企業(yè)關(guān)系管理的對象及其關(guān)系狀態(tài)

對企業(yè)管理者來說，最重要的應(yīng)該是利益關(guān)系人的“顯著度”。企業(yè)管理者可以基于影響力、合法性、迫切程度這三項屬性的綜合判斷，確定利益關(guān)系人的“顯著度”。

企業(yè)需要進行關(guān)系管理，這是一個常識。不過，企業(yè)關(guān)系管理的對象是誰？企業(yè)管理者怎樣對關(guān)系管理的對象以及關(guān)系狀態(tài)進行有效的判斷？我們對這些問題進行簡要的說明，為企業(yè)管理者提供參考。

利益關(guān)系人

最早界定“利益關(guān)系人”（Stakeholder）概念并得到廣泛認同的是弗里曼（R. E. Freeman）。1984年他提出“利益關(guān)系人”的概念：任何能影響組織目標的執(zhí)行，或受組織目標執(zhí)行影響的團體或個人。這是一種廣義的利益關(guān)系人概念，范圍相當廣泛。

1997年，米切爾（K. R. Mitchell）等進行了類似的界定：利益關(guān)系人指受到組織決策影響的任何人或團體，或是可以影響組織的任何人或團體。

因此，在企業(yè)關(guān)系管理的視角中，利益關(guān)系人包括兩部分：第一部分是對企業(yè)產(chǎn)生實際或潛在影響的群體，另外一部分是受到企業(yè)實際或潛在影響的群體。與此同時，企業(yè)與利益關(guān)系人的關(guān)系實際也包括兩種：實際關(guān)系與潛在關(guān)系。兩種關(guān)系會相互轉(zhuǎn)化。也就是說，當下的實際關(guān)系，在一定條件下會轉(zhuǎn)化為潛在關(guān)系;當下的潛在關(guān)系，也可能會轉(zhuǎn)化為實際關(guān)系。

利益關(guān)系人的類型

我們可以對利益關(guān)系人進行不同的劃分。不同的劃分，基于不同的標準。不同的標準，對企業(yè)管理者來說，有不同的出發(fā)點與價值。

對利益關(guān)系人最簡單的分類方式是“內(nèi)/外”二分。比如，“內(nèi)部利益關(guān)系人”（投資者、管理者、員工等）與“外部利益關(guān)系人”（社會公眾、社區(qū)公眾、供應(yīng)商等）。這種劃分并沒有多少實質(zhì)性的啟示意義。

依據(jù)性質(zhì)，利益關(guān)系人可以分為四類：“社區(qū)利益關(guān)系人”（Community Stakeholders）、“組織利益關(guān)系人”（Organizational Stakeholders）、“法規(guī)利益關(guān)系人”（Regulatory）、“媒體利益關(guān)系人”（Media Stakeholders）。這一劃分明顯提升了媒體的地位。

另外一種四分體系是將利益關(guān)系人分為“支撐性”（Enabling）、“功能性”（Functional）、“認同性”（Normative）與“擴散性”（Diffused）四種。“支撐性利益關(guān)系人”操控著企業(yè)賴以生存的資源，包括股東、管理機構(gòu)等?！肮δ苄岳骊P(guān)系人”密切關(guān)系到企業(yè)的輸入與輸出，包括員工、行業(yè)協(xié)會、供應(yīng)商與消費者等。危機情境下，這一類利益關(guān)系人還包括另外一類群體——危機事件的受害者?！罢J同性利益關(guān)系人”擁有與企業(yè)類似的價值觀或者面臨著類似問題，包括行業(yè)聯(lián)合會、專業(yè)組織等?！皵U散性利益關(guān)系人”與企業(yè)之間沒有直接的關(guān)聯(lián)，只有當該組織的活動導(dǎo)致相當?shù)耐庠谏鐣杂绊憰r才會顯示出特定的影響，包括媒體、社區(qū)等。

對企業(yè)管理者來說，最重要的應(yīng)該是利益關(guān)系人的“顯著度”。顯著度指特定情境下，某一群體的利益關(guān)系人對于企業(yè)而言的重要程度，是企業(yè)管理者給予某一利益關(guān)系人群體的優(yōu)先程度。很明顯，這種顯著度來自利益關(guān)系人，但卻屬于企業(yè)管理者的主觀認知，因此不是一成不變的。

