日本內(nèi)涵旅游開發(fā)及其在云南的實踐

朱鵬　董建輝　吳明鑫

【摘 要】內(nèi)涵旅游已經(jīng)成為日本旅游高速成長的重要模式。本文介紹日本內(nèi)涵旅游產(chǎn)生的背景、定義和特點，并結(jié)合日本內(nèi)涵旅游的成功實踐，闡述內(nèi)涵旅游的規(guī)劃理念及其對產(chǎn)業(yè)的推動作用。日本內(nèi)涵旅游具有產(chǎn)銷合一、消費者文化再生產(chǎn)等特點，在日本迅速發(fā)展起來，在中國云南也有成功實踐。通過學習日本同行的經(jīng)驗，期待對我國的旅游產(chǎn)業(yè)提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】日本;內(nèi)涵旅游;啟示

【作 者】朱鵬，廈門大學人文學院民族學專業(yè)2015級博士研究生;董建輝，廈門大學人類學與民族學系教授，三峽大學“楚天學者”特聘教授，博士生導師;吳明鑫，廈門大學人文學院2017級博士研究生。福建廈門，361005。

【中圖分類號】F590.75 【文獻識別碼】A? 【文章編號】1004-454X（2019）02-0122-008

引 言

近年來我國旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，成效斐然，但同時也還存在著一些不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在：重基建、輕文化的旅游開發(fā)模式使景點吸引力不足;景區(qū)和非景區(qū)居民收入懸殊;急功近利的開發(fā)模式無法可持續(xù)發(fā)展;同質(zhì)化競爭導致零負團費、購物團和高投訴等。與我國一衣帶水的鄰國日本，多年來旅游業(yè)一直保持高速增長，入境游客接待量居高不下。據(jù)日本國土交通省觀光廳統(tǒng)計，中國公民赴日游客數(shù)從2004年的60萬人次躍居為2016年的600萬人次，10年間增長近10倍，實現(xiàn)了真正意義上的觀光立國。根據(jù)JBT綜合研究所的調(diào)查，赴日旅游的中國游客中，3次以上的占41%，多次前往同一目的地的旅行也非常普遍。日本旅游業(yè)成功的原因何在？本文基于PEST模型，從日本內(nèi)涵旅游開發(fā)的背景、產(chǎn)業(yè)推動作用、發(fā)展歷程及規(guī)劃原理和方法等方面進行分析和探討。

一、日本內(nèi)涵旅游開發(fā)的背景、定義和特點

哈佛大學商學院教授阿吉拉爾在《商業(yè)環(huán)境掃描》中提出了“ETPS”（經(jīng)濟、科技、政治、社會）產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析模型，[1]在世界一流跨國公司和調(diào)研機構(gòu)得到推廣和應用，后來稱之為PEST模型。本文采用PEST產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析模型，從日本社會變革（S）、政策制定（P）、經(jīng)濟環(huán)境和產(chǎn)業(yè)格局（E）以及技術(shù)環(huán)境（T）來分析日本開發(fā)內(nèi)涵旅游的原因。

進入二十一世紀，日本社會發(fā)生劇烈震蕩（S）。在邁向消費社會過程中，全球化浪潮沖擊著日本傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)和價值觀，國家民族宏大主題被個人主義思潮取代。人口出生率下降和老齡化造成傳統(tǒng)文化后繼無人，文脈斷流。經(jīng)濟發(fā)展也困難重重：股市樓市泡沫經(jīng)濟相繼破滅;“工業(yè)立國”“貿(mào)易立國”產(chǎn)業(yè)政策屢屢失靈;全球化打破了旨在保護本土中小企業(yè)利益的《大店法》，跨國公司大舉進入，中小企業(yè)紛紛倒閉;交通設施提升雖然助推大都市發(fā)展，但由于投機資本外逃后地域資源枯竭、城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡的馬太效應愈演愈烈;產(chǎn)業(yè)集群分布多位于東京、大阪等一級核心城市，始終無法擺脫經(jīng)濟增長的非均衡格局和不平衡增長趨勢;人口紅利消失，過密的同質(zhì)化商業(yè)圈無法針對不同目標客戶提供有效供給，導致客戶忠誠度下降和利潤流失。這些現(xiàn)象似乎都在印證“失落的十年”1這一預言。

