中國網(wǎng)絡廣告的互動性分析

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及發(fā)展，廣告的宣傳方式也發(fā)生了巨大的改變。網(wǎng)絡廣告作為互聯(lián)網(wǎng)下重要的廣告形式，改變了傳統(tǒng)廣告單一呆板的缺陷，使廣告的傳播效應顯著提升。本文簡要闡述了網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生及定義，分析了我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，并探討了網(wǎng)絡廣告的互動性，以供參考。

【關鍵詞】網(wǎng)絡廣告；互動性；視覺傳達

【中圖分類號】J622 【文獻標識碼】A

引言

互聯(lián)網(wǎng)作為新興的媒體，為人們提供了良好的技術及溝通平臺。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡廣告這一新媒體形式得到大力推廣及應用。與傳統(tǒng)的戶外與電視廣告不同，網(wǎng)絡廣告最顯著的特點就是互動性，互動性主要表現(xiàn)為受眾看到廣告的同時也可以與廣告主進行交流。當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告借助本身的互動性特點，顯著提升了廣告的傳播效應。

一、網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生及定義

（一）網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生

簡單而言，網(wǎng)絡廣告主要指的是在網(wǎng)絡上傳播的廣告。網(wǎng)絡廣告最早起源于美國，1994年10月14日美國Wired雜志發(fā)布了網(wǎng)絡版廣告，這是網(wǎng)絡廣告史重要的里程碑[1]。而中國的網(wǎng)絡廣告起步稍晚，最早的國產(chǎn)網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年，投放主為Intel和IBM。

（二）網(wǎng)絡廣告的內涵

網(wǎng)絡廣告主要是指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播及發(fā)布的廣告，同傳統(tǒng)廣告不同的是，網(wǎng)絡廣告的宣傳形式、收費模式及廣告特點存在巨大差異。網(wǎng)絡廣告以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行信息傳輸，將各種數(shù)字代碼作為載體，廣告商家借助網(wǎng)絡來推銷自己的產(chǎn)品、服務，網(wǎng)絡廣告可引發(fā)受眾及廣告商家間的信息交流，實現(xiàn)有效傳遞信息的目的。

二、我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

自1997年我國播放第一個網(wǎng)絡廣告以來，網(wǎng)絡廣告就實現(xiàn)了快速發(fā)展。進入21世紀，網(wǎng)絡廣告因具備巨大商業(yè)價值，也逐漸受更多廣告主的重視，使網(wǎng)絡廣告在各行各業(yè)中的占比也逐漸提高。

根據(jù)《中國網(wǎng)絡廣告市場年度綜合分析2017》中的調查結果，我國的網(wǎng)絡廣告市場逐漸成熟，無論是增速還是市場結構也趨于穩(wěn)定，市場的發(fā)展?jié)摿σ苍诓粩嗤貙抂2]。2017年，我國網(wǎng)絡視頻廣告的市場規(guī)模為355.1億人民幣，增長的速率為46.1%，網(wǎng)絡視頻廣告的應用及增長價值不可替代，這帶動了整個廣告行業(yè)市場的進一步增長。

然而，反觀2012-2017年我國網(wǎng)絡廣告增長速率，增長速度沒有前幾年快，速率稍緩，這提示我國的網(wǎng)絡廣告市場進到平穩(wěn)的增長期。分析這一情況，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：第一，網(wǎng)絡廣告在經(jīng)歷了十幾年的高速增長后，無論是在媒體形式還是廣告形式上，均發(fā)展至成熟階段；第二，核心企業(yè)的網(wǎng)絡廣告業(yè)務在逐漸成熟，未來很長的一段時間，網(wǎng)絡廣告增長點源于核心企業(yè)改革及創(chuàng)新，而手機這一移動領域的網(wǎng)絡廣告則處在發(fā)展早期階段，但是想要實現(xiàn)這一領域的增長，短時間不可以打破發(fā)展緩慢的困境，因此，未來的一段時間網(wǎng)絡廣告仍舊會處在平穩(wěn)階段；第三，我國的宏觀經(jīng)濟維持在疲軟的狀態(tài)，網(wǎng)民人口紅利消退使網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展受到較大的影響。

