回歸零售本質(zhì) 打造零售門店生態(tài)運(yùn)營

李洋

新零售的本質(zhì)是擴(kuò)大用戶規(guī)模，提高商業(yè)效率，這就要求線下的企業(yè)必須走到線上，線上的企業(yè)必須走到線下，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正實現(xiàn)新零售。近兩年，天貓、京東等線上平臺通過后臺信息流、資金流和物流等大數(shù)據(jù)的整合和分析提升效益。作為家電企業(yè)，可以借助新零售的架構(gòu)，大幅提升運(yùn)營效率。

但我們決不能忽視，零售的本質(zhì)是用戶，如何找到用戶、如何實現(xiàn)用戶價值運(yùn)營才是關(guān)鍵。無論是新零售還是傳統(tǒng)零售，這一關(guān)都繞不過去。

打造零售門店的多維度引流

隨著市場競爭的日益激烈，過往華帝引以為傲的強(qiáng)大專賣店體系也遇到了挑戰(zhàn)，60～100平的營業(yè)面積已無法實現(xiàn)更好的用戶體驗。為此，華帝在2017年下半年開始大力建設(shè)200平米以上的旗艦店，打造更優(yōu)用戶體驗的商業(yè)展示空間，以此承載品牌升級和消費(fèi)升級的使命。

旗艦店的優(yōu)勢在于更好的用戶體驗，但隨之而來的是高昂的運(yùn)營成本。如果僅依靠自然進(jìn)店的客流產(chǎn)生的銷量，是不足以支撐門店的運(yùn)營成本和可持續(xù)盈利的。旗艦店如何可持續(xù)的良性發(fā)展，核心是要解決獲客問題。放在華帝體系中來看，就是要幫助代理商建立零售體系，提升他們的零售運(yùn)營能力。

2018年，華帝啟動了“大店啟航”培訓(xùn)項目，針對全國400多家旗艦店的零售人員做了深入的培訓(xùn)。培訓(xùn)經(jīng)銷商通過五大拓客渠道，即：家裝、品牌聯(lián)盟、小區(qū)推廣、老客戶運(yùn)營、線上推廣等一系列動作，多維度進(jìn)行拓客，解決消費(fèi)者的引流和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)零售門店的銷量及利潤增長。

華帝旗艦店不僅僅是一個產(chǎn)品展示空間，更是一個獨(dú)立運(yùn)作的營銷單元。旗艦店有店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理、客戶經(jīng)理以及導(dǎo)購員等各項職能人員。架構(gòu)完備，各司其職，其中店長做統(tǒng)籌管理、策劃促銷活動；業(yè)務(wù)經(jīng)理開發(fā)合作客戶，如家裝公司及聯(lián)盟品牌帶單；客戶經(jīng)理專注準(zhǔn)客戶的跟單落地及用戶運(yùn)營；導(dǎo)購則是對進(jìn)店客戶做好講解和體驗，提升有效流量的轉(zhuǎn)化。這幾種人員的職能上有時會互相穿插，需兼職做某兩類工作，但總的來講，旗艦店作為獨(dú)立的運(yùn)作單元，要有健全的組織架構(gòu)；門店是一個獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，需要采用主動營銷的模式，從拓客、引流、跟單到轉(zhuǎn)化完全打通。

以構(gòu)建生態(tài)的模式運(yùn)營門店

消費(fèi)者從買房到裝修完畢交付的過程可分為19個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都可以找到機(jī)會點(diǎn)去做營銷。主動出擊，營銷前置，在整個大建材的生態(tài)里尋求機(jī)會，提前捕獲準(zhǔn)客戶。

前置營銷中最重要的機(jī)會點(diǎn)就是家裝渠道，每一個家裝客戶都是我們的精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)下家裝公司有兩種形態(tài)：一種是連鎖互聯(lián)網(wǎng)家裝，由于其業(yè)務(wù)銷售模式類似于B2B大單采購，這類客戶不屬于零售門店的拓客范疇；另一種是中小型家裝公司，高度分散但總量巨大。如何獲得廣大的中小型家裝公司的客戶群體，是零售門店運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)。打通中小家裝公司群體，建立深度合作，共享客戶資源；通過定向聯(lián)合促銷，進(jìn)行用戶的邀約及轉(zhuǎn)化。

除了家裝渠道開拓，還要形成水、電、暖、地板、瓷磚、家居等品類的異業(yè)聯(lián)盟，廚電要與這些環(huán)節(jié)形成良好的互動，建立起互相帶單機(jī)制，打入大建材生態(tài)鏈。只有鏈接才叫生態(tài)，門店只是承接點(diǎn)，而通過這個點(diǎn)可以延伸出很多營銷的觸角，實現(xiàn)引流。與此同時，門店一定要做好客情關(guān)系維護(hù)，有海量的老用戶支撐，就可以基于用戶口碑運(yùn)營新的潛在用戶。