在此社會背景下，為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟復蘇，日本政府推出了“觀光立國”政策（P）。2005 年，日本召開了第一次“觀光立國”推進戰(zhàn)略會議。2006年，日本國會通過《觀光立國推進基本法》，并于2007年通過根據(jù)基本法制定的《觀光立國推進基本計劃》，開始有計劃地實施與推進觀光立國的各項政策。該“計劃”明確指出，為實現(xiàn)“觀光立國”國策，必須舉全國之力，官民并舉。為此，國土交通省下設觀光廳作為政府管理機構(gòu)，全面而有計劃地負責統(tǒng)一組織與管理旅游相關(guān)事務。2008 年，直屬國土交通省的觀光廳正式宣告成立，觀光廳由總務科、觀光產(chǎn)業(yè)科、國際觀光政策科、觀光區(qū)域振興科、觀光資源科、國際交流推進科共六個部門構(gòu)成。 22015年，觀光廳長官久保成人在致辭中說：“首先，讓旅游業(yè)推動地方經(jīng)濟的復蘇。其次，要大力推動入境游。最后一點，則是要通過旅游促進國際間的相互交流。”3《觀光立國推進基本計劃》明確提出，到2010 年實現(xiàn)“觀光立國”五項目標：（1）訪日外國人游客數(shù)達到1000 萬人次;（2）日本人赴海外游客數(shù)達到2000 萬人次;（3）日本國內(nèi)旅游消費額達到30 兆日元;（4）日本人國內(nèi)觀光人均過夜數(shù)達到4 宿;（5）在日本舉辦的國際會議次數(shù)增長50%。4同時，觀光廳把2020 年入境外國人游客人數(shù)與日本人出境游人數(shù)相當，即均達到2000萬人次，作為奮斗目標。

伴隨不同經(jīng)濟形式（E）的發(fā)展，日本旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局也在發(fā)生深刻變化：第一階段，從戰(zhàn)敗到1980年之前的經(jīng)濟高速成長期，在旅游業(yè)上表現(xiàn)為大量生產(chǎn)、大量消費和大興旅游（Mass Tourism），其特征是旅游業(yè)寡頭壟斷了旅游產(chǎn)業(yè);第二階段是20世紀80年代后半期，日本進入泡沫經(jīng)濟巔峰狀態(tài)，重商主義思潮泛濫，政府和地方開發(fā)商共謀壟斷旅游;第三階段是從二十世紀九十年代以來，日本經(jīng)濟大蕭條迫使利益相關(guān)者擺脫零和博弈思維，實現(xiàn)多方共贏，游客、民眾、民間機構(gòu)和政府共同參與開發(fā)旅游，從而孕育出一種嶄新的旅游形態(tài)——“內(nèi)涵旅游”。

在以互聯(lián)網(wǎng)和多媒體為代表的現(xiàn)代科技（T）推動下，內(nèi)涵旅游發(fā)展迅速，逐漸成為日本觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引擎。日本是傳媒大國，媒體是傳播信息的介質(zhì)，傳統(tǒng)四大媒體為報紙、電視、廣播和雜志。此外還有戶外媒體、網(wǎng)絡媒體、新媒體等。日本的平面、移動和網(wǎng)絡媒體的覆蓋率和客戶忠誠度極高。日本發(fā)行量最大的報紙《讀賣新聞》發(fā)行量超過1000萬份，大約是《紐約時報》的10倍、《泰晤士報》的14倍、《費加羅報》的27倍。據(jù)第三方機構(gòu)研究數(shù)據(jù)顯示，日本是世界上手機日使用量最高的國家，90%的日本人使用手機上網(wǎng)，電信運營商多為ASTEL、DDI、Pocket、NTT和DoCoMo等。雖然日本人口只有1.6億人，但根據(jù)AC尼爾森公司（ACNielsen）1的調(diào)查顯示，最受歡迎的日本十大社交網(wǎng)站，每個都有上千萬用戶，它們分別是：Ameblo.jp（2100萬）、博客平臺Livedoor.com（1860萬）、類似于雅虎的門戶網(wǎng)站@nifty homepage （1600萬）、類似于雅虎的門戶OCN（1370萬）、博客平臺Seesaa（1310萬）、雅虎的博客平臺Yahoo.co.jp（1300萬）、網(wǎng)站設計服務Infoseek isweb（1230萬）、博客平臺@nifty kokorogu（1220萬）、匿名論壇2 channel（1180萬）、相冊、日記和互聯(lián)書簽網(wǎng)站Hatena（1170萬）。2

