移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用模式分析

杜瑋

內(nèi)容摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，賣方市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，企業(yè)營(yíng)銷策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得至關(guān)重要。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用模式下，互動(dòng)營(yíng)銷正在逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷策略的重要手段之一。了解消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生交流和溝通，達(dá)成交易默契是互動(dòng)營(yíng)銷的根本。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要制定長(zhǎng)久的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，迎合時(shí)代的發(fā)展，滿足消費(fèi)者需求?，F(xiàn)代企業(yè)需要了解并掌握互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用模式，通過互動(dòng)營(yíng)銷理念與移動(dòng)技術(shù)革新，推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)營(yíng)銷? ?移動(dòng)電子商務(wù)? ?應(yīng)用模式

隨著信息化時(shí)代來臨與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)逐漸崛起。移動(dòng)電子商務(wù)是指基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)。隨著信息化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，越來越多的電商企業(yè)加入移動(dòng)電商領(lǐng)域，希望通過移動(dòng)電商的互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式，提高企業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。作為互動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值主體，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)模式、互動(dòng)持續(xù)性，將直接決定互動(dòng)營(yíng)銷的效果。基于互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與應(yīng)用平臺(tái)支持下，能夠使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不受時(shí)間與空間限制，為消費(fèi)者提供全方位的互動(dòng)服務(wù)，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

移動(dòng)電子商務(wù)與互動(dòng)營(yíng)銷

移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)的延伸，其主要依托于移動(dòng)終端設(shè)備完成商務(wù)活動(dòng)。互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)，就是使用移動(dòng)設(shè)備借助電商技術(shù)平臺(tái)，與消費(fèi)者完成溝通、聯(lián)系等互動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè)營(yíng)銷模式。與傳統(tǒng)電商營(yíng)銷不同，移動(dòng)電商的互動(dòng)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)針對(duì)性與時(shí)效性，其遵循價(jià)值交換與個(gè)性化原則，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最有效的營(yíng)銷渠道。

互動(dòng)營(yíng)銷的核心，在于企業(yè)與消費(fèi)者基于共同的利益點(diǎn)，產(chǎn)生良性的相互行動(dòng)（溝通、買賣交易）?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，電商企業(yè)往往將互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品展示的平臺(tái)，忽視了與消費(fèi)者的互動(dòng)，所以在激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，很多企業(yè)被逐漸淘汰。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電商企業(yè)尤其是移動(dòng)電商企業(yè)的逐漸崛起，越來越多的企業(yè)意識(shí)到互動(dòng)營(yíng)銷的重要性，并且學(xué)習(xí)了互動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)在機(jī)制，即聚焦-交流-交易-服務(wù)。通過聚焦消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感、興趣、愛好或個(gè)性化等多方面的互動(dòng)，促進(jìn)交易的發(fā)生，最終借助服務(wù)保持良性的互動(dòng)氛圍。在互動(dòng)營(yíng)銷中，其聚焦根本就是營(yíng)銷的策略，在移動(dòng)電商中等同于移動(dòng)電商互動(dòng)營(yíng)銷類型，包括口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷與分享營(yíng)銷等。隨著聚焦的效果越大，產(chǎn)品與企業(yè)的傳播效果越大，互動(dòng)營(yíng)銷的作用越明顯。

基于互動(dòng)營(yíng)銷視角的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用特征與效果

（一）基于互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用特征

互動(dòng)性特征。移動(dòng)電子商務(wù)的互動(dòng)營(yíng)銷主要以企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)為主，雙方基于共同行為需求，產(chǎn)生話題、興趣與商業(yè)行為的常規(guī)互動(dòng)行為。大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容不斷增加，消費(fèi)者難以快速、有效的了解信息，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也難以充分展現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品信息。在此背景下，借助互動(dòng)營(yíng)銷的互動(dòng)性特征，在移動(dòng)終端平臺(tái)上，企業(yè)可以更全面的、有針對(duì)性地向消費(fèi)者展示企業(yè)與產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者也可以快速有效的了解所需信息。

