市場營銷專業(yè)應用型本科人才培養(yǎng)的“雙證融通”探索

徐小龍

（上海立信會計金融學院，上海 201209）

引 言

近年來，我國學者探討了高職層次的專業(yè)與職業(yè)資格證書的融通，比如物流專業(yè)、會計專業(yè)和財務管理專業(yè)，尚未見到對本科層次的市場營銷專業(yè)與營銷職業(yè)資格的課程融通進行研究。上海市教育委員會在推進上海市屬高校應用型本科試點專業(yè)建設(shè)中，提出實施學歷證書和職業(yè)證書的“雙證書”的教育管理舉措，對應用型本科人才開展“雙證融通”培養(yǎng)。筆者所在學校上海立信會計金融學院市場營銷專業(yè)以金融營銷為人才培養(yǎng)方向，成功申請了上海市首批應用型本科試點專業(yè)。培養(yǎng)應用型金融營銷本科人才，需要建立本科畢業(yè)證書與職業(yè)資格證書相互融通的課程體系，實現(xiàn)兩類證書內(nèi)涵的銜接與對應，將職業(yè)標準融入課程標準，讓學生在學習完成專業(yè)課程后，就直接參加職業(yè)資格鑒定，實現(xiàn)學歷教育與職業(yè)資格培訓的融通，達到“一教雙證”的目的。研究市場營銷專業(yè)本科學歷教育與相關(guān)職業(yè)資格的融通，對培養(yǎng)應用型金融營銷本科人才具有現(xiàn)實意義和指導意義。

一、“雙證融通”職業(yè)證書選取

根據(jù)應用型金融營銷本科人才培養(yǎng)的定位，我們將“兼具市場營銷學和金融學等理論知識，具有金融市場開拓、金融營銷策劃和金融營銷管理能力，能夠勝任金融營銷工作的應用型專業(yè)人才”作為培養(yǎng)目標，以銀行為主的金融機構(gòu)的客戶服務經(jīng)理和大堂經(jīng)理崗位為人才培養(yǎng)的就業(yè)去向或者職業(yè)發(fā)展目標。

以銀行為主的金融機構(gòu)普遍實行職業(yè)資格證書制度。不同的崗位對資格證書具有不同的要求。根據(jù)應用型金融營銷本科人才培養(yǎng)定位和培養(yǎng)目標，同時考慮職業(yè)資格證書的權(quán)威性以及與本科人才培養(yǎng)層次和培養(yǎng)特色的匹配性，我們選取以下兩類職業(yè)資格證書作為應用型金融營銷本科人才培養(yǎng)的要求，如表1所示。

表1 “雙證融通”職業(yè)證書選取

營銷師資格證書由全國營銷專業(yè)資格考試辦公室和全國營銷專業(yè)委員會組織實施，由中國商業(yè)聯(lián)合會主考頒發(fā)，聲譽良好，是商業(yè)和服務行業(yè)的用人單位招聘營銷管理人員的重要參考依據(jù)。銀行從業(yè)資格證書考試由中國銀行業(yè)協(xié)會組織實施。中國銀行業(yè)協(xié)會負責設(shè)計和實施銀行從業(yè)人員資格認證制度，對從事銀行業(yè)專業(yè)崗位人員實施準入制度。銀行從業(yè)資格證書已得到國內(nèi)銀行的普遍認可與支持，具有良好的行業(yè)公信力和社會認可度。

二、“雙證融通”課程體系設(shè)計

為了實現(xiàn)“一教雙證”，將本科教育的課程學習和行業(yè)的職業(yè)資格考試要求一致，需要重構(gòu)課程體系，重新設(shè)計課程教學內(nèi)容，將兩者有機融合在一起，使得該課程體系和教學內(nèi)容既不是考前輔導班，脫離本科教育，也非簡單拼湊，而是以專業(yè)崗位的職業(yè)能力和本科教育的專業(yè)水準為導向的一種全新設(shè)計。對此，通過課程體系和課程內(nèi)容梳理，增加職業(yè)資格考證課程模塊，課程設(shè)置和課程內(nèi)容既符合本科教育要求，又滿足職業(yè)資格考試大綱的要求，如圖1所示。