2005年，日本交通運輸和旅游部、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省和文化事務廳共同起草《關(guān)于利用影視等內(nèi)涵資源實現(xiàn)地域振興計劃調(diào)查報告書》，首次提出“內(nèi)涵旅游”的概念。內(nèi)涵旅游（Contents Tourism）是指探尋文化內(nèi)涵（contents）發(fā)生的舞臺或者背景地的旅游行為。虛構(gòu)類或非虛構(gòu)類的神話、傳說、史實皆屬內(nèi)涵范疇;文藝、戲劇、照片、電影、漫畫、動漫、游戲也都是內(nèi)涵的來源;故事、角色、地點和原聲音樂等作品要素也是內(nèi)涵來源。要素和特定地點的結(jié)合，可以賦予特殊的內(nèi)涵于無意義的地點。日本學者秋山以動漫旅游為例，論述有關(guān)空間的敘事性改變：“基于動漫作品的情景線索，御宅族們步入作品中出現(xiàn)的生活場景進行實地體驗，生活空間從而轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜慰臻g”。 [2]生活區(qū)由于“走向街區(qū)的御宅族”的主觀審美而被賦予了文化的“內(nèi)涵”，原本默默無聞的東京谷中、根津、千馱木等居民區(qū)成了領(lǐng)略市井風情、漫步閑游的“谷根千”旅游區(qū)3。

基于不同的文化內(nèi)涵素材，誕生了一系列旅游衍生物，如影視游、文學旅游、神話之旅、歷史旅游、學術(shù)之旅和動漫旅游等。用語言學家索緒爾的理論來說，內(nèi)涵旅游中的地點成為能指（Signifier），而內(nèi)涵則是所指（Signified）。內(nèi)涵旅游的實質(zhì)是，通過造訪作為景觀的“能指”，體悟其“所指”的過程。旅游目的地亦可視為一種文本，游客根據(jù)自身的文化背景和內(nèi)涵認知理念的不同，會產(chǎn)生不同的理解。舉個例子來說，西雙版納的傣家竹樓，對于看過電影《孽緣》的上海知青們來說是他們蹉跎歲月的指喻，而合掌民居（日本古代干欄式建筑的一種）對于日本游客來說代表的則是日本古老文化的比喻。

內(nèi)涵旅游的特點是產(chǎn)消合一，即旅游消費者在旅游過程中同時也在進行著文化的再生產(chǎn)。以動漫旅游為例，旅游者在消費的同時，也通過如下環(huán)節(jié)進行著文化再生產(chǎn)：一、消費者在動漫作品中出現(xiàn)的背景地攝影，并把作品上傳網(wǎng)絡;二、在景點的留言簿留言，放置木片繪馬（一面是馬的圖案，另一面留白，供動漫愛好者填寫自己的姓名和心愿）或動漫模型人偶，供后續(xù)游客參觀;三、和當?shù)厝思捌渌麆勇酆谜呓涣骰?四、返回后整理旅游攻略，上傳到同人志4網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫，供后續(xù)的旅游者參考。如此這般，游客通過更新景點數(shù)據(jù)和增添繪馬、人偶等，完成了景觀的文化再生產(chǎn)。

現(xiàn)代媒體的強大功能使得旅游出行、旅游吸引物、游客反饋等相關(guān)信息得以在社交平臺上互動，實現(xiàn)了不同個人與組織對商品和服務的創(chuàng)造、生產(chǎn)、分配、交易和消費的共享。未來學家埃爾文托夫勒把這種類型的消費者描述為產(chǎn)消合一者（Prosumer），亦稱生產(chǎn)性消費者，并且預測其將成為未來經(jīng)濟的主角。①