輿論性特征?；谝苿?dòng)電子商務(wù)技術(shù)平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，往往不限于企業(yè)的自主、自發(fā)活動(dòng)，往往在不特定的時(shí)間和背景下，也能夠借助輿論產(chǎn)生營(yíng)銷效果。以微博營(yíng)銷為例，關(guān)注輿論熱點(diǎn)新聞的企業(yè)評(píng)論，企業(yè)與企業(yè)之間官方微博的互動(dòng)，甚至都能夠產(chǎn)生營(yíng)銷效果，引發(fā)輿論熱議。

引導(dǎo)性特征。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分、專業(yè)化發(fā)展愈加深入。很多移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，需要專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司進(jìn)行運(yùn)作與引導(dǎo)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司會(huì)借助熱點(diǎn)事件、眼球效益與其他方式，幫助移動(dòng)電商企業(yè)完成品牌的宣傳與產(chǎn)品的銷售。通過系列化的互動(dòng)行為引導(dǎo)，熱點(diǎn)事件的炒作等多樣化方式，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)。

（二）基于互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用效果

第一，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷局限，創(chuàng)新現(xiàn)代營(yíng)銷范疇。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無論是理念、策略，還是內(nèi)外商流、資金流等方面，均存在著一定的局限性。例如傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體營(yíng)銷，隨著看報(bào)紙的人越來越少，其營(yíng)銷影響力、局限性越來越明顯。相對(duì)而言，在互動(dòng)營(yíng)銷的背景下，借助移動(dòng)互聯(lián)信息技術(shù)，企業(yè)能夠?qū)⒓堎|(zhì)報(bào)紙的營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到移動(dòng)新聞媒體報(bào)道平臺(tái)，甚至是設(shè)計(jì)企業(yè)的移動(dòng)終端電子刊物、電子書等媒體，開拓現(xiàn)代營(yíng)銷的范疇，讓更多的人將看報(bào)紙的精力轉(zhuǎn)移到看電子書與電子雜志上，獲得營(yíng)銷的預(yù)期效果。再比如網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣、移動(dòng)終端的智能APP軟件等，都可以作為移動(dòng)電商互動(dòng)營(yíng)銷的“武器”，取得創(chuàng)新發(fā)展的效果，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

第二，利用碎片化時(shí)間，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通交流。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無論消費(fèi)者在哪里，在任何的時(shí)間，都可以借助移動(dòng)電商平臺(tái)了解企業(yè)信息與產(chǎn)品信息。而借助移動(dòng)技術(shù)的不斷革新，消費(fèi)者的碎片化時(shí)間越來越多，企業(yè)可以借助互動(dòng)營(yíng)銷方式，借助微信平臺(tái)、微店平臺(tái)，各種電商移動(dòng)平臺(tái)，向消費(fèi)者推送信息，宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品，甚至可以采取營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)，與消費(fèi)者完成溝通與交流，在消費(fèi)者完成消費(fèi)后獲得及時(shí)的評(píng)價(jià)。在互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以隨時(shí)向客服中心反饋寶貴意見，企業(yè)也能夠選擇不同的推送與回復(fù)內(nèi)容。便捷化的交流與溝通方式，意見與信息的互動(dòng)，不僅有助于企業(yè)的改進(jìn)、完善與升級(jí)，而且還能夠提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

第三，降低移動(dòng)電商的營(yíng)銷成本，放大互動(dòng)營(yíng)銷效果。如表1所示，移動(dòng)營(yíng)銷的廣告計(jì)費(fèi)方式主要分為四種，其主要區(qū)別在于付費(fèi)方式的差異性，即根據(jù)時(shí)間周期、展示次數(shù)、點(diǎn)擊成本與營(yíng)銷效果選擇費(fèi)用多少。與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)營(yíng)銷的成本比較低，甚至在企業(yè)自主運(yùn)營(yíng)的一些平臺(tái)上，可以實(shí)現(xiàn)非常低的成本投入。借助互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算技術(shù)，企業(yè)可以有效的計(jì)算投入與產(chǎn)出，即有效的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化次數(shù)，可以通過計(jì)算成本投入與營(yíng)銷效果的對(duì)比，開展更科學(xué)的營(yíng)銷活動(dòng)。

