中國(guó)文化背景下飯店品牌個(gè)性研究

【摘要】隨著飯店業(yè)在中國(guó)的不斷發(fā)展，飯店數(shù)量不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)加大。同時(shí)，飯店產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化已無(wú)法滿足人們精神層次的需求。為幫助飯店找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，提升競(jìng)爭(zhēng)力，本研究在回顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)中國(guó)文化背景下的飯店進(jìn)行實(shí)證研究，得出中國(guó)文化背景下的飯店品牌個(gè)性可分為四個(gè)維度：面子、仁愛(ài)、禮義和智慧。

【關(guān)鍵詞】飯店品牌個(gè)性；中國(guó)文化；飯店管理

【中圖分類號(hào)】F590 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

引言

飯店在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有了三千多年的歷史。從最初商朝的“驛傳”發(fā)展到今天，我國(guó)已經(jīng)擁有了近萬(wàn)家星級(jí)的現(xiàn)代化飯店。無(wú)論是人們外出旅游還是出差辦公都需要入住飯店。但是，在人們生活物質(zhì)水平的不斷提高以及飯店產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的大環(huán)境下，人們對(duì)飯店的追求不再局限于住宿和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)等方面，而是有了更高層次的心理需求。人們更在意于飯店是否能夠在心理需求下達(dá)到以下四點(diǎn)：一，表達(dá)自我，塑造理想的自我形象；二，追趕時(shí)尚，與具有號(hào)召力的社會(huì)主流保持一致；三，歸屬，表明自己的社會(huì)階層，被認(rèn)可的群體所接受；四，價(jià)值，體現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值[1]。而全中國(guó)近萬(wàn)家的飯店如今是靠什么取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？一，大規(guī)模，無(wú)論是國(guó)際飯店還是本土飯店都比較重視大規(guī)模，將飯店開(kāi)設(shè)于各大城市；二，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，科學(xué)化、規(guī)范化、程序化、制度化服務(wù)；三，低價(jià)格、低成本競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是在線上還是線下，飯店都將價(jià)格調(diào)低，同時(shí)在內(nèi)部的管理上也盡可能地降低成本[2]。然而，這些競(jìng)爭(zhēng)策略能真正地解決飯店的發(fā)展問(wèn)題嗎？飯店應(yīng)怎樣去避免產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的現(xiàn)象呢？又怎樣去滿足消費(fèi)者的心理訴求呢？解決這些問(wèn)題可以從塑造飯店品牌的個(gè)性上入手。經(jīng)過(guò)眾多學(xué)者的研究表明：塑造品牌個(gè)性，已經(jīng)是企業(yè)獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得產(chǎn)品持久差異化和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是企業(yè)選擇市場(chǎng)定位的重要依據(jù)，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)[3]。企業(yè)可以通過(guò)品牌個(gè)性的塑造與消費(fèi)者建立關(guān)系，因而創(chuàng)造情感性價(jià)值，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。如果品牌個(gè)性所描述的特征與消費(fèi)者所渴望的真實(shí)或理想自我個(gè)性特征越相同，消費(fèi)者就會(huì)更偏向于購(gòu)買此產(chǎn)品。那么飯店應(yīng)該怎樣去塑造品牌個(gè)性呢？

在討論飯店品牌個(gè)性塑造前對(duì)飯店品牌個(gè)性維度結(jié)構(gòu)的確認(rèn)是最基礎(chǔ)的。不同文化背景下和不同品類的品牌個(gè)性維度是不同的，若飯店直接采用統(tǒng)一的品牌個(gè)性理論，無(wú)論在理論還是實(shí)踐上都是存在缺陷的。因此，在探究怎樣塑造飯店品牌個(gè)性問(wèn)題的前應(yīng)探索出中國(guó)文化背景下飯店品牌個(gè)性維度，但是筆者通過(guò)對(duì)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）、維普和萬(wàn)方近10年內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索，查到涉及“中國(guó)文化背景下飯店品牌個(gè)性維度”的學(xué)術(shù)文章為零?？梢钥闯?，目前還未有相關(guān)學(xué)者就此問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的研究。