二、日本內(nèi)涵旅游的成功實踐和規(guī)劃理念

日本各地在推進內(nèi)涵旅游常態(tài)化和制度化方面涌現(xiàn)出大量成功的案例。以埼玉縣為例，由于本土動漫作家樋口朝作品《王牌投手振臂高揮》的播出，報考其母校立浦和西高等學校的考生大幅增加。漫畫家臼井儀人的作品《蠟筆小新》描寫了埼玉縣春日部市一名5歲小孩野原新之助的日常生活，該劇播出后，主人公蠟筆小新被登記為該市市民，并成為當?shù)貎和砷L計劃的代言人。2008年成立了“魅力埼玉觀光協(xié)會”②網(wǎng)站，下設動漫部、娛樂部、影視基地部、精彩地點部和動漫主人公部，后來又增設了英文、中文和韓文網(wǎng)站，以吸引海內(nèi)外游客。③2009年埼玉縣產(chǎn)業(yè)勞動部觀光課下設“埼玉縣動漫旅游檢討委員會”，其宗旨即在于挖掘利用本地動漫資源，以發(fā)展地方經(jīng)濟。

在東京和中部地區(qū)，2008年石川建議，以日本漫畫家秋本治的《烏龍派出所》漫畫和衍生影視作品為藍本，對位于東京都葛飾區(qū)龜有、東京都臺東區(qū)淺草（兩津勘吉的出生地）等所謂“下町”（古鎮(zhèn)、老街）地區(qū)進行城市形象設計。同年，財團法人中部產(chǎn)業(yè)地域活化中心在調(diào)研基礎(chǔ)上，提出了整合動漫、時尚、美食和主人公等元素的資源活用策略，并擬定以名古屋為中心的次文化區(qū)內(nèi)涵文化活用的標準旅游行程。2009年內(nèi)田提出以影視作品開發(fā)旅游城市的“產(chǎn)業(yè)文化都市創(chuàng)造論”。

而在位于日本列島西端的鳥取縣，由于“水木茂之路”④一度吸引了170萬游客，目前正在推進“漫畫王國鳥取縣”項目。⑤北栄町的《名偵探柯南》和倉吉市的《遙遠的小鎮(zhèn)》項目也已經(jīng)啟動。⑥各地方自治體的項目得到了縣級行政主管部門（相當于中國的省級行政單位）的支持。此外，富士電視臺還播出了推介立山黑部阿爾卑斯、不可思議的海富山灣和滑川熒光烏賊旅游三大旅游線路的“富山觀光動漫”節(jié)目。⑦位于飛彈高地山谷間的白川鄉(xiāng)和五個山的“合掌造”村落民居被列入世界遺產(chǎn)目錄后，一部反映此民居特色的《富山魅力》動漫作品在日本和海外發(fā)行。預計在不遠的將來，部分動漫作品的粉絲將轉(zhuǎn)化成為成規(guī)模的內(nèi)涵旅游消費者。

內(nèi)涵旅游對日本旅游行業(yè)的助推作用是巨大的。2009年，法政大學大學院政策創(chuàng)造研究科増淵敏之教授在其論文《內(nèi)涵旅游及其現(xiàn)狀》中介紹了日本各地發(fā)展內(nèi)涵旅游的情況：

2001年，由巖井俊二編導的，中山美穗、豐川悅司、柏原崇主演的愛情電影《情書》在韓國播出后，參觀取景地小樽市、函館市的韓國游客數(shù)達到了2000年的10倍之多;2002年《北國之戀》播出后富良野市的旅游人數(shù)達到了250萬人，為歷年最高;2003年以日本漫畫家水木茂作品為題材的妖怪一條街及紀念館在境港市建成后，該市3至12月旅游直接收入增加13.7億日元，累計各項收入增加26.7億日元;2004年韓國《冬季戀歌》在日本播出后，日本赴韓旅游人數(shù)增加了187192人，旅游收入增加2995億日元;2004年《新選組》在日本NHK大河劇場播出后，武藏國多摩郡游客增加100萬人，旅游收入增加170億日元;日本動漫喜劇《幸運星（らき☆すた）2》播出后，主人公巫女出現(xiàn)的埼玉縣鷲宮神社，參訪人數(shù)從2007年的12萬，躍升為2008年的30萬、2009年的42萬;2009年《神薙》播出后，宮城縣鼻櫛神社的參訪人數(shù)達到歷年人數(shù)的5倍。[3]

