網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究綜述

侯海青 龔雅靜

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065)

0 引 言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，截至2018年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億人。以2018年上半年為例，新增網(wǎng)民2 968萬(wàn)人，我國(guó)網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億人，手機(jī)已經(jīng)超越電腦成為中國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式影響巨大，越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意使用手機(jī)、電腦等通訊工具獲取信息，并通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表意見(jiàn)，其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)可以匿名且獲取信息方式簡(jiǎn)單。眾所周知，口碑是消費(fèi)者獲取信息的重要途徑也是最有影響力的溝通渠道之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，一種新形式的口碑逐漸被大眾熟知，它的傳播范圍極廣，且其口碑能夠有形化地展現(xiàn)出來(lái)。它以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過(guò)在線論壇、電子郵件、消費(fèi)者群組和社區(qū)討論等進(jìn)行口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)上各種評(píng)論信息形成的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向是電子商務(wù)的核心價(jià)值以及競(jìng)爭(zhēng)力，這些評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有非常重要的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作為一種低投入且效果顯著的營(yíng)銷方式，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者愈發(fā)關(guān)注。企業(yè)可以憑借口碑傳播提升品牌形象，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑信息增加相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、同時(shí)也能增強(qiáng)檢索網(wǎng)絡(luò)口碑信息的技能，進(jìn)而更主動(dòng)、積極地與網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者進(jìn)行交流，以提高自己在相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)方面的專業(yè)性，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量做出理性判斷。在此將網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，以歸納的方法將網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行分類，然后對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與述評(píng)，最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究方向進(jìn)行了展望。

1 網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵

董大海和劉琰通過(guò)對(duì)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑和鼠碑的辨析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者把在互聯(lián)網(wǎng)上只要是具有人際交流性質(zhì)的溝通都認(rèn)為是“網(wǎng)絡(luò)口碑(Internet word-of-mouth)”。[1]428-436此外，還有一種網(wǎng)絡(luò)溝通方式，學(xué)者們將之稱為“鼠碑”，比如在消費(fèi)社區(qū)論壇中的發(fā)帖行為。鼠碑非常接近于網(wǎng)絡(luò)口碑的特性，但卻與網(wǎng)絡(luò)口碑特性有較大差異。[1]428-436口碑(傳統(tǒng)口碑)存在的時(shí)間很長(zhǎng)，Whyte在研究口碑對(duì)消費(fèi)者行為的作用時(shí)將口碑定義為一種口頭溝通。Arndt則增加了行為主體和溝通方式兩個(gè)要素，他將口碑概括為“存在于消息發(fā)送者與消息接收者之間的信息交流，主要通過(guò)電話聯(lián)系或者面對(duì)面的方式?！蓖瑫r(shí)他還證實(shí)，口碑有明顯地促進(jìn)消費(fèi)者最終購(gòu)買決策的作用。董大海和劉琰運(yùn)用“解構(gòu)”的方式，對(duì)口碑要素進(jìn)行比較分析，從而給出了新定義：口碑是對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))等與消費(fèi)者行為相關(guān)的口頭評(píng)論，這些評(píng)論是具有較強(qiáng)人際關(guān)系的消費(fèi)者的雙向溝通，性質(zhì)是非商業(yè)性的。[1]428-436從這個(gè)定義可以看出：口碑溝通的消費(fèi)者之間具有較強(qiáng)的人際關(guān)系；其參與者數(shù)量較少；口碑溝通是口頭上的溝通，且是雙向互動(dòng)的；口碑溝通是具有一定態(tài)度傾向性的非商業(yè)性溝通，且溝通內(nèi)容與消費(fèi)相關(guān)。

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑。在此通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理研究，整理出了具有代表性的網(wǎng)絡(luò)口碑含義。

Bussiere D網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者將本企業(yè)的商品與企業(yè)的正負(fù)面消息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)論壇，聊天群組等方式傳遞給其他消費(fèi)者的行為，也可以稱作電子口碑或在線口碑。[2]361-362

