實(shí)體店再現(xiàn)輝煌的唯一之道
——“實(shí)體店+”

◆文/北京 李維華

其實(shí)，并非只是互聯(lián)網(wǎng)人號(hào)稱要干掉實(shí)體店，以前也有很多模式曾有過(guò)類似的，最終被證明是失敗的叫囂，比如直銷、傳銷等，他們也都曾號(hào)稱實(shí)體店已經(jīng)過(guò)時(shí)。然而，實(shí)體店真的過(guò)時(shí)，而且會(huì)面臨滅亡的宿命嗎？非也。真相是，那些先后出現(xiàn)的商業(yè)模式全都是拿著自己的長(zhǎng)處，與實(shí)體店的短處做比較而已，如此自然就會(huì)讓一部分人陷入暫時(shí)的誤區(qū)。

所以，實(shí)體店的店主們其實(shí)大可不必緊張和慌張，也不能無(wú)緣由地宣稱要反擊，而應(yīng)該仔細(xì)地分析實(shí)體店的利弊，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短地修煉自己。這樣你才能真正地應(yīng)對(duì)以后還可能會(huì)出現(xiàn)的新的商業(yè)模式，而不是屢屢陷于杞人憂天的悲觀之中。

我們先來(lái)看看實(shí)體店的長(zhǎng)處吧。與線上或其余沒(méi)有固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的虛擬渠道相比，實(shí)體店具有如下獨(dú)到優(yōu)勢(shì)：

1.安全感和信任度高。在“跑得了和尚跑不了廟”的傳統(tǒng)意識(shí)暗示下，消費(fèi)者對(duì)于看得見(jiàn)、摸得著、切切實(shí)實(shí)存在的實(shí)體店，安全感和信任度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于虛擬渠道的。近些年一些虛擬渠道的負(fù)面新聞更進(jìn)一步加劇了人們的對(duì)于實(shí)體店的信任度。比如，通過(guò)實(shí)體店找到索賠的具體對(duì)象很容易，但微商、電商等卻可能很難找到實(shí)際的責(zé)任人。

2.更能通過(guò)全方位的體驗(yàn)激發(fā)購(gòu)買。顧客進(jìn)店之后，讓顧客通過(guò)所看到的、聽(tīng)到的、摸到的、感覺(jué)到的、聯(lián)想到的、聞到的等全身心的體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)MI(理念識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)、VI(視覺(jué)識(shí)別)、SI(空間識(shí)別)、BPI(流程改進(jìn))、SI(終端形象識(shí)別)等設(shè)計(jì)，達(dá)成目的性消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)等，這尤其對(duì)于一些需要嘗試或反復(fù)嘗試后才能購(gòu)買的商品或服務(wù)更為有效，比如鞋子的大小和舒服度、衣服的尺寸大小、設(shè)備的實(shí)際運(yùn)行狀況等。圖1所示為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成。

圖1 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成

3.提貨的即時(shí)性。這一點(diǎn)是虛擬渠道無(wú)論如何也實(shí)現(xiàn)不了的，尤其對(duì)于那些立即需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提貨的即時(shí)性是實(shí)體店的殺手锏。

4.壓力導(dǎo)致的動(dòng)力更強(qiáng)。如果商家沒(méi)有開(kāi)店之后房租、水電氣、囤貨、人員工資等實(shí)際資金投入和每天的必須耗費(fèi)，那么商家的銷售壓力也不大，進(jìn)而動(dòng)力也不足。而一旦商家投入了真金白銀，每時(shí)每刻的成本和費(fèi)用會(huì)不斷地警醒商家要努力，回收投資的欲望會(huì)更強(qiáng)烈，銷售的壓力和動(dòng)力自然就更強(qiáng)。

5.銷售模式的全面性。一旦開(kāi)設(shè)了實(shí)體店，包括面對(duì)面銷售、演示、解說(shuō)、促銷活動(dòng)、會(huì)員聚會(huì)等各種銷售方式均可實(shí)施，不必受限于溝通方式，這必然導(dǎo)致銷售總量的更大化。

6.時(shí)刻存在的宣傳。即便不購(gòu)買的人群也會(huì)每天路過(guò)店門口，這對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)自然是一種很好的宣傳和廣告。對(duì)于處在鬧市區(qū)等人流量大的門店，其宣傳和廣告效應(yīng)是非常巨大的。對(duì)于每天均都看得到實(shí)體店的人群而言，久而久之，不管是出于嘗試新鮮的目的還是真的需要消費(fèi)的原因，其消費(fèi)的概率都是非常高的。

7.更容易植入新的產(chǎn)品。既然店面空間已經(jīng)存在，所以在店內(nèi)增加新的產(chǎn)品和服務(wù)也更方便，商家對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的額外宣傳與解釋的成本與時(shí)間都會(huì)減少，進(jìn)來(lái)的顧客很容易會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。

