廣告語(yǔ)與語(yǔ)文中的雙關(guān)修辭與成語(yǔ)教學(xué)研究

鄧如意 李瑤林

摘 要：廣告語(yǔ)是語(yǔ)文教學(xué)的重要媒介，是語(yǔ)文教學(xué)的重要載體。利用學(xué)生身邊的廣告語(yǔ)來(lái)講授教材中的雙關(guān)修辭和成語(yǔ)知識(shí)，能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，有著既教書(shū)又育人的良好效果；同時(shí)，學(xué)生對(duì)修辭知識(shí)和成語(yǔ)的知識(shí)的掌握也更加牢固。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；語(yǔ)文教學(xué)；雙關(guān)；成語(yǔ)

廣告是一門綜合藝術(shù)，它集美學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)于一身，但“在廣告所采取的諸多形式中，語(yǔ)言始終是最重要的和最根本的”。英國(guó)著名的小說(shuō)家赫胥黎曾經(jīng)指出廣告語(yǔ)言是文學(xué)語(yǔ)言中的一種，它是“現(xiàn)代文學(xué)形式中最富興趣和最難的”。Vestergaard 等合著的《廣告語(yǔ)言》（the language of advertising）一書(shū)中指出，在廣告采取的諸多種形式中，語(yǔ)言始終是最重要和最根本的。綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，不難得出這樣的結(jié)論：語(yǔ)言是廣告的靈魂。對(duì)于廣告語(yǔ)言，國(guó)外學(xué)者有深入的研究，比較著名的David Ogilog《Negation in Advertisin》Vestergaard and Schr?de《the language of advertising》，國(guó)內(nèi)學(xué)者也有廣泛的研究，如曹欽明等《廣告語(yǔ)中模糊修辭的語(yǔ)用功能》曹志耘《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》甘翠平《仿擬修辭格在商業(yè)廣告中的妙用》何新祥《廣告語(yǔ)言修辭策略》戚曉杰《也談“換字廣告”》等，學(xué)者們分別從形式、意義和作用等方面介紹了不同類型的廣告語(yǔ)，給我們以較為深刻的啟發(fā)。我們認(rèn)為，廣告語(yǔ)是語(yǔ)文教學(xué)的重要媒介，是語(yǔ)文教學(xué)的重要載體。借助廣告語(yǔ)來(lái)學(xué)習(xí)雙關(guān)修辭和成語(yǔ)，將是學(xué)生學(xué)習(xí)語(yǔ)文知識(shí)的上佳之選。