Newmanp J網(wǎng)絡(luò)口碑溝通是2個(gè)或更多個(gè)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的文本交換。[3]221-280

劉向陽(yáng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者關(guān)于自身想法和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的主動(dòng)分享，或者是對(duì)于某產(chǎn)品信息的主題討論，其通過(guò)電子傳播途徑，具有非商業(yè)的目的，有時(shí)也稱為電子口碑或鼠碑。[4] 88-90

董大海、劉琰認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑是一種具有強(qiáng)人際關(guān)系的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))等與消費(fèi)者相關(guān)的以文本為媒介的評(píng)論，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道的一種雙向溝通，性質(zhì)是非商業(yè)性的。[1]428-436

張曉飛、董大海認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑是網(wǎng)民之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道所傳播的有關(guān)商品、服務(wù)、企業(yè)品牌等個(gè)人體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、討論和推介信息。[5]88-92

張曉東、朱敏認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等的口頭評(píng)論，信息接收者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解到其他消費(fèi)者的意見(jiàn)，在別人評(píng)論基礎(chǔ)上還可以給出自己的意見(jiàn)。[6]15-39

李欣認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑是指互聯(lián)網(wǎng)用戶基于網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)的以某些商品特性或服務(wù)的相關(guān)信息為主的交流溝通。[7]99-101

沈蘇霞認(rèn)為，企業(yè)在電商平臺(tái)上，會(huì)制定相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售盈利模式、商品的價(jià)值以及相關(guān)營(yíng)銷策略給出具體計(jì)劃。在此過(guò)程中，有一個(gè)環(huán)節(jié)必不可少就是減少或去除信息不對(duì)稱，該環(huán)節(jié)就是網(wǎng)絡(luò)口碑。[8]110-112

通過(guò)以上對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，作者認(rèn)為：首先，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者以網(wǎng)絡(luò)為媒介對(duì)于企業(yè)、商品或者服務(wù)等相關(guān)信息的分享，目的是抒發(fā)自己的情感，同時(shí)幫助其他消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。將網(wǎng)絡(luò)口碑的定義和前文對(duì)口碑的定義對(duì)比可知：網(wǎng)絡(luò)口碑和口碑只在溝通內(nèi)容、本質(zhì)以及行為主體的主動(dòng)性上特征相同，但在媒介上完全不同。其次，在行為主體的商業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、性質(zhì)和數(shù)量上具有較大的不確定性。[1]428-436由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑在本質(zhì)上并非都是口碑。

相對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑定義而言，“鼠碑”被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)口碑的另一種稱呼，其差異是鼠碑在字面上凸顯了計(jì)算機(jī)或網(wǎng)絡(luò)的特色。突出了消費(fèi)社區(qū)通過(guò)“帖子”與電子郵件、聊天群組等狹義方式進(jìn)行的溝通。董大海和劉琰以“解構(gòu)”的方式對(duì)“鼠碑”要素進(jìn)行了分析，并將“鼠碑”定義為：鼠碑是具有弱人際關(guān)系的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))等與消費(fèi)者相關(guān)的信息進(jìn)行的匿名溝通，這種溝通以文本為媒介且信息公開(kāi)。[1]428-436若將該定義與網(wǎng)絡(luò)口碑定義進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)：鼠碑溝通的主體是消費(fèi)者，但也可能包括商業(yè)機(jī)構(gòu)，二者之間具有明顯弱關(guān)系。鼠碑的溝通是以文本為媒介，公開(kāi)、匿名且參與者多?？诒⒕W(wǎng)絡(luò)口碑和鼠碑的關(guān)系見(jiàn)圖1。

