產(chǎn)品做精 市場做深

連曉衛(wèi)

近兩年的空氣凈化器及新風行業(yè)可以說是跌宕起伏，加之消費者也變得更加理性，對產(chǎn)品的選擇回歸到真正能夠幫助他們解決室內(nèi)空氣質(zhì)量改善的前提之下，畢竟用戶家庭應用及需求環(huán)境有差異，不同的家庭對產(chǎn)品的需求必然也會有差異。比如，新裝修的用戶，最想去除的可能是甲醛及苯等其他氣態(tài)污染物，有老人的家庭可能需要有更多負氧離子的空氣解決方案。因此，行業(yè)細分化發(fā)展的趨勢也越來越明顯。

做差異化的精品

空氣凈化器及新風行業(yè)未來的發(fā)展路徑是基于產(chǎn)品的解決方案，企業(yè)要基于對用戶需求的洞察來進行相應的產(chǎn)品研發(fā)。尤其是當遇到市場有起伏波折時，更需要從戰(zhàn)略的角度去規(guī)劃自己主攻的市場和主導的產(chǎn)品，并進行相應研發(fā)，避開市場中的同質(zhì)化，以品質(zhì)制勝。但這種產(chǎn)品的差異化不是說自己有了某項技術，把某個功能做的特別強大，就是差異化，一定是洞察市場和尋找有效的解決方案雙管齊下，這樣的產(chǎn)品推向市場，才能夠讓用戶知道并認同你產(chǎn)品的特點，才能形成真正的差異化優(yōu)勢。

比如，2018年，空氣凈化器行業(yè)中最大的亮點是除甲醛功能。在缺乏霧霾因素之后，消費者對空氣凈化的購買需求減弱，但2018年7月，A.O.史密斯推出的一款針對除甲醛的凈化器，只有兩個型號，零售價分別為6000多元和1萬多元，產(chǎn)品售價并不低。在產(chǎn)品命名時，甚至沒有用空氣凈化機，而是直接命名為除甲醛凈化器，并針對性的設計有數(shù)顯功能，用直觀的數(shù)字顯示來證明產(chǎn)品除甲醛的有效性。

此款產(chǎn)品上市時正值夏季溫度升高，甲醛釋放活躍，消費者對甲醛的關注度高，在并沒有做太多廣告宣傳的情況下，在中怡康線下監(jiān)測的銷售額排名中，僅2個月的時間，兩個型號的產(chǎn)品均已進入前五名，分列第三、第四位。如果從中怡康8月份的周銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在8月的前兩周，有促銷活動配合時，在線下空氣凈化器萬元機銷售中，A.O.史密斯空氣凈化器的產(chǎn)品排名躍居市場第一名。

而從中怡康對整體空氣凈化器的零售終端監(jiān)測來看，除甲醛空氣凈化器產(chǎn)品的參與品牌達到206個，機型達到800多個，除甲醛也的確成為2018年空氣凈化器細分市場的一個重要方向。

細分領域做到更深

空氣凈化器及新風行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，細分市場所呈現(xiàn)的機會也越來越多。由其是隨著國家對環(huán)保治理力度的不斷加大，空氣狀況雖然與發(fā)達國家相比還有一定的差距，但對空氣污染的治理肯定會越來越好，消費者對于霧霾的緊迫性有所下降，必然會讓空氣凈化器及新風市場發(fā)生轉(zhuǎn)變。這也是為什么今天大家越來越關注到細分市場的原因。但這些細分市場是不是真的把它做深下去了？還是浮在表面上，看到別人做除甲醛的空氣凈化器、辦公用空氣凈化器、兒童房空氣凈化器，自己也推出相應產(chǎn)品，做一些無差別化的營銷，還是針對某個細分市場，做得更深更透一點。

比如，有些品牌也在做母嬰市場，中國每年的新生嬰兒數(shù)量達到1800萬，是一個非常巨大的市場。但針對這個市場，是否真的研究過它的需求特點，產(chǎn)品是否真的有效契合了這個市場的需求，還是只打出概念，這都需要企業(yè)去思考。