基于互動(dòng)營(yíng)銷視角的移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與應(yīng)用平臺(tái)模式

探討互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用模式，需要了解移動(dòng)電子商務(wù)的技術(shù)與平臺(tái)模式，進(jìn)而構(gòu)建營(yíng)銷模式。

（一）現(xiàn)代移動(dòng)電商技術(shù)與應(yīng)用平臺(tái)

現(xiàn)代移動(dòng)電商技術(shù)。現(xiàn)代移動(dòng)電商技術(shù)與平臺(tái)，主要包括無線應(yīng)用協(xié)議、分組無線業(yè)務(wù)、移動(dòng)定位系統(tǒng)，以及移動(dòng)IP、藍(lán)牙和4G技術(shù)、SMS等;移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)則包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)短信平臺(tái)與互動(dòng)式語言應(yīng)答業(yè)務(wù)平臺(tái)、現(xiàn)代智能移動(dòng)平臺(tái)等。

無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）即全球化的網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議，其代表著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字移動(dòng)電話、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等通訊的全球化開放標(biāo)準(zhǔn)。用戶可利用無線移動(dòng)設(shè)備，借助WAP獲取基礎(chǔ)信息。在無線應(yīng)用協(xié)議技術(shù)下，消費(fèi)者可以不受時(shí)間與空間的限制，方便快捷地介入互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地的使用移動(dòng)互聯(lián)功能。

通用分組無線業(yè)務(wù)（GPRS）是超越GSM網(wǎng)的移動(dòng)通訊高速數(shù)據(jù)處理科技，能夠按照分組的方式將數(shù)據(jù)傳遞給使用者。與傳統(tǒng)的頻道傳輸不同，GPRS實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球手機(jī)系統(tǒng)的升級(jí)，并且彌補(bǔ)了WAP的不足，具備費(fèi)用合理、速率較高與長(zhǎng)久在線等優(yōu)勢(shì)。

4G技術(shù)即第四代通訊技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是3G技術(shù)的進(jìn)化版本。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，多媒體業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，4G技術(shù)迎合了時(shí)代的發(fā)展需求，憑借著超高數(shù)據(jù)傳輸速度，滿足了用戶的高網(wǎng)速需要，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。從專業(yè)數(shù)據(jù)理論而言，4G技術(shù)能夠以100Mbps的速度進(jìn)行下載，并以20Mbps的速度進(jìn)行上傳，滿足了幾乎所有用戶對(duì)移動(dòng)無線服務(wù)的需求。在計(jì)費(fèi)方式方面，4G技術(shù)更加靈活，而且可以根據(jù)使用者的自身需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。

移動(dòng)IP技術(shù)是在互聯(lián)網(wǎng)上提供移動(dòng)功能的現(xiàn)代技術(shù)，其通過固定網(wǎng)絡(luò)IP地址的移動(dòng)節(jié)點(diǎn)切換，實(shí)現(xiàn)了不同網(wǎng)段的網(wǎng)絡(luò)漫游功能，并且確保了網(wǎng)絡(luò)IP權(quán)限的穩(wěn)定，可以確保使用者隨時(shí)隨地接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。在所有的TCP/IP網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，移動(dòng)IP均能實(shí)現(xiàn)其功能性，幫助使用者開啟移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)漫游功能，在高質(zhì)量的顯示技術(shù)支持下，讓手提電腦、智能手機(jī)可以不用借助網(wǎng)線登上網(wǎng)絡(luò)，獲取所需要的各種信息。