圖1 口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑和鼠碑的關(guān)系

由圖1可知，口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑和鼠碑雖同屬于溝通，但與其他溝通方式不同。口碑和鼠碑是不同的概念；口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑也屬于不同現(xiàn)象；網(wǎng)絡(luò)口碑與鼠碑的要素以及特征存在差異。目前，鮮有學(xué)者能夠把這三個(gè)概念進(jìn)行詳細(xì)的劃分，圖1表明了口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑和鼠碑三個(gè)概念之間的關(guān)系，也明確了網(wǎng)絡(luò)口碑并不只是互聯(lián)網(wǎng)上的口碑。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

近年來(lái)，學(xué)者們研究網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量是研究的重要維度之一。宋曉兵、叢竹等依據(jù)ELM模型，研究了網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)質(zhì)量在不同卷入度條件下對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響。根據(jù)態(tài)度功能理論可知，人們的態(tài)度容易被外界信息所改變，只要這些外界信息能夠滿足每個(gè)人自身的內(nèi)在需求。那些邏輯清晰的論據(jù)信息被認(rèn)為是高質(zhì)量的，容易被接受者識(shí)別。他們?cè)诖嘶A(chǔ)上認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑而言，如果它的論據(jù)信息質(zhì)量高，即能夠反映事物的真實(shí)屬性，邏輯緊密，消費(fèi)者就會(huì)選擇認(rèn)同。同時(shí)，他們以網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論社區(qū)為研究背景，利用實(shí)驗(yàn)法對(duì)這一機(jī)理進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的正向態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者本身的購(gòu)買意愿。[9]559-566左文明、王旭等在自己的研究中引入了社會(huì)資本理論，構(gòu)建了社會(huì)資本視角下網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型，并以蘑菇街和美麗說(shuō)等app的用戶為調(diào)查對(duì)象，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。[10]140-150另外， 宋曉兵、叢竹等主要以電影為背景， 探究各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響， 但電影有其產(chǎn)業(yè)的特殊性， 這一結(jié)論可能在其他產(chǎn)品種類不具有普遍適用性， 未來(lái)的研究應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的類型。Bickart和Schindler在研究中， 將消費(fèi)者分為從在線論壇獲取商品相關(guān)信息和從企業(yè)主頁(yè)獲取商品信息， 結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)于商品產(chǎn)生興趣主要依靠從在線論壇獲取商品信息。這可以說(shuō)明在線論壇在消費(fèi)者的信任方面具有更大的影響力。[11]31-40因此， 企業(yè)必須重視消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流， 進(jìn)一步開(kāi)發(fā)維護(hù)消費(fèi)者交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。另外， Jun Wang,Liping Liu通過(guò)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查， 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買意圖的主要維度， 并且網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖有明顯的正向影響。[12]618-625

3 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量通常是研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程中一個(gè)必不可少的變量。左文明、王旭等在研究中引入社會(huì)資本理論，構(gòu)建了社會(huì)資本視角下網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響，并且提出網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響大于網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響。[10]140-150之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶在做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)傾向于更多人選擇的商品，此外，因?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站提供的商品信息越來(lái)越豐富，可以囊括網(wǎng)絡(luò)口碑所包括的內(nèi)容，也就使得用戶更加注重網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量。陳法杰、崔登峰等將網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量作為研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程中影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的變量之一，并通過(guò)構(gòu)建理論模型，驗(yàn)證了在社交網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響。[13]68-69Jun Wang,Liping Liu不僅提出網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買意圖的主要維度，還提出網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑專業(yè)性的重要性，并通過(guò)實(shí)證分析，提出網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的正向影響最大，[12]618-625網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑專業(yè)性。單春玲和趙含宇從消費(fèi)者態(tài)度矛盾視角出發(fā)，依據(jù)詳盡可能性模型(ELM模型)，研究了消費(fèi)者自身矛盾的態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的交互機(jī)制，并通過(guò)兩階段實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度穩(wěn)健地調(diào)節(jié)著消費(fèi)者對(duì)外界信息的處理。網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論數(shù)量顯著地影響消費(fèi)者態(tài)度：高矛盾消費(fèi)者受評(píng)論質(zhì)量的影響較為顯著，即高矛盾性者主要沿著中心路徑改變態(tài)度，低矛盾性者受評(píng)論數(shù)量的影響較為顯著。同時(shí)，他們將矛盾態(tài)度從社會(huì)、心理、政治和文化的領(lǐng)域延伸到消費(fèi)情境中，從而探討網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)高矛盾消費(fèi)者和低矛盾消費(fèi)者的影響差異。[14]108-111這是研究網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，同時(shí)，對(duì)一些跨學(xué)科的研究也具有借鑒意義。但是，現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)口碑信息會(huì)同時(shí)存在正面和負(fù)面兩種評(píng)論，因此，在研究網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征和矛盾性消費(fèi)者關(guān)系過(guò)程中，學(xué)者們只考慮了網(wǎng)絡(luò)口碑的正面性特征對(duì)矛盾性消費(fèi)者帶來(lái)的影響，因此，研究結(jié)果具有一定的片面性。另外，在以上學(xué)者的文章中，高矛盾性消費(fèi)者和低矛盾性消費(fèi)者在情感、認(rèn)知和行為上是存在差異的，不能一概而論，必須考慮到這幾個(gè)因素的差異性。