實質(zhì)上，有每個細分的領域內(nèi)，都存有做深的機會。從國家標準層面來看，我國對于甲醛、TVOC濃度標準大幅提升，健康限值正在與國際接軌，《醫(yī)用環(huán)境空氣凈化器》標準正式實施、《空氣凈化器去除過敏原測試方法與評定》標準通過評審，這些都是機會來臨的信號。比如，針對甲醛，我國《室內(nèi)空氣質(zhì)量標準》規(guī)定二類民用建筑工程室內(nèi)空氣中甲醛的限值為0.10mg/m3，一類民用建筑工程室內(nèi)空氣中甲醛的限值為0.08mg/m3。而有些發(fā)達國家的標準是0.03mg/m3。

因甲醛具有濃度越低釋放速率越快的特點，普通甲醛凈化器僅能將甲醛濃度降至國家標準左右。而A.O.史密斯通過對甲醛凈化器的濾芯全面升級，精選優(yōu)質(zhì)活性炭，優(yōu)化濾芯結構并研制全新配方，吸附效率擴大1倍，靶向定位并吸附高速釋放的甲醛，使其產(chǎn)品可將甲醛濃度凈化至0.02mg/m3，正因為其產(chǎn)品性能達到更為嚴苛的國際標準，異軍突起，以近萬元的均價成為暢銷榜的名星產(chǎn)品。

另外，醫(yī)用領域這一細分市場，也會有更多的機會。2018年《醫(yī)用環(huán)境空氣凈化器》新標準已經(jīng)發(fā)布，《空氣凈化器去除過敏原性能的檢測方法》也在制定當中。在如美國、日本這樣空氣質(zhì)量很好的國家，過敏病例也很高，而且沒有能夠消除的有效辦法。但在日本對空氣凈化器去過敏并沒有標準，而我們國家制定了空氣凈化器去過敏原的標準，有了這樣的標準，就可以依據(jù)標準來制造去過敏原的空氣凈化器，讓產(chǎn)品的目標市場更為明確。而我國有過敏性的兒童就有3000萬人，只要把這一市場做透，也是一個很大的市場。

營銷要做寬

從去年開始，就經(jīng)常聽到交通廣播中不時播出的業(yè)之峰裝修全包圓廣告，其中引起記者關注的是其推出的專業(yè)量房服務。從業(yè)之峰的官方發(fā)布信息來看，在2018年9月，業(yè)之峰還推出一個環(huán)保量房箱，其裝修前的量房已經(jīng)包括有室內(nèi)噪聲、水質(zhì)、空氣檢測等服務，根據(jù)這些檢測到的基礎情況，為用戶提供相應的減噪方案、所需水處理系統(tǒng)、空氣質(zhì)量改進方案等。其中，針對室內(nèi)空氣的改善方案，在裝修后還有一項防殘留服務，采用負氧離子觸發(fā)劑，噴涂在頂面、墻面、地面及家具配飾上，分解空氣中的有機有害物。

盡管這種做法并不能保證真正有效解決家庭室內(nèi)空氣污染的問題，但其所提供的這種服務值得空氣凈化器及新風行業(yè)高度關注。因為，隨著整體家電營銷的前置化發(fā)展，設計主導權正在成為家居、家電企業(yè)搶占市場的戰(zhàn)略制高點。也就是說，設計主導權本質(zhì)就是銷售主導權。已經(jīng)有越來越多定制家居企業(yè)，為了得到銷售主導權，都在服務前置，主動給用戶進行免費設計，而在各種設計當中，室內(nèi)空氣治理解決方案已經(jīng)逐步成為了必配的方案。

由此，如果從渠道的角度來看，空氣凈化器及新風廠商應該把營銷提升至整體家居生活解決方案的角度來考慮其發(fā)展問題，這可能會讓行業(yè)的增長更快。從整體市場發(fā)展的角度來看，僅僅靠一個單品打天下的時代已經(jīng)結束，未來一定是解決方案的市場，把產(chǎn)品和品類進行拓展，廠商均需要打開資源整合邊界，站在大家居市場的角度來思考空氣凈化及新風行業(yè)的發(fā)展。當然，這就要求空氣凈化器及新風廠商要具備相應的服務能力。

可以說，當前空氣凈化行業(yè)面臨的機遇大于挑戰(zhàn)，更需要廠商加大投入，推出有針對性、差異性的產(chǎn)品投放到市場上，用創(chuàng)新的營銷模式適應市場的變化，并積極與相關行業(yè)相互融合，互相協(xié)作，從用戶的最終需求出發(fā)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新來開創(chuàng)行業(yè)的未來。