日本政府及學者專家與企業(yè)通力合作實行“產(chǎn)官學三結(jié)合”的體制，是日本戰(zhàn)后經(jīng)濟起飛的重要經(jīng)驗。例如，日本取得半導體技術(shù)的巨大優(yōu)勢，就與日本政府及學者和日本企業(yè)的通力合作、始終如一地追求和擴展半導體技術(shù)的經(jīng)濟效果分不開。正是因為日本政府的決心與政策的持久性、穩(wěn)定性，帶動了許多企業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)展半導體技術(shù)的熱情，并以比政府投資高出若干倍的更大投入發(fā)展半導體事業(yè)。實際上，日本家電、汽車等許多產(chǎn)業(yè)的成長都與產(chǎn)官學結(jié)合體制有很大關(guān)系，與政府的主導作用密切相關(guān)。日本采用產(chǎn)官學結(jié)合的成功經(jīng)驗被其他國家所借鑒。例如美國本來是推崇自由競爭的國家，但近些年來也加大了政府對科技發(fā)展尤其是關(guān)系到國家核心利益的高技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)導作用，密切產(chǎn)官學的關(guān)系。在國家創(chuàng)新系統(tǒng)中，產(chǎn)官學實際上代表了這個系統(tǒng)中三個重要的組成部分，它們之間的相互結(jié)合直接關(guān)系到國家創(chuàng)新系統(tǒng)的功能和績效。從日本各地內(nèi)涵旅游的開發(fā)中，我們也可以明顯窺見官產(chǎn)學合作的身影。

內(nèi)涵旅游的興起引起了日本學界的關(guān)注。北海道大學旅游學高等研究中心（CATS）和國際傳媒和觀光學院（IMCTS）的研究者，從旅游社會學、旅游人類學的視角對內(nèi)涵旅游進行了系統(tǒng)研究，大量研究成果不斷涌現(xiàn)。2011年山村高淑出版作品《基于漫畫和動漫產(chǎn)業(yè)的地域振興》、2013年岡本健出版作品《N次創(chuàng)作觀光》、2014年日本內(nèi)旅游學會出版專著《內(nèi)涵旅游入門》、2015年岡本健出版作品《內(nèi)涵旅游研究》。內(nèi)涵旅游研究機構(gòu)也紛紛成立，例如2010年成立內(nèi)涵旅游研究會，2011年成立地域內(nèi)涵研究會，2012年成立內(nèi)涵旅游學會，2014年成立內(nèi)涵研究學會等。

針對如何更進一步從理論的層面對內(nèi)涵旅游的實踐進行總結(jié)，研究者們也做了大量的工作。日本學者小方孝和川村洋次在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，從宏觀層面提出了有關(guān)內(nèi)涵旅游的生產(chǎn)和消費原理：第一階段是素材選擇。內(nèi)涵生產(chǎn)的一級分類素材有說唱、小說、戲劇、民間故事、傳聞、儀式、夢境等;二級分類如戲劇的子目錄有能劇 、歌舞劇和新國劇。第二階段是素材通過音聲、音樂、圖像、影像、文字和身體動作等多種媒介載體進行表演和展現(xiàn)（媒介實體再現(xiàn)Entity representation）。第三階段，經(jīng)過書刊、樂器、電影、電視、身體等類似于電腦的物理傳遞，容納接受的載體后抵達終端消費者（價值傳遞系統(tǒng)value delivery system）。第四階段，消費者在日常和非日常場所消費這些內(nèi)涵作品。[4]

小方和川村以日本經(jīng)典小說為例，從微觀層面分析了內(nèi)涵制造的四個步驟：一、構(gòu)思主題、選取材料、確定構(gòu)成、概要和手法等，執(zhí)行者是作家和編輯;二、內(nèi)容創(chuàng)作、插畫制作，執(zhí)行者是作家、畫家和編輯;三、印刷、配合出版商進行廣告宣傳和演出，執(zhí)行者是文字編輯、裝訂者、出版社、廣告商、書店;四、接納，即小說在日常環(huán)境中被閱讀，執(zhí)行者是讀者。[4]