一、在廣告中學(xué)習(xí)雙關(guān)修辭

雙關(guān)是“語(yǔ)言的精靈”，它利用詞的多義及同音條件，有意使語(yǔ)句有雙重意義，言在此而意在彼，就是雙關(guān)。雙關(guān)可以分為兩類，一類是語(yǔ)義雙關(guān)，一類是語(yǔ)音雙關(guān)。我們可以利用廣告語(yǔ)來(lái)學(xué)習(xí)語(yǔ)義雙關(guān)，如：聯(lián)想電腦集團(tuán)廣告詞是“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”，在這則廣告語(yǔ)當(dāng)中，聯(lián)想是語(yǔ)義雙關(guān)詞。聯(lián)想可以指人的一種思維能力，而人們一旦失卻聯(lián)想能力的，也就失去了想象力和創(chuàng)造力，這樣整個(gè)社會(huì)也就無(wú)法前進(jìn)，整個(gè)社會(huì)就會(huì)止步不前。聯(lián)想實(shí)際上也可以是電腦的一種品牌，如果我們不買這種品牌的電腦，如果人類失去了“聯(lián)想”這種品牌電腦，那么就如同人類失去了創(chuàng)造力和想象力一樣，這樣就突顯出聯(lián)想電腦的重要性。這樣就告訴 人們，買聯(lián)想電腦是人們的上佳之選，購(gòu)買電腦一定要購(gòu)買聯(lián)想電腦。又如華達(dá)電梯廣告的廣告語(yǔ)“華達(dá)電梯，助君高升”，這則廣告語(yǔ)精妙之處是在“高升”，它可以表示電梯從低處升到高處，如從一樓到二十樓，這是人們?yōu)槭裁匆b電梯的原因，也是電梯給我們帶來(lái)的實(shí)際好處。而“高升”又可以指人的職位的“高升”，還可以指人能力的“高升”；這樣實(shí)際上就是一語(yǔ)雙關(guān)，這樣我們就能明白此則廣告語(yǔ)內(nèi)含語(yǔ)義雙關(guān)，它使此則廣告語(yǔ)有著豐富的廣告內(nèi)涵，形象生動(dòng)。又如功夫牌殺蟲(chóng)劑廣告語(yǔ)“要想好收成，就要下功夫”。這也是一則語(yǔ)義雙關(guān)廣告語(yǔ)，它雙關(guān)在何處呢？就是“功夫”二字?！肮Ψ颉敝缸魇滤M(fèi)的精力和時(shí)間，因?yàn)橐氤晒?，要想獲得良好的收獲，自然必須付出辛勤的勞動(dòng)，必定會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間與精力。而這里“功夫”還是一種品牌名稱，是“功夫牌殺蟲(chóng)劑”，它表明，如果想要獲取良好的收獲，要想獲得良好的收成，要想消滅田里的害蟲(chóng)，就要使用“功夫牌殺蟲(chóng)劑”。

在廣告語(yǔ)當(dāng)中也有使用語(yǔ)音雙關(guān)的用例，如某中學(xué)校園里有這樣一則廣告語(yǔ)“小草有生命，足下請(qǐng)留‘青”。在這則廣告語(yǔ)中，“青”與“情”是同音字，它們相諧音。這則廣告語(yǔ)巧妙地利用了“青”與“情”諧音，表面上是請(qǐng)你的腳下留下一片青色，實(shí)際上告訴行人，小草也有自己的生命，請(qǐng)你手下留情，不要因?yàn)槟_下感覺(jué)很舒服就有意或者無(wú)意地踐踏小草。又如某中學(xué)校園里有這樣一則廣告語(yǔ)“痰紙一揮間，風(fēng)度盡逝矣”。廣告語(yǔ)中的“痰紙一揮”是“彈指一揮”的諧音，“痰紙”一揮，即是包裝痰的紙隨便亂扔，這樣則有可能危及他人的健康，委婉而形象地勸告人們要注意公共衛(wèi)生；同時(shí)，“痰紙”一揮，讓人覺(jué)得揮“痰紙”之人素質(zhì)較低，讓人瞧不起，這樣便是失卻了風(fēng)度。又如某中學(xué)校園里有這樣一則廣告語(yǔ)“‘痰吐得體，從我做起”，“痰吐”與“談吐”相諧音，談吐十分得體，這是社會(huì)對(duì)我們的要求，也是文明對(duì)我們學(xué)生的要求；隨地吐痰，不僅會(huì)污染公共環(huán)境，而且還可能會(huì)損害其他同學(xué)的健康，而且可能會(huì)委婉地勸告我們不僅要談吐得體，更要把“痰”吐得“得體”，吐得文明。又如安樂(lè)瓜子廣告語(yǔ)“安樂(lè)的瓜子最得‘仁心”?！叭省迸c“人”相諧音，俗話說(shuō)，“得人心得天下”，安樂(lè)的瓜子最得人心，表明它最受廣大消費(fèi)者的愛(ài)護(hù)與愛(ài)戴，這樣就會(huì)最受消費(fèi)者的歡迎?！鞍矘?lè)瓜子”果“仁”厚實(shí)，子粒飽滿，香味極濃，質(zhì)量上乘。這樣就巧妙地把“果仁”與“人心”巧妙地聯(lián)系起來(lái)，一語(yǔ)雙關(guān)，讓人覺(jué)得意趣橫生。

二、利用廣告語(yǔ)來(lái)學(xué)習(xí)成語(yǔ)