移動(dòng)定位技術(shù)是采用無線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過無線電波測(cè)算某一個(gè)人或某個(gè)移動(dòng)終端在某一時(shí)間所處的地理位置信息服務(wù)，可以借助該技術(shù)予以實(shí)時(shí)跟蹤與地理監(jiān)測(cè)?，F(xiàn)代移動(dòng)定位技術(shù)主要分為三個(gè)類別，分別為基于移動(dòng)終端的定位技術(shù)，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的定位技術(shù)，以及兩者混合的定位技術(shù)。對(duì)于企業(yè)而言，移動(dòng)電商采用移動(dòng)定位技術(shù)，可以獲得更準(zhǔn)確的消費(fèi)者地理位置，將營(yíng)銷范圍劃定為更準(zhǔn)確的區(qū)域，基于地理位置提供信息查詢與服務(wù)工作。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，則可以借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源，結(jié)合GPS與短信服務(wù)系統(tǒng)、地理信息服務(wù)系統(tǒng)，從內(nèi)容與業(yè)務(wù)整合等方面，展開一系列的創(chuàng)新移動(dòng)應(yīng)用模式。

藍(lán)牙技術(shù)是短距離的一種無線移動(dòng)連接技術(shù)，在不同廠家的移動(dòng)設(shè)備間，可以借助藍(lán)牙技術(shù)完成無線連接的信息交互與交換操作。甚至在藍(lán)牙技術(shù)的支持下，智能手機(jī)、手提電腦與打印系統(tǒng)設(shè)備和PDA等，均可以實(shí)現(xiàn)無線通信銜接。

公開密鑰體系技術(shù)是遵循既定標(biāo)準(zhǔn)的密鑰與證書管理體系，其將PKI安全機(jī)制引入到了移動(dòng)電商無線領(lǐng)域，管理網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字證書與公開密鑰，構(gòu)建安全可靠的無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境，為移動(dòng)電商的身份認(rèn)證和信息傳輸提供根本安全保障。

現(xiàn)代移動(dòng)電商應(yīng)用平臺(tái)。移動(dòng)短信平臺(tái)是基于中國(guó)聯(lián)通、移動(dòng)和電信等通訊平臺(tái)直接提供的全國(guó)全網(wǎng)短信上下行接口資源，能夠發(fā)送給員工、個(gè)人與小團(tuán)體，平臺(tái)能夠通過短信的自定義發(fā)送與批量發(fā)送，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的信息交流。平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供互動(dòng)營(yíng)銷的信息發(fā)送、接收管理的應(yīng)用系統(tǒng)，幫助企業(yè)和用戶之間搭建信息交流的橋梁。在短信平臺(tái)的支持下，企業(yè)可以潛移默化的收集客戶信息，為二次營(yíng)銷、后續(xù)的互動(dòng)營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的信息基礎(chǔ)。與此同時(shí)，透過瀏覽器的多點(diǎn)登錄與短信交互，還能夠?qū)崿F(xiàn)短信投票、留言短信、短信抽獎(jiǎng)與短信查詢等功能。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是基于移動(dòng)無線通訊網(wǎng)絡(luò)，專門介入各種信息的公共系統(tǒng)平臺(tái)。通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)，在多個(gè)技術(shù)協(xié)作的背景下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái)能夠滿足不同用戶的通信需求，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的無縫銜接與合作?，F(xiàn)階段移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的接入系統(tǒng)為藍(lán)牙系統(tǒng)、WLAN系統(tǒng)、衛(wèi)星系統(tǒng)、廣播電視接入系統(tǒng)以及固定無線接入系統(tǒng)、平流層通信和無線蜂窩移動(dòng)通信等。

互動(dòng)式語音應(yīng)答系統(tǒng)中的無線語音業(yè)務(wù)增值服務(wù)系統(tǒng)，被稱為移動(dòng)IVR平臺(tái)，借助移動(dòng)電話進(jìn)入服務(wù)中心，然后根據(jù)播放的信息與選擇的內(nèi)容，提供相關(guān)的信息服務(wù)。很多業(yè)務(wù)用戶都能夠取得移動(dòng)IVR的主動(dòng)服務(wù)，有助于提高互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電商針對(duì)性。

隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，技術(shù)的不斷革新，越來越多的現(xiàn)代移動(dòng)電商應(yīng)用平臺(tái)還在不斷出現(xiàn)，為互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電商提供了更多的可能。尤其是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略下，依托于現(xiàn)代化的移動(dòng)電商平臺(tái)，能夠大大提高互動(dòng)營(yíng)銷的效果。

（二）基于互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用模型

如圖1所示，互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電商活動(dòng)開展，是由營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)、服務(wù)提供商、消費(fèi)者、移動(dòng)終端制造商以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、物流商等價(jià)值主體，共同創(chuàng)建了移動(dòng)電商的互動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值鏈。其中，消費(fèi)者和企業(yè)是價(jià)值鏈中的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是其中重要的銜接方。通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所搭建的無線通信網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)移動(dòng)電商的經(jīng)營(yíng)提供了良好的環(huán)境，同時(shí)也為互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供技術(shù)與平臺(tái)支持。

在移動(dòng)電商環(huán)境下，企業(yè)為了樹立良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的推廣與銷售，在獲取消費(fèi)者認(rèn)可和信任的前提下，需要通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與服務(wù)提供商，向目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)送商業(yè)營(yíng)銷信息和數(shù)據(jù)。消費(fèi)者則在相應(yīng)價(jià)值基礎(chǔ)上，主動(dòng)獲取企業(yè)發(fā)布的相關(guān)信息，然后借助無線網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，訪問企業(yè)的網(wǎng)站或產(chǎn)品銷售平臺(tái)。通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)信息的訪問與了解，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷信息傳遞，同時(shí)通過了解消費(fèi)者的訪問痕跡，企業(yè)可以對(duì)信息進(jìn)行二次處理，再次針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體開展?fàn)I銷活動(dòng)，由消費(fèi)者獲得信息后做出決策判斷，進(jìn)而構(gòu)建了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值鏈。對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者可以是主動(dòng)獲取信息，也可以是被動(dòng)獲取信息后，再次主動(dòng)了解企業(yè)與產(chǎn)品信息，其根本動(dòng)機(jī)在于需求。企業(yè)基于移動(dòng)電商技術(shù)與應(yīng)用平臺(tái)開展互動(dòng)營(yíng)銷的首要目的，是獲取有效的消費(fèi)者價(jià)值信息，通過企業(yè)與消費(fèi)者的交流互動(dòng)，維持兩者的互動(dòng)關(guān)系。借助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、物流商與服務(wù)提供商，完成信息的交互與交易流程的達(dá)成。除了企業(yè)的信息傳遞之外，消費(fèi)者在移動(dòng)電商技術(shù)與應(yīng)用平臺(tái)上傳遞企業(yè)營(yíng)銷信息，進(jìn)行口碑傳播對(duì)于企業(yè)的影響更為明顯。企業(yè)可以通過兩個(gè)路徑，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，并促進(jìn)消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)。一方面，企業(yè)可以通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商或企業(yè)自身搭建的平臺(tái)，向消費(fèi)者發(fā)布移動(dòng)營(yíng)銷信息，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。另一方面，消費(fèi)者通過移動(dòng)終端了解企業(yè)信息，企業(yè)給予反饋形成互動(dòng)交流。無論是哪一方面的互動(dòng)交流，其前提是需要企業(yè)借助移動(dòng)電商技術(shù)與平臺(tái)，構(gòu)建有效的互動(dòng)溝通機(jī)制，選擇適合的移動(dòng)電商互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