日本交通省從政府的角度出發(fā)，提出應該從建設展示設施、保留內(nèi)涵景觀、主辦內(nèi)涵事件、舉辦內(nèi)涵演出、設計產(chǎn)品建立品牌、組織信息宣傳工作和培養(yǎng)人才等方面進行內(nèi)涵建設（詳見表1）。

三、日本內(nèi)涵旅游在云南的實踐

云南省在早期開發(fā)日本入境游市場時面臨諸多困難和后發(fā)劣勢，在兩國旅行社通力合作下，引入的內(nèi)涵旅游開發(fā)也取得了顯著成效。1

云南地處西南邊疆，開發(fā)日本客源市場初期沒有到日本的直航包機，交通非常不便。日本赴滇觀光游客必須經(jīng)停有直航日本的城市轉(zhuǎn)機，出于簽證、飛機中轉(zhuǎn)等考慮，日方往往選擇和沈陽、大連、北京、青島、張家界、上海、西安、杭州、廣州、桂林、廈門、成都等城市的入境旅行社簽約合作。云南處于日本入境觀光市場的末端，業(yè)務嚴重依賴其他國內(nèi)大型旅行社。中國旅游業(yè)初創(chuàng)期的三大支柱是中國國際旅行社（CITS）、中國旅行社（CTS）和中國青年旅行社（CYTS）。當時到云南旅游的日本團隊都要和位于中心城市的這三大旅行社簽約，然后由這三大社調(diào)撥給位于邊緣城市的本系統(tǒng)分社。以國旅系統(tǒng)為例，北京國旅總社是日本客源市場的首端，他們負責和日方旅行社簽約，下屬分公司負責接待。云南本土旅行社由于沒有日本直接客戶，外聯(lián)和銷售人員總是到國內(nèi)旅游大城市跑單子拉客戶，爭取得到二手客戶。

日本游客選擇海外旅游的目的地順序通常為歐美、亞洲、中國沿海、中國內(nèi)陸、中國邊疆城市，等到云南旅游時，已經(jīng)積累了豐富的旅游經(jīng)驗，對相關(guān)服務的要求更為嚴苛，投訴率非常高。為此，云南在服務日本目標市場客戶上面臨著巨大壓力。因為云南處于日本客源市場末端，本土旅行社的利潤空間被嚴重擠壓，常規(guī)線路又無法滿足求新求異的深度旅行者，所以對云南旅游資源的深度開發(fā)迫在眉睫。

1999年昆明世界園藝博覽會的舉辦是一個契機。日本JALPAK航空公司為了開拓云南市場，開通了大阪到昆明的航線。日本旅游巨頭強強聯(lián)合到云南考察，日本出境游旅行社如交通公社、近畿國際旅行社有限公司、日本旅行、阪急交通社、HIS國際旅行社、假日旅行社、農(nóng)協(xié)觀光、讀賣新聞旅行、東武頂級旅游、全日空旅游、日本航空旅行社、歐亞旅行社、日通旅行、佳速航空旅游、風之旅、日通旅行等組成了買家團，和云南入境旅游接待旅行社如昆明國旅、云南海外、云南中旅等進行合作。經(jīng)過論證，雙方?jīng)Q定開發(fā)專門針對日本游客的深度文化旅游。于是，日本內(nèi)涵旅游的開發(fā)理念被運用到了云南旅游的實踐中。

100多年來，日本人類學界一直都在關(guān)注云南多元的少數(shù)民族歷史文化，這些研究成果如今被用于內(nèi)涵旅游開發(fā)?；诎蔡锵矐椀牡釃芯?，旅行社設計了往滇王之印發(fā)掘地晉寧縣石寨山古墓群的探訪線路。元末明初，日本僧人鑒機先、天祥、斗南、桂隱曾旅居云南，所以旅行社在常規(guī)線路中又加入了大理四僧塔參觀的內(nèi)容。其他還有，基于藤澤以美的《中國西南民族史研究—南詔國的歷史研究》，設計了大理國歷史探訪團;基于村松一彌的《當代中國諸民族考序說》，組織了對云南山地民族和刀耕火種生活的探訪團;基于伊藤清司的《眼睛的象征意義》和齋藤達次郎的《納西族的母系制》，設計了麗江的行程;基于工藤隆對云南少數(shù)民族神話和對歌的研究，設計了云南和日本對歌文化之旅;基于君島久子的《中國羽衣傳說—以日本傳說的比較》和《云南德宏地區(qū)傣族的佛教禮儀》，組織了西雙版納和德宏州的旅游;基于欠端實的《圣樹以稻魂：哈尼文化以日本文化》，組織了紅河州的旅游，等等。