基于顯著度，我們可以十分簡單地把利益關(guān)系人分為“主要利益關(guān)系人”（Primary Stakeholder）與“次要利益關(guān)系人”（Secondary Stakeholder）。主要利益關(guān)系人指其舉止會對企業(yè)造成直接影響的群體，典型代表包括企業(yè)所有者、員工、投資者、顧客、供貨商和政府主管機構(gòu)等。次要利益關(guān)系人指能影響企業(yè)或會被企業(yè)的行為所影響的人或團體，典型代表包括媒體、競爭者等。次要利益關(guān)系人雖然與企業(yè)沒有契約關(guān)系，不過也可能對企業(yè)產(chǎn)生間接影響，在特定情境下（比如危機情境），這種影響會明顯增強。媒體就是典型代表。媒體對企業(yè)的負面報道很可能會對企業(yè)產(chǎn)生十分不利的影響;當企業(yè)遭遇嚴重的危機時，媒體的報道會對企業(yè)的危機回應(yīng)產(chǎn)生直接的影響。

但是，這種簡單的“主要/次要”二分法還是太簡單了，很不適用于企業(yè)面對的復(fù)雜情境，還需要更加細致具體的劃分。

我們可以進一步把利益關(guān)系人的基本屬性分為三種：“影響力”（Power），“合法性”（Legitimacy），“迫切程度”（Urgency）。企業(yè)管理者可以基于這三項屬性的綜合判斷，確定利益關(guān)系人的顯著度（見圖1）。

影響力指擁有把某一意愿變?yōu)楝F(xiàn)實的能力。影響力有三種：“強制力”（Coercive Power）、“實用力”（Utilitarian Power）、“規(guī)范力”（Normative Power）。三種影響力的基礎(chǔ)不同，強制力基于“實體資源”（Physical Resources），實用力基于“財物資源”（Financial Resources），規(guī)范力基于“象征資源”（Symbolic Resources）。企業(yè)管理者可以通過對三種影響力的不同基礎(chǔ)的判斷，來識別三種不同的影響力。

合法性指在特定社會階段的價值觀念體系中，公眾對某一行為是否合適、是否恰當?shù)目傮w認知與判斷。不同群體對同一行為合法性的判斷，會有不同。

迫切程度需要兩個前提：某一主張有明確的時間要求（要求在某一時期內(nèi)回應(yīng)或者解決）;某一主張對特定利益關(guān)系人很重要或者很關(guān)鍵。所以，迫切程度有兩項特征：“時間敏感性”（當企業(yè)延誤了對某一主張或訴求的回應(yīng)時，會引發(fā)相關(guān)人員很大程度的不爽）;“緊急程度”（對特定利益關(guān)系人來說，其主張或訴求特別重要）?；谶@兩項特征，迫切程度指利益關(guān)系人的要求或需要得到企業(yè)管理者明顯、立即關(guān)注的狀態(tài)。

利益關(guān)系人擁有的屬性不是一成不變的，是持續(xù)變動的。利益關(guān)系人擁有的屬性不是客觀的事實，而是社會性建構(gòu)出來的產(chǎn)物。比如，1996年7月17日，美國環(huán)球航空公司客機在大西洋上空爆炸墜毀。這次事件中，美國聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）出人意料地成為美國環(huán)球航空公司的利益關(guān)系人，因為美國聯(lián)邦調(diào)查局懷疑是恐怖活動導(dǎo)致了飛機的墜毀。

依據(jù)上面的三項屬性，利益關(guān)系人共包括七種具體的類型：“休眠型利益關(guān)系人”（Dormant Stakeholder）、“隨意型利益關(guān)系人”（Discretionary Stakeholder）、“苛求型利益關(guān)系人”（Demanding Stakeholder）、“控制型利益關(guān)系人”（Dominant Stakeholder）、“危險型利益關(guān)系人”（Dangerous Stakeholder）、“依賴型利益關(guān)系人”（Dependent Stakeholder）、“決定性利益關(guān)系人”（Definitive Stakeholder）（見圖2）。

按照每一類型包含屬性的數(shù)量，七種具體的利益關(guān)系人又可以分為三種情況：“潛在性利益關(guān)系人”（Latent Stakeholders）、“預(yù)期性利益關(guān)系人”（Expectant Stakeholders）、“決定性利益關(guān)系人”（見圖3、圖4、圖5）。

其中“潛在性利益關(guān)系人”只擁有三項要素中的一種。潛在利益關(guān)系人包括三種具體類型：休眠型利益關(guān)系人、隨意型利益關(guān)系人、苛求型利益關(guān)系人。企業(yè)管理者往往會認為這一類利益關(guān)系人的顯著度比較低。

