全方位拓客 實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店引流

班俊松

2 0 1 7年，格力全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)超過(guò)8000家，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售占比超過(guò)60%。方太全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)超過(guò)2000家，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售占比超過(guò)50%。家電主流品牌均在加快線下專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)發(fā)速度，那么在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以及新零售的背景下，如何很好的實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)呢？

通過(guò)“圈子經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店的引流

家電企業(yè)之所以熱衷建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，是因?yàn)樽越▽?zhuān)賣(mài)店渠道有利于品牌控制，有利于提升品牌形象以及品牌知名度，是解決最后1KM的最佳途徑。同時(shí)，近兩年線下銷(xiāo)量依然超過(guò)線上，且線下銷(xiāo)量呈回暖之勢(shì)。線下體驗(yàn)已成顧客選購(gòu)關(guān)鍵，自建渠道利潤(rùn)相對(duì)線上較高，成本也低于進(jìn)駐KA渠道。自建品牌專(zhuān)賣(mài)店一方面可為線上引流帶來(lái)幫助，另一方面，也可有效的搶占線下市場(chǎng)。

當(dāng)然，家電品牌建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，要具備一定的品牌基礎(chǔ)，較豐富的產(chǎn)品線，具備快速?gòu)?fù)制能力，完善的供應(yīng)鏈體系和售后服務(wù)體系，較強(qiáng)的線下運(yùn)營(yíng)能力。在專(zhuān)賣(mài)店的選址方向上，首選城市第一商圈，雖然成本高，但自帶流量，如北京王府井的流量毋庸置疑，就看如何利用這些流量。然后是城市第二商圈。再者是城市建材商圈，因?yàn)榧译姷匿N(xiāo)售需要走向前端，走近用戶(hù)。還有就是商業(yè)綜合體，如萬(wàn)達(dá)等商圈。

用戶(hù)不會(huì)自己到專(zhuān)賣(mài)店中去，因此專(zhuān)賣(mài)店需要走出去引流。以前，專(zhuān)賣(mài)店的人員設(shè)置不外乎就是店長(zhǎng)，店員，現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店的人員設(shè)置還需要有業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員要主動(dòng)出去做引流。因此，專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)要建立幾個(gè)圈，如果是廚衛(wèi)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，那就圍繞廚衛(wèi)產(chǎn)品的特性建幾個(gè)圈，如果是冰洗類(lèi)產(chǎn)品，就圍繞冰洗類(lèi)產(chǎn)品建幾個(gè)圈，通過(guò)朋友圈、粉絲圈帶來(lái)流量。此外，也要做好社區(qū)的拓展和異業(yè)合作。

借助異業(yè)合作實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店引流

近些年，異業(yè)合作對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的促進(jìn)作用較為明顯，因此，要緊密合作十家以上的裝修公司，相互帶來(lái)流量。對(duì)選擇裝修公司的定位也要明確，如做別墅和大平層，以及做工裝的裝修公司所定位的目標(biāo)消費(fèi)群體肯定不同，不能找十家定位完全相同的，這樣不利于消費(fèi)分級(jí)下的拓客。也不能把裝修公司集中在某幾個(gè)區(qū)域，因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店要將虛擬空間擴(kuò)大，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

此外，也要合作十家以上的建材商，根據(jù)品牌的定位，如果品牌定位中高端，就選擇中高端的建材商合作。如果是中低端，就選擇一些中低端合作，定位上要明確。異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)，有做的成功的，也有不成功的。其實(shí)做聯(lián)盟活動(dòng)，所選擇的合作品牌很重要，如品牌是否對(duì)等，品牌負(fù)責(zé)人的理念是否相通等，如果這些方面沒(méi)有問(wèn)題，大家合作起來(lái)更容易成功。如果聯(lián)盟里各個(gè)品牌的要求和目標(biāo)不同，有品牌認(rèn)為因?yàn)槠淦放拼?，就提出個(gè)性化的要求，合作的效果肯定不好。

同時(shí)，每年也要根據(jù)產(chǎn)品的特性舉辦十場(chǎng)左右的活動(dòng)，如果是廚電產(chǎn)品，可舉辦烘焙方面的活動(dòng)，或培訓(xùn)活動(dòng)或體驗(yàn)活動(dòng)，可定期舉辦，邀請(qǐng)用戶(hù)參加。如每個(gè)月舉辦一場(chǎng)，一年舉辦十二場(chǎng)，來(lái)參加的人可能當(dāng)時(shí)不一定成為客戶(hù)，但會(huì)成為種子客戶(hù)。