民俗和非遺研究成果也被廣泛應地用于內(nèi)涵旅游開發(fā)。大理是五朵金花和三塔的故鄉(xiāng)，而在針對日本團隊的表述中是中日友好見證的日本四僧塔所在地，是民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)甲馬的故鄉(xiāng)。大理周城扎染是日本德島阿波藍（藍染）的文化之師，鶴慶的瓦貓或許是日本沖繩風獅（シーサー）的源流。如《孽緣》所描述的那樣，西雙版納對于故地重游的內(nèi)地知青來說，記載了他們的愛情、青春和蹉跎歲月。而對于日本游客來說，則賦予了完全不同的“內(nèi)涵”——西雙版納是照葉樹林文化的發(fā)源地之一，日本游客目睹當?shù)刈迦毫鱾髦两竦姆N植野芋、水稻、食用發(fā)酵食物、黑齒、漆器、干欄建筑、紋身、貫頭衣等文化習俗，如同迷失在時光隧道的文化孤兒（Cultural Orphan），在承載著先祖記憶潘多拉星球的“哈利路亞山”邂逅阿凡達族群時喜極而泣的體驗。基于此，日本德島KNT旅行社推出“尋找蘭染的故鄉(xiāng)大理之旅”，日本民間藝術(shù)研究會推出“大理甲馬文化研究之旅”，JTB推出“邂逅逝去的干欄建筑——西雙版納之旅”等系列線路。

影視內(nèi)涵旅游也是旅行社開發(fā)的重要項目?！对颇瞎适隆肥潜本╇娪爸破瑥S、香港仲盛影業(yè)公司聯(lián)合出品的劇情電影，由張暖忻執(zhí)導，呂秀菱、林健寰等主演，于1993年上映。影片講述了二戰(zhàn)結(jié)束后，日本護士樹子隨中國丈夫到云南，逐漸融入當?shù)厣睿瑥亩_始了一段傳奇人生的故事。該片在日本上映后，旅行社組織了大量的游客到云南旅游。此外，章家瑞導演的《婼瑪?shù)氖邭q》講述了生活在紅河哀牢大山深處17歲少女婼瑪?shù)膼矍楹蛯ξ磥淼你裤健！痘ㄑ履铩肥侵袊娪凹瘓F公司、云南紅河影業(yè)有限公司2005年出品的愛情喜劇電影，由章家瑞導演，孟家宗、袁大舉編劇，張靜初、印小天等主演。該片講述了敢于打破舊俗的花腰彝族新娘鳳美，為了加入新郎阿龍帶領(lǐng)的女子舞龍隊，引發(fā)了一系列沖突和誤會的故事。由張藝謀導演、高倉健主演的《千里走單騎》以麗江束河古鎮(zhèn)為背景，講述了一個父親為了在兒子生命最后時刻表達自己的愛意和懺悔，走上一段自我心靈的救贖之旅。《中國鳥人》由三池崇史導演，本木雅弘、石橋蓮司參加演出，介紹了尋找玉礦石的商貿(mào)公司職員、翻譯、負責監(jiān)工的黑社會大佬3人，偶遇云南某村落的鳥人部落，經(jīng)過一段時間生活，決定選擇這里作為人生的歸宿，不料這最后一片凈土也難逃都市化進程的厄運。日本BS朝日電視臺1推出了日中聯(lián)合制作的《高島政伸秘境云南之旅——探訪世界遺產(chǎn)麗江和樹齡320年的茶樹》，以云南茶文化為主題，介紹茶馬古道沿線的鳳慶縣魯史鎮(zhèn)茶葉市場、普洱困鹿山茶廠、小灣鎮(zhèn)民家烤茶，請高島政伸吃牛干巴的少數(shù)民族店主、大理三道菜、茶馬古道研究專家云南大學木繼紅教授、束河村傳統(tǒng)皮革店的李金鳳、麗江馬鍋頭和鈞、麗江東巴文化研究院趙世紅院長，最后由鳳慶縣錦繡村周家富村長帶領(lǐng)參觀了樹齡320年的“錦繡茶祖”。這些影片或節(jié)目在日本播出后引起了轟動，日方旅行社不失時機地推出了相關(guān)旅行線路，吸引了大量的日本游客來實地體驗。