基于互動(dòng)營(yíng)銷視角的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用模式

（一）移動(dòng)二維碼模式

根據(jù)一定客觀規(guī)律形成的二維幾何圖形，即移動(dòng)二維碼。二維碼記錄了大量數(shù)據(jù)信息，具有更強(qiáng)大的信息容量和更大范圍的編碼范疇。通過縱向和橫向兩個(gè)方位展現(xiàn)信息，借助移動(dòng)終端設(shè)備掃描信息，可以表達(dá)數(shù)字、圖片與指紋等多方面內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，掃二維碼已經(jīng)成為了非常廣泛的移動(dòng)電商互動(dòng)營(yíng)銷模式，利用掃二維碼的方式，企業(yè)可以吸引大量的陌生人來關(guān)注企業(yè)。尤其是借助微信平臺(tái)，企業(yè)利用邀請(qǐng)用戶掃企業(yè)微信公眾號(hào)的二維碼，來給予消費(fèi)者一定的消費(fèi)優(yōu)惠從而吸引用戶的消費(fèi)。同時(shí)用戶掃二維碼關(guān)注后企業(yè)就綁定了消費(fèi)者與自身之間的關(guān)系，可以經(jīng)常向消費(fèi)者發(fā)送相關(guān)商品信息，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)。與此同時(shí)，包括京東商城、天貓商城和很多移動(dòng)終端瀏覽器等，也都實(shí)現(xiàn)了二維碼的掃描技術(shù)，借助手機(jī)的攝像頭掃描二維碼，便可實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)了解企業(yè)或產(chǎn)品信息，加入互動(dòng)營(yíng)銷的活動(dòng)，領(lǐng)取優(yōu)惠券、參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。借助移動(dòng)二維碼的方式，移動(dòng)電商僅通過一個(gè)二維碼，便可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。

（二）移動(dòng)生態(tài)圈模式

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，把握互動(dòng)營(yíng)銷的根本在于，要充分懂得粉絲經(jīng)濟(jì)的潮流和特征，采用適合的移動(dòng)營(yíng)銷策略，將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，通過軟性廣告的方式，用情感或不同的目的需求，轉(zhuǎn)變粉絲的心態(tài)，刺激消費(fèi)欲望。所謂移動(dòng)生態(tài)圈，即移動(dòng)電商為了實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)，構(gòu)建的虛擬商業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷環(huán)境。在移動(dòng)生態(tài)圈中，企業(yè)依然可以發(fā)揮其自身的影響力與規(guī)模效應(yīng)，在互動(dòng)平臺(tái)上展開營(yíng)銷活動(dòng)，推廣企業(yè)與產(chǎn)品信息，通過獨(dú)特的新聞標(biāo)題引起粉絲的注意，用理念結(jié)合生活需求和產(chǎn)品特征的新聞或軟文，培養(yǎng)粉絲的好奇心與消費(fèi)欲望，最終讓粉絲成為忠實(shí)的客戶。與此同時(shí)，也可以根據(jù)粉絲與客戶的交流信息，借助大數(shù)據(jù)與微營(yíng)銷的功能性，了解粉絲與客戶的需求，開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售范圍，增加銷售量與利潤(rùn)率。例如oppo手機(jī)搭建的oppo手機(jī)社區(qū)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，就構(gòu)建了oppo的移動(dòng)生態(tài)圈，企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者與客戶都可以通過平臺(tái)上的營(yíng)銷方案、營(yíng)銷信息，了解企業(yè)的品牌運(yùn)作情況與產(chǎn)品信息。再以微商群體為例，借助微信平臺(tái)，微商不僅通過個(gè)人賬號(hào)實(shí)行移動(dòng)終端的產(chǎn)品銷售，而且還開設(shè)了移動(dòng)店鋪“微店”等平臺(tái)，能夠進(jìn)一步向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品信息，提供優(yōu)惠策略。移動(dòng)生態(tài)圈模式下，移動(dòng)電商的互動(dòng)營(yíng)銷不僅可以借助移動(dòng)支付技術(shù)實(shí)現(xiàn)便捷化的交易，而且還有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)論

隨著移動(dòng)技術(shù)的飛速發(fā)展，微商、微店、移動(dòng)社區(qū)等基于互動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)電商應(yīng)用模式層出不窮，尤其以微商為代表的互動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)電商應(yīng)用模式，取得了杰出的成果。相信在未來幾年，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，科學(xué)技術(shù)的不斷革新，還會(huì)有更多的應(yīng)用模式出現(xiàn)，推動(dòng)移動(dòng)電商的創(chuàng)新發(fā)展，在互動(dòng)營(yíng)銷的模式下，加快我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。

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