每個(gè)城市都有家博會(huì)或者住博會(huì)，到這些地方所獲得的客戶(hù)很精準(zhǔn)，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)如果用戶(hù)沒(méi)有裝修和購(gòu)買(mǎi)電器的打算，肯定不會(huì)去這類(lèi)展會(huì)，去展會(huì)的用戶(hù)都是有需求的用戶(hù)。專(zhuān)賣(mài)店參加活動(dòng)，本來(lái)就有產(chǎn)品出樣，參加展會(huì)只是相當(dāng)于把產(chǎn)品陳列轉(zhuǎn)換個(gè)場(chǎng)地而已，這類(lèi)活動(dòng)可以有效帶來(lái)流量。

當(dāng)前環(huán)境下，信心比黃金重要，在控制成本上，要做的事情需要投入多少錢(qián)，要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，是否能夠達(dá)成，要事先做好規(guī)劃和預(yù)算。如進(jìn)五個(gè)小區(qū)一百戶(hù)的目標(biāo)，要把活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以什么樣的方式轉(zhuǎn)移到小區(qū)的規(guī)劃非常重要。如果沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)，不要懷疑方向，只是看還有哪些地方要調(diào)整，還有哪些沒(méi)做到位。

借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店引流

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，如果仍然以傳統(tǒng)的方式，拿宣傳單頁(yè)一家一家去發(fā)，效率會(huì)很低，另外，可能獲取的也不是精準(zhǔn)客戶(hù)，因?yàn)椴恢揽蛻?hù)在哪里？如以前蘇寧、國(guó)美會(huì)要求每天發(fā)100張單頁(yè)，那就必須找人最多的地方去發(fā)，而人最多的地方就是菜市場(chǎng)和車(chē)站，但這些地方的人很多并不是目標(biāo)客戶(hù)，場(chǎng)景也不適合。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在拓客方面也需要有互聯(lián)網(wǎng)的方式支撐，如合作一家線下拓客軟件或者自己開(kāi)發(fā)軟件，或者也可通過(guò)微信的小程序來(lái)支持。通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)工具去降本，借助一些分享措施讓消費(fèi)者愿意參與進(jìn)來(lái)。推廣就需要轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息，如果用戶(hù)從心底里不愿意就不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，但因?yàn)閰⑴c了活動(dòng)就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，并且有時(shí)還會(huì)曬現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)照片。如拼多多平臺(tái)，消費(fèi)者為了達(dá)到自己的目標(biāo)，愿意去分享推廣，而且還要通過(guò)自己的努力去實(shí)現(xiàn)，從某種程度上，也讓消費(fèi)者的參與有一定的成就感。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要靈活創(chuàng)新性的借助互聯(lián)網(wǎng)工具去實(shí)現(xiàn)拓客和引流。如今日頭條等爬蟲(chóng)式的技術(shù)，可以很精準(zhǔn)的根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，知道消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，分析消費(fèi)群體分布在哪里。在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，投放廣告和推廣也會(huì)更為精準(zhǔn)。此外，6.18、雙十一、8.18這類(lèi)電商節(jié)，專(zhuān)賣(mài)店也要很好的結(jié)合。因?yàn)橄M(fèi)者都知道這些電商節(jié)有低價(jià)，因此一定要蹭電商節(jié)的熱度。

當(dāng)然也要借助進(jìn)銷(xiāo)存管理、經(jīng)營(yíng)管理、人員管理以及拓客工具做好門(mén)店的拓客和管理，如制定全員KPI考核，圍繞門(mén)“店”實(shí)施圍殲戰(zhàn)術(shù)，且把每個(gè)環(huán)節(jié)做精做細(xì)。

通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)引流

線上也面臨流量發(fā)展的瓶頸，因此也在向線下發(fā)展門(mén)店。對(duì)于線下門(mén)店而言，要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光做場(chǎng)景化，甚至是跨界的場(chǎng)景化布置和營(yíng)銷(xiāo)。

深圳山姆店一年銷(xiāo)售20億元以上，蘇州一家山姆店還沒(méi)開(kāi)業(yè)，會(huì)員已經(jīng)達(dá)8萬(wàn)元，每個(gè)會(huì)員交200元。對(duì)于線下店來(lái)講，如何很好的建立起終端賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)景化，如何將場(chǎng)景化很好的利用起來(lái)很重要。如線下的廚衛(wèi)專(zhuān)賣(mài)店，如果讓大家感受到只是銷(xiāo)售電器，對(duì)其銷(xiāo)售肯定不利，專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)其它的生活化場(chǎng)景，如定蛋糕，定鮮花，讓門(mén)店發(fā)揮一定的社交功能。

