劉燦
摘要:企業(yè)家品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),但卻可以為其所在的企業(yè)帶來(lái)有形回報(bào)。本文從企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌形象、企業(yè)家形象對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)制三方面對(duì)企業(yè)家品牌進(jìn)行綜述
關(guān)鍵詞:品牌;企業(yè)家品牌;企業(yè)家形象;企業(yè)品牌
企業(yè)家是其所在企業(yè)的特殊代言人,消費(fèi)者感受到的企業(yè)家行為不僅是其個(gè)人行為,更多可能代表其公司的戰(zhàn)略行為。企業(yè)家品牌區(qū)別于一般的個(gè)人品牌,因?yàn)槠洳粌H具有個(gè)人形象屬性,同時(shí)具有企業(yè)品牌屬性。
一、企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌
企業(yè)家是一個(gè)企業(yè)的核心;靈魂,企業(yè)家的個(gè)人聲譽(yù)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生短時(shí)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響?,F(xiàn)代社會(huì)的各種媒體越來(lái)越發(fā)達(dá),企業(yè)家更成為公眾眼中影響企業(yè)成敗的重要因素之一。企業(yè)家是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者以及管理者,企業(yè)家首先會(huì)運(yùn)用專業(yè)化知識(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理外,于是企業(yè)家對(duì)消費(fèi)者、投資者等外部群體也具有重要影響。企業(yè)家聲譽(yù)已經(jīng)成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要促進(jìn)因素,形成獨(dú)特的名人企業(yè)家效應(yīng)。
企業(yè)家發(fā)揮了企業(yè)形象代言人的作用,消費(fèi)者會(huì)參照其對(duì)該企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)來(lái)判斷一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的好壞。當(dāng)消費(fèi)者所感知的企業(yè)家形象很好的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的評(píng)價(jià)也很高,從而他們就愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。反之,當(dāng)消費(fèi)者感知到的企業(yè)家形象降低的時(shí)候,他們就不會(huì)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品,由此會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效產(chǎn)生不利的影響
二、企業(yè)家品牌形象
企業(yè)家們采用各種方式來(lái)傳播個(gè)人品牌信息,如代言、開微博、發(fā)微信、出書、參加電視節(jié)目、做慈善等方式,以期在目標(biāo)受眾心中樹立其良好的品牌形象。
現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)企業(yè)家形象的研究多為定性研究較多。陳宏軍等認(rèn)為“企業(yè)家的形象是指企業(yè)家外部可見的表征和內(nèi)部的思想品德、心理和精神等非實(shí)體因素在人們心目中留下的形象?!眹?yán)良等認(rèn)為,企業(yè)家形象與企業(yè)形象是一體的,企業(yè)家形象會(huì)影響到企業(yè)的形象。“企業(yè)家形象從來(lái)沒(méi)有像今天這樣成為公眾聚焦的中心。企業(yè)家形象為企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著不可替代的作用?!?/p>
我國(guó)學(xué)者劉偉基于積極心理學(xué)中的欽佩感理論視角,將企業(yè)家形象劃分為能力和美德兩個(gè)維度。Miller研究發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者心目中企業(yè)家的誠(chéng)實(shí)與可靠在眾多維度中最顯著。Park和Berger認(rèn)為企業(yè)家形象包含五個(gè)維度,即能力、誠(chéng)信、可靠、魅力和個(gè)性。何志毅和王廣富認(rèn)為企業(yè)家形象具有三種屬性:企業(yè)家品質(zhì)、企業(yè)家魅力、企業(yè)家與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)家作為企業(yè)的代言人和象征符號(hào),消費(fèi)者總是試圖從其言行中尋找一些具有象征意義的信息,并將這些信息轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上。Mazzini指出,一名成功的名人企業(yè)家包括吸引力、專業(yè)和可信賴三個(gè)要素;
學(xué)者們對(duì)企業(yè)家形象維度的劃分有所不同。Park和Berger發(fā)現(xiàn)企業(yè)家形象包括五個(gè)維度,即能力、誠(chéng)信、可靠、魅力和個(gè)性。在積極心理學(xué)研究中,Schlenker通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)受欽佩的人所具備的品質(zhì)可歸納為三類:第一類是道德品質(zhì),包括堅(jiān)持原則、誠(chéng)實(shí)、公正、善良、寬容等;第二類是能力與職業(yè)成就,包括智力、社交能力、領(lǐng)導(dǎo)力等;第三類是積極態(tài)度,包括樂(lè)觀和堅(jiān)毅等。進(jìn)一步,Immordino-Yang、Algoe和Haidt以及Sarapin的研究都發(fā)現(xiàn)欽佩情緒的產(chǎn)生主要來(lái)源于一個(gè)人的能力和美德兩個(gè)維度。其中,能力包括有才能的、專業(yè)的、有業(yè)績(jī)的、杰出的和有聲望的;美德包括誠(chéng)實(shí)可靠、愿景和情懷、富有同情心、熱衷慈善和有高的道德標(biāo)準(zhǔn)。因此,為了使研究模型更簡(jiǎn)潔并得到不同的研究結(jié)論,本文參考這些學(xué)者的主流觀點(diǎn),將企業(yè)家形象劃分為能力和美德兩個(gè)維度,以更細(xì)致地體現(xiàn)企業(yè)家形象的內(nèi)涵。
三、企業(yè)家形象對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)制
近年來(lái),學(xué)者們從不同角度針對(duì)企業(yè)家形象的消費(fèi)者效應(yīng)展開了研究。許多研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)家形象會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生積極態(tài)度,進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。國(guó)內(nèi)方面,俞鈺凡提出消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)家個(gè)人品牌產(chǎn)生情感依戀并研究了其形成機(jī)制。黃靜、王新剛和黃靜以及張曉娟的一系列研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)家的前臺(tái)化行為能夠促使消費(fèi)者對(duì)自己和企業(yè)品牌產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)。另外,黃靜和邢曉波的研究都認(rèn)為,企業(yè)家代言人的形象會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。
我國(guó)學(xué)者劉偉研究過(guò)企業(yè)家形象對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)制,他引入消費(fèi)者企業(yè)家欽佩感這一構(gòu)念,研究企業(yè)家形象對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的內(nèi)在情感作用機(jī)制。欽佩感是吸引忠實(shí)粉絲和大規(guī)模追隨者的重要因素。粉絲對(duì)名人的狂熱和癡迷在很大程度上源自于他們對(duì)名人的欽佩情緒,而且對(duì)名人的欽佩感會(huì)促使粉絲購(gòu)買名人代言的產(chǎn)品。企業(yè)家通過(guò)有意識(shí)地展示自身特定的形象能夠吸引消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)者的欽佩情緒,從而促使他們對(duì)品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。消費(fèi)者費(fèi)者對(duì)企業(yè)家產(chǎn)生的欽佩感會(huì)帶來(lái)積極的品牌態(tài)度和行為意向。有些消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論表達(dá)自己的情感、尋找志同道合者,有些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品來(lái)支持企業(yè)家,還有些消費(fèi)者會(huì)向自己身邊的朋友宣傳企業(yè)家及其產(chǎn)品,說(shuō)服他們來(lái)喜愛該企業(yè)家或其產(chǎn)品。消費(fèi)者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家形象對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)制具有部分中介作用,并且這一中介作用受到達(dá)到意愿的調(diào)節(jié)。
未來(lái)研究方向主要有以下兩個(gè)方面:一是企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)合效應(yīng);二是繼續(xù)深入探究企業(yè)家代言對(duì)自身企業(yè)品牌產(chǎn)生績(jī)效的作用機(jī)制。