另外，進入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，越來越多的廣告代理商也逐漸加入到網(wǎng)絡廣告市場中，使網(wǎng)絡廣告的行業(yè)競爭也不斷加劇[3]。很多核心企業(yè)及有網(wǎng)絡廣告投放經(jīng)驗的廣告主在選擇網(wǎng)絡廣告的時候，不單單查看網(wǎng)站的排名及流量，更多的看中網(wǎng)站專業(yè)性、發(fā)展?jié)摿皺嗤裕趶V告投放時也變得更加冷靜，廣告的形式上也不一味追求廣告大小，而是更多考慮受眾的視覺及心理感受。

三、網(wǎng)絡廣告的互動性

（一）網(wǎng)絡廣告互動性特征分析

同傳統(tǒng)的報紙、電視及網(wǎng)絡等傳統(tǒng)媒體中的廣告不同，網(wǎng)絡廣告最顯著的特點為互動性，這一特征也是網(wǎng)絡廣告被各大商業(yè)企業(yè)推崇的根本原因之一。傳統(tǒng)的廣告形式中，常常是單向地進行訊息傳播，受眾只是單方面地接收或者拒絕廣告，然而，受互聯(lián)網(wǎng)本身具有的互動交流特點，這使在這一媒體中傳播的網(wǎng)絡廣告也具有互動性特征[4]。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゲ粫艿綍r間及空間的限制，且借助互聯(lián)網(wǎng)這一連通世界各國的傳播渠道，使得廣告信息可以持續(xù)24h在世界各地傳播。在網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ臅r候，受眾不再單單只是信息的接受者，而是可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具與廣告主進行互動，對廣告中傳播的信息進行回饋，比如詢問廣告中產(chǎn)品發(fā)售情況、價格、知名度等，甚至受眾還可以以個體形式向廣告商家傳播自己的需求與訊息，這充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡廣告顯著的互動性特征。

互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動性在媒體一出現(xiàn)就被人們預言，如1960年主持互聯(lián)網(wǎng)前身的阿帕網(wǎng)建設者利克里德爾就在其發(fā)表的《人機共生》中預言：在未來用不了多少年，人腦和電腦將緊密地聯(lián)系在一起，人們可以借助機器實現(xiàn)交流互動。預言在當前確實實現(xiàn)了，這充分顯露出當今互聯(lián)網(wǎng)的顯著互動性特征。互聯(lián)網(wǎng)的互動表現(xiàn)賦予了網(wǎng)絡廣告互動特征，網(wǎng)絡廣告互動借助視頻、圖形及聲音，超越交互雙方的知識范圍，實現(xiàn)了人性化的雙向互動與交流，廣告主可直接同所對應的廣告受眾進行互動，讓消費者不但能夠瀏覽產(chǎn)品的信息，還可以反饋自己對于產(chǎn)品的一些看法，充分凸顯網(wǎng)絡廣告的獨特魅力。

（二）網(wǎng)絡廣告互動性的表現(xiàn)

1.廣告信息傳播者同接受者可實現(xiàn)雙向溝通

網(wǎng)絡廣告中，廣告主可把控受眾需求變化，讓廣告不再是單向傳輸，方便傳播者同受眾雙方的溝通交流，這使得溝通效率及廣告?zhèn)鞑バЧ玫斤@著提升。

一個好的網(wǎng)絡廣告，通常可以獲得良好的用戶體驗，同時還可以讓受眾將廣告分享給身邊的好友，這樣大大拓寬了廣告的傳播受眾[5]。受眾如果對某個廣告比較感興趣，僅僅需點擊鼠標就可以進入廣告中宣傳產(chǎn)品的詳情頁中，從而進一步地了解到關于廣告更詳細的信息。在網(wǎng)絡廣告中，受眾對于信息的獲取也有很大自主權，這使媒介交互功能顯著提升，受眾在借助網(wǎng)絡對網(wǎng)絡廣告進行瀏覽時，可快樂欣賞并積極參與。綜合網(wǎng)絡廣告的互動性特征，可知道互動性是網(wǎng)絡廣告的靈魂，如果缺少互動性特點，網(wǎng)絡廣告就名不符實。為此，未來的網(wǎng)絡廣告設計上，仍舊需要充分發(fā)揮互動性這一特征，為受眾提供更好的互動機會，實現(xiàn)廣告信息的有效傳播。