其次是營銷方式上的創(chuàng)新。旗艦店并不是專賣店的擴(kuò)大版，不能僅僅只是陳列產(chǎn)品，還要加入很多用戶體驗和交流溝通環(huán)節(jié)的場景。通常，旗艦店會有烹飪區(qū)、烘焙體驗區(qū)、用戶交流區(qū)，而且門店還會開展美食教學(xué)等用戶體驗活動。

通過極速服務(wù)做好換裝市場

受國家宏觀調(diào)控和整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，新增的毛坯住宅市場出現(xiàn)下滑，但是精裝房市場增長快速，需求量在不斷擴(kuò)大。這一方面激發(fā)了工程定制渠道，另一方面也激活了存量市場的產(chǎn)品換新趨勢，我們通過售前和售后服務(wù)去做好換新市場，也一樣有很大的市場空間。

換新的機(jī)遇在于，很多精裝房配套的工程機(jī)配置不高，無法滿足所有消費(fèi)者要求，同時仍然有相當(dāng)一部分消費(fèi)者追求自身的個性化需求。于是這就激發(fā)了很多精裝房用戶的廚電換新需求。因此，做好前端的轉(zhuǎn)化和后端的挖掘非常重要。

切入換裝市場，服務(wù)最關(guān)鍵，其中分為售前和售后服務(wù)兩塊。售前是在購買之前提供上門咨詢服務(wù)，給用戶提供專業(yè)建議和合理的產(chǎn)品方案，其中分為免費(fèi)測量、免費(fèi)設(shè)計、精準(zhǔn)推介，用戶無需費(fèi)心費(fèi)力考慮產(chǎn)品安裝適配性的問題，為下一步的到店選購減少了諸多麻煩。

而售后服務(wù)是解決消費(fèi)者換新面臨的更換過程中改造的復(fù)雜問題。很多消費(fèi)者覺得換機(jī)麻煩，主要是因為涉及到拆機(jī)、擴(kuò)孔等等，甚至是改櫥柜。而且這一周期往往會持續(xù)一天或者幾天，甚至?xí)绊懹脩魮Q機(jī)期間的生活飲食。為此華帝提出了“2小時換裝服務(wù)”，用一場電影的時間解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。除此之外，在售后端我們還提供免費(fèi)的專業(yè)安全檢測，對于老化的產(chǎn)品提出更換建議，并根據(jù)尺寸推薦相應(yīng)的型號和完備的解決方案。

通過產(chǎn)品多元化適應(yīng)消費(fèi)分級

除了渠道的多元化，我們也需要通過產(chǎn)品的多元化，來適應(yīng)消費(fèi)分級后各個層級市場的產(chǎn)品需求。

農(nóng)村市場有著巨大的市場空間，農(nóng)村住房（非商品住房）市場目前廚電的配套率僅在15%，其中煙機(jī)的配套率只有灶具的60%。如何針對四五線市場的廣大消費(fèi)者推出符合農(nóng)村市場價格定位和功能定位的產(chǎn)品，接下來也是我們的重點(diǎn)。

對于廣大一二線城市市場，2019年華帝會在做好煙灶消熱等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化新興品類的產(chǎn)品，其中包括即將要大力推廣的嵌入式蒸烤一體機(jī)，對用戶而言可實現(xiàn)一機(jī)兩用，省錢省空間。同時在洗碗機(jī)產(chǎn)品上也會全新發(fā)力，通過可以替代消毒柜、智能開門、語音互動等功能，增加產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗，并加大創(chuàng)新產(chǎn)品在終端門店的體驗和渠道推廣，打造新的增長品類。

華帝堅持以代理制為主，因為代理商除了為區(qū)域提供有力的渠道物流支撐，更重要的是承擔(dān)地方營銷活動的統(tǒng)籌和推動。為此，我們會繼續(xù)加大對代理商的扶持和引導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)隊伍，讓更多優(yōu)秀的人才進(jìn)入經(jīng)銷商體系。同時，華帝開發(fā)了整套經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，包括進(jìn)銷存管理、財務(wù)管理、零售管理、用戶管理等，通過系統(tǒng)的提升推進(jìn)經(jīng)銷商的管理和運(yùn)營能力。并通過授之以漁的方式，對經(jīng)銷商進(jìn)行一系列的宣貫培訓(xùn)、考核激勵等教練式服務(wù)，把管理和運(yùn)營一步步落地，最終實現(xiàn)零售門店的生態(tài)化運(yùn)營。 （責(zé)編 邱麥平）