4 網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性和關(guān)聯(lián)性弱等特點(diǎn)，因而在內(nèi)容特征方面，傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑有明顯差異。葉恒、林志揚(yáng)等通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征的研究，將網(wǎng)絡(luò)口碑作為一個(gè)多維度的概念來(lái)考量，他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征的三個(gè)維度分別是相關(guān)性、可靠性和完整性，并且發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有影響。內(nèi)容特征的相關(guān)性和完整性比可靠性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有更明顯的影響作用。[15]111-114由此，他們還建立了網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征維度，且驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。然而，葉恒、林志揚(yáng)等的研究主要采用問(wèn)卷星的方式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，并以大學(xué)生群體作為研究對(duì)象，因而調(diào)查的范圍較為狹窄，代表性相對(duì)較弱。此外，胡發(fā)剛和張英彥從七個(gè)不同維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行分類，并詳細(xì)闡述了各維度的形成背景、特點(diǎn)以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響力度。他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑具有評(píng)判維度、真?zhèn)尉S度、發(fā)起者維度、動(dòng)機(jī)維度、表現(xiàn)形式維度、傳播渠道維度和周期維度。[16] 68-72而消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，往往會(huì)參考口碑信息以決策是否購(gòu)物，正是因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱性才使商業(yè)化得以出現(xiàn)。隨著信息普及程度的提高，業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素的逐漸增加，互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱性將會(huì)有所改善。Smith D.N以消費(fèi)者的信任為中介變量，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)溝通情景下的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索商品信息過(guò)程的影響因素進(jìn)行了研究，提出了消費(fèi)者的個(gè)體差異對(duì)購(gòu)買決策會(huì)造成影響。[17]25-36