圖1 市場營銷專業(yè)雙證融通課程體系

這個課程體系共148個學分，包括五個課程模塊。其中，公共基礎(chǔ)課程模塊54 個學分，占總學分的36.5%，包括教育部要求本科教育開設(shè)的通用課程、基礎(chǔ)課程和個人素養(yǎng)課程。專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊42 個學分，占總學分的28.4%，為專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，包括經(jīng)濟學、管理學、會計學、金融學、財務管理學、投資學、消費者行為學和營銷精要（全英語）等金融學專業(yè)和市場營銷專業(yè)的核心課程。職業(yè)資格課程模塊7個學分，占總學分的4.7%，由營銷師職業(yè)資格證書和銀行從業(yè)資格證書的考證課組成，學生在學習完成職業(yè)資格考證課程模塊后，直接參加職業(yè)資格考試和職業(yè)能力鑒定。專業(yè)選修課程模塊18 個學分，占總學分的12.2%，包括市場調(diào)研與預測、商業(yè)銀行學、廣告理論與實務、談判與溝通、金融市場學等市場營銷類和金融類的實務課程。專業(yè)實踐課程模塊27 個學分，占總學分的18.2%，包括模擬銀行業(yè)務、市場營銷專業(yè)實驗、金融營銷綜合實驗、金融機構(gòu)專業(yè)實習、畢業(yè)頂崗實習等多種形式的實踐訓練。這個課程體系主要面向以銀行為主的金融機構(gòu)培養(yǎng)應用型金融營銷人才，既保證基礎(chǔ)理論學習，又重視學生專業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)技能訓練。

職業(yè)資格課程模塊分為必修課程和選修課程兩個子模塊，如表2所示。其中，市場營銷為營銷師資格考證課，銀行從業(yè)公共基礎(chǔ)、公司信貸、個人理財和個人貸款為銀行從業(yè)資格考證課。根據(jù)銀行從業(yè)資格考試要求，銀行從業(yè)資格考試分為公共基礎(chǔ)科目和專業(yè)科目，其中，專業(yè)科目下設(shè)個人理財、公司信貸、個人貸款、風險管理、銀行管理等五個專業(yè)類別。根據(jù)金融營銷本科人才培養(yǎng)目標和崗位定向，職業(yè)資格課程模塊僅僅設(shè)置了個人理財、公司信貸、個人貸款等三門課程供學生選修。

表2 職業(yè)資格考證課程模塊

三、“雙證融通”職業(yè)資格課程教學與考核

1.職業(yè)資格課程的教學內(nèi)容融合

要實現(xiàn)“雙證融通”，除了對課程體系按照職業(yè)崗位要求進行設(shè)計，做到課崗對應，還要在教學內(nèi)容上實現(xiàn)課證融合。

營銷師的職業(yè)資格考試主要考查營銷理論與營銷實務兩個部分，如表3所示。根據(jù)營銷師資格考試大綱，營銷理論包括市場營銷基礎(chǔ)知識、營銷管理、營銷戰(zhàn)略管理、品牌管理、營銷渠道管理和促銷管理。營銷實務涉及零售終端管理、服務營銷管理、營銷團隊管理、汽車營銷和房地產(chǎn)營銷等實務技巧。營銷師的職業(yè)資格考試指定了考試培訓教材，涵蓋考試大綱內(nèi)容。從市場營銷專業(yè)的本科教育來看，營銷師資格考試大綱不僅涵蓋了本科教育市場營銷學課程的內(nèi)容，而且還涉及其他幾門主要專業(yè)課程的知識點，因此，可以直接采用營銷師職業(yè)資格考試指定的培訓教材作為課程教材。當然，在教學內(nèi)容上，要注意避免與后續(xù)其他專業(yè)課程知識點的教學重復。

表3 營銷師資格證書教學內(nèi)容

銀行從業(yè)資格考試包括公共基礎(chǔ)科目考試和專業(yè)實務科目考試，如表4所示。其中，專業(yè)科目可以由考生根據(jù)意向的專業(yè)崗位選考相應的考試科目。公共基礎(chǔ)科目考試主要測試考生的銀行業(yè)法律法規(guī)知識與綜合能力，按照考試大綱，考試內(nèi)容包括經(jīng)濟金融基礎(chǔ)、銀行業(yè)務、銀行管理、銀行從業(yè)法律基礎(chǔ)和銀行監(jiān)管與自律等知識。公共基礎(chǔ)科目涵蓋金融學、商業(yè)銀行管理等課程的主要知識點。另外，在本科教學中，關(guān)于銀行從業(yè)法律基礎(chǔ)方面的知識，現(xiàn)有大學教材往往不夠詳實具體。因此，銀行從業(yè)公共基礎(chǔ)課程可以直接采用銀行業(yè)專業(yè)人員職業(yè)資格考試輔導教材《銀行業(yè)法律法規(guī)與綜合能力》作為教學教材。從專業(yè)科目的考試大綱來看，考試內(nèi)容直接聚焦專業(yè)實務，這些課程最好直接采用銀行業(yè)專業(yè)人員職業(yè)資格考試輔導教材《個人貸款》《個人理財》和《公司信貸》等作為教學教材。這樣，所使用的教材既具有針對性，同時，在教學內(nèi)容上又能融合，不會因為使用其它教材出現(xiàn)缺漏現(xiàn)象。

