侶出游的雙方會(huì)將較多的注意力放在對(duì)方,在一定程度上會(huì)忽略滑雪本身,即“只要和你在一起,無(wú)論干什么都會(huì)很開心”;舉家出游中的個(gè)體會(huì)將一部分注意力放在家庭成員當(dāng)中,也會(huì)一定程度上削減對(duì)滑雪本身的注意力;對(duì)朋友出游而言,同伴產(chǎn)生的影響則較低,個(gè)體關(guān)注的主要是滑雪本身。

5 結(jié)論與討論

本文借助扎根理論,通過(guò)對(duì)攜程網(wǎng)大量滑雪場(chǎng)游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的分析,探討了滑雪旅游體驗(yàn),主要研究結(jié)論為:①滑雪旅游體驗(yàn)線索包含3個(gè)核心范疇——時(shí)間軸、接觸區(qū)、接收者。在滑雪旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?時(shí)間軸作為橫軸,接觸區(qū)作為縱軸。時(shí)間軸下的各范疇嚴(yán)格根據(jù)時(shí)間先后順序依次出現(xiàn),接觸區(qū)下的各范疇則不嚴(yán)格遵循這一順序。接收者所包含的三個(gè)因素全程與另外兩個(gè)核心范疇相互作用、相互影響。②時(shí)間軸分為期待、過(guò)渡、現(xiàn)場(chǎng)、反思，接觸區(qū)分為雪道、纜車、配套設(shè)施、自然環(huán)境和對(duì)比。接觸區(qū)這一概念,Schmitt曾在《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書中提到過(guò),不同的是,Schmitt將接觸區(qū)分為5個(gè)階段——發(fā)現(xiàn)、評(píng)估、獲取、整合、擴(kuò)展[21]。本文則結(jié)合原始數(shù)據(jù),根據(jù)實(shí)際情況提取出了雪道、纜車等5個(gè)區(qū)域。此外,這5個(gè)階段雖然歸屬于接觸區(qū)(空間概念),但實(shí)際上是按照時(shí)間先后進(jìn)行劃分的,因此本文參考這種劃分方法,結(jié)合評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),提出了“時(shí)間軸”這一概念。接收者分為認(rèn)知、自身水平與人口特征。認(rèn)知所包含的知名度和級(jí)別與時(shí)間軸下的期待相呼應(yīng);自身水平主要體現(xiàn)在雪道,因此和接觸區(qū)相呼應(yīng);人口特征是從游客自身出發(fā),與其他因素共同影響游客體驗(yàn)質(zhì)量。需要商討的是“對(duì)比”這一范疇,由于參與對(duì)比的滑雪場(chǎng)之間既存在時(shí)間差異又存在空間差異,因此很難去界定這一范疇究竟是歸屬于時(shí)間軸還是接觸區(qū)。③值得提出的是,游客自身滑雪技術(shù)與雪道級(jí)別不相匹配帶來(lái)的主客體“錯(cuò)置”,也是影響滑雪旅游體驗(yàn)質(zhì)量的因素之一,這也是本研究的創(chuàng)新點(diǎn)。即主觀世界與客觀世界之間的恰當(dāng)“搭配”,也是給游客帶來(lái)良好滑雪體驗(yàn)的重要因素。即使雙方各方面條件均較良好,但缺乏恰當(dāng)?shù)你暯?盡管游客有強(qiáng)烈的滑雪欲望與興致,雪道條件也良好,但如果雪道等級(jí)與滑雪者水平不相匹配,游客也無(wú)法獲得較好的滑雪體驗(yàn)。