文學內(nèi)涵對旅游業(yè)的推動作用也不可小覷。日本大眾文學巨壁司馬遼太郎出生于大阪，其筆名乃取“遠不及司馬遷之太郎”之意，曾經(jīng)獲得日本國內(nèi)多個重大文學獎項。從1971年開始，他在《周刊朝日》雜志上發(fā)表游記《街道漫步》，到去世為止共連載1146期，其中有介紹我國臺灣、江南、閩南、四川和云南的專輯。作者筆下的云南是古滇國所在，這里生活著“車水捕魚、銅鍋煮魚”的西南夷。而滇王拱手降漢接受“滇王之印”時，也正是日本古國受賜“漢倭奴國王印”之時。為了撰寫《漫步云南》，司馬遼太郎曾到云南采風。在他的游記里，關(guān)于云南的記述很多。《滇池登高》描寫了從昆明西山山門（三清閣）登上半山腰石窟（龍門）的情形;《海不揚波》描寫了他回程時參觀附近漁民祈禱平安的華亭寺;《選勝登臨》描寫了司馬遼太郎登上大觀樓，遠眺“睡美人”（西山的別名）和滇池的美景。此外，游記中還提到其考察云南省博物館的青銅儲貝器，造訪撒梅人（彝族支系）的聚居地高橋村，品嘗呈貢寶珠梨，邂逅露天市場賣豆腐和苦瓜的小販和茶室抽旱煙的老漢。NHK文化中心播出司馬的云南特輯后，深深打動了日本觀眾，從而掀起了一股“司馬的云南熱”。日本各大旅行社趁熱打鐵，推出“司馬的云南”旅游線路，追隨者們紛紛乘坐直航包機第一時間奔赴云南，爭相體驗司馬遼太郎作品中的美妙意境。

四、結(jié) 語

日本的內(nèi)涵旅游高效整合了地方有形、無形旅游資產(chǎn)，避免了無效投資和重復建設。同時，內(nèi)涵旅游還帶來了其他諸多顯而易見的好處，例如使生活區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螀^(qū)，增添了地方社會的活力;使產(chǎn)業(yè)格局呈多極化分布，舒緩了收入懸殊帶來的社會矛盾;分流了峰值期游客，減緩了旅游設施壓力，改善了游客體驗。內(nèi)涵旅游倡導主客體互動，也有助于消除旅游中的文化心理隔閡，增強了游客的認同感和歸屬感。游客通過參與數(shù)據(jù)平臺建設參與景觀的再生產(chǎn)，也促進了旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。在我國倡導全域旅游、深度旅游、可持續(xù)旅游發(fā)展的今天，內(nèi)涵旅游提供的理念、途徑和方法，無疑是有借鑒作用的。我國幅員遼闊、歷史悠久、民族眾多、文化資源豐富，各地都可以結(jié)合自身實際，充分運用內(nèi)涵旅游的開發(fā)理念，設計出符合目標客源市場需求、利國利民的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。

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THE DEVELOPMENT OF JAPANESE CONTENT TOURISM AND ITS PRACTICE IN YUNNAN

Zhu Peng， Dong Jianhui， Wu Mingxin

Abstract： This paper introduces the background， industry promotion， development history and programming principle of Japanese content tourism （JCT）. Based on the PEST model analysis， JCT has been impelled by Japanese Tourism-based Country Promotion Basic Act since 2005， one outstanding feature about JCT is its Pro-sumer model， tourists generate attractions while consuming the tourist products， JCT has gained rapid progress in Japan， what is more， JCT programming principle has been employed in Yunnan province PRC to develop tourist industry. The experience of Japanese counterpart is expected to provide a beneficial reference to China's tourist industry.

Key words： Japan; content tourism; inspiration