8.可吸收更優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。一般來(lái)講，具備投資能力的人群，尤其是具備大額投資能力的人群，其運(yùn)營(yíng)和銷售實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)是高于沒(méi)有現(xiàn)金投資能力的人群的。投資的人把銷售作為事業(yè)、職業(yè)，不投資的人把銷售僅作為可有可無(wú)的兼職。很顯然，專業(yè)選手和業(yè)余選手的差距還是有的。

9.歸屬感更強(qiáng)。有了實(shí)體店，每天面對(duì)著公司的LOGO、商號(hào)、VI、SI等，各店的店主們對(duì)于自己所屬的商業(yè)體系有較強(qiáng)的歸屬感，認(rèn)為自己是體系中必不可少的一部分，而虛擬渠道，比如微商，有些人就會(huì)認(rèn)為自己只是個(gè)無(wú)足輕重的兼職人員而已，認(rèn)為自己并不是體系中必不可少的部分。

10.多種支付方式均可使用。在實(shí)體店中，銀行卡、信用卡、儲(chǔ)值卡、微信支付、支付寶、現(xiàn)金等均可使用，而在虛擬渠道中，比如線上的電商，其支持的支付方式及種類會(huì)明顯減少。

11.滿足社交需要。人是有情感的生物，因此除了和動(dòng)物一樣的吃喝之外，人類的需求還有社交等高級(jí)層面的東西。通過(guò)在實(shí)體店與店員的社交、與同時(shí)消費(fèi)顧客群的接觸，社交滿足感更強(qiáng)。

12.專一性更強(qiáng)。在實(shí)體店內(nèi)銷售別家產(chǎn)品或服務(wù)，或者把已有的顧客群轉(zhuǎn)到別的商家的可能性會(huì)小很多。因?yàn)橄鄬?duì)容易地就會(huì)被所屬的商業(yè)體系發(fā)現(xiàn)并給予處罰。而虛擬渠道，比如直銷或微商，一個(gè)人對(duì)同一顧客同時(shí)銷售幾家產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是。

13.實(shí)體店是部分產(chǎn)品或服務(wù)的唯一渠道。因?yàn)轭櫩同F(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的必須性、大型復(fù)雜設(shè)備器材的必要性、環(huán)境氛圍的專業(yè)性等原因，比如在汽修店等實(shí)體店的空間形式在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)是根本不可能被取代的。所以，那些狂言互聯(lián)網(wǎng)會(huì)消滅所有實(shí)體店的說(shuō)法是毫無(wú)根據(jù)的。

14.廠家或總部的庫(kù)存壓力更小。因?yàn)橛辛藢?shí)體店，為了保證服務(wù)或銷售的即時(shí)性，店內(nèi)通常是需要有備貨的。否則，有些線上渠道是總部或廠家?guī)齑?，接到渠道訂單后統(tǒng)一渠道發(fā)貨，總部的庫(kù)存壓力和成本較大。

15.更合法。只要營(yíng)業(yè)執(zhí)照等證件具備，店內(nèi)的各種運(yùn)營(yíng)都是沒(méi)有大問(wèn)題的，而變相直銷、帶有傳銷性質(zhì)的變體銷售、微商等的合法性是存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的。

16.國(guó)家支持。2016年11月2日，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》再次強(qiáng)調(diào)重申，“實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，是繁榮市場(chǎng)、保障就業(yè)的重要渠道。”

當(dāng)然，上述只是實(shí)體店的部分好處。事實(shí)上，就如筆者一貫提倡的那樣，事物都是有利有弊的。實(shí)體店有利，自然也有其弊端；虛擬渠道有弊端，當(dāng)然也有其利。所以，我們需要做的不是片面偏激地否定或推崇哪一方，而是研究如何把它們科學(xué)地融合起來(lái)，再根據(jù)市場(chǎng)狀況以及企業(yè)自己的實(shí)際去設(shè)計(jì)一套適合自己的商業(yè)模式或渠道組合。其中，實(shí)體店必然是最重要的渠道或商業(yè)模式之一。

如圖2所示，作為實(shí)體店，在別的模式出現(xiàn)時(shí)，實(shí)體店應(yīng)該充分地發(fā)揮自己在以上方面的優(yōu)勢(shì)，放大它們，而不是以己之短去擊他人之長(zhǎng)。比如，互聯(lián)網(wǎng)可以搞“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)體店就可以搞“實(shí)體店+”，就是說(shuō)，新時(shí)代的實(shí)體店應(yīng)該以傳統(tǒng)的實(shí)體店為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，不斷融合進(jìn)新舊商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)把互聯(lián)網(wǎng)、眾籌、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)或手段也融合進(jìn)來(lái)，如此，實(shí)體店的繁榮與不敗就是水到渠成的了。

圖2 新時(shí)代的“實(shí)體店+”