成語(yǔ)是漢文化的一大特色。在漢語(yǔ)教學(xué)中經(jīng)常會(huì)有如是敘述：成語(yǔ)是語(yǔ)言中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用、錘煉而形成的固定短語(yǔ)，它是比詞的含義更豐富而語(yǔ)法功能又相當(dāng)于詞的語(yǔ)言單位，而且富有深刻的思想內(nèi)涵，簡(jiǎn)短精辟易記易用。成語(yǔ)一共有5萬(wàn)多條，其中96%為四字格式，也有三字、五字、六字、七字以上的成語(yǔ)。如果要我們死記硬背這些成語(yǔ)的話，這是比較難的。但是如果利用我們經(jīng)常見(jiàn)到的廣告語(yǔ)來(lái)習(xí)得成語(yǔ)，這自然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇之一。如美加凈頤發(fā)靈廣告語(yǔ)“聰明不必絕頂”。“聰明絕頂”是一成語(yǔ)，說(shuō)明一個(gè)人十分聰明，它等于“絕頂聰明”，而這則廣告語(yǔ)卻僅取其字面義，表明聰明不再禿頂，表明了美加凈頤發(fā)靈的特殊效果，又給人以詼諧有趣的享受，讓人難忘。上海南山箱包有限公司生產(chǎn)的密碼箱的廣告語(yǔ)是“萬(wàn)無(wú)一失”，“萬(wàn)無(wú)一失”是一個(gè)成語(yǔ)，它的含義是“絕對(duì)不出差錯(cuò)，不會(huì)沒(méi)有把握”，這個(gè)意義恰好與密碼箱的功能相匹配，可謂恰如其分，天衣無(wú)縫，因此這個(gè)廣告語(yǔ)一出現(xiàn)在課堂中，學(xué)生都大呼“絕妙”。又如詩(shī)碧生發(fā)劑廣告語(yǔ)“詩(shī)碧生發(fā)劑，讓秀發(fā)從您頭頂上無(wú)中生有”，“無(wú)中生有”本來(lái)是指毫無(wú)事實(shí)，憑空捏造，而這里是指詩(shī)碧生發(fā)劑能讓患者的頭上長(zhǎng)出秀發(fā)來(lái)，這樣的功能自然是神奇無(wú)比的，這樣的功效也就是“無(wú)中生有”。梁新記牙刷廣告語(yǔ)是“一毛不拔”。“一毛不拔”是個(gè)成語(yǔ)，是連一根汗毛也不肯拔出來(lái)。原指楊朱的極端為我主義。后形容為人非常吝嗇自私。廣告中的“一毛不拔”則指牙刷任你怎么用都會(huì)不掉一根毛，很是耐用，貶意褒用。

這樣的廣告語(yǔ)有的改換成語(yǔ)中的個(gè)別字詞，有的雖然沒(méi)有改變字詞，但它語(yǔ)音和語(yǔ)義已發(fā)生變化；這樣便偏離成語(yǔ)的常規(guī)形式，這樣便形成了脫離常規(guī)形式的陌生美，使人產(chǎn)生一種頓悟美，從而激發(fā)學(xué)生們的聯(lián)想與想象?？傊?，我們借用學(xué)生身邊的廣告語(yǔ)來(lái)講授教材中的修辭知識(shí)和成語(yǔ)知識(shí)，學(xué)生便覺(jué)得課堂不再陌生，不再無(wú)趣，趣味頓生，達(dá)到了既教書(shū)又育人的良好效果；同時(shí)，學(xué)生對(duì)雙關(guān)修辭知識(shí)和成語(yǔ)的知識(shí)的掌握也更加牢固。

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[7]戚曉杰. 也談“換字廣告”[J].語(yǔ)文建設(shè)，1996（6）

作者簡(jiǎn)介：

鄧如意，本科，漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)；湖南衡陽(yáng)衡山縣萱洲鎮(zhèn)中心學(xué)校教師；

李瑤林，本科，漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，湖南永州市第六中學(xué)教師。