2.企業(yè)可同受眾形成一對一的傳播及營銷

網(wǎng)絡廣告通常具有特定的受眾，同時可借助數(shù)據(jù)庫來進一步細分受眾，把握受眾的需求，實現(xiàn)一對一的信息傳播，這樣顯著了提高網(wǎng)絡廣告的傳播效益。網(wǎng)絡廣告宣傳的產(chǎn)品企業(yè)，產(chǎn)品設計及服務需求均是為了迎合消費者的需求，這樣消費者就占據(jù)主體地位，進而讓廣告的效應更加直接[6]。企業(yè)在發(fā)布廣告的時候，常常會設置討論區(qū)，供受眾進行交流討論，如此可實現(xiàn)廣告的輻射式傳播，顯著增強廣告的傳播效果，借助這樣的宣傳方式，可為廣告商帶來巨大的經(jīng)濟效益。

比如某個品牌手機投放的網(wǎng)絡廣告，廣告導航界面設置在某搜索網(wǎng)站首頁上，界面為巨大橫幅，受眾如果在廣告上點擊鼠標，屏幕上出現(xiàn)一個視頻窗口，講述的是關于手機的先傳信息，在廣告的右側設置對話框及轉發(fā)等按鈕，提示訪客可以表達自己的看法，或者將信息轉發(fā)到微博、朋友圈及QQ空間中。在廣告的注液中還可自由點擊設置的不同欄目，甚至廣告還設計了廣告語有獎活動等。這個網(wǎng)絡廣告以受眾本身作為主導，在受眾面對巨大橫幅的時候常會不自主地點擊，欣賞其中的廣告信息，實現(xiàn)了一對一的宣傳，同時通過評論區(qū)的反饋實現(xiàn)了受眾同廣告?zhèn)鞑フ叩幕印?/p>

3.借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)受眾同廣告?zhèn)鞑フ叩闹苯訙贤?/p>

網(wǎng)民在上網(wǎng)的時候，經(jīng)常是持明確目的及需求主動地到互聯(lián)網(wǎng)中查找需求信息[7]。受眾面對網(wǎng)站上投放的網(wǎng)絡廣告信息，常常會根據(jù)掌握的廣告信息資料作出購買決策，同時很多網(wǎng)絡廣告宣傳的產(chǎn)品開通了網(wǎng)上商城，這樣使受眾可在網(wǎng)上直接訂購商品，讓企業(yè)及購買者均省掉分銷環(huán)節(jié)，降低了銷售及購買成本。

以淘寶網(wǎng)這一電商平臺為例，其設置了掌柜檔案、會員積累信用及店鋪動態(tài)評分的項目。其中會員積累信用包含的內容有買家信用、賣家信用、賣家好評率及買家好評率；店鋪動態(tài)評分包括寶貝與描述相符評分、賣家的服務態(tài)度評分及賣家發(fā)揮速度評分。買家同賣家可借助旺旺工具進行交流，以此做出購買決策。由此看出，受眾可根據(jù)自身個性特點及喜好，選擇是否接收或者具體接收哪些廣告信息，如此可顯著縮短消費者消費活動所花費的時間，實現(xiàn)單一告知性廣告轉為互動性廣告的對比，消費者對廣告產(chǎn)品信息獲得認同，隨后可以同廣告宣傳的商品企業(yè)進行交流，完成產(chǎn)品的購買。這種互動性使廣告信息毫無阻礙地進入消費者心中，實現(xiàn)對消費者百分百的勸導。

四、結束

網(wǎng)絡廣告是一種新的廣告形式，具有顯著的互動性特征及表現(xiàn)。網(wǎng)絡廣告的互動性特征，使受眾成為廣告的主導者，充分展示受眾的個性，因此，作為網(wǎng)絡廣告的設計者，需要充分把握網(wǎng)絡廣告互動性這一特征，以設計出更加人性化的互動網(wǎng)絡廣告。

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作者簡介：張爽（1983-），女，河南開封，碩士研究生，開封大學，助教，研究方向：平面設計。