5 網(wǎng)絡(luò)口碑可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

網(wǎng)絡(luò)使口碑的傳播更迅速，影響力更大，但也會(huì)弱化網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容的真實(shí)性。李念武和岳蓉在分析了影響網(wǎng)絡(luò)口碑可信度因素的同時(shí)，分析了在網(wǎng)絡(luò)口碑正面和負(fù)面程度下消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買行為以及對(duì)商家的信任程度。研究結(jié)果表明：對(duì)正負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度都有顯著影響的因素是消費(fèi)者信任傾向、點(diǎn)評(píng)站點(diǎn)可信度以及同嗜性，而傳播者專業(yè)性僅對(duì)正面網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度有顯著作用，正面網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度不會(huì)顯著影響購(gòu)買意向，只正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)被點(diǎn)評(píng)商家的信任，對(duì)商家的信任顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，也進(jìn)一步作用于消費(fèi)者的購(gòu)買行為。[18]133-137相反，負(fù)面口碑的可信度對(duì)商家信任、購(gòu)買意向以及消費(fèi)者購(gòu)買行為之間無(wú)影響，但是負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任和購(gòu)買意向。[18]133-137丁學(xué)君在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)梳理后，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素模型，并從渠道、來(lái)源、信息以及接收者特征維度的可信度出發(fā)進(jìn)行研究，結(jié)果表明:接收者的專業(yè)性、評(píng)論者的專業(yè)性、網(wǎng)站的權(quán)威性、接收者的信任傾向、接收者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度、口碑類型以及口碑方向均顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度，但關(guān)系強(qiáng)度及口碑信息長(zhǎng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度無(wú)顯著影響。[19]122-128Bin Gu,Qian Tang等在研究長(zhǎng)尾理論時(shí)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度可能對(duì)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”造成影響，網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，這種可信度可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。[20]474-481網(wǎng)絡(luò)口碑的正負(fù)面信息特征對(duì)受歡迎的產(chǎn)品和利基產(chǎn)品銷售量的影響不同，進(jìn)而證明網(wǎng)絡(luò)口碑可以抑制“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的形成。

網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而且關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效實(shí)施。張弛在研究網(wǎng)絡(luò)口碑可信度時(shí)提出，消費(fèi)者對(duì)其他口碑傳播者的感知相似性會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度有顯著作用，即同嗜性。[21]32-34Godes D，Mayzlin D搜集消費(fèi)者口碑信息時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的研究，歸納出收集數(shù)據(jù)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分解和編輯是測(cè)量網(wǎng)絡(luò)口碑的主要方法。[22]545-560通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的文章都是從同嗜性、站點(diǎn)可信度和信任傾向之間的關(guān)系進(jìn)行研究的。

6 總結(jié)與展望

目前，國(guó)內(nèi)外研究人員都比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也明確了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，并將研究網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的文章進(jìn)行歸類，并將其分為網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量、內(nèi)容特征和可信度四個(gè)方面。除此之外，還有學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī)、傳播方式、傳播要素、發(fā)布平臺(tái)以及訴求方式等，但是這樣的文章相對(duì)較少。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的研究，消費(fèi)者內(nèi)在因素，比如個(gè)人性格特點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響發(fā)揮了十分重要的作用，然而，這一方面的研究較少，應(yīng)該引起相關(guān)者研究者的關(guān)注。

此外，還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)相關(guān)文獻(xiàn)并沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑和鼠碑進(jìn)行區(qū)分。董大海和劉琰的研究提到大多數(shù)學(xué)者把互聯(lián)網(wǎng)上所有溝通都認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)口碑。雖然這三者的屬性相同，但是三者之間存在明顯的差別。一些研究表明：感知價(jià)值具有多維性和情境依賴性，在傳統(tǒng)交易情景中，都認(rèn)同顧客感知價(jià)值的作用，但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，這一內(nèi)容較少被關(guān)注，因此，互聯(lián)網(wǎng)很可能影響消費(fèi)者價(jià)值感知變化。未來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行研究時(shí)，一方面應(yīng)對(duì)不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行研究，另一方面應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行正面和負(fù)面評(píng)價(jià)的研究，以此進(jìn)一步研究負(fù)面口碑的論據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。另外，還應(yīng)該進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。眾所周知，商家營(yíng)銷活動(dòng)的終極目的是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，在未來(lái)的研究中，一方面應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者的購(gòu)買決策和實(shí)際購(gòu)買行為模型，以研究三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。另一方面，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者的專業(yè)性出發(fā)進(jìn)行實(shí)證研究。基于消費(fèi)者的感知價(jià)值，探尋網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，進(jìn)而了解網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以此引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。由于網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵豐富，因而對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵也不相同，同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也復(fù)雜多變，其影響因素也各不相同。所以，對(duì)于這一課題很有必要進(jìn)行持續(xù)研究。