一、品牌個(gè)性及其維度結(jié)構(gòu)綜述

品牌個(gè)性是指品牌有關(guān)的個(gè)性特征。對(duì)品牌個(gè)性有較為完整的定義是1999年林恩·阿普紹（Upushaw L）在《塑造品牌特征》一書中所提出的：每個(gè)品牌向外展示的品質(zhì)或魅力，它能與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流，是品牌與現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者相聯(lián)的紐帶。品牌個(gè)性能將消費(fèi)者同品牌在感情上連結(jié)起來(lái)，給消費(fèi)者提供一個(gè)象征性的或自我表達(dá)的功能。同時(shí)，品牌個(gè)性在企業(yè)選擇市場(chǎng)定位、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)、差異化營(yíng)銷、提升競(jìng)爭(zhēng)力等方面起著重要作用。在艾克還未提出基于美國(guó)的品牌個(gè)性維度以及測(cè)量量表之前，品牌個(gè)性的測(cè)量處于比較混亂的狀態(tài)。營(yíng)銷人員一般會(huì)在實(shí)際操作和使用的條件下將心理學(xué)中的個(gè)性詞匯用于測(cè)量當(dāng)中，而在理論的支撐上明顯存在不足。在后來(lái)的研究中，品牌個(gè)性的研究者則用更科學(xué)的方法從品牌自身和心理學(xué)上的個(gè)性詞匯去發(fā)展品牌個(gè)性維度。1997年，美國(guó)學(xué)者Jenniffer Aaker根據(jù)“大五”模型使用歸納法開(kāi)發(fā)出了一套既有信度又有效度的普遍適用的量表，并提出了美國(guó)的品牌個(gè)性維度：真誠(chéng)（sincerity）、激動(dòng)（excitement）、能力（competence）、教養(yǎng)（sophistication）和強(qiáng)壯（ruggedness）。Aaker的品牌個(gè)性維度的量表得到了廣泛的應(yīng)用。自此之后，日本和西班牙的品牌個(gè)性維度及量表也相繼誕生。黃勝兵、盧泰宏首先對(duì)中國(guó)的品牌個(gè)性的維度進(jìn)行了本土化研究，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)展出了具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色命名“仁、智、勇、樂(lè)、雅”的中國(guó)品牌個(gè)性維度及量表。何佳訊和叢俊滋在研究中也提出了中國(guó)老字號(hào)品牌的5個(gè)品牌個(gè)性維度：仁和、時(shí)新、高雅、智慧、誠(chéng)信。同時(shí)，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也通過(guò)對(duì)品牌個(gè)性的研究得出許多結(jié)論。例如，唐小飛、黃興等學(xué)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性特征對(duì)游客重游意愿的影響進(jìn)行了研究等。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

筆者在收集和閱讀相關(guān)文獻(xiàn)以及確定了用于測(cè)量的飯店品牌個(gè)性詞匯等工作的前提下，依據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)量表的設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，再通過(guò)專家組的討論進(jìn)行修改得到最終的問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷內(nèi)容如下：第一部分是卷首語(yǔ)，說(shuō)明調(diào)查的目的，強(qiáng)調(diào)不會(huì)獲取被調(diào)查者個(gè)人隱私等問(wèn)題，以使被調(diào)查者能夠認(rèn)真作答，并感謝他們的參與；第二部分是對(duì)被調(diào)查者基本信息的采集，主要包括性別、年齡、月收入、職業(yè)、籍貫、入住飯店的信息等，這樣能基本了解被調(diào)查者的信息分布以及保證調(diào)查問(wèn)卷的廣泛性和隨機(jī)性；第三部分是問(wèn)卷的主體部分，讓被測(cè)試者將自己所入住過(guò)的酒店想象成一個(gè)人，對(duì)飯店的品牌個(gè)性進(jìn)行評(píng)判。此部分采用的是李克特5.0量表，對(duì)所收集到的59個(gè)詞匯進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、數(shù)據(jù)分析及其研究結(jié)果