表4 銀行從業(yè)資格證書教學內(nèi)容

續(xù)表4 銀行從業(yè)資格證書教學內(nèi)容

2.職業(yè)資格課程的教學方法融通

職業(yè)資格課程涵蓋從業(yè)人員從事相應崗位所需要的基本知識和技能。在職業(yè)資格課程教學中，應注重“教學方法對接職業(yè)能力”，將多種教學方法結(jié)合有機運用，幫助學生掌握職業(yè)崗位所要求的基本知識和技能。首先，教師應運用講授、討論、探究、舉例等教學方法，把每一章的基本知識講解透徹，讓學生能夠把握知識的要點、重點和難點，在原有的大學公共課程和專業(yè)課程學習的基礎(chǔ)上建構(gòu)專業(yè)知識體系。其次，教師應運用案例教學、PBL教學、項目教學、情境教學等能夠引導學生將理論應用于實踐，提升學生的專業(yè)理論應用能力的教學方式和方法。最后，教師要按照職業(yè)資格考試大綱和職業(yè)能力測試要求，對學生進行相應課程的職業(yè)資格考試訓練和職業(yè)能力測試訓練，具體可以通過指導、示范、練習和模擬測試等教學方法讓學生理解職業(yè)特點和職業(yè)要求，使學生具備運用專業(yè)基礎(chǔ)知識和金融法律法規(guī)知識分析問題、處理業(yè)務的職業(yè)技能和職業(yè)操守，最終幫助學生通過職業(yè)資格考試和職業(yè)能力鑒定，取得職業(yè)資格證書。

營銷師資格考試以筆試為主，采用紙質(zhì)閉卷考試方式。全國營銷專業(yè)資格考試辦公室在全國設(shè)立考點，分別在上半年5月份和下半年11月份各組織一次閉卷考試，考試時間為150分鐘，考試題型主要有單選題、多選題、問答題、技能應用題和案例分析題。銀行從業(yè)資格考試采用機考方式，一般安排在上半年6月份和下半年10月份，每個科目的考試時間為120分鐘，考試題型主要是單選題、多選題和綜合題。因此，職業(yè)資格課程的教學方法要注意采用一定量的應試訓練，幫助學生掌握必要的應試技巧。

3.職業(yè)資格課程的考核方式融通

學生對職業(yè)資格課程的學習具有兩重目的，既要掌握職業(yè)資格課程的專業(yè)理論知識，完成專業(yè)課程學習任務，又要通過行業(yè)協(xié)會組織的職業(yè)資格考試，取得職業(yè)資格考試合格證書。教師對職業(yè)資格課程的教學目標也具有兩重性，既要完成職業(yè)資格課程的教學任務，又要指導和幫助學生順利通過職業(yè)資格課程考試。檢驗學生對職業(yè)資格課程的學習效果，一方面要看學生對職業(yè)資格課程知識的掌握程度；另一方面，還要看學生參加相應科目的職業(yè)資格證書考試通過率。

由于職業(yè)資格的考試時間點與大學的課程教學進度和測試時間并不契合，以職業(yè)資格考試成績作為學生的職業(yè)資格課程的結(jié)業(yè)成績存在操作性問題，對此，課程教師可以將職業(yè)資格考試和課程期終成績考核結(jié)合運用。如果學生在課程所屬的學期中就順利通過了職業(yè)資格考試，可以替代該學生對職業(yè)資格課程的學習，并認定課程學分。如果學生沒有在課程所屬的學期通過職業(yè)資格考試，教師可以依據(jù)成績評定辦法將平時作業(yè)和期終成績考核計算最終課程成績。教師在平時作業(yè)訓練和課程成績考試中，應注意采用職業(yè)資格課程的考核方式和方法，培養(yǎng)學生對職業(yè)資格考試的適應性和能力。單一的理論考試可以評價學生對理論知識的掌握程度，但是不能全面衡量學生的專業(yè)能力和職業(yè)技能。教師在教學過程中必須注意學生的實際操作能力，加強學習過程控制，將過程考核和期末考核結(jié)合起來，通過項目的方式完成對學生學習的全面評價。

四、結(jié)語

應用型本科教育中的“雙證融通”，無論是學歷層次、培養(yǎng)規(guī)格和職業(yè)要求都與其他層次學歷的“雙證融通”不相同。實現(xiàn)本科學歷教育與職業(yè)資格證書的融通，正處于探索和實踐過程，還沒有形成成熟的模式和做法。本文對市場營銷專業(yè)（金融營銷方向）本科層次的“雙證融通”進行了初步探索，就“雙證融通”職業(yè)證書選取、“雙證融通”課程體系設(shè)計以及“雙證融通”職業(yè)資格課程教學與考核進行了研究，提出了課程融通的基本思路和操作建議。

“雙證融通”的方案要根據(jù)應用型本科人才培養(yǎng)的定位和目標，考慮職業(yè)資格證書的權(quán)威性及與本科人才培養(yǎng)的匹配性進行確定。通過課程體系和課程內(nèi)容梳理，增加職業(yè)資格考證課程模塊。在職業(yè)資格考證課程的教學內(nèi)容上實現(xiàn)課證融合，在教學方法上和課程考核上實現(xiàn)融通，使學生具備必要的專業(yè)能力和職業(yè)技能，為學生進入職業(yè)崗位奠定良好的基礎(chǔ)。