“預(yù)期性利益關(guān)系人”包含三項要素中的兩種，包括三種具體類型：控制型利益關(guān)系人、依賴型利益關(guān)系人、危險型利益關(guān)系人。企業(yè)管理者會給予這一群體以中等的顯著度。

最后一類是“決定性利益關(guān)系人”，同時擁有三項屬性的利益關(guān)系人群體。管理者會認為其顯著度最高。

（一）休眠型利益關(guān)系人

休眠型利益關(guān)系人的明顯特征是影響力。這一部分利益關(guān)系人有能量把自己的意愿施加給企業(yè)，但是因為暫時缺乏合法性或者暫時沒有迫切的需求，這一群體的影響力處于未使用狀態(tài)。

休眠型利益關(guān)系人的范圍很廣。比如，有人可以輕易獲取媒體的密切關(guān)注。但是，這些人跟特定企業(yè)沒有直接的關(guān)聯(lián)。只要這一群體擁有了另外的任何一項要素（迫切性或合法性），就會擁有更大的顯著度，就會產(chǎn)生更大的影響。所以企業(yè)管理者應(yīng)當對這一群體給予一定的持續(xù)關(guān)注。

雖然很困難，但企業(yè)是有可能預(yù)測哪一部分休眠利益關(guān)系人可能會擁有更大顯著度的。比如，企業(yè)解聘人員與離職人員可以被認為屬于休眠型利益關(guān)系人，但是這一部分人員很可能在離開之后，通過特定的方式施展其潛在的影響力，進而轉(zhuǎn)為其他類型的利益關(guān)系人。

（二）隨意型利益關(guān)系人

隨意型利益關(guān)系人擁有明確的合法性，但缺乏對特定企業(yè)施加影響的能力，也沒有急切的需求。這一群體的典型代表是網(wǎng)絡(luò)上的“吃瓜群眾”。因為這一群體的關(guān)鍵特征是缺乏影響力與迫切的需求，企業(yè)管理者幾乎沒有跟這一群體建構(gòu)積極關(guān)系的迫切需求。

（三）苛求型利益關(guān)系人

苛求型利益關(guān)系人的典型特征是：迫切的主張與訴求。準確地說，當企業(yè)管理者只在意某一群體的主張的迫切程度時，這一群體就是苛求型利益關(guān)系人。

因為這一群體除了擁有迫切的主張之外，既缺乏影響力，也沒有合法性。所以，企業(yè)管理者往往認為這一群體總是在耳邊“嗡嗡嗡”，很讓管理者心煩，但危險程度不高。

（四）控制型利益關(guān)系人

當利益關(guān)系人同時擁有影響力與合法性時，這一群體就是控制型利益關(guān)系人，因為這一群體可以提出合法的主張，同時又足以實施這一合法的主張。這一群體很可能會組成“支配聯(lián)盟”（Dominant Coalition）。實際上，所有同時擁有影響力與合法性的群體，都應(yīng)當獲得企業(yè)管理者的足夠重視。

對于控制型利益關(guān)系人，企業(yè)應(yīng)當有恰當?shù)幕訖C制。比如，上市企業(yè)應(yīng)當設(shè)有專門的機構(gòu)應(yīng)對投資者關(guān)系;大規(guī)模企業(yè)應(yīng)當設(shè)有人力資源部，專門應(yīng)對員工關(guān)系;大規(guī)模企業(yè)應(yīng)當設(shè)有公共事務(wù)機構(gòu)，專門負責應(yīng)對政府關(guān)系。

正是因為控制型利益關(guān)系人的重要性，有人把控制型利益關(guān)系人作為企業(yè)的唯一利益關(guān)系人。

（五）依賴型利益關(guān)系人

依賴型利益關(guān)系人缺乏影響力，但卻擁有合法性與迫切性。這一群體如果想要實現(xiàn)自己迫切合法的主張，不得不依賴其他擁有影響力的群體（其他利益關(guān)系人或者企業(yè)管理者）。依賴型利益關(guān)系人跟這些有影響力的群體之間的影響力不是雙向的，而是單向的。

比如，如果有油輪在近海漏油，附近的居民、漁民、環(huán)保人士等，如果要實現(xiàn)自己的意愿，不得不依賴其他控制型利益關(guān)系人。一旦其他控制型利益關(guān)系人認可并采納這一群體的主張，企業(yè)管理者就不得不充分重視這些依賴型利益關(guān)系人的主張。