中國(guó)文化背景下的飯店所具有的品牌個(gè)性是消費(fèi)者的自我情感和個(gè)性特征在飯店品牌上的投射。數(shù)據(jù)分析后的研究結(jié)果顯示，第一個(gè)因子所囊括了18個(gè)飯店品牌個(gè)性詞匯：舒服的、品位的、漂亮的、專業(yè)的、高端的、豪華的、干凈的、細(xì)節(jié)的、大氣的、清新的、氣派的、格調(diào)的、現(xiàn)代的、奢華的、愜意的、魅力的、精致的、熱情的。儒家文化強(qiáng)調(diào)人應(yīng)該“修身齊家治國(guó)平天下”，因此這類人在個(gè)性上表現(xiàn)為：重視社會(huì)地位和名譽(yù)、恪守中庸之道及社會(huì)正統(tǒng)價(jià)值觀、重孝義、注重禮儀且好面子，面子在一定意義上代表著人的尊嚴(yán)，且代表著因達(dá)成社會(huì)認(rèn)可的實(shí)質(zhì)成就而獲得的聲譽(yù)。同時(shí)，面子存在炫耀性，一方面是為了獲得群體的認(rèn)可和贊同，另一方面是為了維護(hù)或擴(kuò)大社會(huì)資本。從面子的行為來(lái)看，本質(zhì)在于，處于社會(huì)中的人，顯示自己在權(quán)勢(shì)、財(cái)富、聲望等方面優(yōu)勢(shì)地位的一種努力。對(duì)于住宿而言，為什么有些人愿意選擇更為高端、豪華的飯店，而不選擇經(jīng)濟(jì)型的飯店呢？就因?yàn)樗麄兛释玫缴鐣?huì)的認(rèn)可，就是為了“面子”。上述詞匯的描述都在一定的程度上去滿足了人們這方面的心理需求，因此將這一因素命名為“面子”。

第二個(gè)因素所包含了17個(gè)詞匯：溫暖的、主動(dòng)的、體貼的、周到的、細(xì)心的、用心的、值得信賴的、可靠的、實(shí)在的、簡(jiǎn)約的、誠(chéng)信的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒂H切的、友善的、驚喜的、無(wú)微不至的、真誠(chéng)的。孔子思想中的仁義，其思想內(nèi)涵為愛(ài)人、忠恕之道、恭、信、敏、惠，遵循最高道義、情誼。其主要意思為要以一種認(rèn)真、虔誠(chéng)、尊重、寬容、誠(chéng)信、機(jī)敏智慧的把愛(ài)博施于眾。而第二個(gè)維度的詞匯共同表征了“仁義”的含義，故命名為“仁義”。

第三個(gè)因素所包含了10個(gè)詞匯：沉穩(wěn)的、莊重的、有品質(zhì)的、成熟的、溫柔的、體面的、熟練的、靜謐的、休閑的、優(yōu)雅的。禮儀是一個(gè)人內(nèi)在修養(yǎng)和素質(zhì)的外在表現(xiàn)，而上述詞匯正好吻合，故命名為“禮儀”。

第四個(gè)因素所包含了10個(gè)詞匯：刺激的、情趣的、酷酷的、浪漫的、新穎的、雍容華貴的、驚艷的、情調(diào)的、時(shí)尚的、內(nèi)涵的。這些詞匯反映了飯店的硬件設(shè)施與飯店所創(chuàng)造出來(lái)的氛圍，象征著飯店管理者決策時(shí)所具有的智慧水平，因此可以命名為“智慧”。

四、研究啟示與展望

本文對(duì)中國(guó)文化背景飯店品牌個(gè)性維度進(jìn)行了研究，發(fā)展了四個(gè)中國(guó)文化背景下飯店品牌個(gè)性維度：面子、仁愛(ài)、禮義、智慧。雖然本文可以給中國(guó)的飯店管理提供基礎(chǔ)的研究結(jié)果及指明方向，然而本文自身也存在著一些局限性，例如在選取飯店品牌個(gè)性詞匯的時(shí)候會(huì)漏選，這直接會(huì)影響最終的結(jié)果；在問(wèn)卷發(fā)放時(shí)不能涵蓋全面；本文所得出的結(jié)論是非常初步的，具有一定探索性。中國(guó)文化背景下飯店品牌個(gè)性的研究有助于中國(guó)飯店的發(fā)展，因此，還需要更多的學(xué)者進(jìn)行更加深入和長(zhǎng)期的研究。

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作者簡(jiǎn)介：陳格（1968-），男，漢族，四川省射洪縣人，本科，副教授，研究方向：人文地理。