新時代網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略研究

張仁

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)的企業(yè)廣告宣傳活動在網(wǎng)絡(luò)媒介上的延伸，它的產(chǎn)生和發(fā)展始終伴隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興衰。筆者以杜蕾斯進行過的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，對其成功案例進行理論和實用方法上的總結(jié)介紹。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;廣告創(chuàng)意;互動性;杜蕾斯

一、新時代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)取代電視，成為廣告主體已是必然。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)充分發(fā)揮自身交互功能強的特點，充分發(fā)揮廣告受眾的積極性，使其從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變成為信息的共建者。

二、杜蕾斯的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的核心在于創(chuàng)意，它是將抽象化的營銷概念轉(zhuǎn)化為具體表現(xiàn)形式的視覺化過程，是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟，在這方面杜蕾斯做出了教科書式的典范。

（一）形式創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意首先應(yīng)體現(xiàn)在廣告的形式上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性的優(yōu)勢，創(chuàng)建出即具備令人眼花繚亂的視覺效果又具有互動性功能的新型廣告。

性是一個敏感話題，但在一次問卷調(diào)查中，杜蕾斯運用了當(dāng)時新潮的H5技術(shù)，引起了人們的好奇，讓人們有興趣去參與。這份調(diào)查通過形式上的創(chuàng)新，擺脫了枯燥、乏味的傳統(tǒng)點擊模式，在不知不覺中提高了用戶對杜蕾斯的好感。

（二）內(nèi)容創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意不僅要依靠新潮的表現(xiàn)形式來引起傳播的互動性，還要從內(nèi)容上進行創(chuàng)意吸引受眾參與互動。只有通過充滿話題性的內(nèi)容，讓受眾產(chǎn)生了解的欲望，進而點擊廣告，才會引發(fā)瀏覽網(wǎng)頁、查詢資料、問卷調(diào)查、網(wǎng)上購物等一系列行為。杜蕾斯作為這方面的個中好手，自然是有不少令人眼前一亮的創(chuàng)意策略。本文選取了以下幾個杜蕾斯常用的創(chuàng)意策略：

1.懸疑式策略

懸疑式創(chuàng)意策略是指在廣告設(shè)計時，通過設(shè)置懸念，激發(fā)受眾的好奇心，引起他們的關(guān)注，而后通過解釋懸念，使受眾牢記相關(guān)的商品信息。

在“百人試戴杜蕾斯”直播活動中，為了給活動進行宣傳造勢，杜蕾斯制造了一個大膽的話題，這個話題給活動傳播帶來了巨大的便利。海報和動圖依次展開，環(huán)環(huán)相扣，但又不點破。在到達高潮前，突然停下，恰到好處的留白讓受眾去回味琢磨，加深了受眾對活動的好奇心，吸引受眾繼續(xù)關(guān)注，并在各自的圈子中自發(fā)進行宣傳討論。最后，這次活動的全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度達到了五千萬之多，現(xiàn)場直播產(chǎn)生的話題討論度也達到了一個新的高度，成功推廣了新產(chǎn)品。

2.激勵式策略

激勵式策略主要是指廣告受眾被物質(zhì)或精神上的獎勵所誘惑吸引，積極踴躍參與廣告互動活動。獎勵的物品可以是虛擬貨幣、游戲道具、名譽稱號等，也可以是現(xiàn)金、禮品抽獎，或者是購物折扣。

杜蕾斯推出過的虛擬美術(shù)館H5，它展示了12幅以“液體”為主題的繪畫作品，在這些作品里創(chuàng)作者還設(shè)置了可以進行互動的彩蛋。例如在虛擬美術(shù)館里有一扇鎖著的門，只有體驗者找到被設(shè)計者藏起來的鑰匙才能開啟這扇門，同時在展覽的最后是紀念品商店，體驗者可以在這里得到杜蕾斯的優(yōu)惠券。讓消費者既能欣賞作品，也能得到獎勵，引得眾多消費者積極參加互動。

3.情感式策略

情感式創(chuàng)意策略，在廣告中添加情感因素，運用人與人之間的愛、愛和友誼的主題，將產(chǎn)品人性化，喚起消費者的懷舊和情感共鳴，用感情增強產(chǎn)品和消費者之間的聯(lián)系。

在2017年的感恩節(jié)當(dāng)天，杜蕾斯就抓住了感恩節(jié)這個主題，用致謝品牌的方式，以勾搭為名進行互動，這在中國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史上還實屬首創(chuàng)。杜蕾斯在感恩節(jié)致謝了箭牌口香糖：“親愛的，感謝你。這么多年，感謝你在我左邊，成為購買我的借口?！愕睦吓笥?，杜蕾斯?！?第一次購買私密產(chǎn)品的時候人們總會找各種各樣的借口，這給了杜蕾斯突破口，抓住這點進行文案創(chuàng)作，感謝箭牌口香糖的掩護，然后才有了自己登場的機會。另外，之前的廣告，記過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和修改，也可以聯(lián)想到杜蕾斯，由懂的人去自行聯(lián)想。之后，箭牌口香糖回復(fù)杜蕾斯：“親愛的杜蕾斯，不用謝，有我盡管開口?！愕睦吓笥?，綠箭?！奔瓶谙闾堑幕貜?fù)也十分機智。一來一回讓不少網(wǎng)友回想當(dāng)初自己的經(jīng)歷，引得一片叫好。

（三）體驗創(chuàng)意

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的轉(zhuǎn)變，生活需要已經(jīng)不再是消費者購買商品的首要目的，消費越來越注重滿足情感的需要。新時代網(wǎng)絡(luò)廣告不能片面強調(diào)商業(yè)化，更要為受眾提供美好的感覺與個性化的體驗，通過輕松、快樂、充滿娛樂氣息的氛圍營造，調(diào)動受眾參與性。

1.游戲式策略

如杜蕾斯版《俄羅斯方塊》和《超級瑪麗》兩款游戲，玩家游玩的同時再配上杜蕾斯帶有暗示的話語，老游戲煥發(fā)新春。廣告一經(jīng)推出就引來了很多人的矚目，成為了轟動一時話題。

2.體驗式策略

體驗策略是指利用新興技術(shù)，使受眾能夠與產(chǎn)品進行實時交互，從而獲得奇妙的視覺效果，甚至突破時間、空間等客觀對象。體驗現(xiàn)實世界中人們無法體驗的東西。利用不同交互情景，滿足受眾自我選擇與娛樂的需求，以達到說服購買的目的。

杜蕾斯的AR愛情薄·物館，就是借助AR技術(shù)，建造出一個風(fēng)格偏冷淡的博物館。在這個愛情薄·物館里的每樣物品，都是以錄音的方式，來講述有關(guān)它的愛情故事。博物館的最里面則是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的壓軸登場，給用戶心里留下了深刻記憶。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體平臺的出現(xiàn)，消費者有了更多的方式，主動去獲取自己想要的信息，不再像以前一樣被動接受。面對這種情況，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該適時調(diào)整自身，廣告創(chuàng)意策略要因時而變，杜蕾斯的各種操作，使消費者積極主動地參與其中，大大提高了品牌知名度和影響力，成為行業(yè)典范，值得學(xué)習(xí)借鑒。

參考文獻：

[1] 陳 ?田.新時代網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略研究[J].大眾文藝，2017（13）

[2] 薛 ?媛.以“互動”為核心取向的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略分析[J].廣告大觀（理論版）， 2007（5）：74-78.

作者簡介：張 ?仁（1997.3-），男，漢族，江蘇揚州人，本科，研究方向：媒介與創(chuàng)意研究。通訊作者：鄔曉瑩