場(chǎng)景和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店很重要，可讓用戶(hù)體驗(yàn)智能家居生活場(chǎng)景，如可以讓用戶(hù)約好友在店里喝咖啡，世界杯約三五好友看球。定生日創(chuàng)意蛋糕，兒童周末烘焙體驗(yàn)教室等。再如梅雨季節(jié)，用戶(hù)家里的衣服不容易干，也可以建議用戶(hù)把潮濕的衣服送到店里烘干。如果門(mén)店周邊有學(xué)校，能否為學(xué)生提供豆?jié){。雖然參與這些活動(dòng)的人當(dāng)時(shí)不是用戶(hù)，但極有可能是種子用戶(hù)。

中國(guó)人講人情，因?yàn)槊赓M(fèi)得到好處，就算本次不買(mǎi)，下次有朋友購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)推薦這個(gè)品牌或者這家專(zhuān)賣(mài)店。但體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不是做了就能產(chǎn)生效果，就看店主是否愿意去投入。當(dāng)然，作為廠家也要做足專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)支持工作，提供如選址論證、店面設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、組織學(xué)習(xí)等支持，門(mén)店也要做好地面廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)店推廣等落地執(zhí)行等細(xì)節(jié)工作。同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店要多舉辦培訓(xùn)交流活動(dòng)。

培養(yǎng)種子用戶(hù)很重要

寧波當(dāng)?shù)赜幸患译娖髁闶燮髽I(yè)，由于在當(dāng)?shù)刈龅梅浅：?，使得?guó)美、蘇寧到當(dāng)?shù)氐纳嬉草^為困難。幾年前合作時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的人員下班后，會(huì)主動(dòng)拿一些宣傳單頁(yè)，在回家的路上合適的地方分發(fā)。老板并沒(méi)有要求，所有的人都是自發(fā)的，認(rèn)為能發(fā)10就拿10張，能發(fā)5張就拿5張，所有員工均是自覺(jué)的去做這件事情，推廣效果很好。其實(shí)就是這家企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)員工主動(dòng)性和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)文化打造的結(jié)果。

全員營(yíng)銷(xiāo)的核心，就是要按勞分配，讓員工看到通過(guò)自己的勞動(dòng)所獲得的收益，從薪資和激勵(lì)方式入手，讓公司、老板與員工的利益共享，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。具體到產(chǎn)品售賣(mài)上，可告訴員工產(chǎn)品的底價(jià)，但銷(xiāo)售不同的價(jià)格，拿到的提成不同，由于激勵(lì)政策不同，就可很好的提升員工的工作積極性。

此外，對(duì)用戶(hù)的投入不要太功利，要以談戀愛(ài)的心態(tài)去對(duì)待用戶(hù)，通常，今天見(jiàn)面或者約會(huì)的情侶，需要不斷的溝通交流和感情培養(yǎng)后才能確定是否組建家庭。對(duì)于用戶(hù)也是如此，等用戶(hù)需求到時(shí)，才能釋放需求，如果太功利，就達(dá)不到期望值。此外，商家在思維上也不能過(guò)多的考慮投資效益比，考慮太多，就會(huì)固步自封。

以前，代理商還有資金和倉(cāng)儲(chǔ)的職能，但現(xiàn)在很多品牌不需要代理商提供這些職能，商家只需要專(zhuān)注于銷(xiāo)售就可以。目前，各個(gè)品牌都在整合供應(yīng)鏈，因此，要讓客戶(hù)放下包袱，讓商家做商家的事情，這樣也更容易理解和接受廠家的理念，和廠家節(jié)奏一致。

寧波人口基數(shù)低，約800多萬(wàn)人，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)受房地產(chǎn)影響較小，據(jù)攜程大數(shù)據(jù)顯示，寧波是反向春運(yùn)十大熱點(diǎn)城市之一，充分說(shuō)明了寧波流動(dòng)性人員相對(duì)穩(wěn)定，其它產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好。市場(chǎng)仍然有需求，我相信只要做好以上事情，專(zhuān)賣(mài)店提升銷(xiāo)售就沒(méi)有問(wèn)題。 （責(zé)編 邱麥平）