（六）危險型利益關(guān)系人

危險型利益關(guān)系人同時擁有迫切性與影響力：這一群體既可以對企業(yè)施加顯著影響，同時還很迫切。

這一類群體的典型代表是：自發(fā)組織起來的員工、私下搞破壞的員工、恐怖分子。這一類利益關(guān)系人會通過一些比較偏激的方式，試圖實現(xiàn)自己的意圖。因此往往導(dǎo)致不積極的后果。

所以，如果企業(yè)沒有有效識別出危險型利益關(guān)系人，企業(yè)很可能喪失削弱危險程度并做好充分準備的機會。

（七）決定性利益關(guān)系人

同時擁有三項屬性的利益關(guān)系人群體，就是決定性利益關(guān)系人。這一類利益關(guān)系人在企業(yè)管理者心目中，顯著度最高。

但從內(nèi)涵上看，假如一群利益關(guān)系人同時具備了影響力與合法性，這一群體就已經(jīng)很值得企業(yè)管理者密切關(guān)注了。如果這一群體再具備了迫切程度，對企業(yè)管理者而言，這一群體就具備了決定企業(yè)某些關(guān)鍵事務(wù)的可能性。在這種情況下，企業(yè)管理者務(wù)必第一時間給予這一群體完全的優(yōu)先關(guān)注，務(wù)必第一時間、第一速度回應(yīng)這一群體的主張。

企業(yè)與利益關(guān)系人的關(guān)系狀態(tài)

企業(yè)與利益關(guān)系人的關(guān)系狀態(tài)，可以從四個方面進行評估：“信任度”（Trust）、“相互控制度”（Control Mutuality）、“承諾度”（Commitment）和“滿意度”（Satisfaction）。[8]

“信任度”指企業(yè)管理者與利益關(guān)系人雙方自愿賦予對方對自己的支配權(quán)方面的意愿程度?！跋嗷タ刂贫取敝钙髽I(yè)與利益關(guān)系人雙方商定由哪一方確定關(guān)系目標和行為方式的程度?！俺兄Z度”指企業(yè)管理者與利益關(guān)系人雙方意識到持續(xù)關(guān)系重要性進而付出最大努力維持這種關(guān)系的程度?！皾M意度”指企業(yè)管理者與利益關(guān)系人雙方認為對方給自己的回報的合理程度。

企業(yè)管理者應(yīng)當根據(jù)特定需要，依據(jù)以上全部或者部分關(guān)系指標，對某一類具體的關(guān)系進行評估，并基于這種評估，采取相應(yīng)策略。

參考文獻：

[1]Freeman， R. E.（1984）. Strategic Management： A Stakeholder Approach. Boston： Pitman & Ballinger.

[2]Mitchell， R. K， Agle， B. R. & Wood， D.J.（1997）. Toward A Theory of Stakeholder Identification and Salience： Defining the Principle of Who and What really Counts. Academy of Management Review， 22（4）： 853-886.

[3]Newman， J.A. & Breeden， K.M.（1992）. Managing in the Environmental Era： Lesson from Environmental Leaders. The Columbia Journal of World Business，27 （3&4）： 210-221.

[4]Henriques， I. & Sadorsky， P.（1999）. The Relationship Between Environmental Commitment and Managerial Perceptions of Stakeholder Importance. Academy of Management Journal， 42 （1）： 87-99.

[5]Dougherty， D.（1992）. Crisis Communications. New York： Walker and Company.

Ray， S. J.（1999）. Strategic Communication in Crisis Management Lessons from the Airline Industry. Westport， CT： Quorum.

[6] Mitchell， R. K.， Agle， B. R. & Wood， D.J.（1997）. Toward A Theory of Stakeholder Identification and Salience： Defining the Principle of Who and What really Counts. Academy of Management Review， 22（4）： 853-886.

[7]Clarkson， Max B. E.（1995）. A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance. Academy of Management Review， 20（1）： 92-117.

Donaldson， T. & Preston， L. E.（1995）. The Stakeholder Theory of the Corporation： Concepts， Evidence， and Implications. Academy of Management Review， 20（1）： 65-91.

[8]Huang，Y. H. （1997）. Public Relations Strategies， Relational Outcomes， and Conflict Management Strategies. Ph.D. Dissertation， University of Maryland， College Park.

（作者單位為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）